CC BY
74
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv, Ukraine. Economics, 2015; 11(176): 43-49
УДК 339.138
JEL D11, M31
DOI: http://dx.doi.org/10.17721/1728-2667.2015/176-11/7
О. Юсупова, асп.
КиТвський нацiональний торговельно-економiчний унiверситет, КиТв
СКЛАДН1 ПРОМОАКЦП НА ШДПРИСМСТВАХ РОЗДР1БНО1 ТОРГ1ВЛ1
Розглянуто механзми впливу на попит, що лежать в ocHoei деяких засоб/'в цнового та натурального стимулю-вання продажiв.Проведено nорiвняльний анал'з знижок за юльюсть та премiального стимулювання.Запропоновано та об^рунтовано виокремлення трьох рiзновидiв поеднаного продажу. Визначено ключовi в/'дмнност/' мiж премiальним стимулюванням та поеднаним продажем на торговельному т'дприемств/'. Розроблено рекомендацп щодо визначення засоб/'в стимулювання продажiв, використаних в промоакцях, як поеднують юлька товарiв.
Ключовi слова: стимулювання продажiв;, стимулювання збуту; знижки; прем И; роздрiбна торгiвля.
Постановка проблеми. Пщприемства роздрiбноí торгiвлi все бтьше ускладнюють умови акцш зi стимулювання продажiв, намагаючись в рекламних матерiа-лах представити сво' пропозицп в бтьш вигщному свт лк Так, в магазинах покупцям все частше пропонують складнi промоакцп. До складних промоакцiй вiдносимо тага акцшш пропозицп, що поеднують у собi два i бiльше товарiв. Представлення складних промоакцiй може приймати рiзнi форми (однакова знижка на вс товари за умови придбання певно' 'х кiлькостi, знижка на дру-гий чи третiй товар, каскады знижки, товар в подарунок тощо). Проте в основi таких промоакцш лежить досить невелика гальгасть цшових та натуральних засобiв стимулювання продажiв.
Цiнове та натуральне стимулювання продажiв мають принципово рiзнi механiзми впливу на покупцiв, викорис-товують рiзнi заохочення для переконання та застосову-ються для досягнення рiзних цiлей. Групування промоакцш за засобами стимулювання продажiв, що лежать в 'х основi, та розумшня 'х економiчноí сутностi мають важ-ливе значення для правильно'' оцшки та прогнозування попиту на акцшы товари (як пiд час акцп, так i в пюляак-цiйний перiод) та аналiзу ефективност рiзних засобiв стимулювання продажiв пюля 'х проведення.
Проте iснуючi наугад класифiкацií, що розподiляють засоби стимулювання продажiв саме за використаними видами заохочень, важко застосовувати для система-тизацп реальних промоакцiй через 'х рiзноманiтне офо-рмлення. Адже промоакцп, що використовують однако засоби стимулювання продажiв, можуть мати рiзнi мо-тивацiйнi заклики i навпаки, рiзнi за механiзмом впливу на попит засоби можуть бути схожими за оформленням акцшно' пропозицп. Наприклад, згщно iснуючих пред-ставлень в науковш лiтературi, подарунки вiдносять до натурального стимулювання i називають "премiями". Проте, чи е рiзниця мiж заохоченнями, що пропонують "другий товар в подарунок" та знижками "50% за умови придбання двох товарiв"? Адже розмiри економп та кiлькiсть товарiв, що необхiдно придбати для отриман-ня економп, в даному випадку щентичш один одному, вiдтак результати для покупця абсолютно однаковк То чи можемо ми вщносити першу ак^ю до натурального стимулювання, а другу - до цшового?
Особливо систематиза^я промоакцiй ускладнюеть-ся для пщприемств торгiвлi, адже iснуючi класифкаци розроблялись науковцями з позицп виробнигав, i тому не завжди легко використовуються для промоакцш, що У^юються торговельними пiдприемствами для досягнення власних цтей. Для пiдприемств роздрiбноí торп-влi неоднозначна систематизацiя може призвести не ттьки до складнощiв у проведеннi аналiзу ефективностi промоакцш та прогнозуванн попиту, але i у викорис-
таннi наукових розробок та рекомендацш стосовно тих чи шших засобiв стимулювання продажiв, адже зазви-чай такi розробки створюються з огляду на виробничi пщприемства. Так, щоб використовувати рекомендацп щодо застосування премiального стимулювання про-дажiв, необхiдно чiтко розумiти, якi з акцшних "подарун-кiв" торговельного пщприемства можна вщносити до премш, а яга - нк
Аналiз попередшх дослiджень. Класифiкацiя за-собiв стимулювання продажiв на даному етапi е досить розвинутою та структурованою. В цш сферi працювали такi вггчизняш та зарубiжнi вченi як А. Дейан зi спiвавт. [1, 2], А. ^мш [3], С. Алешна зi спiвавт. [4], Дж. Кам-мiнс [5] та iншi. При цьому наугад працi багатьох вггчи-зняних та росiйських авторiв [6, 7, 8, 9] зазнали значно-го впливу монографш А. Дейана зi спiвавт., якi впро-довж тривалого часу були чи не единим книжковими виданнями з дано' теми на росшськш мовк Вщтак, пщ-ходи до класифкацп в даних працях фактично повто-рюють пщхщ, запропонований А. Дейанаом зi спiвавт., i рiзняться мiж собою переважно у вживаних термшах. Iншi вiдмiнностi, що зустрiчаються в працях деяких з перелiчених науковцiв, не стосуються складних знижок, i тому виходять за рамки теми дано' статтк
На основi аналiзу робгг згаданих вчених [1-6] визна-чимо основы термши, що е важливими для подальшого дослiдження.
