CC BY
30Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №2. Часть 2. С.300-305.
УДК 007:304:323.232
СЛОГАН ЯК ЦЕНТРАЛЬНИЙ СУГЕСТОГЕН ПОЛ1ТИЧНО1 КАМПАНИ
Кутуза Н. В.
Одеський наи,1ональний ун1верситет ¡м. I. I. Мечникова, м. Одеса, Украна
Статтю присвячено полтичному рекламному слогану як надпотужному сугестивному складнику полтичног кампани, виявлено чинники, що сприяють запам 'ятовуванню й тдвищенню сугестивного потенщалу полтичних слогатв.
Ключовi слова: слоган, сугестiя, полтична кампатя, чинники запам 'ятовування.
Вир виборчих процешв в Укра!ш, постшний незб^ обiцянок i пропозицш з реальною дшснютю спричинив негат^защю сприйняття полтичних дискуршв - i як наслщок - вiдторгнення тако! шформаци рецишентами, що, у свою чергу, змусило рекламюив, пiарникiв активно вiдшукувати новi шляхи, засоби й способи увиразнення полiтичних повiдомлень, створення яскравих i запам'ятовуваних текстiв для привернення мимовшьно! уваги виборця. Необхiднiсть такого поновленого креативного шдходу вiдбилася в змш вiдповiдних стратегiй, зафiксованих нами тд час передвиборчо! кампани на посаду Президента Укра!ни в 2009-2010 рр., де, зокрема, актуальною стала перевага слогашв порiвняно з рекламними текстами / роликами й передчасний початок передвиборчо! кампани у вшгщщ сощальних гасел - завуальовано! пол^ично! реклами, що давало змогу «уникати» порушення закону [детальнiше див.: 6].
Л. Павлюк вiдзначаe iншу причину поширення саме таких рекламних повiдомлень, як слогани: «Стабшьшсть електорально! бази давала змогу стратегам працювати за принципом "менше тексту", покладаючись на паравербальну змову лiдера з тieю частиною колективно! свiдомостi-iдентичностi, яка втзнае сво!х авторитетiв i сво! символи за будь-яких обставин» [9], тобто виборщ знаходилися не в станi вибору, а вже заздалепдь визначилися з кандидатом. А. Бщенко пояснюе це почасти простотою й лакошчшстю реклами Ю. Тимошенко, схвалено! полiтологами, що i зумовило появу схожих сюжепв у В. Литвина, В. Януковича, отримавши масовий перехiд на смс-формат [ див. 2]. Отже, вщбувалася «боротьба» слоганiв в iнформацiйному просторi Укра!ни, де певна частина з них вiдрiзнялася якщо не ефектившстю, то оригiнальнiстю. До того ж, низка слогашв практично вщбивала тези з передвиборчо! програми кандидатiв, що позначилося й на !хнш структур^ представлено! не одним, а декшькома реченнями.
Розширення семантично! та структурно! ампл^уди полiтичних слоганiв зумовило зростання уваги науковцiв як до дослщження власне полiтично! реклами в рiзних аспектах (В. 1ванов, Т. Ковалевська, В. Рiзун, I. Черепанова, О. Шейгал та iн.), так i до полiтичних слоганiв зокрема (див. роботи Т. Ковалевсько!, Н. Кондратенко, А. Кривоносова, О. Феофанова, О. Шейгал та ш.), проте науковi студi!, де порушуються проблеми сугестивного навантаження полiтичного рекламного
слогану, лише набирають обертiв (працi В. Зазикiна, О. Зазикшо1, А. Мельникова), тому щентифшащя провiдних сугестивних ознак, чинниюв, якi сприяють шдвищенню впливового потенцiалу слоганiв, активуючи мнемiчнi процеси, е актуальным напрямом вивчення таких констант пол^ично! кампанИ.
Мета статп - проаналiзувати слоган як центральний сугестоген пол^ично! кампанИ, що, у свою чергу, передбачае розв'язання низки таких завдань: окреслити провщш функцИ слоганiв; розкрити сугестивний потенщал полiтичних передвиборчих слоганiв; виявити чинники, яю сприяють пiдвищенню запам'ятовування та концентрацИ сугестивностi зазначених контекстiв. Об'ектом аналiзу нашо! розвiдки стали пол^ичш рекламнi слогани, якi функцiонували в передвиборчш президентськiй кампанИ 2009 - 2010 рр., предметом - сугестивш особливостi полiтичних слоганiв, чинники 1хньо1 впливово! ефективностi.
