CC BY
118
Мурсиева Г.С.
СОДЕРЖАНИЕ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Аннотация. В статье анализируется содержание сетевого взаимодействия и его значение для развития туристической отрасли. Отдельное внимание уделено видам сетевого сотрудничества в туризме. Конкретные примеры организации сетей рассмотрены на примере туристических агентств. Особый акцент сделан на инструментах сотрудничества, формах организации сетей, типологии складывающихся взаимодействий. Полученные результаты позволили выделить преимущества сетевого сотрудничества и ключевые концепты его влияния на перспективы развития индустрии туризма.
Ключевые слова. Туризм, сеть, агентство, оператор, услуги, взаимодействие, маркетинг.
Mursieva G.S.
THE CONTENT OF NETWORKING IN THE TOURISM INDUSTRY
Abstract. The article analyzes the content of network interaction and its importance for the development of the tourism industry. Special attention is paid to the types of network cooperation in tourism. Specific examples of networking are considered on the example of travel agencies. Emphasis is placed on the tools of cooperation, forms of networking, typology of emerging interactions. The obtained results allowed to highlight the advantages of network interaction and key concepts of its influence on the development prospects of the tourism industry.
Keywords. Tourism, network, agency, operator, services, interaction, marketing.
В теории управления изучение сетей тесно связано с пониманием сущности бизнес-моделей. По мнению Д. Климанова и О. Третьяка, активное изучение бизнес-моделей в настоящее время связано с растущей «потребностью бизнеса прийти к целостному пониманию деятельности, а также круга механизмов, используемых для создания и предложения потребительской ценности, а также доходов от такой деятельности». На наш взгляд, интерес к сетевому взаимодействию связан со всевозрастающей скоростью изменений на мировых рынках, что создает дополнительные требования к их управлению. Среди наиболее ярких тенденций, имевших место в конце XX-начале XXI века, исследователи и практики выделяют развитие сетевого общества, представленного в виде динамической системы, основанной на сетях производства, власти и опыта.
Возникающие глобальные вызовы, связанные с развитием рыночной турбулентности, а также заметными колебаниями спроса и ростом конкуренции, ростом значимости знаний и информации по сравнению с материальными факторами производства, ростом объемов и скорости передачи информации, ставят вопрос о необходимости адаптации хозяйствующих субъектов к сложным макроэкономическим условиям.
Большое количество современных ученых выделяют три механизма координации: рыночный, фирменный, сетевой. Сетевой механизм координации качественно отличается от других форм взаи-
ГРНТИ 06.71.57 © Мурсиева Г.С., 2019
Гелена Сергеевна Мурсиева - аспирант кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором (Мурсиева Г.С.): 196140, Санкт-Петербург, ул. Переведенская, 6, 169 (Russia, St. Petersburg, Perevedenskaya str., 6, 169). Тел.: +7 921 959 59 03. E-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 19.09.2019.
модействия. Наиболее важным аспектом представления сети как особого координационного механизма является наличие долгосрочного контракта, который является приоритетным для других участников по сравнению с неоклассическими контрактами. Отсюда следует, что сеть, выступающая в качестве координационного механизма, представлена как «способ координации действий компаний, направленных на изменение ресурсов и совместное использование результатов посредством заключения долгосрочных контрактов».
Деятельность реальных сетей, состоящих из взаимодействующих экономических агентов, включает в себя использование различных координационных механизмов, но сетевой координационный механизм по-прежнему выступает в качестве ключевого. Борьба за долгосрочную конкурентоспособность в современных рыночных условиях связана с формированием сетей и партнерств для последующего долгосрочного сотрудничества между рыночными агентами, связанного с созданием продуктов и услуг.
