Сопоставительный анализ описания продукта чайной компании "Ахмад" в русском и англоязычном рекламных текстах

Воробец Татьяна Алексеевна; Гердт Елена Валерьевна; Лобкова Елена Владимировна

УДК 811.1/.2 Б01 10.17238/188П1998-5320.2018.32.55

Т. А. Воробец, Е. В. Гердт, Е. В. Лобкова, Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет, г. Омск

СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОПИСАНИЯ ПРОДУКТА ЧАЙНОЙ КОМПАНИИ «АХМАД» В РУССКОМ И АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Цель. Целью статьи является выявление специфики представления одного и того же продукта чайной компании «Ахмад» в рекламных текстах, ориентированных на русскоязычных и англоязычных потребителей.

Проблематика. Актуальность исследования обусловлена ростом интереса современной лингвистики к рекламному тексту как способу формирования представления о товаре в зависимости от языка и культуры потребителя.

Методы. Для проведения исследования с сайтов чайной компании «Ахмад» методом сплошной выборки были выявлены английские и русские лексические единицы, а также с помощью сопоставительного метода был проведен контрастивный анализ выделенных параметров. Результаты. Выделяются основные параметры, по которым описываются сорта чая, определяются особенности характеристики данных параметров в зависимости от потребителя, на которого рассчитан текст. Сопоставляется специфика организации текста, лексические особенности передачи в зависимости от языка и менталитета его носителей.

Выводы. В ходе исследования было выявлено, что образ продукта, представленный в англо - и русскоязычных текстах, отличается спецификой описания выделенных параметров. Ключевые слова: потребитель, рекламный текст, сорта чая, сопоставительный анализ.

Введение. На сегодняшний день ни одна сфера человеческой деятельности не может эффективно развиваться без рекламы. Реклама не только отражает стереотипные модели поведения и мышления современного человека, а также совокупность обыденных представлений о «жизненном мире повседневности» (Е. П. Емченко) [1], но и активно участвует в их формировании. Именно поэтому реклама становится объектом исследования самых разных гуманитарных наук, в т. ч. и филологических. Изучение прагматических средств и механизмов манипулирования сознанием человека, реализуемых в рекламе, концептуальной организации и способов реализации базовых концептов в рекламном тексте, его национальной и гендерной специфики, а также антропологических матриц рекламы в современной культуре в последние двадцать лет активно ведётся в рамках таких магистральных направлений лингвистики, как психолингвистика, когнитивная лингвистика и прагмалингвистика. Однако наряду с представленными направлениями существует и ряд работ, посвященных собственно особенностям языка рекламы, принципам организации рекламного образа, сравнительному анализу и принципам перевода рекламных текстов (Н. П. Соболева [2], Ю. В. Богоявленская [3], Е. А. Юрина, А. В. Балдова [4], Л. П. Амири и др.).

Как отмечает Т. А. Вековцева, вследствие того, что «современная реклама является проектируемым объектом, процесс её создания предполагает некоторую этапность в конструировании образа рекламируемого продукта» [5]. Выявление особенностей формирования данного образа и его конструктивных составляющих в зависимости от национальной специфики и является основной целью данной статьи.

Основным предметом исследования являются параллельные англо- и русскоязычные тексты, рекламирующие чайную продукцию компании «Ахмад». Для реализации поставленной цели в статье решаются следующие задачи: выделяются основные параметры, по которым описываются сорта чая; определяются особенности характеристики данных параметров в зависимости от потребителя, на которого рассчитан текст; сопоставляется специфика организации текста, лексические особенности передачи в зависимости от языка и менталитета его носителей.

Методы. Представленный материал анализируется в рамках традиционных методик лингвистического и сравнительного анализа. Для проведения исследования с сайтов чайной компании «Ахмад» http://www.ahmadtea.com и http://ahmadtea.ru методом сплошной выборки английских и русских лексических единиц были выявлены основные параметры, характеризующие продукцию в рекламном тексте, а также с помощью сопоставительного метода был проведён контрастивный анализ параметров, выделенных в англоязычных и русскоязычных рекламных текстах, направленный на выявление особенностей репрезентации рассматриваемого продукта в зависимости от языка и культуры потребителей.

Сравнительный анализ. При исследовании английских и русских текстов, посвященных рекламе чайной продукции компании «Ахмад», мы выделим ряд параметров, по которым характеризуется чай. Их можно разделить на обязательные, которые присутствуют в подавляющем большинстве базовых англо- и русскоязычных описаниях чая, и дополнительные, являющиеся факультативными. Под базовым мы подразумеваем текст, присутствующий на упаковке товара и, следовательно, доступный широкой аудитории. Полный текст англоязычной рекламы, представленный на сайте компании, совпадает с базовым, но в случае с русскоязычной рекламой, базовый текст несколько уже, чем исходный. В статье мы будем рассматривать только обязательные параметры, представленные в базовом тексте.

К основным параметрам можно отнести в первую очередь: тип чая; сорта и их смесь; добавки; форму упаковки чая; вкус; аромат; способ употребления; время употребления; воздействие.