Пiд прямою знижкою варто розумгги знижку з роз-дрiбноí цiни, що надаеться покупцевi моментально пiд час покупки i не вимагае виконання жодних додаткових умов. Вс iншi види цшового стимулювання продажiв полягають у зниженн цiни лише при виконанн покуп-цем зазначених в акцп умов. Так, засоби цшового стимулювання продажiв, якi вимагають придбання покуп-цем певно' кiлькостi товарiв, можна поеднати в групу "знижок за гальгасть". Найбiльш прости та вщомим засо-бом стимулювання продажiв з цiеí групи е дрiбноопто-вий продаж [6] (дрiбнооптовi знижки [4], знижки на дрiб-ноотг^ покупки [10], продаж лотами [2] тощо).
Дрiбнооптовий продаж - це засб цнового стимулювання продажiв, що полягае у зменшенн цiни за умови придбання визначено' галькосп певного товару.
Дрiбнооптовий продаж завжди передбачае придбання одше' асортиментно'' одиницi у певнiй галькосл, проте сучаснi пiдприемства можуть пропонувати знижку i за умови придбання галькох рiзних товарiв - даний зааб стимулювання продажiв набув назви поеднаного продажу [4] (або "пов'язаних пропозицш" [2], "пакетних пропо-зицiй" [55] тощо). Оскльки стимулювання продажiв за-звичай розглядаеться науковцями з точки зору виробни-чих пщприемств, такi пропозицп в наугад лiтературi
© Юсупова О., 2015
представленi як продаж певних сформованих наборiв, що мають чiтко визначенi товари одного виробника [2, 4].
Отже, поеднаний продаж - зааб цшового стимулю-вання продажiв, що передбачае продаж галькох товарiв наборами, цiна за як е меншою, нiж сума цЫ окремих товарiв, якi входять до даного набору.
Також багато уваги в статт буде придтено порiв-нянню знижок за ктькють з таким засобом натурального стимулювання продажiв як премiальне стимулюван-ня. Пiд премiальним стимулюванням варто розумiти надання покупцевi додаткового товару (преми) безо-платно, за умови придбання певного акцшного товару.
Сптьною рисою знижок за гальгасть та премш е те, що таю промоакцп поеднують кiлька товарiв. Особливо схожими мiж собою е преми та поеднаний продаж, адже обидва засоби передбачають поеднання двох рiзних товарiв. Така схожiсть призвело до певних суперечнос-тей в науковому баченн даних понять. Так, А. ^мш визначае премiю як "можливють придбати iнший товар за бтьш низькою цiною за умови придбання рекламо-ваного товару" [3, с. 72], посилаючись на монографю А. Дейана зi спiвавт. [2]. Дшсно, в данiй монографií зга-дуеться один iз багатьох рiзновидiв премм (а саме, так званi "самоокупн премií"), який в загальному виглядi можна охарактеризувати таким визначенням. Проте дане визначення премiального стимулювання в^зня-еться вiд представлень iнших авторiв, якi однозначно розумiють пiд премiею подарунок [5, 6, 9]. Окрiм того, не можна не помiтити, що промоакцií, якi вiдповiдають на-даному А. Клiмiним визначенню, за результатом для покупця i продавця не в^зняються вiд поеднаного продажу. I в тому, i в Ышому випадку покупцевi пропону-еться придбати галька товарiв (набiр товарiв) та отрима-ти знижку. На який саме товар з набору буде покладена дана знижка - важливо хiба що з точки зору бухгалтер-
ского облiку, проте не мае значення з економiчноí точки зору та отриманого в результат прибутку.
Для того, щоб розв'язати дане протирiччя та уникну-ти схожих протирiчь у майбутньому, необхщно детального розглянути тага засоби стимулювання продажiв як дрiбнооптовий продаж, поеднаний продаж та премiаль-не стимулювання, визначити |'х особливосД механiзми дií на попит та вщмшносп один вiд одного.
Метою статт е аналiз механiзмiв впливу дрiбноопто-вого продажу, поеднаного продажу та премiального стимулювання на обсяг попиту на товари та визначення рiзницi мiж ними, а також розробка рекомендацм щодо визначення зас^в стимулювання продажiв, використа-них в складних промоакцiях торговельних пщприемств.
Результати дослiдження. Для досягнення поставлено! мети необхщно розглянути мехаызм дм кожного з згаданих засобiв стимулювання продажiв (дрiбний опт, поеднаний продаж, премiя). Для цього звернемось до прац Д. Шульца та Б. Барюа, згiдно якоí стимулювання покупав вiдбуваеться за рахунок тимчасово! змiни вщ-ношення "цiна-цiннiсть" [11, с.356]. Звичайно, для позитивного впливу на обсяг продажу товару вщношення "цша-цннють" можна змiнити двома шляхами: знизити цЫу або пщвищити цiннiсть.
