CC BY
26СМЫСЛЫ РЕКЛАМЫ
Л. Н. Кошетарова
Реклама, смысл, смыслообразование, знак, символ, образ.
Современный человек живет не только в материальном мире вещей, но и в идеальном мире смыслов, который в ходе исторического развития постоянно расширяется и обогащается. Что такое смысл? В словаре В,И. Даля данное понятие трактуется как «способность пониманья, постиженье, разум; способность правильно судить, делать заключенья» [1, Стр. 603]. В философии смысл обычно употребляется для выражения внутреннего содержания или значения чего-либо, постигаемого разумом. В психологии (в русле деятельностного подхода) смысл связывается с сознанием личности и определяется в сравнении с такими понятиями как эмоция, значимость, ценность, значение. Культурологи утверждают, что смысл есть первичное, основополагающее условие генезиса и существования культуры, а способность к порождению смыслов составляет коренное отличие людей от животных [2].
Культурный смысл есть единство материального и идеального. С момента выделения (отчуждения) человека из окружающего его природного мира все созданные им вещи, рожденные мысли, найденные и используемые средства и способы действий, стали носителями особых культурных смыслов. Информация об эпохе, ее мировоззрении, ценностям впитанная и переработанная современниками, со временем обнаруживается в созданных ими предметах культуры (артефактах) в качестве особых кодов, знаков или символов. Это объясняется тем, что люди не только практически, но и духовно «обрабатывают» продукты своей деятельности, внося в нихчто-то специфически-личное, осмысленное, «сверхприродное».
Реклама как творение человеческих рук и мыслей относится к феноменам культуры и, подобно им, обладает двойственной определенностью: способностью заключать субъективно-объективный смысл. При этом ее объективная (материальная) определенность предстает как реальность, существующая отдельно от человека, и характеризуется присущими лишь ей свойствами (рекламный плакат или ролик). Субъективная (идеальная) определенность появляется в рекламе потому, что люди, ее создающие и потребляющие, опредмечивают в рекламных произведениях свои желания, мечты и представления.
В процессе созидания все человеческие творения вбирают в себя информацию о событиях, людях и проявлениях конкретной исторической эпохи, которая после обнаруживается в предметах культуры, но уже в новом, переработанном виде. Реклама, не имея собственных, автономно существующих от результатов основной человеческой деятельности продуктов, на протяжении всей истории встраивалась в обще культурный аспект времени своего создания, в связи с чем, ее содержание можно рассматривать как выражение ценностей и мировоззренческих смыслов эпохи. Однако при подобном рассмотрении, рекламные произведения должны выступать как чувственно воспринимаемые материальные предметы, а их смыслы (продукты духовной деятельности людей) - как своего рода материальная оболочка человеческих мыслей, чувств и желаний.
Специфика бытия текста рекламы состоит в том, что он изначально нацелен на кратковременную жизнь. Устаревая, рекламные образцы утрачивают основную прагматическую функцию, в результате чего происходит трансформация способа их восприятия. Эффективная с точки зрения современников реклама для потомков уже не представляет былой ценности. По прошествии определенного времени рекламные произведения, подобно другим формам культуры, трансформируются в средства хранения и передачи информации. Текст рекламы представляет отражение текста культуры времени своего создания, а образцы рекламы прошлых лет в концентрированном виде содержат мировоззренческие смыслы, стереотипы и представления ушедших эпох.
Условием сохранения культурных смыслов является преемственность общественно-значимых ценностей, исторически заложенных в различные мировоззренческие структуры человеческого общества. Передаваясь из поколения в поколение и постепенно видоизменяясь, культурные смыслы формируют особую социальную информацию, обеспечивающую стабильность общества и являющуюся основой жизнедеятельности индивида. Выражая определенные культурные интересы, аппелируя к социальной памяти человека, реклама на бессознательном уровне формируете нем определенные жизненные ценности, мировоззренческие стереотипы и эстетические идеалы.
Как всякая коммуникационная структура, реклама, имеет специфический знаковый язык. По словам А.В. Костиной, реклама создает в своих произведениях «своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности - существующей, но недостижимой» [3, Стр. 219]. В качестве обладающих определенными значениями знаков, рекламные произведения хранят в себе смыслы, мифологемы, представления и мировоззренческие стереотипы, выраженные и закодированные в определенной знаковой оболочке. В связи с этим, рекламу можно рассматривать как нуждающуюся в расшифровке знаковую систему, истоки которой, по утверждению В.В. Ученовой, обнаруживаются уже в многообразных знаковых комплексах эпохи палеолита [4].