Для туристической отрасли характерна специфика в построении цепочки создания стоимости. Ценность для потребителя здесь может быть создана путем объединения различных видов ресурсов в сетевом взаимодействии. Ценность туристского продукта играет ключевую роль для потребителя. В том случае, если один из составляющих элементов отсутствует, это влияет на конечный продукт и приводит к снижению стоимости. Поэтому основной задачей является комплексное формирование цепочек создания стоимости в туристской дестинации. Такая задача при формировании туристского продукта ставится перед регулирующими органами туристской деятельности, а также непосредственно перед туроператорами - связующим звеном сети.
Огромный пласт исследований по теме построения сетей и управления сетевым взаимодействием связан со сферой туризма. Определены основные сетевые бизнес-модели в сфере туризма с учетом ряда отраслевых особенностей, среди которых стоит отметить:
1) развитие сетевого бизнеса не безгранично, поскольку существуют ограничения на средства размещения (гостиницы, санатории, базы отдыха и др.);
2) развитие туристических направлений может быть ограничено природными и экологическими особенностями. Ухудшение экологической обстановки окажет крайне негативное влияние на товарность туристского продукта, а также на качество жизни населения дестинаций;
3) стоимость туристических услуг также постоянно меняется, в связи с увеличением или уменьшением цен и состава сети;
4) условия международного туристического рынка оказывают большое влияние на развитие туристической отрасли;
5) большое разнообразие факторов, которые так или иначе влияют на качество.
Для эффективной работы на туристическом рынке, формирования продуктивной сети необходимы совместные усилия участников рынка, в том числе клиентов, партнеров и всех заинтересованных сторон. Поэтому в последние несколько лет роль сетей на мировых рынках растет, главным образом в тех секторах, которые связаны с индустрией впечатлений. В индустрии туризма и гостеприимства, а также в индустрии развлечений формируются сети и даже бизнес-экосистемы, основанные на использовании современных информационных технологий и усовершенствованных или качественно новых бизнес-моделей. Благодаря применению системы соглашений о сотрудничестве, заключаемых для объединения ресурсов и конкретных возможностей, произведенный продукт или услуга могут в конечном итоге стать комбинированным продуктом различных экономических агентов, каждый из которых будет ориентирован на конкретные действия.
Современное направление развития туризма и сферы гостеприимства находится под влиянием глобальных детерминант общественной трансформации, которые определяют интеграционные приоритеты и императивы в территориальном и отраслевом измерениях [1]. Не подлежит сомнению тот факт, что для успешного функционирования предприятий туристического бизнеса необходима постоянная и эффективная связь с потенциальными клиентами и торговыми посредниками, которые приближают производителя туристического продукта к его потребителю.
Учитывая указанное, развитие современного туристического бизнеса в любой стране мира базируется на построении эффективного сетевого взаимодействия и всесторонне развитой системы туристических услуг, характеризующихся диверсификацией каналов продвижения и четким разграничением инструментов сбыта. Как свидетельствует зарубежный опыт, чаще всего методы и инструменты сете-
вого взаимодействия используют крупные оптовые производители туристического продукта, ведь это дает возможность сформировать собственные сбытовые сети с целью организации лучшего контроля за процессом распределения и предоставления качественных услуг. Например, известный в Европе туроператор TUI, владелец британского бренда Thomson Holidays, обладает самой мощной в Соединенном Королевстве сетью турагентств Lunn Poly. Компании MyTravel принадлежит авиакомпания Airtours и одна из крупнейших розничных туристических сетей Going Places [2].
Вместе с тем, на сегодняшний день активно в сетевое взаимодействие включаются и малые туристические компании, которые формируют социальные и предпринимательские сети, способствующие развитию коммерческой деятельности в сфере гостеприимства. Такие сети часто аккумулируют весь спектр предоставления туристических услуг. Кроме того, особого внимания в настоящее время заслуживает такой феномен, как сеть туристических информационных центров. Через такие заведения туристы, посещающие определенную дестинацию, получают необходимую им информацию о месте пребывания [3]. При этом, отдельный акцент следует сделать на том, что на сегодняшний день единой, унифицированной концепции сетевого взаимодействия в туристической сфере, четко определенных ее составляющих и форм пока не существует. Также открытыми остаются вопросы о том, каким образом сетевое взаимодействие способствует развитию туристических услуг, участников рынка и отрасли в целом.
