CC BY
127
HayKOBMM BiCHMK ^tBiBCtKoro Ha^OHa^tHoro yHiBepcMTeTy
BeTepMHapHoi Megw^HM Ta öioTexHO^oriw iMem C.3. I^M^Koro
Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies
ISSN 2519-268X print ISSN 2518-1327 online
doi: 10.32718/nvlvet9109 http://nvlvet.com.ua/
UDC 007:316.77
Social advertising and its influence on the healthy lifestyle of student youth
S. Sendetska
Stepan Gzhytskyj National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies, Lviv, Ukraine
Article info
Received 06.08.2018 Received in revised form
03.09.2018 Accepted 04.09.2018
Stepan Gzhytskyi National
University of Veterinary Medicine
and Biotechnologies Lviv,
Pekarska Str., 50, Lviv,
79010, Ukraine.
Tel.: +38-067-674-31-04
E-mail: svitlana.sendetska@gmail.com
Sendetska, S. (2018). Social advertising and its influence on the healthy lifestyle of student youth. Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies, 20(91), 42-45. doi: 10.32718/nvlvet9109
The purpose of this article is to study the relation of youth to social advertising and its impact on it. The main objectives of the article - an analysis of the theoretical and applied aspects of social advertising, the .synthesis of research results, conducted among students of universities in relation to their relationship with social advertising and the implementation of their healthy lifestyle. The article defines social advertising in accordance with the Law of Ukraine "On Advertising", it is stated that its main task is to popularize universal human values. It is noted that one of the main subjects in the formation of social advertising is the state. Described how legislatively it regulates social advertising. The research results among students of higher educational institutions of Lviv city are analyzed. It is determined that most of them follow a healthy lifestyle. The main thing the respondents see in the disparity of their healthy lifestyle is - wrong, unbalanced diet and lack of sleep time. It was investigated that almost a third of respondents do not follow their diet, more than half do not engage in any kind of sports. It has been determined that only 23% of the interviewed students do not have bad habits. More than half of respondents have Internet addiction. It has been studied that the Internet and social networks recognized as the main source of information about healthy lifestyle students. It is estimated that 55% of respondents believe that social advertising changes their behavior and makes them think. Among the main reasons that make social advertising less influential, students called content and quality. It is described that creating a high-quality advertising product requires significant financial resources, in which the main customers of social advertising are very limited. It was investigated that the main problems that should be addressed by social advertising, according to respondents - is the environment and the fight against harmful habits. Important areas to reach with social advertising should be the problems of disease prevention, maternity and childhood, patriotism, volunteering, animal protection. According to research findings, the main channels for the distribution of social advertising should be the Internet and social networks. Social advertising should be targeted rather than directed to the general public. The Internet is the most successful way of distributing social advertising for influencing young people. Among other channels of marketing communications to highlight the most priority for impact on other age categories is quite difficult.
Key words: social advertising, healthy lifestyle, distribution channels, Internet, social networks.
Сощальна реклама та и вплив на здоровии спосю життя студентсько1 молод1
С.В. Сендецька
Львiвський нацюнальний утверситет ветеринарно'1'медицини та бютехнологт iMem С.З. Гжицького, м. Львiв, Укра'та
До^джено ставлення молоЫ до сощальног реклами та ïï вплив на met. Проаналгзовано результати до^джень серед студен-mie вищих навчальних закладiв м. Львова. Визначено, що бтьшкть з них дотримуються здорового способу життя. Основне, в чому респонденты бачать нeвiдповiднiсmь свого способу життя здоровому, це - неправильне, незбалансоване харчування i недо-статнш час сну. До^джено, що майже третина опитаних не miдкують за свогм харчуванням, бтьше половини не займаються тякими видами спорту. Визначено, що лише 23% опитаних сmудeнmiв не мають штдливих звичок. Бтьше половини опитаних мають 1нтернет-залежтсть до^джено, що основним джерелом тформацп про здоровий спосiб життя студенти визнали 1нтернет та сощальш мeрeжi. Визначено, що 55% рeспондeнmiв вважають, що сощальна реклама змтюе гх поведнку i змушуе
Scientific Messenger LNUVMB, 2018, vol. 20, no 91
42
замислитися. Серед основних причин, як роблять сощальну рекламу менш впливовою, студенти назвали гг змкт та ятсть. Описано, що створення ямсного рекламного продукту вимагае значних фтансовихресурЫв, в яких основт замовники сощальногрекла-ми е дуже обмежет. До^джено, що основними проблемами, на вивчент яких повинна зосередитись сощальна реклама, на думку респондентiв, - це екологiя i боротьба зi штдливими звичками. Важливими для охоплення сощальною рекламою повинш бути i проблеми профилактики захворювань, материнства i дитинства, патрютизму, волонтерства, захисту тварин. Визначено за результатами до^дження, що основними каналами поширення сощальног реклами для молодi повинж бути 1нтернет та сощаль-ж мережi. Серед тших каналiв маркетинговых комунтащй видтити найбшьш прюритетж для впливу на iншi вiковi категори досить складно.
