CC BY
144
СОДЕРЖАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ П.М. Абдурашитова, магистрант
Керченский государственный морской технологический университет (Россия, г. Керчь)
Б01: 10.24411/2411-0450-2020-10680
Аннотация. Обоснована необходимость изучения товара. Рассмотрено понятие товара. Приведена характеристика товара с точки зрения различных ученых. Сделаны обобщения относительно товарного рыночного предложения. Сгруппированы свойства товара, влияющие на эффективность его потребления. Определена ценность товара. Охарактеризована полезность товара с точки зрения потребителя. Раскрыто понятие цикличности и жизненного цикла товара. Определены отличительные черты товара каждой товарной группы.
Ключевые слова: товарная политика, товар, полезность, ценность, потребление.
Предпринимательство является целесообразным и эффективным только тогда, когда произведенный в его процессе товар или предоставленная услуга пользуется спросом на рынке, потребитель получает определенную желаемую ценность, а предприятие прибыль. Товар и услуги являются средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей, поэтому они логически представляют собой центральное звено маркетинга. Другие его элементы, такие как цена, распределение и коммуникации основываются на особенностях самого товара. Главными свойствами товара является его способность удовлетворять потребности, поэтому общепринятым является определение товара как продукта труда, предназначенного для обмена и способного удовлетворять определенные потребности. К товарам относятся не только материальные вещи. Товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельные лица, конкретные место, организации идеи или их сочетание в определенных комбинациях.
Функционирование отечественных торговых предприятий в условиях рыночной экономики обусловливает необходимость адаптированного управления, планирования товарного ассортимента, который отвечает потребностям населения и одновременно способствует прибыльности производителей. В связи с этим целесообразным становится использование теоретических концепций и практического ин-
струментария маркетинга, значительной составляющей которого является товарная политика. Создание продукта и его развитие осуществляются предприятиями на основе инновационной деятельности. Эффективность последней зависит от использования научно-обоснованных подходов к внедрению инноваций. Основой наращивания инновационного потенциала торговых российских предприятий является решение спектра задач, определенных государственной программой развития и реформирования предпринимательства.
Таким образом, основу развития производственно-торговых предприятий составляет товарная политика, - политика создания продукта, его планирования и усовершенствования, и ее составляющая - инновационная деятельность, которая предоставляет существенные преимущества предприятию-новатору и обеспечивает ему прибыльную деятельность и конкурентоспособность.
Среди ученых, которые проявляют активный интерес к исследованию сущности, содержания, оценки, формирования, эффективности товарной политики, можно выделить таких отечественных ученых, как: Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Т.Л. Койкова, Ю.А. Копытина, Е.Л. Ральникова, А.П. Симонова, Е.Н. Шереметьева, Т.Е. Степанова и др.
Цель исследования состоит в раскрытии сущности товарной политики предприятия.
Результаты исследования. В настоящее время в экономической литературе чаще всего пользуются определением товара, принадлежащего американцу В. Стентону: «комплекс ощутимых и неосязаемых свойств, к которым относится упаковка, цвет, цена, престиж производителя и розничного торговца, то есть свойств, которые покупатель согласен принять для удовлетворения своих нужд и пожеланий».
Всемирно признанный американский экономист Ф. Котлер считает, что каждый товар является «физическим средством», который способен решить проблему предоставления услуги или выполнения полезной функции. Определение сути товара Ф. Котлером заключается в следующем: «товар - это все то, что должно удовлетворить потребность и предлагается рынку с
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Иначе говоря, к товарным рыночным предложениям относятся материальные блага, услуги, опыт, события, личности, территории, собственность, организации, информация и идеи. Из этих определений вполне справедливо следуют следующие обобщения:
- Во-первых, каждый товар имеет много свойств, однако покупатель обращает внимание лишь на те из них, которые отвечают его потребностям.
- Во-вторых, каждый покупатель выбирает товар, совокупность свойств которого должна обеспечить ему наибольшее удовлетворение за приемлемую цену, то есть с учетом своих личных потребностей и возможностей (рис. 1) [4].
