CC BY
45
УДК 654.19:659.1 +002.2:659.1 К. Е. Климцев, Л. Ю. Глебенко
СМИ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
В статье исследуется важная и актуальная проблема современной медийной индустрии, а именно роль СМИ в рекламных кампаниях. Авторы статьи анализируют понятийные аспекты и классификацию СМИ в контексте рекламы, а также выявляют преимущества и недостатки использования СМИ в качестве рекламных платформ. В исследовании представлены эффективные стратегии использования СМИ в рекламе и даётся анализ успешных рекламных кампаний. На основе полученных данных предоставляются рекомендации для рекламодателей, которые помогут им принимать обоснованные решения при выборе медиаплатформ и разработке рекламных стратегий.
Ключевые слова: СМИ, рекламоносители, медиапланирование, язык.
DOI: 10.24412/2227-1384-2023-453-120-127
Современное общество олицетворяет эпоху информационной революции, в которой средства массовой информации (СМИ) играют решающую роль в формировании, распространении и анализе информации. С этим стремительным развитием медийной сферы неразрывно связано явление рекламы, которая стала неотъемлемой частью современной культуры и экономики. Реклама как один из ключевых инструментов коммуникации, стала основным источником доходов для СМИ и одновременно средством для предпринимателей и брендов расположения своей аудитории.
На протяжении последних десятилетий сфера рекламы и медийных коммуникаций претерпела значительные изменения, вызванные технологическими инновациями, культурными трансформациями и изменениями в потребительском поведении. Появление Интернета, социальных медиа, стриминговых сервисов и многих новых медийных платформ привело к разнообразию вариантов и стратегий рекламы. СМИ стали не только информационными каналами, но и мощными инструментами для продвижения продуктов, идей и ценностей. Однако вместе со множеством преимуществ, связанных с использованием СМИ в каче-
Климцев Кирилл Евгеньевич — студент (Приамурский государственный университет имени Шолом-Алейхема, Биробиджан, Россия); e-mail: [email protected].
Глебенко Людмила Юрьевна — старший преподаватель кафедры европейских и восточных языков (Приамурский государственный университет имени Шолом-Алейхема, Биробиджан, Россия); e-mail: [email protected].
© Климцев К. Е., Глебенко Л. Ю., 2023
120
стве рекламных носителей, существует и ряд вызовов и недостатков. Рост информационного шума, проникновение в личную сферу, высокие бюджеты на рекламу и риски негативных реакций аудитории — все эти факторы требуют серьёзного анализа и внимательного рассмотрения.
Многие учёные посвятили свои труды исследованию данной темы. М. А. Блюм и Н. В. Молоткова изучали основные аспекты и принципы использования рекламных средств в коммерческой деятельности. Авторы обращают внимание на то, что реклама играет важную роль в формировании образа и успешном продвижении продуктов и услуг на рынке. В работе рассматриваются различные типы рекламных средств. В их числе печатная реклама, телевизионная и радиореклама, наружная реклама, интернет-реклама и другие. Авторы обсуждают особенности каждого типа и предлагают рекомендации по эффективному использованию [1]. Н. И. Мелентьева рассмотрела различные технологии и подходы к маркетинговым коммуникациям в современном мире. Автор обратила внимание на то, что маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в формировании имиджа и продвижении продуктов и услуг на рынке. Также проанализированы преимущества и ограничения каждой технологии маркетинговых коммуникаций [2]. М. М. Назаровым проведён анализ современных методов измерения аудитории телевизионных программ в условиях мультиэкранной среды. Автор обращает внимание на то, что традиционные методы измерения аудитории, основанные на обследованиях или учёте оценочных данных, уже не могут полностью учитывать изменения в способах потребления медиаконтента в связи с использованием различных устройств, таких как телефоны, планшеты и смарт-телевизоры. В исследовании рассматриваются зарубежные практики и инновации в области измерения аудитории ТВ. В заключение М. М. Назаров подчёркивает важность развития современных методов измерения аудитории ТВ в мультиэкранной среде [3]. Е. Б. Симонова рассматривает различные аспекты разработки маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа. Автор обращает внимание на значимость маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа, которые играют ключевую роль в формировании имиджа, привлечении аудитории и росте рекламных доходов. В работе обсуждается выбор целевой аудитории, разработка брендинговой стратегии, использование рекламы, PR-активностей, спонсорства, социальных медиа и других инструментов коммуникаций [4]. О. О. Смирнова исследовала методы и подходы к оценке эффективности рекламных кампаний. Автор обращает внимание на важность оценки эффективности рекламы для бизнеса. В работе обсуждаются различные методы оценки, включая использование анкетирования, фокус-групп, анализа данных, а также финансовых и экономических показателей [5].
