CC BY
134
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 339.372
А.В. Бойкова
студент магистратуры, кафедра торговой политики, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»,
г. Москва
А.Ф. Никишин
канд. техн. наук, доцент, кафедра торговой политики, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»,
г. Москва
СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК МЕТОД ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОРГОВЛИ
Аннотация. В настоящее время в сфере розничной торговли все больше ужесточается роль конкуренции. Этому способствует развитие торговых сетей на региональном уровне. Одним из факторов увеличения лояльности и удержания покупателей являются собственные торговые марки как уникальное предложение в конкретной торговой сети. В статье рассматривается потенциал собственных торговых марок в повышении эффективности торговой деятельности. Большое внимание уделяется собственным торговым маркам высоких ценовых сегментов.
Ключевые слова: торговля, розничная торговля, нематериальные ресурсы в торговле, собственные торговые марки, лояльность покупателей, стимулирование продаж.
А^. Boykova, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
АТ. Nikishin, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
PRIVATE LABEL AS METHOD OF INCREASE IN EFFICIENCY OF TRADE
Abstract. Now in the sphere of retail trade the role of competition becomes more and more important. It becomes possible by the development of retail chain stores at the regional level. Private label is one of the factors of increase in loyalty and deduction of buyers s as the unique offer in specific retail chain stores. In article the potential of private label is considered as the increase in efficiency of a trading activity. Special attention is paid to private labels of high price segments.
Keywords: trade, retail trade, non-material resources in trade, private label, consumer loyalty, sales promotion.
В последние годы мировая розничная торговля подвержена серьезным изменениям. Этот процесс затрагивает и торговлю Российской Федерации. Такие факторы, как кризис, падение курса рубля, инновации и новые технологии, а также увеличение влияния ресурсов Интернет и электронной коммерции диктуют новые правила ведения бизнеса. Организации торговли вынуждены адаптироваться к новым тенденциям развития экономики для того, чтобы выдержать конкуренцию [1].
Розничные торговые сети стремятся захватить новые территории и увеличить долю рынка за счёт открытия новых точек, однако сталкиваются с проблемой конкуренции. Зачастую новые магазины открываются практически в соседнем здании от своего конкурента, разделяя с ними рынок. Соответственно, такая ситуация характеризуется постоянным перераспределением покупательских потоков между магазинами.
В условиях жесткой конкуренции обычных методов стимулирования продаж бывает недостаточно. Необходимо завоевывать лояльность покупателей к конкретной розничной сети, поскольку ассортиментные матрицы практически у всех сетей одинаковые [2].
В качестве одного из методов формирования лояльности покупателей в условиях по-
стоянного перераспределения покупательского потока можно выделить собственные торговые марки [3]. В современной литературе наличие собственных торговых марок в ассортименте реализуемых товаров определяются как важный нематериальный ресурс торговых организаций [4], непосредственно влияющий на эффективность хозяйственной деятельности.
Собственная торговая марка, в отличие от брендов производителей, является ресурсом, полностью принадлежащим торговой сети [5]. Торговая сеть инициирует создание уникального продукта, который будет выделять её среди множества других. Стоит отметить, что собственные торговые марки - это нематериальный актив и интеллектуальная собственность торговой сети, которая защищается законодательством [6]. Поэтому торговать продукцией под чужой собственной торговой маркой другие магазины не имеют права.
Непосредственно производство товаров, в последующем реализуемых под собственной торговой маркой, может осуществляться как самой торговой сетью, так и независимыми товаропроизводителями. Ввиду ограниченности ресурсов торговой сети зачастую являются экономически неэффективными расходы на непрофильную деятельность. В этой связи механизм собственных торговых марок рассчитан на аутсорсинг, то есть сеть заказывает товар под своей маркой у независимого производителя в тех масштабах и по тем критериям, которые её устраивают. Обычно таким производителем являются небольшие частные предприятия [7].
Основным плюсом для потребителя является низкая стоимость товаров, реализуемых под собственной торговой маркой, при этом потребителю гарантируется определенный уровень качества. Обычно качество таких товаров тесно связано с позиционированием торговой сети на рынке.
В свою очередь, преимуществами собственных торговых марок для торговой сети является, как было показано, полное право на управление данным ресурсом. Торговая сеть может дифференцировать поставщиков, в том числе при необходимости наращивая объем реализации путем вовлечения новых. Собственные торговые марки становятся настолько популярным и эффективным методом увеличения лояльности потребителей, что в некоторых сетях бывает сразу несколько видов частных марок.
