CC BY
13
Сударикова А.В. ©
Магистрант, кафедра менеджмента организации,
Белгородский государственный национальный исследовательский университет
СОДЕРЖАНИЕ МОНИТОРИНГА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Аннотация
Данная статья посвящена выявлению необходимости проведения мониторинга рекламной деятельности предприятий. Проведенное исследование позволяет утверждать, что мониторинг эффективности рекламной деятельности необходим для эффективности рекламной деятельности необходим для последующего планирования кампаний, формирования и принятия наиболее рациональных управленческих решений.
Ключевые слова: мониторинг, эффективность рекламной деятельности, оценка эффективности, структура мониторинга, критерии мониторинга.
Keywords: monitoring the effectiveness of promotional activities, evaluation and monitoring framework, monitoring criteria.
Современный мир представляет собой подвижную, динамично изменяющуюся разобщенную систему, поэтому для всех организаций сегодня так важно адекватно оценивать и повышать эффективность всех маркетинговых мероприятий. Необходимость повышения эффективности управления каким-либо объектом вызывает востребованность изменения существующих основ информационной деятельности в государстве и, в первую очередь, разработки, внедрения и использования новых перспективных инструментов оценки и диагностики текущего состояния объектов, а также наличия соответствующей информационной базы, которая сможет обеспечить управление полной, достоверной, объективной и актуальной информацией для подготовки и принятия рациональных решений по своевременному реагированию и предотвращению последствий действий стохастических возмущений, возникающих во внутренней и внешней среде. К ряду таких инструментов относится мониторинг.
Основоположником, а также автором концепции мониторинга принято считать американского ученого Р. Манна, который рассматривал мониторинг как систему повторных наблюдений одного или более элементов окружающей среды в пространстве и во времени с определенными целями в соответствии с заранее подготовленной программой[1, с. 2]. В настоящее время данное определение получило международное распространение и признание, однако такое определение сужает рамки содержания мониторинга и не позволяет всецело раскрыть его цели и задачи. Большой вклад в разработку теории мониторинга внесли В. Д. Федоров (1974), Ю. А. Израэль (1974, 1979, 1984), К. С. Бурдин (1985) и др.
Проблема определения эффективности рекламы широко исследуется специалистами во всем мире, существует множество подходов и рекомендаций, но большее количество из них имеют лишь описательный характер. Исследование эффективности рекламной деятельности предприятия является одним из важнейших условий рационального распределения и использования его финансовых и трудовых ресурсов, а также важным фактором увеличения объемов сбыта продукции предприятия.
Мониторинг эффективности рекламной деятельности предприятия следует понимать как процесс взаимосвязанных упорядоченных действий, направленных на поддержание функционирования рекламной деятельности в заданном режиме, а также поддержания ее
© Сударикова А.В., 2016 г.
эффективности на желаемом уровне путем выявления как негативных, так и позитивных отклонений параметров мониторинга от запланированных значений.
В ходе осуществления мониторинга рекламной деятельности предприятия возможно выявить неэффективные рекламные мероприятия, рационализировать распределение и объем средств рекламного бюджета, определить наиболее эффективные источники рекламных сообщений и др.
Определим структуру проведения мониторинга эффективности рекламной деятельности. Представим этапы проведения мониторинга схематически на рисунке 1.
/-\
Сбор
данных
Подготовительны й этап
/-\
Обработка полученны
х данных у >
Разработка управленческ их решений
<6-
г Анализ результатов " мониторинга и формирование отчетов
Рис. 1. Этапы проведения мониторинга эффективности рекламной деятельности
В ходе осуществления мониторинга рекламной деятельности предприятия возможно выявить неэффективные рекламные мероприятия, рационализировать распределение и объем средств рекламного бюджета, определить наиболее эффективные источники рекламных сообщений и др.
Определим критерии (параметры) повышения эффективности рекламной деятельности:
- объем продаж (товарооборот), достигнутого за счет рекламных мероприятий в сопоставимых ценах (сезонный спрос);
- показатель экономического эффекта рекламирования;
- средний чек в день;
- количество повторных клиентов;
- количество новых клиентов (количество выданных дисконтных карт в день);
- количество купленного «акционного» товара;
- размер рекламного бюджета;
- степень узнаваемости бренда.
Мониторинг эффективности рекламной деятельности проводится путем наблюдения за динамикой, анализа обозначенных показателей и сравнения их с запланированными значениями либо со значениями в до рекламный период.
Для оценки эффективности рекламной деятельности предприятия необходимо анализировать все критерии (параметры), предложенные нами, так как наблюдение за изменениями только одного критерия не воссоздадут полную картину, а также критерии находятся в корреляции друг и с другом.
л н о о К ю к
£ и
о
Мероприятия по повышению ЭРД
Линия тренда эффективности рекламной деятельности
Фактическое состояние эффективности рекламной деятельности
Управленческое воздействие
Время
Рис. 2. Интерпретация мониторинга эффективности рекламной деятельности
предприятия
Сложность оценки эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли связана с трудностью определения влияния на объем продаж множества факторов, затруднительно поддающихся оценке, таких как сезонность, действия конкурентов, общая динамика рынка, изменение товарного ассортимента, изменение клиентской базы, персонал и др.
Таким образом, мониторинг эффективности рекламной деятельности необходим для последующего планирования кампаний, подготовки базы принятия решений о применении тех или иных рекламных средств для достижения запланированных показателей деятельности организации. Мониторинг эффективности рекламной деятельности позволяет планировать будущее организации, учитывать при этом опыт прошлых лет. Тактические и стратегические решения после систематического проведения мониторинга становятся более обоснованными, управленческие решения и рычаги воздействия используются точнее, что приводит к достижению целей при рациональном расходе средств рекламного бюджета.
Мониторинг эффективности рекламной деятельности предприятия представляет собой пять взаимосвязанных последовательных этапов, среди которых формирование целей мониторинга, этап сбора данных, их обработки, анализа, а также, как следствие предыдущих этапов, разработка программы мероприятия на основе полученных результатов для повышения эффективности рекламной деятельности в дальнейшем.
Литература
1. Е.А. Трутнева Е.А. - Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникации) // Экономический журнал ВШЭ. - 2009. №4. - С. 121-126.
2. А.М. Слинков - Мониторинг как управленческий процесс: сущностно-категориальная характеристика // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2016. № 1 (68). - С. 56-62.
3. А.М. Слинков - Раскрытие информационно-аналитического содержания мониторинга в системе управления организацией на основе методологического и управленческого подходов // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки скагс. - 2016. № 1. - С. 136-139.