При цьому варто наголосити, що розглядаеться саме цЫа за певну гальгасть товару (штуку, галограм, лiтр тощо), а не за упаковку, обсяг товару в ягай визначаеть-ся виробником. Наприклад, якщо виробник збiльшуе кiлькiсть товару в упаковц на 20%, але не збтьшуе цiну за упаковку, фактично зменшуеться цiна за певну гальгасть товару. Така змша цiни товару провокуе змiну об-сягу попиту, що цiлком вщповщае закону попиту. Помь тимо, що в даному випадку вщбуваеться рух "вздовж" кривоí попиту (рис. 1а).
Рис. 1. Змши в обсяз1 попиту (Q) на акц1йний товар за рахунок: а. цши (Р); б. нец1нових фактор1в
Джерело: [12].
Зазначимо, що будь-як мантуляци цнами, в тому числi збiльшення товару в упаковц за незмiнноí цЫи, вiдносяться до цiнового стимулювання продажiв, навiть якщо в рекламному повщомленш пропонуеться певна кiлькiсть товару в подарунок. Описаний вище та воображений на рис.1а механiзм впливу на обсяг попиту е характерним для такого засобу ^нового стимулювання продажiв як дрiбнооптовий продаж.
Дрiбнооптовий продаж на торговельних пщприемст-вах мае сво1 особливостi. Так, пщприемство роздрiбноí
торгiвлi не може оперувати гальгастю товару в упаковцi, натомють поеднуючи кiлька упаковок товару в набори, яга покупець може придбати за зниженою цЫою. Проте в цтому мехаызм дм даного засобу стимулювання прода-жiв на пщприемствах роздрiбноí торгiвлi не вiдрiзняеться вщ збiльшення кiлькостi товару в упаковц виробником.
1ншим напрямом стимулювання продажiв, згiдно визначення Д. Шульца та Б. Барюа, е пщвищення цшност товару. Збiльшення обсягу попиту за рахунок Ыших, вiдмiнних вщ цiни товару, факторiв може бути протюс-
тровано як рух криво! попиту в позитивному напрямку (рис. 1б). До таких факторiв можемо вщнести i цшнють товару. Згщно дослiдження еволюцií поняття "споживча цшнють товару", проведених украшськими вченими Л. Шульпною та В. Мельничук [13], споживча цшнють товару складаеться з ряду об'ективних та суб'ективних елементв, що характеризують цей товар. Осгальки в даному дослiдженнi розглядаеться лише один зааб нецiнового стимулювання продажiв, а саме премiальне стимулювання, надалi пiд цiннiстю будемо розумiти лише одну ii складову, а саме здатнють товару задово-льняти потребу споживача. Таке розумшня цiнностi товару, хоча i не може вважатись повним з точки зору сучасного ii бачення, проте е досить поширеним серед науков^в [13] та достатшм для цтей дано! статп. До-статнiсть наведеного визначення цшносл для цiлей дано! статтi пояснюеться тим, що рiзнi види неонового стимулювання продажiв впливають на змшу рiзних складових споживчо! цiнностi, i на рiзнi фактори змiни попиту. Так, со^альна та емоцiйна цшнють товару мо-жуть зазнавати впливу благодшного стимулювання продажiв, а натуральне стимулювання змшюе функцю-нальну складову цшносл, додаючи акцiйному товару додатково! утилiтарноí та фiзичноí ролi, яга i вщповща-ють за задоволення потреби споживача.
Взявши до уваги надане визначення цшност товару, пщ доданням цшност товару варто розумiти здатнiсть задовольняти додаткову потребу або здатнють задово-льняти ту саму потребу краще.
В маркетингових наукових працях [2, 5, 6] пщ премь ею зазвичай розумiють такий подарунок, що не пов'яза-ний з властивостями самого товару. Такий товар не змшюе цшу, проте змшюе цiннiсть акцiйного товару, додае йому властивостей, яких вш не мав ранше. За-рубiжнi науковц наводять приклади дитячих снiданкiв з iграшкою в коробцi, подарунково! упаковки тощо [5, 14]. Справд^ в зазначених прикладах покупець отримуе додатковий стимул, проте цша за товар, який придбае покупець, залишаеться незмшною. При цьому премiя зазвичай не е окремою асортиментною пози^ею виро-бничого пiдприемства. За цiею ознакою дуже просто в^знити знижку за гальгасть вiд натурального стиму-
лювання, що пропонуеться виробником. Проте пщпри-емства роздрiбноí торгiвлi, по-перше, обмежен у засто-суваннi таких премш (вони не можуть змiнити упакуван-ня товару або покласти щось в упаковку), а по-друге, бтьше зацкавлеш у використаннi своíх асортиментних позицш у ролi премií. Вщтак, в ролi премiй, що додають цiнностi акцiйному товару, на пщприемствах роздрiбноí торгiвлi виступають iншi асортиментн позицií пщприем-ства, що мають нижчу цiну i зазвичай е доповнюючими або супутнiми товарами.