Знаковые формы с самого начала формировались обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные или вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это были нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, эти импульсы объективировались во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные
«пятна». Предтечами будущих рекламных форм, по мнению Т.Э. Гринберг, стали первые попытки использования человеком знаков в качестве «средства закрепления определенных сведений о себе с целью последующей демонстрации окружающим» [5, Стр. 21]. С помощью особых отличительных знаков (саморекламы) древний человек пытался выразить свою индивидуальность и преимущества, означить степень участия в общественной жизни и принадлежность к определенной группе.
С развитием культуры демонстративная функция знаков постепенно обретала тенденцию к символизации. Знаковые проторе-кламные комплексы все более усложнялись, вследствие чего нагружались дополнительными (в первую очередь сакральными) смыслами. Символика, воплощенная в сакральных образах, явилась для человека первым универсальным неязыковым средством в процессе понимания им объектов физического и духовного мира. По мнению Н.В. Старых и В.В. Ученовой, именно символ стал основным языком проторекламы, так как «посредством символики осуществлялось подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом» [4, Стр. 17].
Явление символизации возникло на том этапе культуры, когда потребовалось «выразить невыразимое», каким-то образом проявить скрытые от непосредственных контактов, но ощущаемые человеком некие высшие, потусторонне силы. По теории К.Г. Юнга, первичными основополагающими символами культуры стали сакральные образы (архетипы), воплотившие устойчивые структуры коллективного бессознательного [б]. В его концепции архетипы являются персонифицированными символами, помогающими сознанию постичь подсознательные желания, значения, верования и перевести их в понятные визуальные образы. Суть же символизации заключается в наложении на обычные, бытующие в других контекстах явления, новых, добавочных смыслов.
Рекламный символ является древнейшим способом эмоционального и рационального воздействия на потребителя и несет в себе все черты, обозначенные для категории символа как явления культуры: многозначность, знаковость, образность [5, Стр. 83]. В зависимости от глубины и сложности символических отношений, реализующих себя в образных знаках, современные исследователи выделяют группу конвенциональных символов (эмблемы, создающиеся некими сообществами и наделяющиеся определенным смыслом) и группу сложных символических конструкций (архетипы и символы, в которые заложены пласты культурного бытия и определенная интеллектуальная игра смыслов). Для рекламы наибольший интерес представляет вторая группа символов, смысл которых завуалирован и постигается только путем подсознательной расшифровкой.
Исторически сложившимися носителями символического смысла в рекламе являются фирменные знаки и торговые марки. Символ, заложенный в торговом знаке, призван выявлять сильные стороны рекламируемого продукта (или его производителя) акцентируя на них внимание потребителей. По утверждению Е.С. Сычевой, этого недостаточно, так как «символичное название продукта начинает эффективно работать только в подходящем для него мифическом контексте», для этого его обязательно должна сопровождать «лаконичная потребительская легенда», позволяющая рекламному символу раскрыть весь потенциал [5, Стр. 85]. Начиная с конца XIX века и до настоящего момента, сильная торговая марка основывается на четырех неразделимых элементах: звучном (символичном) имени, символическом изображении, легендарном слогане и прекрасном мифе.
Одним из первых семиотиков, обративших серьезное внимание на рекламу, был Р. Барт. Разрабатывая структуру рекламного изображения, в качестве его составляющих он выделял текст (языковой и кодовый), денотативную составляющую текста (буквальное изображение и обозначаемый предмет) и коннотативную составляющую (дополнительные, сопутствующие смыслы и значения, возникающие в сознании потребителя). В рекламном сообщении, по его мнению, основной составляющей становится коннотативная, как бы прикрываемая смыслом денотативного сообщения, обращенного к сознанию, текст же при этом выступает в качестве механизма, особым образом направляющего интерпретацию [7]. Многозначность восприятия (полисемиотичность) визуальной системы знаков должна, по Барту, быть редуцирована текстом, заставляющим выбрать одно из множества значений сообщения. В рекламных коммуникациях это позволяет установить устойчивые связи изображения и кодов, привязать продукт к тому или иному объекту символического мира (например, автомобиль Volvo - безопасность, сигареты Marlboro - ковбой, какао Несквик - мультяшный кролик и т.п.).
