CC BY
153
СМИ ГЕРМАНИИ
В минувшем году, как и в 2003 г., Германия переживала крупнейший со времен Второй мировой войны кризис медиарын-ка. В результате многие журналисты потеряли рабочие места, немецкие СМИ утратили значительную часть своеобразия и сегодня проигрывают в качестве, а на медиарынке произошла перестановка сил. В докладе на прошлогодней конференции мною выделены два фактора, подготовивших почву для сегодняшнего кризиса, — государственная политика по отношению к СМИ и ошибки медиавладельцев. Кризис выявил и ряд закономерностей, характерных не только для немецкого рынка. В современном обществе газеты не конкурируют только с газетами, а телеканал — с другим телеканалом. Это мир, где все конкурируют друг с другом как за доходы аудитории, так и за ее свободное время. Нередко за внимание потребителя изданию приходится бороться даже не с другими СМИ, а, например, с компьютерными играми.
В минувшем году выходило 15371 (вместо 1584 в 2002 г.)2 периодических изданий совокупным тиражом в 26,0 млн экз., в том числе ежедневных и воскресных — 381, еженедельных — 26 (тиражом 1,9 млн экз.), так называемых "публичных журналов" — 842 (тиражом 124,5 млн экз.), специализированных журналов — 1060 (тиражом 15,5 млн экз.)3. По заключению известного исследователя немецких СМИ Хорста Рёпера, немецкий медиарынок не только оставался в глубоком кризисе, но и не была преодолена рецессия на рекламном рынке4.
К характерным особенностям года относилось, во-первых, закрытие локальных изданий крупных газет и даже продажа частей или целых издательских домов. Самый яркий пример — это продажа 90% акций газеты "Франкфуртер рундшау", более сорока лет принадлежавшей одноименному фонду с правовой формой ГмбХ (общество с ограниченной ответственностью), медиахолдингу СДПГ "Дойче друк унд ферлагс ГмбХ". Картельное ведомство сообщило также о продаже кобленцской "Райн-цайтунг" ИД "Саарбрюкер цайтунгсферлаг" концерну Хольтц-бринка и покупке А/О Акселя Шпрингера газеты "Вестфаллен-блатт" в Билефельде. Во-вторых, поскольку исследователей вновь волнует повышение уровня концентрации этаблированных медиа-концернов, то картельное ведомство по указанию министерства
1 Media Perspektiven. Basisdaten. Daten zur Mediensituation in Deutschland 2004. FrankiUrt/Main, 2004. S. 41.
2 Ebenda. 2002. S. 41.
3 Ebenda. 2004. S. 41.
4 Roeper Horst. Bewegung im Zeitungsmarkt // Media Perspektiven. 2004. N 6. S.268.
экономики вернулось к обсуждению нового регулирования в отношении печатной прессы.
1. Инновации на газетном рынке. Главная инновация характерна не только для немецкого газетного рынка, но и для всего западноевропейского, и характеризуется она появлением и распространением газет малого формата, или таблоидов, которые прежде использовали бульварные издания. Германия не была здесь лидером. Таблоид, родившийся в Великобритании, только после завоевания рынков скандинавских стран, Бельгии, Нидерландов и Швейцарии пришел в Германию. Связано это в первую очередь с отсутствием печатных машин для данного формата. Первым на изготовление газет-таблоидов откликнулся "Шприн-гер-ферлаг".
В то время как на европейском рынке практически не появляется новых изданий, в Германии, отмечают исследователи, наряду с закрытием или слиянием в минувшем году возникло несколько новых местных изданий:
— В саксонском Герлитце новой издательской группой создана локальная газета "Герлитцер альгемайне", которая сразу же составила конкуренцию занимавшей монопольное положение "Зэксише цайтунг" ("ЗЦ"). Чтобы как-то спасти ситуацию, "ЗЦ" быстро основала воскресное издание, увидевшее свет в ноябре под названием "Заксен ам зоннтаг" ("Саксония по воскресеньям"). Одновременно "ЗЦ" создала локальное издание специально для Герлитца, выпустив его 1 апреля, в первый же месяц повысив стоимость номера с 70 до 80 евроцентов.