Ключовi слова: сощальна реклама, здоровий спо^б життя, канали розповсюдження, 1нтернет, сощальн мережi.
Вступ
В останнИ роки ринок реклами i рекламно-комунИкативних послуг в УкрашИ активно розвиваеть-ся. Реклама впевнено торкаеться практично всИх аспе-ктИв життя сустльства i використовуе найновиш ко-мушкацшш надбання цившзаци. Вона, крИм свое1 основно1 функци - продавати товар чи послугу, на-вчае, формуе певнИ стандарта мислення, психолопчш установки, сприяе розстановцИ полИтичних сил, формуе ИмИджИ партИй та полИтикив, пропагуе загальнолюд-ськи цшносп. Саме останне завдання покликана вико-нувати И виконуе соцИальна реклама, оскИльки вИдпо-вИдно до Закону Украши "Про рекламу" соцИальна реклама - це ИнформацИя будь-якого виду, розповсю-джена в будь-якИй формИ, яка спрямована на досяг-нення суспИльно корисних цИлей, популяризацИю зага-льнолюдських цИнностей И розповсюдження яко1 не мае на метИ отримання прибутку (Zakon Ukrainy "Pro reklamu").
Розгляду теоретичних И практичних аспектИв соцИ-ально1 реклами присвяченИ пращ НИколайшвш Г.Г. (Nikolajshvili, 2008), Горбенко Г.В. (Horbenko, 2013), Слушаенко В.С. (Slushaienko and Hiriievska, 2009), АнИсИмова Т.В. (Anisimova, 2018), Калмикова С.В. (Kalmykov and Sharkov, 2017), Юр'ева £.В. (Yuryeva, 2016), Шаркова Ф.1. (Kalmykov and Sharkov, 2017) та Инших вчених.
Метою даюн статтИ е дослИдження ставлення молодИ до соцИально1 реклами И ïï вплив на не1. ОсновнИ завдання статтИ полягають в аналИзИ теоретичних И прикладних аспектИв соцiальноï реклами, узагальнен-ня результатИв дослИдження, проведеного серед студе-нтИв вишИв щодо ïхнього ставлення до соцИально1 реклами И провадження ними здорового способу життя.
Матерiали i методи дослщжень
В процесИ дослИдження застосовувалися загально-науковИ, маркетинговИ та графИчнИ методи, 1нтернет-ресурси.
Результати та ïx обговорення
Початком Истори розвитку соцИально1' реклами вважаеться початок минулого столИття, коли громад-ська оргашзащя з США закликала захистити НИагар-ський водоспад вИд шкоди, яко1 йому завдають енер-гетичнИ компанп. Хоча ще в серединИ XIX столИття пИд час Громадянсько1' вИйни в тих же США уряд почав випускати листИвки Из закликом вступати доброволь-
цем до армп, якИ теж можна вважати першими зразка-ми соцИально1 реклами.
У другИй половинИ ХХ столИття соцИальну рекламу стали використовувати для бИльш ширших цИлей -пропаганди здорового способу життя, вирИшення проблем нерИвностИ тощо. Розвиток телебачення та 1нтер-нету сприяв збИльшенню масштабИв рекламних кампанИй, И тепер соцИальна реклама - це потужна ИндустрИя зИ сво1'ми ИнституцИями, правилами И ключовими фИгурами.