Цель данной научной статьи — проанализировать и систематизировать преимущества и недостатки использования СМИ в качестве рек-
121
ламных носителей с целью оценки их влияния на эффективность рекламных кампаний.
В контексте исследования рекламы в средствах массовой информации (СМИ) важно начать с чёткого определения рекламы. Реклама представляет собой комплексный маркетинговый инструмент, в рамках которого разрабатываются и распространяются информационные сообщения с целью продвижения продуктов, услуг, идей или брендов. Эти сообщения создаются с акцентом на стимулирование желаемых реакций и восприятие у целевой аудитории. Реклама, таким образом, служит важным средством коммуникации между производителями и потребителями, а также между различными участниками рынка.
Роль средств массовой информации (СМИ) в рекламной индустрии, несомненно, является ключевой. СМИ предоставляют эффективные и разнообразные платформы для размещения рекламных сообщений и обеспечивают доступ к огромной аудитории. Они служат важным посредником между рекламодателями и их потенциальными клиентами, предоставляя возможность донести информацию о продуктах, услугах и брендах до широкого круга потребителей. В современном информационном обществе, где СМИ играют важную роль в формировании общественного мнения и культурного контекста, реклама в СМИ становится неотъемлемой частью повседневной жизни.
Когда рассматривается вопрос классификации СМИ в контексте рекламы, важно учитывать разнообразие медийных платформ и их особенности. СМИ можно классифицировать на основе различных параметров, таких как тип (например, печатные издания, телевидение, радио, онлайн-СМИ), формат (новости, развлекательные программы, социальные сети) и аудитория (целевая аудитория, массовая аудитория, профиль аудитории). Правильный выбор медийной платформы зависит от целей рекламной кампании и характеристик целевой аудитории.
Рекламный язык также представляет собой мощный инструмент в мире маркетинга и продвижения продуктов и услуг. Он обладает специфическим стилем коммуникации, целью которого является убеждение потенциальных клиентов или аудитории совершить определённое действие, как правило, приобрести продукт или услугу. Для достижения этой цели в рекламе часто используются различные лингвистические приёмы, которые придают текстам определённые характеристики и воздействуют на потенциальных потребителей.
Один из таких приёмов — это использование убеждающих слов и фраз. Например, фраза «Live better, live longer: the retirement home that's more like an alpine spa» привлекает внимание аудитории, подчёркивая преимущества данного дома для людей преклонного возраста с помощью фразы «Live better, live longer» и сравнения «like an alpine spa». Это позволяет убедить потенциальных клиентов в уникальности и ценности предложения [10].
122
Ещё одним важным аспектом языка рекламы является эмоциональная апелляция. Когда реклама обращается к эмоциональным потребностям аудитории, она создаёт сильные эмоции и ассоциации с продуктом. Например, фраза «One child is holding something that's been banned in America to protect them. Guess which one» вызывает у аудитории чувство ответственности, которое создаёт отрицательное отношение к оружию в Америке [9].
Другим важным аспектом рекламного языка является побуждение к действию, так называемый Call to Action. Такие фразы, как «Free Large Fries Now. Even More Fries Later», непосредственно призывают потенциальных клиентов совершить определённое действие — в данном случае заказать продукт сейчас через приложение для того, чтобы получить специальное предложение в будущем. Этот метод активизирует аудиторию и может способствовать увеличению конверсии [8].
Наконец, в рекламе часто используется социальное подтверждение. Например, фраза «Over 600,000 BK® fans voted on which Ghost Pepper item to add to our menu, and it was a tie» демонстрирует популярность и качество продукта на основе количества довольных клиентов. Это создаёт доверие и убеждает аудиторию в правильности её выбора [6].