— Другая занимавшая монопольное положение группа "Лау-зитцер рундшау" предприняла попытку выпуска дешевого издания в Котбусе, назвав его по цене одного номера "20 центов".
— В конце мая концерн Шпрингера также предпринял попытку пилотного издания 32-страничной дешевой газеты "ВельтКомпакт" стоимостью 50 центов за один номер.
— В начале мая концерн Шпрингера попытался вывести на медиарынки Бремена, Дортмунда и Саарбрюкена воскресную газету "Шпорт лайф". Объем ее планировался от 48 до 64 страниц. Стоимость номера — на начальном этапе тестирования — составляла 30 евроцентов, затем 50. Однако эта попытка не увенчалась успехом, и издание было приостановлено.
— Из издающихся за рубежом изданий в качестве успешного отмечается бульварная шпрингеровская газета "Факт", выходящая в Польше с октября.
Чтобы улучшить свое материальное положение, немецкие концерны прибегают к различным уловкам. Так, ИД "Зюддойче ферлаг" ("ЗДФ") решил издавать репринтную книжную серию "50 романов XX века". При этом стоимость одного тома равняется 4,95 евро, а в случае подписки — 4,0 евро. Эксперты отмечают, что уже летом минувшего года тиражи серии и соответственно самой газеты резко пошли вверх. Этот опыт "ЗДФ" позаимство-
вал у итальянского издательства, которое провело аналогичную акцию с большим успехом. Помимо этого с начала мая "Зюддой-че цайтунг" начала издавать новое приложение (суплемент). Оно создано совместно с американской редакцией "Нью-Йорк таймс" и является дайджестом статей из основного издания на английском языке.
2. Концентрация СМИ. К компонентам методики по подсчету доли на медиарынке исследователи ФРГ относят следующие:
1) издательства, которые имеют в других ИД по меньшей мере 25% капитала, образуют издательские группы. За долей в 25% в совокупности концентрации строго следит картельное ведомство;
2) каждый ИД имеет головное издательство, которое называется "материнским". Наличие материнского издательства является предпосылкой для определения издательской группы. Наличие 25% капитала в родственном ИД определяется как дочернее предприятие. Предприятия, имеющие в ИД менее 25%, не учитываются;
3) при подсчете доли на рынке дочерних предприятий объемы тиражей учитываются по тем же параметрам, что и у головного, материнского, издательства.
Суммарный уровень концентрации по сравнению с 2002 г. в Германии не изменился. В минувшем году доля на медиарынке 5 крупнейших издательских концернов, выпускающих абонементные газеты, равнялась 28,8 %. Доля бульварных газет понизилась с 95,1 до 94,6%. Впервые за много лет уменьшилась и доля участия на рынке 10 крупнейших издательских групп: с 56,3 до 56,1%. Это связано с тем, что снизились как разовые, так и совокупные тиражи бульварных газет ("Бильд", "Экспресс" и т.д.), а также общие тиражи входящих в десятку сильнейших "Шпрингер-ферлаг" и "ДуМонт Шауберг". Наблюдается падение тиражей абонементных газет ИД "ВАЦ" в Северном Рейне-Вест-фалии и в Тюрингии, а также издательских групп Мадзака (Ганновер) и Иппена (Мюнхен)5.
По сравнению с 2002 г. в минувшем году упали и совокупные тиражи: с 27,1 млн экз. до 26,0 млн экз., т.е. на 1,1 млн. В первом же квартале 2004 г. потери равнялись почти 1,5 млн экз. Самые большие потери понесли бульварные газеты — 300 тыс. экз., а абонементные — 650 тыс.6
Рассмотрим, какие изменения произошли непосредственно в издательских группах.