НинИ соцИальна реклама мае широкий вектор цИлей. Вона спрямована на досягнення бИльш гармонИйних вИдносин в суспИльствИ, популяризацИю здорового способу життя, пИдтримку незахищених верств насе-лення, боротьбу з бИднИстю, злочиннИстю, забруднен-ням навколишнього середовища, охорону материнства И дитинства, боротьбу шкИдливими звичками, профИлактику захворювань тощо.
Одним з головних суб'ектИв у формуваннИ соцИаль-но1 реклами е держава. Вона законодавчо регулюе соцИальну рекламу вИд моменту створення И до просу-вання, оскИльки саме на державу покладено обов'язок пИклуватися про сво1'х громадян, навчати И поширюва-ти соцИально значущу ИнформацИю, встановлювати певнИ законодавчИ обмеження щодо ïï виготовлення И розмИщення. Принципи створення И поширення соцИа-льно1 реклами описанИ в ЗаконИ Украши "Про рекламу" (Nikolajshvili, 2008), де, зокрема, зазначено, що "розповсюджувачИ реклами, дИяльнИсть яких повнИстю або частково фИнансуеться з державного або мИсцевих бюджетИв, зобов'язанИ розмИщувати соцИальну рекламу ... в обсязИ не менше 5 вИдсоткИв ефИрного часу, дру-ковано1' площИ, вИдведених для реклами". На практицИ через недосконалий механИзм контролю в бИльшостИ випадкИв ця стаття закону не виконуеться.
ОднИею з цИлей соцИально1' реклами е протистояння негативним впливам, позитивний вплив на людську свИдомИсть, особливо на формування певного стилю, способу життя молодого поколИння. Сдиного визна-чення здорового способу життя немае. На нашу думку, це найбИльш оптимальна система поведИнки люди-ни у повсякденному життИ, яка дозволяе максимально реалИзувати сво1' духовнИ та фИзичнИ якостИ для досяг-нення душевного, фИзичного И соцИального благопо-луччя. Складових здорового способу життя достатньо багато И вони доволИ рИзноманИтнИ - це правильне, збалансоване харчування, достатня рухова активнИсть, повноцИнний сон, вИдсутнИсть шкИдливих звичок, внутрИшня душевна гармонИя, профИлактика захво-рювань тощо.
За результатами проведених нами дослИджень серед студентИв вищих навчальних закладИв м. Львова
Scientific Messenger LNUVMB, 2018, vol. 20, no 91
43
встановлено, що бшьшстъ з них дотримуються здорового способу життя. "Так", 1 "здебшьшого так" ввдповши 78% опитаних, вщповвдно 22% - дали нега-тивну ввдповщь.
Основне, в чому респонденти бачать неввдповщ-шсть свого способу життя здоровому, це - неправи-льне, незбалансоване харчування 1 недостатнш час сну (рис. 1).
70 60 50 40 30 20 10 о
61 55
1
26 „
1 ,
ю ......................._............................з...........................з........
1 1 1 1 1
{й1 £
¡с ^ 5
г §*
3 и 5
! § *
^ I
0 ^
и ^ ;а 8 г сз
I1'
О ж
Е «.11
^ » ;
— л *
и ? !
й & 8
'О И, г
И Ы
¡4 а
£ 3
■а г 'г
; : о £
5 » (Г ^
Ч И
г
Л й л
ч « а: е 5 5
р? г И
г г г
е о,
§18
¡8^8 >Ч В, «
тично не працюе, оскшьки Вищий адмшстративний суд Укра!ни ще в 2015 рощ постановив, що щ ввдра-хування не е обов'язковими.
Основним джерелом шформацп про здоровий спо-аб життя студенти визнали 1нтернет 1 сощальш ме-реж1 (рис. 3).
1нтернет Дру31! сш 'я
Телебачення (крЫ соц1алыю'1рекла\т) Сощальтжреж! Сощапна реклама
■
1 13
Рис. 1. Основш причини недотримання студентами здорового способу життя (за даними опитування), у ввдсотках ввд загально! шлькосп опитаних
Джерело: власт до^дження
Майже третина опитаних (32%) не слвдкують за сво!м харчуванням, бшьше половини опитаних (55%) не займаються н1якими видами спорту ш самостшно, ш в секц1ях. Постшно сплять менше 7-8 годин 19% студенпв, пояснюючи це тим, що багато часу витра-чають на навчання 1 роботу (52% опитаних) та 1нтер-нет 1 телефон (45%).