Исследование преимуществ использования средств массовой информации (СМИ) в рекламе раскрывает важные аспекты, которые делают этот метод рекламы чрезвычайно привлекательным для рекламодателей и маркетологов.
Доступность аудитории представляет собой первое важное преимущество. СМИ обеспечивают доступ к широкой аудитории, что делает их мощным инструментом для достижения множества потенциальных клиентов. Независимо от медийной платформы — будь то телевидение, радио, печатные издания или онлайн-СМИ, СМИ позволяют рекламодателям донести своё сообщение до миллионов людей, что является одним из ключевых факторов успешной рекламной кампании. Например, национальное телевидение, такое как NBC в Соединённых Штатах, обеспечивает доступ к огромной аудитории: Superball — финал Национальной футбольной лиги (NFL), транслируемый на NBC, — привлекает миллионы зрителей со всего мира, предоставляя рекламодателям уникальную возможность достичь огромной аудитории за короткий промежуток времени.
Многоканальность и многоточечное воздействие — это ещё одно преимущество использования СМИ в рекламе. Рекламные сообщения могут быть размещены одновременно на нескольких медийных платформах, что создаёт многократное воздействие на аудиторию. Этот многоканальный подход позволяет рекламодателям создавать узнаваемость и поддерживать интерес к их продуктам или услугам, обеспечивая более широкий охват и повышение эффективности кампании. Например, мультимедийные новостные порталы, такие как BBC News, предостав-
123
ляют новости в различных форматах, включая текст, видео и аудио. Это позволяет аудитории выбирать способ получения информации, что обеспечивает многоканальное и многоточечное воздействие рекламы.
Таргетированная реклама — ещё одно важное преимущество СМИ. С развитием технологий и аналитики рекламодатели могут более точно определять и настраивать целевую аудиторию. Это позволяет предоставлять релевантные рекламные сообщения, которые более соответствуют интересам и потребностям конкретных групп потребителей, увеличивая вероятность успешного воздействия. Так, социальные сети, такие как FB, предоставляют возможности точного таргетирования рекламы. Рекламодатели могут определить параметры целевой аудитории, такие как возраст, пол, интересы, и реклама будет показана только этой целевой группе пользователей.
И, наконец, эффективность и измеримость рекламных кампаний — это ключевое преимущество СМИ. Рекламные результаты могут быть более точно измерены и проанализированы при использовании различных метрик, таких как конверсия, охват, отзывы и т. д. Это позволяет рекламодателям оптимизировать свои кампании, адаптируя их в реальном времени в соответствии с реакцией аудитории и достигая максимальной эффективности. Например, Google AdWords, онлайн-рекламная платформа Google, предоставляет инструменты для мониторинга и анализа результатов рекламных кампаний. Рекламодатели могут отслеживать клики, конверсии и другие метрики, чтобы оценить эффективность своих рекламных усилий и внести коррективы в реальном времени.
Несмотря на множество преимуществ, которые предоставляют средства массовой информации (СМИ) как рекламоносители, существуют и недостатки, которые необходимо учитывать при разработке рекламных стратегий.
Информационный шум и перегруженность рекламой — одна из основных проблем. В мире, насыщенном информацией, конкуренция за внимание аудитории огромна. Реклама в СМИ часто сталкивается с информационным шумом, что означает: рекламные сообщения могут быть потеряны среди множества других информационных воздействий. Это может снизить эффективность рекламной кампании и потребовать более тщательного планирования и креативных решений. Например, на вебсайтах новостных порталов можно часто наблюдать перегруженность баннерной рекламой, всплывающими окнами и видеорекламой. Возможно, среди статей или на главной странице сайта размещается большое количество рекламных элементов, что может затруднять чтение и навигацию пользователя. Многие новостные сайты могут включать всплывающие рекламные окна, которые при закрытии сразу же заменяются новыми, что приводит к довольно навязчивому опыту для посетителей сайта. Это является примером перегруженности рекламой, который может отвлекать от основного контента и создавать негативное восприятие сайта.