Прежде чем переходить к детальному рассмотрению параметров, необходимо более подробно остановиться на той лексике, которая используется в различных рекламных текстах для обозначения напитка в сочетании с общими и специализированными характеристиками.

В англоязычных текстах к данной лексической группе относятся следующие единицы: tea, brew, cup of tea, experience, liquor, cup, digestive, arrangement, recipe of, perfection, treat, complement, drink, beverage, alternative to..., infusion. В русскоязычных текстах в подобных случаях используются такие лексические единицы, как чай, напиток, настой, чашечка, коктейль-инфьюжн, десертный дуэт, десертный шедевр, композиция инфьюжен. Среди данной группы слов выделяется, в свою очередь несколько подгрупп по способу номинации. К первой относятся лексические единицы с широким значением «напиток»: infusion, brew, liquor, drink, beverage, напиток, настой, ко второй - с более узким значением, указывающим на конкретный вид напитка: tea, чай, инфьюжен. К третьей же можно отнести лексические единицы, значение которых образовано по принципу метонимического переноса (сосуд и его содержимое - чашечка, cup, предмет/его воздействие - experience; предмет/функция - digestive; часть/целое - десертный дуэт, arrangement) или метафоры, основанной на сопоставлении напитка с чем-то положительным - наградой, подарком, излюбленным блюдом и т. д. (perfection, treat, complement, десертный шедевр).

Итак, мы можем отметить, что в русско- и англоязычных текстах сохраняется общность тенденций при использовании лексических единиц для обозначения чайного напитка. Однако выделяются и некоторые специфические черты, что, прежде всего, касается характера образности рассматриваемых лексических единиц. Так, например, в англоязычном тексте номинации чаще образуются в результате метонимического переноса, и, соответственно, отличаются меньшим разнообразием, что компенсируется большей частотностью и системностью их использования, тогда как в русскоязычном тексте чаще основанные на метафоре эти лексические единицы более сложны по образности, заложенной в них, но характеризуются единичностью употребления (истинный дэнди чая; это чудо природы не требует лишних украшений; десертный шедевр; заморский гость и т. д.).

Теперь мы переходим к рассмотрению собственно параметров. Первые три параметра связаны с составом напитка. Указание на тип в обязательном порядке присутствует в наименовании чая и нередко встречается и в описании. И в английском, и в русском языках используются идентичные конструкции прилагательное + существительное: black/green tea - черный/зелёный чай.

С языковой точки зрения, более интересны такие параметры, как сорта и указания на добавки. Первый из них характеризует продукт с точки зрения купажа, смеси различных сортов чая без указания на добавки, придающие дополнительные вкусовые качества напитку. Среди лексических единиц, с помощью которых реализуется данная характеристика, можно выделить группу существительных, представленную, в свою очередь, двумя подгруппами. К первой относятся нарицательные существительные, в которых присутствует сема «сорт», «выбор из нескольких сортов», такие как blend, choice, grades - купаж, смесь, сорт, композиция, ко второй - существительные, являющиеся собственно названием сорта, например: Ceylon, Assam, Darjeeling (The oriental blend of the Assam) - Ассам, Дард-жилинг (букет совершенного Цейлонского чая, яркого Ассама и утонченного Дарджилинга). При этом нужно отметить, что существительные с данным значением используются наряду с прилагательными с аналогичным значением, которые употребляются в сочетании с лексическими единицами, указывающими на напиток (Our Ahmad Tea exclusive blend, A superb blend of selected Indian, Ceylon and Kenyan teas, A traditional blend of Assam tea). Чаще в качестве существительных употребляются такие названия, как Assam, Darjeeling, указывающие одновременно как на сорт, так и на конкретное место произрастания чая, Earl Grey - на купаж, Oolong и Rooibos, называющие собственно сорт или вид растения, используемый для изготовления напитка (to create the classic Earl Grey, Enjoy our

wonderfully light Darjeeling, taste of South African Rooibos). В тех случаях, когда названия сортов чая носят более общий характер (Indian, Ceylon and Kenyan, Chinese) или когда указывают на марку продукции (Ahmad), они, как правило, используются в качестве прилагательных в сочетании с определяемым словом (our expertly chosen Chinese green tea). Заметим, что в русском языке слово Цейлон как название сорта не используется, только цейлонский. Дарджилинг, напротив, представлен только существительным, а сорт Ассам может называться и прилагательным ассамский.

Среди нарицательных существительных, указывающих на сорт продукта, чаще всего встречается существительное blend (русский аналог - смесь, купаж). В английском рекламном тексте данное существительное имеет более широкое значение, чем в русском. В большинстве случаев это слово используется в контекстах, описывающих марки чая, в составе которых основным компонентом является чайный лист, т. е. зеленый и черный чаи (например: The oriental blend of the Assam, fine black tea blend). В редких случаях данная лексическая единица, а также её производные, могут использоваться и при описании травяных и фруктовых чаёв, в состав которых собственно чайный лист не входит (rosehip and hibiscus blend, A caffeine-free blend of apple, cinnamon and cloves with zesty orange peel.), что для русского языка не характерно.