Лише 23% опитаних студенпв вказали, що в них немае шквдливих звичок. Ыльше половини опитаних зазначили, що мають 1нтернет-залежшсть (рис. 2).
Азартт ири Надтрне вживания алкоголю Тютюнопалшя 1шертт-залежл1стъ
Рис. 2. Шквдлив1 звички студенпв (за даними опиту-вання), у ввдсотках в1д загально! шлькосп опитаних
Джерело: власт до^дження
Незважаючи на заборону куршня в громадських мюцях, реклами в1дпов1дних торгових марок, обме-ження часу продажу алкоголю, пропаганду шкоди куршня, вживання алкоголю, значною проблемою серед молод1 залишаеться тютюнопалшня 1 вживання алкоголю. Закон зобов'язуе рекламодавщв алкоголю та тютюну спрямовувати на виробництво та розпов-сюдження сощально!' реклами щодо шкоди тютюнопалшня та зловживання алкоголем не менше 5% кош-пв !'хшх рекламних бюджепв. Проте ця норма прак-
0 10 20 30 40 50 60 70
Рис. 3. Основш джерела шформащ! студенпв про здоровий спос1б життя (за даними опитування), у вщсотках в1д загально! шлькосп опитаних
Джерело: власю до^дження
Близько 45% опитаних вважають, що сощальна реклама не впливае або мае незначний вплив на пове-дшку людей, в1дпов1дно бшьш1сть (55%) респонден-пв вважають, що вона змшюе !х поведшку 1 змушуе замислитися. Тобто, на думку бшьшосп студентсько! молодо сощальна реклама виконуе свою основну м1сш - пропагуе загальнолюдськ цшносп, формую-чи певний позитивний вектор впливу.
Серед основних причин, яш роблять сощальну рекламу менш впливовою, студенти назвали !! зм1ст та як1сть (рис. 4).
60 50 40 30 20 10 О
35
10 ■
Змгст (сюжет)
Способа поширення
Кй1ък1сть
Яктсть
Рис. 4. Причини недостатнього впливу сощально!' реклами на поведшку людей (за даними опитування), у вщсотках ввд загально! шлькосп опитаних
Джерело: власш до^дження
Створення яшсного рекламного продукту, в тому числ й сощально! реклами, вимагае значних фшансо-вих ресурав, в яких органи державно! влади, громад-сьш оргашзащ! - основш замовники сощально! реклами, е дуже обмежеш На вулицях мют часто зустрь чаються зразки неяшсно!', малозрозумшо!' сощально!' реклами 1з залученням ввдомих вузькому колу знаменитостей, яка не викликае жодних емоцш. При ство-ренш сощально! реклами необхщно враховувати кон-курентне середовище, оск1льки конкуренти несуть певне благо громадянам: куршня дозволяе заспоко!-тися, алкоголь веселить 1 розслабляе, а лежання на диваш набагато приемшше, шж заняття спортом. Тому сощальна реклама обов'язково повинна мати
Scientific Messenger LNUVMB, 2018, уо1. 20, по 91
44
емоцшне забарвлення, бути провокативною, щоби привернути увагу громадськосп, розбудити сощальну ввдповвдальшсть, змшити думку б1льшост1 з актуаль-них проблем, прищепити певш щнносп. Потр1бно досконало описати конкурента вде1 з тим, що !х переваги - продовження недолЫв. I хвилинне задоволен-ня перетворюеться на роки лисування. Саме в цьому полягае суттева вщмшшсть сощально! реклами в1д комерцшно1, оск1льки остання в б1льшост1 випадшв формуе сприятливе позитивне ставлення до об'екту рекламування, а сощальна, навпаки, намагаеться прищепити негативне ставлення до нього аж до не-сприйняття, ввдрази чи страху.
Серед основних проблем, на яких повинна зосере-джуватися сощальна реклама, на думку опитаних, -це еколопя (55% респондента) i боротьба з1 шшдли-вими звичками (58%). Важливими для охоплення соцiальною рекламою, на думку студента, повинш бути i проблеми профiлактики захворювань, материнства i дитинства, патрiотизму, волонтерства, захисту тварин.