Розглянувши механiзми дií, що лежать в основi збь льшення обсягу попиту шляхом застосування таких засобiв стимулювання продажiв як дрiбнооптовий продаж та премiальне стимулювання, перейдемо до аналь зу поеднаного продажу. Змши, що вiдбуваються за ра-хунок даного засобу цшового стимулювання продажiв, е дещо складнiшими. Так, в попередшх випадках було розглянуто змши в попитi лише на один акцшний товар. Разом з тим, вщомо, що споживач мае безлiч потреб, якi задовольняються рiзними товарами. Проте, хоча потреби споживача прийнято вважати несганченними, обмеженють ресурсiв не дозволяе йому задовольнити |'х всi. Пропонуючи знижку за умови купiвлi кiлькох рiз-них товарiв (а не бтьшо! кiлькостi одного товару, як у випадку дрiбнооптового продажу), пщприемство роз-дрiбноí торгiвлi надае покупцевi можливiсть придбати бiльше товарiв i задовольнити бiльше своíх потреб.
При цьому, на вщмшу вщ описаних ранiше засобiв стимулювання продажiв, в даному випадку вщбувають-ся змши обсягiв попиту на галька рiзних товарiв. Цi змь ни е взаемозалежними, осгальки знижка розповсюджу-еться на кiлька товарiв, i змiна в обсязi попиту на кож-ний окремий товар вщбуваеться за рахунок двох фак-торiв: зниження цiни на даний товар та зниження цши на iншi товари. Останнiй фактор традицiйно вщносять до нецiнових, адже зниження цш на iншi товари збть-шуе платоспроможнiсть покупця, що призводить до збь льшення обсягу попиту на товар за тих самих цш. Вщтак, на графку спостер^аемо змiну обсягу попиту шляхом руху вздовж криво! попиту i перемiщення кривоí попиту в позитивному напрямку одночасно (рис.2).
Рис. 2. Змши в попит на i-ий акцшний товар за рахунок цши та нецшових факторiв одночасно
Джерело: [12].
Саме таким е мехашзм дм поеднаного продажу. Проте даний зааб стимулювання продажiв мае сво! рiзнови-ди, яким ранше не було придiлено уваги в науковш лп"е-
ратурi. Як було згадано ранше, як певнi поеднаний продаж зазвичай розумiеться науковцями як реалiзацiя вже сформованих наборiв. Лише в такому виглядi даний за-
ci6 стимулювання продажiв може бути використано ви-робником без залучення до проведення акцп торговель-ного посередника, адже саме в магазин покупець обирае потрiбнi йому товари. Проте роздрiбне торговельне пщ-приемство може надати покупцевi можливють здiйснити власний вибiр акцiйних товарiв, не поеднуючи ïx в набо-ри заздалегiдь. При цьому до акцшних товарiв можна вiднести як товари певноТ торговоТ марки, так i окремоТ товарной' категорп, або навггь весь асортимент.
Вiдтак, поеднаний продаж можна подтяти на три рь зновиди: обмежений, умовно-необмежений та необме-жений поеднаний продаж. За обмеженого поеднаного продажу акцшы товари поеднуються у акцшш набори ^зично або за правилами акцiï), умовно-необмежений поеднаний продаж передбачае надання покупцевi знижки за умови придбання певноТ клькост будь-яких то-варiв з визначеноТ групи товарiв, а необмежений поеднаний продаж пропонуе обрати покупцевi певну гальгасть будь-яких товарiв з асортименту магазину.
I, якщо умовно-необмежений поеднаний продаж е неможливим без участ роздрiбного торговельного пщприемства, то необмежений поеднаний продаж е унка-льним для пщприемств роздрiбноï торгiвлi засобом стимулювання продажiв. Виробник, осгальки не здiйснюе реалiзацiю товарiв на роздрiбному рiвнi, самостiйно може застосувати лише обмежений поеднаний продаж, за якого у покупця вщсутня можливють обрати товари.
Помiтимо, що в роздрiбнiй торпвл^ на вщмшу вiд виробничих пiдприемств, премiальне стимулювання, так само, як i поеднаний продаж, поеднуе галька рiзниx асортиментних позицш магазину, яга можуть задоволь-няти рiзнi потреби. Проте мехашзми дм даних засобiв стимулювання продажiв було визначено як вiдмiннi. А саме, при аналiзi дм поеднаного продажу було взято до уваги змши у попит на вс акцiйнi товари, якi купуються учасником даноТ акцп, проте змiни у попит на товар-премiю окремо розглянуто не було. Причиною того, що премiя не розглядаеться як окремий товар, е ïï невщдь льнiсть вiд основного акцiйного товару, придбання якого е вимогою акцп. Покупець не обирае премю само-стiйно, отже ми не можемо стверджувати, що вш мае потребу в премiальнiй асортиментнiй одиниц як в окремому товарi. Натомють основний товар, до якого додаеться премiя, покупець обирае самостiйно, тим самим пщтверджуючи наявнiсть потреби у ньому. Вщ-так, товар-премiя додае цшност основному акцiйному товару, адже е товаром з вщмшними функцюнальними характеристиками, i при цьому може не представляти самостшноТ цiнностi для покупця. Таким чином, торговельне пщприемство не може розглядати змши в обсязi реалiзацiï товару-премiï за рахунок проведення акцп як зростання попиту на нього.