1) "Аксель Шпрингер ферлаг АГ", Гамбург. После того, как разорился концерн Лео Кирха "Кирх-Медиа", у одной из владелиц концерна супруги Акселя Цезаря — Фриды — появился шанс
5 ЕЬепёа. в. 269.
6 ЕЬепёа. в. 270.
увеличить свою долю акций в концерне. До тех пор Фрида Шпрингер была лишь косвенной владелицей части акций концерна благодаря "Аксель Шпрингер Гезельшафт фюр публицистик ГмбХ & Со." в Берлине. Обществу принадлежало 50% + 1 акция. 90% от этого капитала принадлежит семейному холдингу Фриды Шпрингер, 5% общего капитала — внуку основателя концерна Акселю Свену и Ариане Мелани Шпрингер. Именно эти 5% всегда мешали Фриде иметь большинство акций. После краха Лео Кирха она выкупила 10%, принадлежавших ему. Другие части пакета акций Л. Кирха приобрели американская фирма "Хелманн & Фридман" (19,4%) и головной концерн (10%).
В качестве тенденций развития "Шпрингер-ферлаг" в 2004 г. можно выделить следующие:
— Расширение издательской деятельности за рубежом, что связывается с новациями нового председателя правления Матти-аса Дёпфнера (успешный старт бульварной газеты "Факт" в Польше), созданием проектов с группой "Телеграф" в Лондоне (концерн имеет 7% на медиарынке Великобритании) и участием в издании надрегиональной "Дейли телеграф" (тираж 900 тыс. экз.) и "Сэнди телеграф".
— Минимальная экспансия на национальном информационном рынке. Участие в издании газеты "Вестфален-блатт" в Восточной Вестфалии, о чем речь была выше, пока не учитывается, так как концерн имеет лишь 14,5 % акций, т.е. ниже установленной 25-процентной квоты. Бесплатная газета ("20 минутен Кёльн"), созданная в начале нынешнего века в Кёльне, после краха норвежского концерна "Шибсштед" была закрыта. Другая, созданная в 2001 г. бесплатная газета "Экстра Райн-Некар-цай-тунг", стала продаваться по 50 центов и тоже закрылась из-за невостребованности.
— Совокупный тираж газет концерна уменьшился на 400 тыс. экз. по сравнению с 2002 г. Тираж "Бильд" составляет 3,8 млн экз., и она имела самые большие убытки.
Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 23,4 до 22,7%, бульварных газет — с 81,5 до 81,1%. Не изменилась лишь доля абонементных газет и осталась на отметке 6%.
2) В группе "ВАЦ", занимающей второе место, серьезных изменений в минувшем году не было. Не удалось ей осуществить свою мечту и приобрести 60% капитала газеты "Осттюрингер цайтунг" (Гера). По решению картельного ведомства "ВАЦ" разрешили приобрести лишь 40%. Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 6,1 до 6,0%, у подписных изданий — с 7,9 до 7,7%, но, несмотря на это, она занимает лидирующее положение.
3) Деятельность ИГ "Штуттгартер цайтунг/Ди Райн-пфалъц/Людвигсххафен/Зюдвест Прессе, Ульм" характеризовалась в минувшем году приобретением новых локальных изданий. Общая
доля концерна на информационном (газетном) рынке немного повысилась — с 4,9 до 5%, у абонементных газет она осталась прежней — 6,4 %.
4) Издательская группа "ДуМонтШауберг" (Кёльн) в последние годы терпела серьезные убытки на всех направлениях и прежде всего на рекламном рынке. Так, журнал "Журналист" сообщил: убытки концерна в 2002 г. составили 20,7 млн евро, что соответствовало уменьшению доходов на 6,5%7. В минувшем году у группы были серьезные проблемы с бульварной газетой "Экспресс". Ее тираж уменьшился с 210 тыс. экз. до 190 тыс. Особенно тяжелое положение испытывал дюссельдорфский "Экспресс", продаваемый тираж которого составлял лишь 54 тыс. экз., что, естественно, не покрывало издательских доходов. В минувшем году концерн продал на 70 тыс. экз. меньше, чем в 2002 г.