Употребление других существительных, указывающих на смесь, состав напитка, является единичным (balance of Ceylon and Assam teas, Loose Ceylon tea comes in three grades, An exquisite choice of selected black tea... wonderfully satisfying harmony of strong, smooth Assam, bright Ceylon and robust Kenyan teas, Золотые искры Ассамского, объёмный насыщенный вкус Кенийского и крепость Цейлонского чая нашли в нём гармоничное единство и прекрасный баланс, восхитительный сложный букет совершенного Цейлонского чая, яркого Ассама и утонченного Дарджилинга, дуэт вкусов ассамского и цейлонского чая). Как правило, их значения, как и значение слова blend, также осложняются дополнительными оттенками: «уравновешенность, правильное сочетание».

Кроме существительных и прилагательных в единичных случаях для указания на сорт продукта, его купаж используются и причастия, например, sourced from, balanced (Specially sourced from the finest black teas, our unsweetened English Tea blend, A blend of teas from Assam, Sri Lanka and Kenya are balanced...), причём если первое всегда используется для указания на смесь различных сортов, типов чайного листа, то причастие balanced может указывать и на добавки, отличные от собственно чая, входящие в состав напитка (A caffeine-free blend of apple, cinnamon and cloves with zesty orange peel. Perfectly balanced to create a truly warm and festive aromatic infusion). В русских текстах также зафиксированы примеры употребления причастий в подобных контекстах (Благородный цейлонский чай, дополненный чаем из провинции Ассам; чай, составленный из лучших сортов декофеинизированных чаев), хотя они и малочисленны.

Итак, базовыми структурами при описании параметра «сорта чая и их смесь» являются определение в препозиции или в постпозиции с предлогом of для английских текстов (black tea blend, rosehip and hibiscus blend, blend of the Assam) и определение/дополнение в постпозиции для русских текстов (смесь сортов черного чая, купаж черного чая). В английской рекламе изредка используются конструкции с причастиями (sourced from the finest black teas).

Данные структуры могут дополняться определениями, чаще всего левыми, относящимися как к слову blend или аналогичным, так и к конкретным сортам типа Assam. Они могут указывать на исключительность продукта (a select blend, exclusive blend, exquisite blend, Exclusive Ceylon teas, Смесь эксклюзивных сортов черного чая, изысканный купаж); традиционность продукта (classically strong blend, A traditional blend of Assam tea, Our classic Earl Grey, классическая терпкость чёрного чая); сбалансированность продукта (A harmonious blend, A balanced herbal blend, пример хорошо сбалансированного купажа); высокое качество продукта (fine black tea blend, A delectably flavoursome blend, A superb blend, A delicate blend, A delightful blend, finest Ceylon teas, quality Assam teas, купаж плантационных чаев высшего качества, деликатный купаж китайского длиннолистового чая, купаж деликатного китайского зеленого чая, восхитительный сложный букет совершенного Цейлонского чая); место произрастания продукта (The oriental blend, Assam teas of North India); уровень продаваемости продукта (one of our best selling blends); специфические вкусовые характеристики (strong, smooth Assam, bright Ceylon and robust Kenyan teas, букет яркого Ассама и утонченного Дарджилинга, в сочетании с терпким черным чаем провинции Ассам, придает десертное звучание этому изысканному купажу); воздействие продукта на потребителя (A harmonious, inspirational blend, A pleasant and balanced herbal blend, A refreshing blend of lemon scented teas); форму (Loose Ceylon tea); добавки (Chocolate Brownie blend); запах (Ароматный купаж зеленого чая); качество чайного листа (купаж китайского длиннолистового чая).

Большая часть этих определений служит для создания положительного образа продукта и может характеризовать как купаж, так и конкретный сорт (исключительность, традиционность, высокое качество) или же только купаж (сбалансированность). Но в некоторых случаях они содержат конкретную информацию, отсылающую нас к выделенным ранее основным параметрам чая (форма, запах, воздействие, вкус), реже к факультативным (место произрастания, качество чайного листа, уровень продаваемости). Причем заметим, что примеры, относящиеся ко второй группе, малочастотны и не всегда представлены в обоих языках.

Компонент «указание на добавки» является обязательным для всех напитков, их содержащих, а это большая часть предлагаемого компанией ассортимента. Очевидно, что базовыми в обоих языках будут конструкции tea with - чай с, combination of - сочетание; но английская версия отличается значительно большим разнообразием, что позволяет не только указать на добавку как таковую, но и подчеркнуть значимые свойства получаемого напитка, делая акцент на смысловых компонентах «вкус», «запах» (flavoured with, scented by), «гармоничность» (blended with, combines) «изысканность, богатство оттенков» (ehriched/enhanced with, complemented by). Заметим, что есть конструкции, употребление которых ограничено типом напитка (infused with - только для травяных чаев).

Стоит обратить внимание на тот факт, что в русскоязычных текстах используются конструкции с существительными, в то время как авторы английских текстов отдают предпочтение глагольным формам (в первую очередь причастиям).