Рис. 1. Совокупность свойств товара, влияющих на эффективность его потребления
«Потребитель, оценивая товар, сопоставляет его полезность и затраты на приобретение. Полезность товара с точки зрения потребителя, отождествляется с его способностью решать определенные проблемы. В то же время полезность и пользу нельзя считать синонимами. Очевидно, что полезность конкретного товара для разных потребителей существенно различается. Например, очки чрезвычайно полезны для слабовидящих, но они ни к чему человеку
с нормальным зрением. Оценка возможности товара решать проблемы потребителя зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-химических характеристик, но и от психологического процесса восприятия и обработки информации о товаре. Успех товара на рынке возможен лишь тогда, когда он становится ценностью для потребителя и дает ему удовольствие. Потребитель делает конкретный выбор среди конкурентных
предложений только на основании собственного понимания ценностных преимуществ» [1].
Итак, согласно основным положениям маркетинга ценность товара определяется соотношением ожидаемых выгод (функ-
циональная полезность, положительные эмоции) и фактических затрат потребителя на его приобретение и использование. Формализация и графическая интерпретация этого постулата имеют вид, изображенный на рисунок 2.
Ценность _ Полезность товара
Рис. 2. Ценность товара с точки зрения потребителя
Согласно приведенному соотношению из двух идентичных товарных предложений потребитель выберет то, ценность которого как можно больше будет превышать единицу.
Как правило, товары классифицируют как потребительские (личного использования) и производственного назначения.
«Товары каждой группы отличаются и по характеру потребления, и по мотивам приобретения. Покупка товара личного использования - это акт собственной воли покупателя или его семьи в целом. Приобретение товаров производственного назначения осуществляется на основании коллегиальных решений людей, находящихся на разных административных уровнях. Товары личного использования (потребительские) чаще всего классифицируют из-за особенностей их использования и поведения потребителя» [3].
Все товары переживают определенный цикл своего существования, характери-
зующийся определенными этапами. Впервые общая концепция жизненного цикла товара была сформулирована американским экономистом Дж. Делом, а позже в 1965 г. Т. Левиттом. Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Теория жизненного цикла товара имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителю целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга.
Несмотря на то, что к этому времени учеными не определено четкой адекватности жизни товаров традиционной кривой жизненного цикла товара, необходимо отметить, что сама концепция и модель очень полезны для прогнозирования динамики продаж, величины дохода и рента-
бельности предприятий. Графическое изображение жизненного цикла товара следует рассматривать как идеальную кривую, то есть как абстрактное явление, которое хотя и полностью не соответствует экономической реальности, но примерно описывает основные характерные свойства данного процесса. Каждый частный случай в зависимости от конкретных условий будет отличаться от теоретической абстракции, но данная модель является обобщением основных характерных этапов жизни значительного большинства товаров [2].
Библиографический список
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. -М., Спб.: Вильямс, 2015. - 688 с.
2. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. пособие / В.Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С. Седегова. - Мн.: Выш. Шк., 2017. - 382 с.
3. Силаков А. В. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа сбалансированности / А.В. Силаков, Н.С. Иващенко // Маркетинг в России и за рубежом. -2014. - № 6. - С. 85-88.
4. Шереметьева Е.Н.. Товарная политика розничного торгового предприятия / Е.Н. Шереметьева, Т.Е. Степанова // Российское предпринимательство. - 2003. - №3. -С. 38-43.
CONTENT OF THE COMPANY'S PRODUCT POLICY
P.M. Abdurashitova, Graduate Student Kerch State Marine Technological University (Russia, Kerch)
Abstract. The necessity of studying the product is justified. The concept of a product is considered. The product characteristics are given from the point of view of various scientists. Generalizations are made regarding the product market offer. The properties of the product that affect the efficiency of its consumption are grouped. The value of the product is determined. The utility of the product from the consumer's point of view is characterized. The concept of cyclical nature and product life cycle is revealed. The distinctive features of each product group are defined.
Keywords: product policy, product, utility, value, consumption.
Заключение. Таким образом, товар представляет собой комплекс ощутимых и неосязаемых свойств, к которым относится упаковка, цвет, цена, престиж производителя и розничного торговца, то есть свойств, которые покупатель согласен принять для удовлетворения своих нужд и пожеланий. Все товары переживают определенный цикл своего существования, характеризующийся определенными этапами.