Доля концерна на информационном (газетном) рынке уменьшилась с 4,2 до 4,0%, у подписных газет — с 4,1 до 4,0%, у бульварных — с 4,5 до 4,4 %.
5) Важнейшими регионами распространения печатной продукции ИД "Мюнхенер цайтунгсферлаг/Цайтунгсферлаг тц/Вест-фэллишер анцайгер/Иппен" являются Бавария и Гессен. Поэтому в качестве стратегии на 2004 г. было завоевание информационного пространства других регионов страны и прежде всего тех, где у власти находятся социал-демократы. Именно с этим связана покупка локальных газет в Восточной Вестфалии, а также в Нижней Саксонии. Так, она перекупила газету "Хессише/Нидер-зэксише альгемайне". Особенность этой группы в том, что она управляется не холдингом, а издателем, т.е. Иппеном, штаб-квартира которого находится в Мюнхене. Каждый из участников-владельцев акций группы имеет свой сектор.
Общая доля концерна на информационном (газетном) рынке увеличилась с 3,8 до 3,9%, в секторе бульварных газет — с 3,1 до 3,3%.
6) В последние годы серьезное влияние на перемены на медиарынке Германии оказывал штутгартский концерн Георга фон Хольтцбринка. Покупка им таких известных газет, как берлинская "Тагесшпигель" и гамбургская "Цайт", вывели эту некогда периферийную группу в десятку крупнейших. Его главным желанием было завоевание берлинского рынка СМИ. В течение последних трех лет концерн борется за покупку ИГ "Берлинер ферлаг" с двумя газетами — "Берлинер цайтунг" и "Берлинер курир".
Однако Федеральное картельное ведомство наложило вето на эту покупку, так как в этом случае нарушался закон и на берлинском газетном рынке: Хольтцбринк имел бы монопольное положение в секторе ежедневных газет. Хольтцбринк попытался вернуть "Тагесшпигель" прежнему владельцу — фонду с одноименным названием, но картельное ведомство отказало ему и в
7 .Гоита1в1. 2003. N 9. в. 43.
этом, оставив ситуацию без изменения. Теперь концерн надеется, что министерство экономики примет решение о дерегулировании картельного права, и вопрос собственности "Берлинер ферлаг" будет решен. Между тем доля участия концерна в газете "Тагес-шпигель" увеличилась с 74,9 до 99%.
Как уже отмечалось, в минувшем году был решен вопрос о покупке контрольного пакета акций локальной газеты "Райн-цай-тунг" (тираж 229 тыс. экз.) в Кобленце: речь идет о покупке пакетов трех владельцев из четырех. В этом случае область распространения изданий концерна расширяется от земли Саар-ланд до границ Северного Рейна-Вестфалии и Рейнланд-Пфаль-ца. Таким образом, концерн имеет самый большой регион распространения. Сюда необходимо приплюсовать монопольное положение двух газет — "Саарбрюкер цайтунг" и трирской "Триришер фольксфройнд".
С покупкой "Райн-цайтунг" общая доля ИД Хольтцбринка увеличится до 4,4%. В настоящее время она составляет 3,6% (в 2002 г. — 3,4%), для абонементных газет — 4,7% вместо 4,4% два года назад.
7) В минувшем году у ИГ "Франкфуртер алъгемайне цайтунг" не произошло серьезных перемен, если не считать, что председателем правления стал Вернер д'Инка, бывший ответственный редактор газеты. Общая доля на медиарынке повысилась с 2,9 до 3,1%, однако тираж главной газеты группы неуклонно падает.
8) Несмотря на решение о продаже двух берлинских газет, доля ИГ "Грунер унд Яр" на рынке остается прежней — 2,8%, и группа является крупнейшей. Это произошло благодаря увеличению тиражей экономической газеты "Файнэншл таймс Дойч-ланд".