Следующий рассматриваемый параметр - это форма упаковки. Этот элемент обязательно присутствует в наименовании рассматриваемой продукции. Разграничиваются, в первую очередь, loose leaf/листовой, teabags/в пакетиках (пакетированный формат) и whole leaf pyramid (dessert pyramid tea-bags)/ листовой чай в пирамидках. Первый тип может быть в картонной коробке (по умолчанию, в английской версии это не указывается) и в жестяной банке/caddy, иногда с тактильным золотым орнаментом/embossed caddy. Пакетики бывают с ярлычками/tagged teabags, в конвертах из фольги/foil teabags. Очевидным отличием с лингвистической точки зрения является использование более лаконичной конструкции с существительным в роли левого определения, характерной для английского языка, и различных предложных конструкций в русском языке.

Из внелингвистических особенностей отметим некоторую разницу в ассортименте. Так, в англоязычной версии эпизодически встречается round teabag, в русской - пакетики без ярлычка для заваривания в чайнике. Кроме того, на британском сайте представлены особые подарочные наборы, оформленные в виде корзинок (tea party hamper) или специальных коробок (loose tea gift bag, dessert tea gift box).

Вкус - первостепенная характеристика любого продукта питания, и чай здесь не является исключением. С ним тесно связан еще один параметр - аромат. Эта взаимосвязь особенно заметно проявляется в английском языке, где слово flavor может переводиться и как вкус, и как аромат. Ключевыми словами, конечно, будут taste, flavour - вкус. Но описание этим не ограничивается. Внимание уделяется характерным особенностям, нюансам, для чего используются такие слова, как aftertaste -послевкусие, notes - ноты, нотки (прослеживается ассоциация с музыкой и музыкальной гармонией).

Часть лексики, описывающей рассматриваемый параметр, является специфической для английского и русского языков. Так, в русских текстах можно найти оттенок вкуса и вкусовую палитру, что дает нам ассоциативный ряд, связанный с живописью. Сочетание букет вкусов акцентирует такие смыслы, как «разнообразие» и «гармоничность». Английский синонимический ряд, посвященный нюансам вкуса, включает в себя touch (прикосновение, касание, чуточка, примесь, характерная черта), hint (намёк, очень небольшое количество), zest (пикантность, «изюминка»), splash (брызги, капелька, небольшое количество), character (характерная особенность), tone (тон, оттенок, звук). Этот ряд достаточно разнообразен, он не создает общих для всех слов ассоциаций с какой-либо определенной деятельностью человека или явлением природы, напротив, образы варьируются от тактильных ощущений (touch) до жидкости (splash). Тем не менее, здесь можно выделить два основных смысловых компонента: «небольшое количество», что позволяет описывать тончайшие оттенки вкуса, и «характерная особенность», что подчеркивает уникальность продукта.

Завершая анализ данного параметра, заметим, что основными моделями здесь будут прилагательное + существительное (delicate taste, characterful flavour, насыщенный вкус, сладкое послевкусие) и существительное + существительное с предлогами или без (flavour of cardamom, lychee aftertaste, со вкусом банана, нотки пряной корицы).

Но некоторые оттенки вкуса имеют собственное выражение в виде существительных: sweetness, smokiness - кислинка, горчинка, сластинка, сладость. Стоит обратить внимание на то, что,

во-первых, в русском языке эта модель более распространена, во-вторых, в нем в указанных словах реализуются две словообразовательных модели: добавление к корню суффикса -ость (аналогичного -ness в английском) и суффикса -инк-, указывающего на незначительное присутствие качества, что для точного и подробного описания более актуально.

Что касается параметра «запах», в английском, помимо уже упомянутого flavour и производных от него flavoured, flavoursome, он описывается также словами существительными aroma, fragrance, perfume, прилагательным aromatic и причастием scented. В русских текстах мы увидим аромат, запах, ароматный, душистый. Как и при описании вкуса, здесь встречаются сочетания со словами букет, нотка. Наличие отдельного слова свежесть выделяет этот запах из общего ряда. В английском языке оттенки запаха, как и вкуса, могут описываться с использованием таких слов, как notes, splash, hints, tones.

Следующими важными параметрами, служащими для описания напитка, являются способ и время его употребления, а также воздействие на потребителя.

Все рекомендации по способам употребления чая, встречающиеся в англоязычных рекламных текстах, можно разделить на несколько групп. К первой следует отнести рекомендации, касающиеся температуры напитка, наиболее благоприятной для раскрытия его свойств и качеств. В текстах упоминаются следующие градации температуры чая hot, warm, cold, iced (охлажденный льдом): it can be appreciated either warm or iced, Also delicious iced, Enjoy this tea hot or cold.