124
Высокие затраты на рекламу в некоторых СМИ — ещё один важный аспект. Некоторые медийные платформы могут быть крайне дорогими для рекламодателей, особенно если они находятся в популярных медийных блоках или временных слотах. Это может создать финансовые ограничения для небольших компаний и ограничить доступ к некоторым аудиториям. Реклама того же Superball в Соединённых Штатах может быть чрезвычайно дорогой. Рекламодатели, желающие разместить свои рекламные ролики в таких событиях, должны быть готовы к высоким затратам.
Риск негативных публичных откликов — ещё одна заслуживающая внимания проблема. Рекламные кампании в СМИ могут вызвать негативную реакцию у части аудитории, что может повредить репутации бренда. Социальные медиа и онлайн-платформы, в частности, могут быть особенно подвержены этому риску, поскольку публика может активно выражать свое мнение и критику. Это требует более осторожного планирования и управления рекламными сообщениями. Например, когда McDonald's запустил кампанию с использованием хештега #McDStories, пользователи начали публиковать свои негативные истории о посещении ресторанов компании.
Проблемы совместимости с рекламными блоками могут стать ещё одним вызовом. В некоторых СМИ, особенно в цифровых платформах, блокировщики рекламы могут затруднить достижение целевой аудитории. Это подчёркивает важность разработки рекламных форматов, которые учитывают особенности медийных платформ и поведение аудитории. Так, программы-блоки, созданные для предотвращения отображения рекламы в онлайн-СМИ, такие как AdBlock, могут создавать проблемы для рекламодателей. Эти инструменты могут блокировать рекламные баннеры и видеоролики, что уменьшает эффективность онлайн-рекламы и создаёт вызовы для рекламодателей.
Для эффективного использования средств массовой информации (СМИ) в рекламной деятельности необходимо разработать стратегии, которые учитывают особенности и цели рекламной кампании.
Выбор подходящих медиаплатформ играет важную роль. Каждая медийная платформа имеет свою уникальную аудиторию и характеристики. Например, телевидение может быть эффективным для достижения широкой аудитории, в то время как онлайн-СМИ и социальные сети могут быть более эффективными для таргетирования конкретных сегментов. Разработка стратегии выбора подходящих медиаплатформ является первым шагом к успеху.
Создание целевого контента также имеет немаловажное значение. Рекламные сообщения должны быть адаптированы под специфику выбранных медиаплатформ и соответствовать интересам и потребностям целевой аудитории. Это может включать в себя создание разнообразных форматов, таких как видеоролики, статьи, баннеры, аудиорекламу и другие, которые наилучшим образом подходят для данной среды и позволяют эффективно донести рекламное сообщение.
125
Мониторинг и анализ результатов — это неотъемлемая часть эффективной стратегии. Рекламодатели должны внимательно отслеживать реакцию аудитории на рекламу и проводить анализ результатов, используя метрики, такие как конверсия, охват и вовлечённость. Это позволяет адаптировать рекламные кампании в реальном времени и оптимизировать их для достижения максимальной эффективности.
Примеры успешных кампаний могут служить вдохновением и ориентиром для рекламодателей. Изучение таких примеров позволяет понять, какие стратегии и тактики привели к положительным результатам. Например, кампания «Share a Coke» от Coca-Cola, где на бутылках с газировкой печатали имена потребителей (Share a Coke with Peter) [7], сделала рекламу ближе к личности и стала ярким примером успешной рекламной кампании.
В заключение можно отметить, что, несмотря на имеющиеся недостатки, СМИ остаются важным инструментом для рекламы и продвижения товаров и услуг. Результаты исследования подчёркивают необходимость тщательного планирования и анализа при выборе СМИ в качестве рекламных площадок, а также постоянного мониторинга и адаптации рекламных стратегий с учётом изменяющейся медиасреды и потребительских предпочтений. Эффективное использование СМИ в рекламных целях требует баланса между преимуществами и недостатками, а также гибкости и инноваций в сфере рекламы.