Разом з тим, жодний з товарiв, яга пропонуються такими засобами стимулювання продажiв як умовно-необмежений та необмежений продаж, не е премiаль-ним, адже Ух вибiр належить покупцевк Обираючи ак-цшы товари, покупець пщтверджуе наявнiсть у нього потреби в них, вщтак змши в попит на кожен iз них мають розглядатись окремо.
Умовно-необмежений поеднаний продаж, хоча не надае насттьки втьного вибору, проте передбачае, що вс товари в наборi будуть оплаченi покупцем. Вщтак, покупець все ж робить вибiр мiж купiвлею акцiйного набору зi знижкою та купiвлею окремого товару за регулярною цшою. Таким чином, можна зробити висновок, що покупець, який обирае акцшний набiр з галькох то-варiв, вщчувае потребу в кожному iз них. Адже поку-
пець не буде витрачати обмежен ресурси на товар, в якому не вщчувае потреби. У разi премiального стимулювання такого вибору немае, адже додання премп не впливае на цшу, вщтак цша за основний товар з премь ею не вiдрiзняеться вщ цiни за той самий товар без преми. Премiя на час проведення акцп стае невщдть-ною частиною товару.
Отже, ми розглянули три можливi меxанiзми впливу рiзниx засобiв стимулювання продажiв на розмiр попиту: збiльшення попиту за рахунок зменшення цiни, збь льшення попиту за рахунок збтьшення цiнностi товару (нецiнового фактору) та збтьшення обсягу попиту за рахунок цши i нецшового фактору (цши на iншi товари) одночасно. Враховуючи дану шформацю перейдемо до створення рекомендацш щодо визначення засобу стимулювання продажiв, що використовуеться в промоакцп, яка поеднуе галька товарiв.
Як було вказано ранше, преми та знижки за гальгасть на пщприемствах роздрiбноï торгiвлi поеднують галька одиниць товару (товарiв). Для спрощення пояс-нень будемо вважати, що умови промоакцп передба-чають придбання лише двох товарiв, проте рекомендацп дiятимуть i за бтьшоТ Ух кiлькостi.
Нехай за умовами акци покупець повинен придбати визначений в правилах промоакцп товар a або будь-який товар a, з множини A = {a1t a2, .., an} (назвемо та-кий товар основним). При цьому вигода, запропонована покупцевi в рекламному повщомленш (знижка або подарунок), пов'язана з визначеним в акцп товаром b або будь-яким товаром bi з множини товарiв В = {b1, b2, ..., bn} (назвемо такий товар додатковим). Також нехай множини товарiв A та B е меншими за множину асортименту торговельного пщприемства (адже в шшому ви-падку визначення засобу стимулювання продажiв е очевидним - единий зааб стимулювання продажiв, що поеднуе ва асортиментн позицп магазину, е необмежений поеднаний продаж).
При цьому подальший аналiз та висновки будуть опиратись на тага припущення:
1. Цша додаткового товару не е вищою за цшу основного товару. Таке припущення е доцтьним, адже обернена ситуа^я е невигщною для пщприемства-У^атора промоакцп.
2. Покупець мае потребу в основному товарк В шшому випадку приклад буде протирiчити прийнятому в економiчнiй теорп припущенню про рацюнальнють споживачiв.
3. Основний та додатковий акцшш товари е норма-льними товарами, i тому на них дiе закон попиту.
Отже, враховуючи задан умови, промоакцп, що поеднують галька товарiв, в^зняються за такими ознаками:
1. Ступшь обмеження щодо вибору основного товару. Як було зазначено ранше, вибiр основного товару може бути представлено лише одшею асортимент-ною пози^ею (a) або групою асортиментних позицш (A).
2. Ступшь обмеження щодо вибору додаткового товару. Вибiр додаткового товару так само може бути представлено одшею (b) або галькома (B) асортимент-ними пози^ями.
3. Вщношення мiж основним товаром (множиною основних товарiв) та додатковим товарами (множиною основних товарiв), а саме рiвнiсть, нерiвнiсть, принале-жнють або неприналежнiсть.
Всього iснуе 8 можливих комбiнацiй перелiчениx ознак (табл. 2).
Таблиця 2. Можливi BapiaH™ бiнарних вiдношень мiж товарами, що nоeднaнi однieю aкцieю
" ——^^^^Основний товар Додатковий тоВар ■—-— Товар a Множина товapiв A
Випадок 1: Випадок 3:
Товар Ь a = b b е A
Випадок 2: Випадок 4:
a ^ b b е A
Випадок 5: Випадок 7:
Множина товар1в В a е B A = B
Випадок 6: Випадок 8:
a е B A ^ B
Джерело: складено автором.
Назвемо наведет комбшацп випадками 1-8. Кожний з випадгав може мати двi форми представлення в рек-ламних матерiалах. Пiд формою представлення варто розумiти ту пропозицю, яку зазначае пiдприeмство в рекламних матерiалах ("подарунок" або "знижка"). Осга-льки одна лише форма представлення вигоди не може бути достатньою ознакою для вiднесення акцiйноí про-позицií до певного виду стимулювання продажiв, детально розглянемо кожний з випадгав.