Ко второй можно отнести советы, в которых указываются те продукты, с которыми лучше подавать чайный напиток. Чаще всего это молоко, лимон, сахар (т. е. то, что добавляется в чай) и самые различные виды сдобы (т. е. то, что подается как дополнительное блюдо к чаю): milk, lemon, creamy desserts, lemon cakes, tartlets, biscuits, scones и т. д. Здесь необходимо обратить внимание на эпитеты, сопровождающие перечисленные блюда: delicious creamy desserts, favourite sugary biscuits, indulgent nibbles of chocolate, generous slices of cake, warm scones fresh from the oven, buttery shortbreads and rich fruit cakes, a splash of fresh milk, sweet pastries. Все перечисленные эпитеты имеют ярко выраженные положительные коннотации в своей семантической структуре и направлены на формирование у потребителя положительного образа и позитивной атмосферы традиционного чаепития.

Все типы рекомендаций выражаются, как правило, с помощью трех видов синтаксических структур. Наиболее распространенная структура - неполное предложение, в котором опускаются подлежащее и/или часть сказуемого, что характерно для стилистики рекламного текста, тяготеющего к компрессии информации. Глагольная часть сказуемого представлена формой страдательного причастия таких глаголов как drink, serve with, enjoy with, add. Следует отметить, что глагольные формы, используемые для создания структур рекомендательного характера, могут обладать положительной коннотацией (enjoy, induldge), но могут и просто указывать на способ потребления (drink, serve, add, try и т. д.). Значение данных форм и в том, и в другом случае усиливается наречием в превосходной степени best, достаточно часто сопровождающим их (Best drank without milk, Best served without milk, An invigorating classic english tea best enjoyed with milk, Can be enjoyed with a splash of fresh milk if desired).

Второй по частоте использования является структура со сказуемым в повелительном наклонении: drink, serve with, pair with, indulge with, enjoy with, add, try (Pair with croissants or pains aux raisins at breakfast, Add a slice of lemon for zest, Indulge with delicious creamy desserts or lemon, Drink alone or serve with favourite sugary biscuits, Serve with a slice of lemon to enhance the citrus notes, Enjoy with a slice of lemon to capture those top citrus notes, Try as iced for a refreshing experience).

К третьему виду относятся полные предложения, в которых сказуемое выражено одной из форм вышеперечисленных глаголов (Some of the finest teas... that can be served with a slice of lemon, Although Darjeeling tea and Earl Grey are best savoured without milk. This exotic tea with fresh and sweet flavours, can be enjoyed iced on warm summer days as well as brewed hot at any time).

Достаточно часто в предложениях, содержащих рекомендации, указывается причина употребления чайного напитка с теми или иными добавками или при той или иной температуре. В первом случае наличие добавок служит для раскрытия дополнительных вкусовых нот напитка (serve with a slice of lemon to enhance the citrus notes, enjoy with a slice of lemon to capture those top citrus notes), а во втором - показывает его положительное (crisp and refreshing) воздействие на организм человека (try serving as iced for an even more crisp and refreshing experience, try as iced for a refreshing experience).

В русскоязычных текстах параметру «способ употребления напитка» уделяется гораздо меньше внимания, он реализуется далеко не во всех описаниях. Так, первая группа (рекомендации, касающиеся температуры напитка) в текстах не представлена. Есть единичный случай употребления словосочетания чашка свежезаваренного чая, что косвенно указывает на его высокую температуру.

Вероятно, это связано с тем, что в России подавляющее большинство потребителей не воспринимает чай как охлаждённый напиток. Поэтому появившаяся некоторое время назад (в 2009 году) коллекция Ice Tea не смогла закрепиться в ассортименте надолго.

Что касается второй группы, то здесь список продуктов примерно совпадает (молоко, лимон, тростниковый сахар и мёд), но десерты, сопутствующие чаю, описываются общими словами (печенье, лёгкие закуски). Нельзя не отметить также отсутствие сопровождающих их эпитетов, что является заметным отличием от англоязычных текстов. В единичном примере подчёркивается, что чай не нуждается в сопутствующих продуктах (это чудо природы не требует лишних украшений).

Есть отличия и в используемых синтаксических структурах. Если в английских текстах мы видели неполные предложения, нередко завершающие описание чая, то в русских используются полные предложения, в некоторых случаях сложноподчинённые, затрагивающие сразу несколько параметров чая (он украсит чаепитие в любое время, но традиционно считается чаем для завтрака, так как бодрит, освежает и прекрасно сочетается с молоком. Традиционный five o'clock - прекрасный повод подать его с печеньем и лёгкими закусками). Лексический ряд, в общем, близок к английскому, но не столь разнообразен (сочетаться, подавать - pair with, serve with). Интересно использование в подобных контекстах глагола украшать, содержащего положительную коннотацию, но в отличие от глаголов enjoy, induldge, типичных для английского текста, делающего акцент не на потребителе, а на улучшившемся качестве продукта (Лёгкий вкус этого чая можно украсить ложечкой тростникового сахара или мёда). Есть пример, где интересующая нас лексическая единица является не глаголом, а существительным (Классическим дополнением к нему станет долька лимона).