Список литературы
1. Блюм М. А., Молоткова Н. В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов: ТГТУ, 2006. 160 с. ISBN 5-8265-0473-0. URL: https://www.elibrary.ru/ item.asp?id=19809895
2. Мелентьева Н. И. Технологии маркетинговых коммуникаций. Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2013. 160 с. ISBN 978-5-7310-2888-2. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23555131
3. Назаров М. М. Измерения аудитории ТВ в современной мультиэкранной среде (практики зарубежных рынков). М.: НИПКЦ Восход-А, 2015. 231 с. ISBN 978-5-93055-376-5. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35358450
4. Симонова Е. Б. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа: автореф. дисс. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2007. 24 с. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=15849975
5. Смирнова О. О. Оценка эффективности рекламной кампании. М.: МАКС Пресс, 2005. 130 с. ISBN 5-317-01508-1. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23916386
6. Burger King. URL: https://www.bk.com/
7. Discover Real Magic / / Coca-Cola®. URL: https:/ / us.coca-cola.com/
8. McDonald's. URL: https: / / www.mcdonalds.com/ us/en-us.html
9. Moms Demand Action. URL: https:/ / momsdemandaction.org/
10. Wainwright O. Live better, live longer: the retirement home that's more like an alpine spa // The Guardian. URL: https://www.theguardian.com/artanddesign/ 2023/nov/ 01/retirement-home-alpine-spa-appleby-blue
126
•Je -Je -Je
Klimtsev Kirill E., Glebenko Lyudmila Yu.
MEDIA ADVERTISING: ADVANTAGES AND DISADVANTAGES
(Sholom-Aleichem Priamursky State University, Birobidzhan, Russia)
The article examines an important and urgent problem of the modern media industry, namely, the role of the media in advertising campaigns. The authors of the article analyze the conceptual aspects and classification of the media in the context of advertising, as well as the advantages and disadvantages of using the media as advertising platforms. The study presents effective strategies for using mass media in advertising and provides an analysis of successful advertising campaigns. Based on the data obtained, recommendations are provided to advertisers, helping them make informed decisions when choosing media platforms and developing advertising strategies.
Keywords: mass media, advertising media, media planning, language. DOI: 10.24412/2227-1384-2023-453-120-127
References
1. Blum M. A., Molotkova N. V. Osnovy ispol'zovaniya sredstv reklamy v kommercheskoy deyatel'nosti (Fundamentals of using advertising media in commercial activities), Tambov, TSTU Publ., 2006. 160 p. ISBN 5-8265-0473-0. Available at: https: / / www.elibrary.ru/item.asp?id=19809895
2. Melentyeva N. I. Tekhnologii marketingovykh kommunikatsiy (Technologies of marketing communications), St. Petersburg, 2013. 160 p. ISBN 978-5-7310-2888-2. Available at: https: / / www.elibrary.ru/ item.asp?id=23555131
3. Nazarov M. M. Izmereniya auditorii TV v sovremennoy mul'tiekrannoy srede (praktiki zarubezhnykh rynkov) (Measuring the TV audience in a modern multi-screen environment (practices of foreign markets)), Moscow, 2015. 231 p. ISBN 978-5-93055376-5. Available at: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35358450
4. Simonova E. B. Razrabotka kompleksa marketingovykh kommunikatsiy dlya regional'nykh mass-media (Development of a complex of marketing communications for regional mass media), abstract of the dissertation, Volgograd, 2007. 24 p. Available at: https: / / www.elibrary.ru/item.asp?id=15849975
5. Smirnova O. O. Otsenka effektivnosti reklamnoy kampanii (Assessing the effectiveness of an advertising campaign), Moscow, MAKS Press, 2005. 130 p. ISBN 5-317-01508-1. Available at: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23916386
6. Burger King. Available at: https://www.bk.com/
7. Coca-Cola®. Available at: https://us.coca-cola.com/
8. McDonald's. Available at: https://www.mcdonalds.com/us/en-us.html
9. Moms Demand Action. Available at: https://momsdemandaction.org/
10. Wainwright O. Live better, live longer: the retirement home that's more like an alpine spa, The Guardian. Available at: https: //www.theguardian.com/artanddesign/ 2023/ nov/01/retirement-home-alpine-spa-appleby-blue
■k -k -k
127