Особенности интеграционных образований и сетевых концепций в развитии бизнеса исследовали М. Хьюгос, П. Друкер, М. Мальская, М. Рутенской и др. Значительный вклад в изучение интеграции на туристических предприятиях был сделан М. Биржаковой, В. Гавраном, Т. Гнатюком и др. При этом, несмотря на имеющиеся наработки, активное развитие концепций интеграции и сетевого взаимодействия в туризме является показателем того, что принципы системности этих процессов нуждаются не только в уточнении, но и в дальнейшем углублении. В этой связи, цель статьи заключается в исследовании содержания сетевого взаимодействия и определении его значения для развития туристической отрасли.
В настоящее время в экономических системах сложились объективные условия, при которых достижение определенного уровня эффективности и конкуренции возможно только внутри существующей взаимосвязанной сети [4]. Объединение туристических предприятий в межфирменные деловые сети происходит на основе вертикальных и горизонтальных отношений, их симбиозных взаимозависимостей и синергетического эффекта. Ярким примером сетевого взаимодействия в туризме является функционирование сетевых туристических агентств, которые используют сетевую практику работы с помощью таких инструментов, как эксклюзивные и региональные представительства, франчайзинг, ритейлинг. Агентства не скупятся на инвестиции и другие виды содействия своим сетевым структурам, формируя независимые агентские сети, обучая специалистов, ставя перед собой цель глобального присутствия на рынке, наращивании продаж и т. д.
Интеграция туристических агентств предоставляет значительные преимущества предприятиям и обеспечивает доминирующее положение на рынке, благодаря использованию единого маркетинга, который позволяет существенно экономить средства на проведении самостоятельных глобальных исследований; обучению персонала, повышению его квалификации, возможностям обмена профессиональным опытом; доступности консалтинговых и других услуг специалистов-экспертов в определенных сферах; использованию общепризнанной марки, бренда, имиджа; систематическому применению гибкой ценовой политики; функционированию единой объединенной системы бронирования услуг; обеспечению высокого качества обслуживания благодаря доступу к инновационным технологиям и наличию систем качества; использованию сетевых принципов и стандартов работы.
Среди наиболее известных сетевых туристических агентств, которые развиваются во всем мире, можно выделить CruiseOne/Dream Vacations, Carlson Wagonlit Travel, Cruise Planners, Travel Leaders. Например, турагентство CruiseOne/Dream Vacations по данным ежегодного рейтинга франшиз Entrepreneur в 2018 г. заняло 51 место (150 место в 2015 г.) среди 500 ведущих в мире франшиз, охватывающих различные сферы экономической деятельности [5].
В настоящее время в туристическом секторе России существуют три основные сетевые бизнес-модели: первая сетевая модель ориентирована на профильную санаторно-курортную организацию, которая является лидером в отрасли; вторая сетевая модель построена из нескольких специализированных организаций с различной специализацией, которые находятся в постоянном взаимодействии
с экономическими агентами; третья сетевая модель основана на взаимодействии ряда специализированных предприятий, схожих по масштабам деятельности и видам предоставляемых услуг.
Важным фактором, влияющим на выбор механизма координации, является уровень ожидаемых рисков. Также важно учитывать этот фактор при выборе предпочтительной формы сети. Поэтому необходимо выявить уровни зависимости между участниками рынка: высокий уровень сетевой зависимости возникает, когда создание и внедрение сетевого продукта находится в пределах 70% и более от объема продаж; средний уровень сетевой зависимости просматривается, когда доход от сетевого продукта составляет 50%; низкий уровень сетевой зависимости наблюдается тогда, когда деятельность компании диверсифицирована, а вклад совокупного продукта в оборот составляет менее трети.