Рекомендации, в которых описывается наиболее благоприятное время для употребления чайного напитка, отличаются по структуре от рекомендаций, касающихся способа его употребления. Если в последнем случае в синтаксических структурах доминирует глагол, то первые имеют, в основном, именной характер. Несмотря на наличие единичных совпадений структур (It can be drunk at any time of the day for a refreshing experience, Serve at any time of the day for a refreshing cup), в данном случае доминируют предложения типа The tea/It is perfect for полного или усеченного типа - с опущением подлежащего и/или глагольной части составного именного сказуемого (A delicate blend of the finest decaffeinated teas particularly suitable for drinking in the evening, Particularly popular at bedtime for its calming qualities, A refreshing drink at any time and very popular after dinner, A delicious caffeine-free natural digestive that is perfect after a meal).

При этом рекомендательный характер высказывания создаётся с помощью лексических единиц с положительной коннотацией (superb, delicate, ideal for, perfect for, delightful and refreshing for, suitable for) выступающих либо в функции определения при именной части сказуемого, называющего напиток, либо являющихся именной частью сказуемого с зависимым предложным дополнением, указывающим на время употребления напитка (A superb alternative to soft drinks and ideal for a hot summer's day, it is perfect for times relaxing with friends and family after a meal, A delicate blend of the finest decaffeinated teas, particularly suitable for drinking in the evening, Delightful and refreshing for afternoons, A traditional favourite on those cold winter mornings or hot sunny afternoons).

Сами же временные периоды, в которые рекомендуется употреблять чайный напиток, могут быть представлены в рекламном тексте по-разному. Чаепитие может быть не соотнесено ни с каким конкретным временным промежутком, что чаще всего передаётся с помощью словосочетания any/all+noun (Serve at any time of the day for a refreshing cup, English Tea No. 1 is a delightful cup of tea for all occasions, morning or evening). В тексте может даваться указание на промежуток дня или сезон, чаще всего зимний или летний: morning, afternoon, bedtime, summer etc. (A traditional favourite on those cold winter mornings or hot sunny afternoons, Delightful and refreshing for afternoons). Чаепитие может быть привязано к определённой трапезе (A delicious caffeine-free natural digestive that is perfect after a meal, A refreshing drink at any time and very popular after dinner). И к последней группе, стоящей особняком, относится указание не столько на время, сколько на атмосферу чаепития, проходящего в кругу семьи или друзей (Delivering a warm and gentle soothing effect, it is perfect for times relaxing with friends and family after a meal, An ideal choice for those who enjoy unwinding with friends and family or with a good book during the long, lazy summer afternoons). Указание на время (long, lazy summer afternoons, after a meal) в данном случае вторично.

Как и в случае с предыдущим параметром, «времени употребления» в русских текстах уделяется гораздо меньше внимания, чем в английских. Тем не менее анализ материала позволяет сделать вывод, что в русских текстах действуют те же тенденции к использованию именных структур

и лексики с положительной коннотацией (прекрасный чай для любого времени дня, этот классический английский чай - идеальный выбор для полуденного чаепития в кругу семьи). В единичных случаях использования глагольных структур они совпадают с теми, что применялись для описания способа заваривания (Он украсит чаепитие в любое время, но традиционно считается чаем для завтрака). Как и в английских текстах, временной промежуток может быть указан как неопределённый (любое время дня), а может уточняться рекомендуемое время суток (чай для завтрака). Кроме того, в русских текстах тоже есть примеры, где акцент делается на атмосфере, а не на времени употребления (идеальный выбор для полуденного чаепития в кругу семьи или наедине с хорошей книгой).

Особо стоит отметить случай употребления английского выражения в русском тексте (тради-ционныйfive o'clock) с очевидным указанием на британские традиции чаепития. В качестве черты, отличающей русские и английские тексты, нельзя не указать, что в русской рекламе времена года используются не как рекомендованное время для употребления определенного сорта чая, как это было в английской, а как ассоциация, делающая описание продукта, в частности его вкуса, более ярким и образным (Там, где радость лета встречается с мудростью осени. Натуральный травяной чай Форест Берриз, соединивший в себе всю чувственность лета и горьковатую сладость осени).

Анализируя воздействие чая на организм человека, мы можем выделить несколько типов: напиток освежает и утоляет жажду (refreshing character, when refreshment and revival are required, crisp and refreshing experience, освежает, утолит жажду); тонизирует (a brew to wake the senses, when refreshment and revival are required, revitalise, boost for mind and body, бодрит, создает вкус, пробуждающий к жизни, зарядит энергией); расслабляет, успокаивает и способствует сосредоточению (comforting and refreshing cup, refreshing and relaxing digestive, soothing beverage, он несет расслабление и сосредоточение, чай, способный прояснить сознание, успокоить поток эмоций, подарить сосредоточенность и гармонию, помогающий концентрации мысли); согревает (warming and relaxing experience, warm and festive aromatic infusion, a warmly refreshing drink, the warming and spicy flavours of the cinnamon, дополняется согревающими нотками пряной корицы, теплая нотка корицы); оказывает лечебное воздействие (ideal health drink, relax and unwind with the soothing combination of calming chamomile, promote relaxation and peaceful sleep, cleanse, fennel, dandelion and birch to support kidney function, and rosemary, nettle and ginger to help boost energy and vitality, calm, suitable for evenings to relax and sleep, particularly popular at bedtime for its calming qualities, the antioxidant health benefits of blueberries and green tea, сочетание целебного зеленого чая, полезные свойства зеленого чая, сохраняет присутствие антиоксидантов, витаминов и микроэлементов, является источником микроэлементов, минералов, витамина С и антиоксидантов, обогащает организм витамином С и усиливает защитные качества иммунитета); создаёт особую атмосферу (blissful, caffeine-free infusion, погружает в атмосферу умиротворения и счастья, создающий дружественную атмосферу, создаст гармоничную атмосферу на любой встрече, погружает в приятное ощущение отдыха и гармонии).

