CC BY
18
УДК 070.15
Малинина Ю.В. студент
2 курс, Институт Филологии и межкультурной коммуникации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Волгоградский государственный университет» научный руководитель: Смирнова Е.А., к.ф.н.
доцент
кафедра русской филологии и журналистики
Россия, г. Волгоград
СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Аннотация: В статье говорится о СМИ как об инструменте маркетинговых коммуникаций и важнейших аудиторий компании, рассматриваются методы взаимодействия СМИ и предприятий.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью, СМИ.
Malinina Yu. V. student
2nd year, Institute of Philology and intercultural communication Federal state Autonomous educational institution of higher education «Volgograd state University» research supervisor: E. A. Smirnova, Ph. D.
docent
Department of Russian Philology and journalism
Russia, Volgograd
MEDIA AS A MARKETING COMMUNICATION TOOL
Annotation: The article refers to the media as a tool for marketing communications and the company's most important audiences, and discusses methods of interaction between the media and enterprises.
Key words: marketing, marketing communications, public relations, mass media.
В деятельности компании СМИ не только выступают инструментом маркетинговых коммуникаций, но одновременно представляют собой одну из важнейших контактных аудиторий для фирмы.
Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и
т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, РЯ, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.
Компании выгодно поддерживать дружеские отношения со СМИ, например, чтобы своевременно получать потенциально опасную для имиджа предприятия информацию и предотвращать ее распространение.
Тем не менее, учитывая рыночный характер экономики, в том числе в сфере массовых коммуникаций, одних лишь дружеских отношений, не подкрепленных финансами, как правило, недостаточно для формирования лояльных взаимоотношений между сторонами.
Посредством СМИ предприятия могут:
1. Повышать цитирование и упоминание бренда;
Компании заинтересованы в том, чтобы название и/или логотип предприятия фигурировали в СМИ с позитивным посылом с определенной периодичностью, напоминая аудитории о своем благополучном существовании.
2. Информировать об акциях, конкретных событиях и мероприятиях (анонс, приглашение);
Ни одна акция не будет эффективной, если о ней никто не знает.
3. Формировать определенный имидж компании в отдельных сегментах потребителей и партнеров.
Например, можно разместить интервью вновь назначенного генерального директора в журнале, распространяемом в региональном правительстве. Это сделает последующую встречу с органами власти менее «холодной».
4. Рекламировать товары и услуги.
5. Снижать последствия негативных событий (опровержения, интервью, комментарии).
Например, пиар-служба нефтяной компании получила ряд сообщений об участившихся случаях нападения на АЗС с целью грабежа. Своевременно выпущенное информационное сообщение о системе охраны АЗС, боевой группе быстрого реагирования, видеонаблюдении и т.д. способно минимизировать нападения и обезопасить коллектив предприятия.
Служба по связям с общественностью предприятия и СМИ взаимодействуют следующим образом:
1. Мониторят друг друга.
СМИ- чтобы использовать информацию о деятельности предприятия в целях повышения рейтинга и цитируемости СМИ. Как правило, речь о сенсационной информации, информации, которая чаще может нанести вред имиджу компании.
2. РЯ-службы предприятия мониторят СМИ на предмет любых упоминаний о компании.
Также интерес вызывают потенциально интересные темы: политика, экономика, планируемые события и т.д.
Предприятие использует СМИ, когда нужно увеличить паблицитный капитал. Для этого также используются собственные медиаресурсы -корпоративные СМИ, собственный сайт, свои страницы в соцсетях.
3. Предприятие и СМИ обмениваются информацией, потенциально интересной и полезной обеим сторонам.
Подобное взаимодействие складывается при условии возникновения доверительных личных отношений между конкретными должностными лицами сторон.
Служба по связям с общественностью предприятия анализирует рынок СМИ, формирует свой пул, наиболее соответствующий интересам и потребностям компании, а также целям ее позиционирования. Вплоть до того, что некоторые РЯ-службы предприятий даже имеют предпочтения по конкретным журналистам, отрабатывающим корпоративные пресс-релизы и мероприятия.
Важен не только характер передаваемой информации, но и канал распространения. Поэтому большинство организаций щепетильно подходят к отбору СМИ, а также к их использованию в зависимости от характера передаваемого информационного сообщения.
Издания с сомнительной репутацией, желтая пресса, СМИ, показавшие себя как непредсказуемый или непрофессиональный партнер, могут быть исключены из инфополя предприятия. Во взаимоотношениях со СМИ действуют те же правила, что и во взаимоотношениях с другими брендами. Издания с хорошей репутацией, с громким именем предпочтительнее для компаний, уже имеющих свой бренд.
Таким образом, говоря о СМИ как об инструменте маркетинговых коммуникаций, не следует забывать, что они также являются важнейшей аудиторией предприятия, способной быть не только возможностью, но и значительной угрозой.