Понятие «кластер» в индустрии туризма подразумевает концентрацию в пределах ограниченной территории взаимосвязанных предприятий и организаций, занимающихся разработкой и продвижением туристского продукта, а также деятельностью, тесно связанной с туристско-рекреационными услугами. Выступая в качестве ключевой и наиболее перспективной модели организации и управления в туризме на современном этапе, кластер позволяет достичь синергетического эффекта за счет того, что в таких системах ресурсы, используемые компаниями в различных сферах, объединяются и создают единую инфраструктуру и согласованные стратегии, вырабатывают единую маркетинговую политику, призванную создать в регионе привлекательный туристский имидж. Однако изначально такие кластеры не гарантируют каких-либо преимуществ, требующих специальных управленческих компетенций, способных учитывать различные интересы, требующих согласования стратегий и координации совместной деятельности между участниками.
Для российских туристических кластеров, которые только начинают формироваться, важно обеспечить наличие ресурсов, а также необходимого количества подходящих партнеров, которые также будут работать над обеспечением туристической инфраструктуры в рамках кластера, поставщиков, квалифицированных рабочих и высокопрофессиональных кадров. Также важно обеспечить некоторые налоговые льготы в рамках кластеров. Например, это могут быть льготы в пределах территорий опережающего развития.
На начальном этапе работы кластеров требуется серьезная поддержка со стороны местных властей, в том числе создание наиболее благоприятных условий для деятельности предприятий, работающих в рамках кластера как непосредственно в туристической сфере, так и обслуживающих эту деятельность. Также необходимо развивать сферу научных исследований с последующим возможным внедрением инновационных решений в деятельность кластера, внедрением образовательных инициатив и соответствующей маркетинговой поддержкой для развития привлекательности региона. В этом помогают административный ресурс и активная деятельность местных властей.
Таким образом, возможно создание сети, в том числе с участием государства. В нашей стране участие государства особенно ценно и важно для развития таких кластеров и их успешного функционирования. В последующем увеличение объема и разнообразия предлагаемых кластером товаров и услуг, внедрение инновационных решений в их деятельность и достижение синергетического эффекта от деятельности всех участников позволят обеспечить кластер на следующем этапе, где требуются менее активные стимулирующие действия государственных структур.
Сетевое взаимодействие позволяет лоббировать интересы предприятий туристического хозяйства, которые являются участниками сети на международном рынке туристических услуг, а также повышать качество обслуживания и более полно удовлетворять запросы клиентов. Соответственно, можно сделать вывод, что в настоящее время сетевое взаимодействие приобретает все большее значение в связи с возрастающей скоростью изменений на мировых рынках, что создает дополнительные требования к управлению. Именно деятельность внутри сети, с одной стороны, позволяет существенно снизить затраты на управление туристической организацией, с другой стороны, распределить сферу ответственности между участниками сети по созданию и развитию туристского продукта.
Сетевое взаимодействие позволяет объединить наиболее высококвалифицированные кадры, наиболее прогрессивные фирмы-партнеры, привлечь государство с его административным ресурсом, тем самым добившись высокого синергетического эффекта. Наиболее эффективное подобное сотрудничество в сфере туризма можно наблюдать на примере туристских кластеров.
ЛИТЕРАТУРА
1. Сарян А.А., Симонян Р.А. Современные технологии в туристско-рекреационной сфере // Современная научная мысль. 2018. № 2. С. 157-161.
2. Куницына В.В. Инновации и управление качеством в туризме // Студент. Аспирант. Исследователь. 2019. № 4 (46). С. 182-187.
3. Исмаилова А.З. Современные формы интеграции предприятий в сфере туризма // Экономика и предпринимательство. 2018. № 3 (92). С. 678-681.
4. Емец М.С., Щелкунова Л.И. Моделирование влияния интеграционных процессов на развитие международного туризма // Бизнес информ. 2017. № 4 (471). С. 107-112.
5. Bendle L.J. The structures and flows of a large tourist itinerancy network // Current issues in tourism. 2018. Volume 21. Issue 1. P. 103-122.