Итак, в рекламе чая на обоих языках представлены все выделенные типы, но количественное соотношение примеров того или иного типа заметно отличается. Так, в английских текстах самым часто употребляемым является слово refreshing (освежающий), что в немалой степени связано с традицией пить холодный чай, о чем говорилось выше. Согревающий эффект чая также в английских описаниях упоминается чаще, чём в русских. Тонизирующее и успокаивающее действие чая широко представлено в обоих языках, но в русском расслабленность дополняется прояснением сознания и сосредоточенностью. Целебное воздействие описывается для травяных чаев. Заметим, что у этого типа чая бодрящее или, наоборот, расслабляющее воздействие будет более интенсивным, поэтому в данном случае тоже может рассматриваться как лечебное. В английских текстах часто упор делается на конкретную функцию (support kidney function, cleanse), а в русских больше внимания уделяется полезным веществам, входящим в состав чая (сохраняет присутствие антиоксидантов, витаминов и микроэлементов). Наконец, такой эффект, как создание определённой атмосферы, гораздо ярче представлен в русской рекламе. Он уже упоминался, когда мы рассматривали параметр «время употребления чая», но может функционировать и как самостоятельная характеристика. И если в английском тексте он реализуется как определение в ряду других, то в русском ему нередко отведено целое предложение.

Результаты исследования. Итак, несмотря на то, что в параллельных англо- и русскоязычных текстах, рекламирующих чайную продукцию, обнаруживается много общего, нельзя не отметить некоторые особенности в сформированном образе продукта, характерные для каждой из групп текстов. Прежде всего, стоит обратить внимание на то, что в англо- и русскоязычном корпусе текстов некоторые параметры представлены неравнозначно.

Так, английское описание чая можно охарактеризовать как прагматичное, а русское - как образное. Если параметры, связанные непосредственно с самим продуктом (вкус, аромат, форма упаковки, тип чая, сорта и их смесь), представлены в равной степени, то такие, как способ употребления, время и воздействие напитка, представлены в английской рекламе более подробно и развёрнуто. В русскоязычной рекламе они реализуются не во всех текстах (настолько, что можно говорить даже об их факультативности, в то время как их обязательность для английской рекламы не вызывает сомнений) и охватывают не все аспекты, представленные в английских текстах. Например, если в англоязычной рекламе указание на сезон присутствует в виде рекомендации по времени употребления напитка, то в русских текстах упоминание того или иного сезона связаны с созданием образа данного сорта чая. Та же тенденция наблюдается и при описании способа употребления напитка. Так, указание на рекомендованную температуру чая, подробный перечень сопутствующих блюд, раскрывающих вкусовые качества напитка, что столь важно для английского потребителя, в русскоязычных текстах не являются столь актуальными и нередко заменяются описанием общей атмосферы чаепития. Заметим, что создание атмосферы ярко представлено в русских текстах и как аспект воздействия, в то время как английская реклама концентрируется на влиянии напитка на конкретные органы и системы человека.

Но даже в тех параметрах, которые однозначно характеризуются как основные, можно заметить некоторые различия. Часть их них связана с особенностями русского и английского языков. Так, английское слово flavour может переводиться и как «вкус», и как «запах», что приводит к возможности двоякого понимания контекстов с этим словом, нерасчленённости этих двух параметров.

В русских текстах регулярно встречаются слова с уменьшительным суффиксом (например, кислинка), характеризующие нюансы вкуса, решая, таким образом, на словообразовательном уровне задачи, которые в английских текстах реализуются с использованием словосочетаний (например, splash of lemon). И слова, служащие ядром этих словосочетаний, являются основными носителями образности при описании данных параметров в английском языке. Они объединены семой «небольшое количество», но метафорический перенос базируется на разных образах. В русских же описаниях вкуса достаточно последовательно реализуется аналогия с живописью. При этом в русских текстах акцент делается на целостности и гармоничности вкуса, тогда как в английских больше внимания уделяется тем составляющим, которые делают данный напиток особенным, придают ему изысканность и пикантность.

Заметим, что более широкий ассортимент чая на британском сайте, где равномерно представлены черные, зеленые, травяные и фруктовые чаи, даёт возможность для более точного и систематичного их описания, что находит своё отражение и в способе номинации. Так, в английских текстах представлен развёрнутый синонимический ряд слов, обозначающих напиток, чем в русских. При этом доминантным принципом номинации в английском языке является метонимический перенос, а в русском - метафорический. Та же точность присуща английскому тексту и при описании добавок. Здесь представлен целый ряд лексических единиц, в семантике которых уже содержится указание на определённый тип чая.