Следует отметить, что собственные торговые марки - это не только продукция, которую можно увидеть на полках определенной сети, это её собственный бренд, её деловая репутация. В этой связи качество товаров, реализуемых под собственными торговыми марками, необходимо тщательно отслеживать, поскольку это оказывает сильное влияние на лояльность потребителей [8-10].
Достоинством заключения договора на поставку товаров под собственной торговой маркой для производителя в первую очередь является расширение рынков сбыта своей продукции. Кроме того, зачастую торговые сети предлагают заключить договор на выгодных условиях, при этом производитель не несет каких-либо дополнительных затрат на стимулирование сбыта своей продукции.
В настоящее время собственные торговые марки также переживает трансформацию, и появляются марки, которые в магазинах премиум-сегмента в разы превышают реальную закупочную стоимость, но на данный момент это скорее исключение из правила. Соответственно, можно отметить большой потенциал развития собственных торговых марок в высоких ценовых сегментах.
В этой ситуации торговым сетям является целесообразным использовать в своей ассортиментной матрице несколько собственных торговых марок, которые позиционируются на разные сегменты покупателей. В частности, на такие торговые марки должны применяться иные методы стимулирования продаж, нежели ценовое стимулирование. К таким методам целесообразно отнести создание соответствующего имиджа у покупателей к такой торговой марке. С этой целью важным является использование положительной репутации торговой сети при продвижении частной марки [11]. Такая торговая марка должна дифференцироваться от товаров более низких ценовых сегментов. Торговая организация должна тщательно контролировать
качество таких товаров, в том числе с использованием метода тайного покупателя. Снижение качества товаров, реализуемых под такой торговой маркой, ведет к потере деловой репутации торговой сети.
Проводимая в настоящее время политика импортозамещения и протекционизма в Российской Федерации способствует развитию местного производства. Многие товары, особенно в продовольственной сфере, производимые региональными предприятиями, обладают высоким качеством по сравнению с товарами импортного производства. Тем не менее, небольшие производители не обладают должным потенциалом для выхода на рынок. Использование собственных торговых марок крупных торговых сетей позволяет в короткие сроки обеспечить сбыт своей продукции, что позволит, в свою очередь, увеличить эффективность торговли Российской Федерации.
В качестве вывода можно отметить, что использование собственных торговых марок обладает большим потенциалом как для развития производства, так и для повышения эффективности торговых сетей. Наибольшим потенциалом обладает внедрение торговых марок высоких ценовых сегментов в связи с их малой распространенностью в настоящее время.
Список литературы:
1. Иванов Г.Г., Орлов С.Л. Стратегическое планирование экономики и важнейшие приоритеты развития России // Вестник экономики, права и социологии. 2014. № 2. С. 38-40.
2. Куренкова В.П. Формирование клиентских отношений как необходимое условие деятельности торговых предприятий // Инновационные технологии нового тысячелетия: сборник статей Международной научно-практической конференции. 2016. С. 61-64.
3. Майорова Е.А. Тенденции развития сегмента prívate label в торговых сетях Европы // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2011. № 6. С.134-138.
4. Майорова Е.А. Нематериальные ресурсы торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 2 (15). С. 111-122.
5. Журкина Л.С., Уханова Ю.А., Никишин А.Ф. Собственные торговые марки и их роль в повышении эффективности хозяйственной деятельности организаций торговли // Управление инновациями в современной науке: сборник статей Международной научно-практической конференции / отв. ред.: Сукиасян А.А. 2015. С. 65-68.
6. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Нематериальные активы в повышении эффективности розничной торговли // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 3 (16). С. 68-80
7. Leonova Ju.G. Peculíarítíes of performance assessment of a trade organízatíon ín a com-petítíve market // European Journal of Economícs and Management Sciences. 2016. № 1. С. 72-74.
8. Mukhina M.M. The problem of illegal use of a trademark for maintaining the business image of trade organization // The Seventh International Congress on Social Sciences and Humanities. 2016. С.224-226.
9. Каращук О.С., Шипилова С.С. Повышение качества торгового обслуживания и развитие управления качеством в торговле // Современные тенденции и перспективы развития торговой отрасли Российской Федерации. Уфа, 2016. С. 55-84.
10. Перельман М.А. Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли // Современная наука: теоретический и практический взгляд: сборник статей Международной научно-практической конференции: в 4 ч. 2016. С. 253-258.
11. Майорова Е.А. Анализ и оценка эффективности применения нематериальных активов розничными торговыми организациями // Экономика и предпринимательство. 2014. № 4-1 (45-1). С. 745-749.