Почнемо з випадгав, в яких обидва товари ч^ко ви-значенi в умовах промоакци (випадки 1 та 2). Так, випа-док 1 являе собою промоакцю, за умовами яко''' пропо-нуеться придбати певну кiлькiсть товару а i отримати вигоду, пов'язану з товаром Ь. При цьому Ь та а - один i той самий товар (а = Ь). В такому випадку очевидним е висновок, що товар Ь задовольняе ту саму потребу споживача, що i товар а, i не може додавати товару а додатково!' цшностк Вщтак, випадок 1 дiе за першим з описаних механiзмiв (змша обсягу попиту за рахунок змши цiни) i представляе собою знижку за гальгасть, а саме дрiбнооптовий продаж, незалежно вщ форми представлення вигоди.
Обмеження щодо вибору товарiв а i Ь у випадку 2 тага сам^ як в попередньому випадку, проте, осгальки товар Ь в^зняеться вiд товару а, безпечно припусти-ти, що данi товари мають рiзнi функцiональнi характеристики. Як було визначено ранше, такий перелк умов е характерним для премiального стимулювання та по-еднаного продажу. Вщтак, в даному випадку форма представлення в^фграе важливу роль. Безкоштовно запропонований покупцевi товар Ь короткостроково стае невщдтьним вiд основного товару а. Таким чином, товар Ь додае товару а цшност i може вважатись пре-мiальним. Напроти, якщо рекламне повiдомлення про-понуе покупцевi знижку за умови двох зазначених това-рiв, жодний з товарiв не може вважатись премiальним, i таку акцiю варто вщносити до поеднаного продажу.
Розглянувши два найпростших випадки, за яких ви-бiр основного та додаткового товару обмежено до однь е!' асортиментно' позици, перейдемо до вiдношень, яга легко зводяться до двох вщношень, проаналiзованих ранiше. Нагадаемо, що в даних випадках покупець може обирати основний та (або) додатковий товар з пев-но' множини. Проте, навпъ якщо в акцшшй пропозицп
пропонуються множини товарiв, покупець все одно обирае один товар з кожно!' множини. Вiдтак, маючи данi про вiдношення мiж множинами, можемо зробити висновки про вщношення мiж 'х елементами. Отже, випадок 4 вщповщае випадку 2, осгальки:
Ь <г А л а I е А о а ^ Ь Випадок 6 вiдповiдае випадку 2, оскiльки:
а <г В л ЬI е В о а ^ Ь Випадок 8 вщповщае випадку 2, осгальки: А ^ В л а е А л ЬI е В о а ^ Ь Випадок 3 е бтьш складним, адже, в залежност вiд того, який саме товар з множини А обере покупець, даний випадок буде щентичним або випадку 1, або випадку 2, осгальки:
Ь е А л а I е А о а ^ Ь V а = Ь Проте, осгальки множина А зазвичай включае бть-ше 2 товарiв, вiрогiднiсть того, що а, = Ь е меншою, ашж а1 £ Ь, якщо вважати вибiр покупцем будь-якого товару з множини А однаково можливими. Вщтак, випадок 3 також пропонуеться вважати щентичним випадку 2.
Випадки 5 та 7 суттево вiдрiзняються вщ випадгав, проаналiзованих ранiше. Данi випадки цтком вщповь дають механiзму дм умовно-необмеженого поеднаного продажу, адже покупець може обрати додатковий товар з множини, яка, як нам достг^рно вщомо, мiстить що-найменше один товар, в якому вш вщчувае потребу.
Таким чином, використовуючи доступну Ыформацю, а саме умови промоакци, можна легко ствставити реа-льн заходи стимулювання продажiв з науковою класи-фiкацiею. Для зручностi використання наведен рекоме-ндаци вiдображенi у схемi-алгоритмi (рис.3).
Сдиним засобом стимулювання продажiв, що не згадуеться в даному алгоритму е необмежений поедна-ний продаж. Проте, як було вказано ранше, визначення даного засобу стимулювання продажiв не потребуе додаткових пояснень, адже лише необмежений поед-наний продаж дозволяе покупцевi самостйно обрати акцiйнi товари з усього асортименту пщприемства.
Умови акцп' передбачають придбання певно!' юлькост основного товару з множини A
Якою е вигода, представлена в рекламних матералах?
А_ _Ф
Додатковий товар bi з множини B в подарунок
I
Склькома асортиментними позициями обмежено вибiр товару bi?
Знижка на додатковий товар bi з множини B
I
Склькома асортиментними позициями обмежено вибiр товару bi?
Множина додаткових товарiв B мютить лише один товар b
Якими е вiдношення мiж основними та додатковими товарами?
Множина додаткових товарiв B мютить бтьше одного товару
Якими е вiдношення мiж основними та додатковими товарами?
Множина додаткових товарiв B мютить лише один товар b
Якими е вiдношення мiж основними та додатковими товарами?
Множина додаткових товарiв B мютить б^ьше одного товару
Якими е вiдношення мiж основними та додатковими товарами?