Выводы. Таким образом, английские тексты отличаются большей прагматичностью и конкретностью описания рекламируемого напитка, особое внимание уделяя его составу, условиям употребления и оказываемому воздействию, тогда как русские позволяют рассматривать чай не столько как продукт потребления, сколько как эстетический объект, создающий определённую атмосферу.

Библиографический список

1. Емченко Е. П. Ценностная трансформация повседневности в контексте медиареальности // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2016. № 1 (45). С. 102-109.

2. Соболева Н. П. Лингвокультурологические аспекты концептуального использования фразеологизмов в рекламных слоганах // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2017. № 45. С. 139-149. DOI: 10.17223/19986645/45/10

3. Богоявленская Ю. В. Конвергенция парцелляции и лексического повтора во французских и русских медиатекстах // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2015. № 3 (35). С. 5-15.

4. Юрина Е. А., Балдова А. В. Пищевая метафора в процессах концептуализации, категоризации и вербализации представлений о мире // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2017. № 48. С. 98-115. DOI: 10.17223/19986645/48/7

5. Вековцева Т. А. Художественный образ в искусстве, рекламе и культуре // Философия, вера, духовность: истоки, позиция и тенденции развития : монография. Воронеж: ВГПУ, 2011. С. 244-257.

Т. А. Vorobets,

of Philology, Associate Professor of foreign languages, Siberian State Automobile and Highway University, 5 Prospect Mira, Omsk, 644080, Russian Federation ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-0055-0586 e-mail: [email protected] Е. V. Gerdt,

of Philology, Associate Professor of foreign languages, Siberian State Automobile and Highway University, 5 Prospect Mira, Omsk, 644080, Russian Federation ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5278-6215 e-mail: [email protected] Е. V. Lobkova,

of Philology, Associate Professor of foreign languages, Siberian State Automobile and Highway University, 5 Prospect Mira, Omsk, 644080, Russian Federation ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003- 0053-470x e-mail: [email protected]

CONTRASTIVE ANALYSIS OF AHMAD TEA'S REPRESANTATION IN RUSSIAN

AND ENGLISH ADVERTISING TEXTS

Introduction. The purpose of this article is representation of the same product of the tea company Ahmad in advertising texts oriented to English-speaking and Russian-speaking customers.

Problem. Research relevance is caused by linguistic interest to advertising texts as a method of creating goods presentation depending on language and culture of customers.

Methods. For this research English and Russian words from Ahmad sites were found by means of entire selection and contrastive analysis of defined characteristics was carried out.

Results. The main characteristics that influence teas are described and features of these characteristics depending on different customers. In the article the peculiarity of text composition is compared, lexical features of transferring depending on the native speaker's language and mentality are analized.

Summary. The authors drew a conclusion that product image, represented in English and Russian texts distinguishes peculiarity of describing of defined characteristics.

Keywords: a customer, advertising texts, teas, contrastive analysis.

References

1. Emchenko E. P. Value transformation of daily routine in the context of mediareality. Vestnik Cheljabinskoj gosudarstvennoj akademii kul'tury i iskusstv. 2016. no. 1 (45). pp. 102-109. (in Russ.)

2. Soboleva N. P. Linguistic and cultural aspects of conceptual using of idioms in advertising slogans. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologija. 2017. no. 45. pp. 139-149. DOI: 10.17223/19986645/45/10. (in Russ.)

3. Bogojavlenskaja Ju. V. convergence of parceling and lexical repetition in French and Russian mediatexts Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologija. 2015. no. 3 (35). pp. 5-15. (in Russ.)

4. Jurina E. A., Baldova A. V. Food metaphor in process of conceptualization, categorization and verbalization of world presentations. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologija. 2017. no. 48. pp. 98-115. DOI: 10.17223/19986645/48/7. (in Russ.)

5. Vekovceva T. A. Hudozhestvennyj obraz v iskusstve, reklame i kul'ture. [Image in the art, advertising and culture]. Filosofija, vera, duhovnost': istoki, pozicija i tendencii razvitija: monografija. Voronezh, Publ. VGPU, 2011. pp. 244-257. (in Russ.)

Авторы статьи:

Татьяна Алексеевна Воробец, кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков, Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет, 644080, Омск, пр. Мира, 5, e-mail: [email protected]

Елена Валерьевна Гердт, кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков, Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет, 644080, Омск, пр. Мира, 5, e-mail: [email protected] Елена Владимировна Лобкова, кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков, Сибирский государственный автомобильно-дорожный университет, 644080, Омск, пр. Мира, 5, e-mail: [email protected] Рецензенты:

М. А. Федорова, кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков, Омский государственный технический университет.

Т. В. Шкайдерова, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и медиалингвистики, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского.

Candidate

Contrastive analysis of Ahmad Tea’s represantation in Russian and English advertising texts

Текст научной работы на тему «Сопоставительный анализ описания продукта чайной компании "Ахмад" в русском и англоязычном рекламных текстах»