Культуролог А.В. Костина также считает, что процесс функционирования знака в рекламе предполагает выявление стоящего за ним предмета и его смысла - то есть, создание особой знаковой ситуации. Иллюстрируя данный принцип, она анализирует рекламу жвачки Wriglis, которую представляют уверенные в себе, раскованные, авангардно экипированные молодые люди. Здесь обращенные к сознанию объективные смыслы («долго не теряет вкуса», «имеет приятный аромат», «не высыпается из пачки») становятся лишь импульсом для включения коннотативной составляющей и его основной интенции: «Хочу быть таким же» [3, Стр. 222].
Как известно, исходный смысл любого предмета или явления культуры, объективно выраженный в его предназначении, роли и функциях, не является единственно существующим. Первичной, «объективной» функцией рекламы является информативная, призванная оповещать потребителя о тех или иных характеристиках товаров и услуг. Однако, будучи особой смысловой коммуникацией, реклама несет информационное и эмоциональное наполнение. От информации она переходит к внушению, затем к «незаметному внушению» и так постепенно (на бессознательном уровне) она начинает управлять человеком. При этом «она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби» [8, Стр. 180].
Реклама как некая эмоциональная атмосфера привлекает внимание человека к прагматичным сторонам бытия, стимулируя в нем жажду жить определенным образом. В концепции Ж. Бодрийяра именно реклама становится своего рода симулякром, предлагающим человеку новый, моделируемый ею мир. Она способна придавать вещам и услугам такие особые свойства (смыслы) как естественность, откровенность, заботливость, общительность, любовь. Рекламируемым продуктам она умеет сообщать нечто такое, без чего они не были бы сами собой, - особую «теплоту». Особый завуалированный смысл рекламы заключается еще и в том, что она помогает современному потребителю решить проблему выбора, придумывая мотивации для его покупок, так как только она, по словам Бодрийяра, «способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [8; Стр. 179].
Благодаря тому, что основной смысл (информация о товаре) в рекламе часто функционирует в качестве своеобразного прикрытия [7], происходит многократное усиление внушающего воздействия рекламы на сознание и подсознание человека. Протестуя против порабощающей силы рекламы, люди часто не понимают логики ее воздействия. Это не логика тезиса и доказательств, а логика легенды и вовлеченности в нее [8]. Поэтому потребитель, научившийся сопротивляться рекламному императиву, незаметно для себя становится все более чувствительным к рекламному индикативу. В момент смыслопостижения рекламных знаков и символов человек попадает в некое иллюзорное, виртуальное пространство, в котором довольно трудно найти естественное подтверждение его собственным мыслям. Искусно манипулируя не только чувствами, но и смыслами людей, реклама привлекает внимание миллионов потребителей к прагматичным сторонам бытия.
Неотъемлемым признаком рекламы как феномена культуры является ее способность к смыслопорождению. Образцы рекламы прошлых лет в концентрированном виде содержат мировоззренческие смыслы, стереотипы и представления ушедших эпох. Смыслы рекламы, чаще всего, выступают как знаки или символы, обладающие определенными значениями. Совокупности знаков и символов в современной рекламе образуют тексты, содержащие в себе культурные смыслы, с помощью которых она способна не только передавать сообщения о предметах, которых нет в наличии, но и внушать человеку определенные чувства, стимулирующие в нем потребительство и жажду жить определенным образом. Смысловое знаково-символическое выражение в рекламе ограничено ее прагматической направленностью и состоит в отражении лишь тех сторон объективного мира, которые напрямую связанны с бытием рекламируемого продукта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Даль В.И. Толковый словарь русого языка. Современная версия. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002,- 736 с.
2.Пелипенко А. А. Рождение смысла //Личность. Культура. Общество. 2007. -№ 3 (37). -Стр. 69-95.
3.Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2003. - 304- с.
4.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. - 304 с.
5. Реклама: культурный контекст/ Под общ. ред. Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушенко - М.: РИП-холдинг, 2004. - 186 с.
6.Юнг К.Г. Человек и его символы. - М.: 1998. - 243 с.
7.Барт Р. Мифологии / Пер с франц. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. - 312 с.
8.БодрийярЖ. Система вещей / Пер. с франц. - М.: Рудомино, 2001.-218 с.