На думку респондентiв, основними каналами по-ширення сощально1 реклами повинш бути 1нтернет i соцiальнi мереж1 (рис. 5), тобто тi носи шформаци, як1 на даний час е найбiльш поширеними серед студент-сько! молодi i темпи зростання використання яких, як каналiв рекламних комушкацш е найвищими за останш роки (Sendetska, 2016).
Мобшьтшзв'язок Соцкпьт.мереж! Imnepmn Банера Телебачення
О 10 20 30 40 50 60 70
Рис. 5. Основш бажаш канали поширення сощально1 реклами (за даними опитування), у вiдсотках ввд зага-льно! кiлькостi опитаних
Джерело: власт до^дження
Устх вибору засобiв розповсюдження сощально1 реклами залежить вщ того, на яку аудиторш вона спрямована. Соцiальна реклама, як i будь-як1 iншi види реклами, повинна бути адресною, а не спрямо-ваною на загал. 1нтернет - найуспiшнiший засiб поширення сощально! реклами для впливу на сучасну молодь. Серед шших канал1в маркетингових ко-мунiкацiй видiлити найбiльш прiоритетнi для впливу на iншi вiковi категори досить складно.
Висновки
Соцiальна реклама займае значне мюце серед фак-торiв, що впливають на суспiльно значущу поведшку. Бiльшiсть молодих людей впевненi у впливовосп соцiальноl реклами, оскiльки вона допомагае форму-вати правильне ставлення до актуальних проблем сучасного сустльства i загалом активiзуе молодь, пропагуючи загальнолюдськ1 цiнностi.
Для збiльшення впливовосп соцiальноl реклами необх1дно полiпшити ll змiстовi та якiснi параметри, ошгашзувати канали розповсюдження вiдповiдно до цшьово! аудиторil з тим, щоб сощальна реклама стала потужним iнструментом формування громадсько! думки, впливала на моральш цiнностi молодi та розс-тавляла прюритети.
Перспективи подальших досл1джень. Дослвдження розвитку ринку соцiальноl реклами з урахуванням умов, що динамiчно змiнюються.
References
Horbenko, H.V. (2013). Sotsialna reklama ta sotsialni protsesy v suchasnomu suspilstvi: vzaiemozviazok i vzaiemovplyvy. Bibliotekoznavstvo. Doku-mentoznavstvo. Informolohiia, 4, 56-59. http://nbuv.gov.ua/UJRN/bdi_2013_4_12 (in Ukrainian).
Zakon Ukrainy "Pro reklamu" (1996). Rezhym dostupu: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80 (in Ukrainian). Sendetska, S.V. (2016). Suchasnyi stan ta perspektyvy rozvytku reklamnoho rynku Ukrainy i svitu. Naukovyi visnyk LNUVM ta BT imeni S. Z. Gzhytskoho, 18(69), 132-135. doi: 10.15421/nvlvet6926 (in Ukrainian).
Slushaienko, V.Ye., & Hiriievska, L.O. (2009). Sotsialna reklama: svitovyi dosvid ta ukrainski realii. Visnyk NTUU "KPI". Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo: zbirnyk naukovykh prats, 4, 122-126. http://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/6218/1/09-4-21.pdf (in Ukrainian). Nikolajshvili, G.G. (2008). Social'naya reklama: Teoriya i
praktika. M. Aspekt Press (in Russian). Anisimova, T.V. (2018). Genres of Social Advertising. Vestnik Volgogradskogo Gosudarstvennogo Universi-teta. Serija 2. Jazykoznanie, 17(1), 160-171. doi: 10.15688/jvolsu2.2018.1.17. Kalmykov, S.B., & Sharkov, F.I. (2017). Social Advertising Quality: Assessment Criteria. Modernizacija, In-novacija, Razvitije, 8, 1(29), 60-71. doi: 10.18184/2079-4665.2017.8.1.60-71 (in Russian). Yuryeva, E.V. (2016). The Slogan of the Social Advertising as a Subgenre of the Advertising Discourse Vest-nik Volgogradskogo Gosudarstvennogo Universiteta. Serija 2. Jazykoznanie, 15(4), 114-121. doi: 10.15688/jvolsu2.2016.4.12 (in Russian).
10
n
61 61
19
Scientific Messenger LNUVMB, 2018, vol. 20, no 91
45