Додатковий
товар вiдрiзняеться вщ основного товару b * a,
b € A,
Додатковий
товар не вiдрiзняеться вщ основного товару
b = a
Множина додаткових товарiв включае основний товар
B * A,
Множина додаткових товарiв не включае основний товар
B = A,
Додатковий
товар вiдрiзняеться вщ основного товару b * a,
b € A,
Додатковий
товар не в^зняеться вщ основного товару
b = a
Множина додаткових товарiв включае основний товар
B * A,
Множина додаткових товарiв не включае основний товар
B = A,
Премiя (НС1)
Дрiбний опт (ЦС2)
Премiя (НС)
Умовно-необме-жений поеднаний продаж (ЦС)
Обме-жений поеднаний продаж (ЦС)
Дрiбний опт (ЦС)
Обме-жений поеднаний продаж (ЦС)
Умовно-необме-жений поеднаний продаж (ЦС)
НС - натуральне стимулювання продажiв;
2 ЦС - цшове стимулювання продажiв.
Рис. 3. Алгоритм визначення засобу стимулювання nродажiв, що лежить в ochobî складно! промоакцп
Джерело: складено автором.
Висновки. Класифка^я засобiв стимулювання про-дажiв вже розглядалась i удосконалювалась багатьма науковцями, вщтак е доволi вичерпною. Проте торгове-льн пiдприемства, застосовуючи стимулювання прода-жiв на практицi, використовують рiзноманiтнi рекламы прийоми, що ускладнюють застосування до них юнуючих наукових класифiкацiй. В тому чи^ це стосуеться складних акцшних пропозицiй, що поеднують галька товарiв, а саме знижок за гальгасть та премiального стимулювання.
Розглянувши мехашзми дм премiального стимулювання та знижок за гальгасть, було визначено, яким чином дан засоби стимулювання продажiв впливають на змши в обсязi попиту. Так, дрiбнооптовий продаж яв-ляють собою дто закону попиту, премiальне стимулювання е змiною попиту за рахунок нецшових факторiв, а поеднаний продаж впливае на змшу обсягу попиту як за рахунок цшових, так i за рахунок нецшових факторiв.
Володiючи iнформацiю про мехашзми дм зазначених засобiв стимулювання продажiв, можливо розрiзняти Ух серед акцшних пропозицiй, що пропонуються роздрiб-ними торговельними пiдприемствами. Дану задачу ви-рiшуе алгоритм, запропонований в статт. При досль
дженнi ефективност рiзниx засобiв стимулювання про-дажiв на торговельних пiдприемства дана класифка^я дозволить визначити переваги та недолги окремих пiдxодiв до заохочення покупав на здiйснення покупки. Звичайно, подт за видом представлення вигоди ("знижка" або "подарунок") також дозволить отримати корис-ну шформацю про поведшку споживача. Проте такий подт мае здшснюватись вже пiсля систематизацп про-моакцiй за представленою в статп класифiкацiею або разом iз нею. Розподiл за видом представлення вигоди без урахування рiзницi мiж засобами СП може призвес-ти до отримання нечлжих та оманливих результатв. Наприклад, представлення 33% знижки за умови придбання трьох товарiв як "третього товару у подарунок" може бути бтьш дiевим для поеднаного продажу, проте менш дiевим для дрiбнооптового продажу або навпаки. Проте, якщо дослщник не здшснюе такого подiлу, рiз-ниця залишиться непомiченою.
Також використання даноТ класифiкацiï i розумiння ме-xанiзмiв впливу на попит, описаних в данш статтi, дозволять адаптувати рекомендацп щодо використання премiа-
льного стимулювання та знижок за гальгасть, що були роз-робленi науковцями для виробничих пщприемств.
Список використаних джерел
1. Дейан А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Арманд Дейян, Анни Троадек, Лоик Троадек. - Москва : Прогресс-Универс, 1994. - 188 с.
2. Дейан А. Стимулирование сбыта. / Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. - СПб: Издательский Дом "Нева" М. : "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003. - 128 с.
3. Климин А. И. Стимулирование сбыта / А. И. Климин. - М. : Вершина, 2007. - 272 с.
4. Алексина С. Б. Методы стимулирования продаж в торговле. / С. Б. Алексина [и др.] - М.: ИД "ФОРУМ" : ИНФРА-М, 2013. - 304 с.
5. Камминс Дж. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса / Джулиан Камминс, Роди Маллин. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013 - 352 с.
6. Примак Т. О. Маркетингов1 комушкацп в систем! управл1ння пщприемством: монограф1я / Т. О. Примак. - К.: ООО "Експерт", 2001. -383 с.
7. Рыбченко С. А. Методы стимулирования сбыта / С. А. Рыбченко, Т. В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 184 с.
8. Семененко, К. Ю. Методи ^нового стимулювання збуту та умови Тх використання // Вюник бердянського ушверситету менеджменту i бiзнесу. - 2011. - № 4. - С. 137-140.
9. Ярных В. Методы стимулирования продаж в магазине [Электронный ресурс] / В. Ярных // Учебник по Торговому Маркетингу / Портал о торговом маркетинге - Режим доступа: www.trademarketing.ru/node/ 410 - Назва з екрану.
10. Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципи, методы, оценка : учебное пособие / О. А. Шальнова. - М.: ИНФРА-М, 2014. -107 с. DOI 10.12737/487
11. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. / Дон Шульц, Бен Барис. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -512 с.
12. Marshall A. Principles of economics / Alfred Marshall. - London. : Macmillian & Co., 1891. - 825 p.
13. Шульпна. Л. М. Еволю^я наукових поглядiв щодо поняття "споживча цЫнють товару". / Шульпна Л. М., Мельничук В. М. // Маркетинг i менеджмент шновацш. - 2011. - №2. - С. 74-80.
14. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Джон Бернет, Сандра Мориарти. - СПб : Питер, 2001. - 864 с.
Надшшла до редколегп 27.09.15
О. Юсупова, асп.
Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, Украина
СЛОЖНЫЕ ПРОМОАКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Рассмотрено механизмы действия, лежащие в основе некоторых средств ценового и неценового стимулирования продаж. Проведен сравнительный анализ скидок за количество и премиального стимулирования. Предложено и обосновано разделение объединенных продаж на три подвида. Определены ключевые отличия между премиальным стимулирование и объединенными продажами на торговом предприятии. Разработаны рекомендации по определению средств стимулирования продаж, использованных в промоакци-ях, которые объединяют несколько товаров.
Ключевые слова: стимулирование продаж; стимулирование сбыта; скидки; премии; розничная торговля.
O. Yusupova, PhD student
Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, Ukraine
COMPLEX PROMOTIONSIN RETAIL
Complex promotions used by retailers introduce to the consumers several rules that must be satisfied in order to get some benefits and usually refer to multiple products (e.g. "buy two, get one free"). Rules of complex promotions can be quite sophisticated and complicated themselves. Since diversity of complex promotions limited only by marketers' imagination we can observe broad variety of promotions' rules and representations of those rules in retailers' commercials. Such diversification makes no good for fellow scientist who's trying to sort all type of promotions into the neatly organized classification. Although we can simple add every single set of rules offered by retailers as a separate form of sales promotion it seems not to be the best way of dealing with such a problem. The better way is to realize that mechanisms underlying that variety of promotions are basically the same, namely changes in demand or quantity demanded. Those two concepts alone provide powerful insight into classification of complex promotions and allow us to comprehend the variety of promotions offered by marketers nowadays. Key words: sales promotion, discounts, premiums; retail.
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv, Ukraine. Economics, 2015; 11(176): 49-54 УДК 519.866 JEL C61
DOI: http://dx.doi.org/10.17721/1728-2667.2015/176-11/8
М. Бойчук, канд. ф1з.-мат. наук, доц., О. Ярошенко, канд. екон. наук, доц. Чержвецький нацюнальний ушверситет 1мен1 Юр1я Федьковича, Чершвц
СТОХАСТИЧНЕ МОДЕЛЮВАННЯ ОПТИМАЛЬНО! КРЕДИТНО1 СТРАТЕГИ КОМПАНП-ДИСТРИБ'ЮТОРА НА РИНКУ ФАРМАЦЕВТИЧНО1 ПРОДУКЦП
У роботi побудовано i до^джено стохастичну модель оптимальноi поведiнки дистриб'ютора на ринку фармаце-втичноi продукцП, проведено об^рунтування використання вiнерiвського i пуассонвського процесiв у запропонованш моделi та описано структуру оптимального процесу.
Ключовi слова: дистриб'ютор фармацевтичноi продукцП, оптимальне керування, стохастична модель.
Вступ. Стратепчною цшнютю будь-яко' держави е здоров'я людини. Для того, щоб реалiзувати в Укра'ы конституции гаранти щодо забезпечення населення основними лкарськими засобами в необхщних обсягах i за доступними цшами, необхщно вжити заходи щодо збереження фармацевтично' промисловост Укра'ни, пщвищення рiвня и конкурентоспроможност на втиз-няному ринку та змщнення и рейтингу на свтовому фа-рмацевтичному ринку.
Проте е ряд проблем на шляху досягнення фармаце-втичною галуззю сшкого розвитку. Внутршн проблеми виробнигав, посереднигав та реалiзаторiв фармацевтично' продукцп ускладнюються полiтичною кризою у кра'ы,
зниженням кутвельноТ спроможност нацюнальноТ валю-ти, пщвищенням вщсоткових ставок за кредитами.
Для подолання цих труднощiв та прийняття ефекти-вних ршень сьогодн все частше застосовують мате-матичн методи, яга дозволяють з достатшм ступенем адекватности описати склады динамiчнi процеси в еко-номiцi та здшснити прогноз ïx розвитку у часк
Огляд л^ератури. Проблеми теорп i практики фармацевтично!' галузi займають важливе мюце в досль дженнях багатьох учених. Одн роботи присвячеш, на-приклад, особливостям фармацевтичноТ галузi як мож-ливо'1' опорно'1' галузi розбудови Ыновацшних систем рiзного рiвня в УкраТы [1], iншi стосуються функцюну-
© Бойчук М., Ярошенко О., 2015