9) Ганноверская ИГ "Мадзак/Герстенберг" в последние годы агрессивно осваивала информационное пространство соседних земель, в частности Гессен. Так, она перекупила 51% акций марбургской газеты "Оберхессише цайтунг" и весь пакет "Вальдэ-кише ландесцайтунг" в Корбахе. Это принесло им увеличение совокупных тиражей в 60 тыс. экз. Общая доля на медиарынке повысилась с 2,2 до 2,5%.
10) ИГ "Зюддойчер ферлаг" переживала в минувшем году серьезный кризис, связанный с уменьшением рекламных инвестиций. Совокупные тиражи ИД понизились на 75 тыс. экз., однако общая доля на медиарынке уменьшилась незначительно с 2,6 до 2,5%.
3. Рекламный рынок. Рекордным для всей медиаотрасли по объемам рекламных доходов стал 2000 год с 23 372,2 млн евро, что соответствовало увеличению по сравнению с 1999 г. на 7,1%8. В 2003 г. рекламные инвестиции составляли 19 283,5 млн евро — на 4,3%
8 МеШа Рекрекйуеп. Ваввёагеп. 2003. в. 85.
меньше, чем в 2002 г.9 Аналогичные явления коснулись всех СМИ. Так, в частности, если в 2000 г. на долю ежедневных газет приходилось 6 556,6 млн евро10, то в 2003 г. эта сумма равнялась лишь 4 454,9 млн, что составило — 9,8%. Уменьшились рекламные прибыли и на телевидении до 3 811,3 млн евро (—3,7%). В "плюсе" оказались лишь три сектора — онлайн-реклама (+8,4%, или 246 млн), рекламная пресса и газеты объявлений (+2,6%, или 1 702,0 млн евро) и кинореклама (+0,1%, или 160,7 млн)11.
Сами СМИ не стали исключением и также стали сокращать собственные рекламные бюджеты, что, естественно, не могло не отразиться негативным образом на их продажах. Более всего от упадка рекламы пострадали ежедневные издания. В области газетной рекламы особенно тревожная ситуация сложилась с рекламой рабочих мест — традиционным источником дохода немецких газет. Из-за растущей безработицы в Германии все меньше предприятий дает объявления о вакансиях, более того, конкуренцию с анонсами составляет Интернет.
В результате немецкий рынок СМИ, который еще в 2000 г. был одним из наиболее динамично развивающихся в Европе, не смог ни приносить, ни привлекать больших денег.
Интернет и СМИ. Правительство Германии в 2000 г. поставило своей целью подключить как можно большее число домов ко Всемирной паутине, обеспечив тем самым наибольшему числу граждан страны доступ к информации. Однако колоссальные вложения, сделанные СМИ, оффлайновыми компаниями в период Интернет-бума, себя не оправдали. Некоторые онлайн-службы были вообще закрыты, многие сокращены. Результатом ошибочных инвестиций стали массовые увольнения сотрудников.
Тем не менее количество пользователей Интернетом в ФРГ неуклонно растет. Если в 2003 г. 34,4 млн жителей12, или 53,5%, имели подключение к Сети13, то в 2004 г. их было уже 35,7 млн, или 55,3%, что соответствовало увеличению на 4%. На первом месте пользование электронной почтой (72%), на втором — просто прогулки в Сети (64%), на третьем — онлайн-конферен-ции (45%). С 6 до 10% выросли покупки через Интернет, в два раза — игры; но с 32 до 7% (в 5 раз) уменьшилось количество желающих воспользоваться электронным банком, и лишь 2% смотрят ТВ-программы по Интернету.
Г.Ф. Вороненкова
9 Ebenda. 2004. S. 85.
10 Ebenda. 2003. S. 85.
42 Ebenda. 2004. S. 85.
12 В эту цифру включены граждане, достигшие 14-летнего возраста.
13
13 Media Perspektiven. Basisdaten. 2003. S. 83.
3 ВМУ, журналистика, № 5