Слоган е обов'язковим елементом практично всiх полiтичних дискуршв, вiн е потужним складником передвиборчо! кампанИ в цiлому, бо, по-перше, у переважнiй бiльшостi випадкiв слоган виступае хедлайном, назвою пол^ично1 кампанИ, подруге, мiстить головну iдею полггичнох кампанИ, по-трете, вiдзначаеться частотшстю вживання, тому його форма та змют мають бути iдеальними в рiзних аспектах - у формальному, семантичному, психолопчному, впливовому, лiнгвостилiстичному тощо. На потужному потенцiалi слогану наголошуе й А. Кривоносов: «Слоган варто розглядати як своерщну сильну позищю полiтичного макротексту, що представляеться як сукупнють усiх компонентiв пол^ично1 комушкацп (вербально1, невербально1, графiчноl, кольорово1, музикально1, предметно1)» [5, с. 257]. Взагалi слоган визначають як «спресовану до формули суть рекламно1 концепцИ, доведену до лшгвютично1 досконалостi запам'ятовувальну думку, словесний портрет пол^ичного дiяча» [12, с. 225], «ствердження, яке вщдзеркалюе чiтку позицiю кандидата» [13, с. 307].
Основна цшь полiтичних слогашв полягае в необхiдностi коротко й переконливо викласти головну щею програми полiтичних партiй / кандидатiв, змусивши виборця вiддати голос за певного пол^ичного дiяча, а отже, здшснивши потужний вплив на його свщомють i пiдсвiдомiсть. На специфiцi змюту, який засво1вся завдяки механiзмам впливу, наголошуе й В. Зазикш, стверджуючи, що такому змiсту подалi притаманний нав'язливий характер: вiн (навiяний змют - Н. К.) зi складнютю пiддаеться осмисленню та корекцИ, являючи собою сукупнiсть «впливових настанов», як активуються з метою створення у людини певного стану спонукання И до певних дш [3, с. 455].
З впливовою функщею пол^ичного слогану тiсно пов'язана й атрактивнють та iнформативнiсть, де пiд атрактивнютю розумiеться здатнiсть привернення уваги й меморизащя (запам'ятовування) PR-iнформацil [5, с. 258], що максимально шдвищуе його сугестивний потенщал, увиразнюе який i наявнiсть у структурi слогану iменi та прiзвища кандидата, скерованих на встановлення мiцного асоцiативного зв'язку мiж конкретною особою-претендентом й iнформацiйним змютом повiдомлення.
Багато вчених наголошуе на численних способах i чинниках, як стимулюють запам'ятовування полiтичних рекламних слогашв. На нашу думку, актуальними факторами ошташзацИ таких процесiв е насамперед таю, що корелюють з виокремленими дослiдниками методами впливу (див. пращ В. Зазикша, I. Морозово1, Н. Суботша, I. Черепаново1 та ш.), до яких щонайперше уналежнюемо 1) лакошзм -
переважна бшьшють слогашв е невеликими за обсягом, кшьюстю слiв; 2) зб1г пропоновано! шформацп у слоганi з iнтересами, щнностями, зацiкавленнями виборця, переважно стосовно сощальних проблем; 3) повторення (персеверацiя) - а) тексту у всДх ЗМ1, б) певних лексем або його структурних фрагментiв (анафоричнiсть / ешфоричтсть) у межах одного слогану, у низщ слоганiв, основного слогану в низщ факультативних, а також синтезоване сполучення тощо.
1) Серед ознак, якД пiдвищують ефективнiсть слоганiв, вщзначаегься !хня лакошчшсть. Дослiдниця I. Черепанова стверджуе, що психотехнологiя полiтично! влади у всД часи вимагала афористичних девiзiв i лозунгiв, де саме «лакошзм мае бути запам'ятовувальним, а сума висловлень мае бути схожою на художнш сюжет» [13, с. 286]. Узагал процес запам'ятовування можна розглядати як процес «формування вщрДзюв iнформацi! або груп з об'еднаних сумiсно символiв доти, доки не утвориться достатньо мала кiлькiсть одиниць, яю ми зможемо подалi вщтворити повнiстю напам'ять» [8, с. 579]. Це явище схематизацi! запам'ятованого Дж. Мiллер називае перекодуванням, наголошуючи, що людина може зберiгати в пам'ят не бiльш 7 ± 2 «згустюв» iнформацi!, бо !й притаманна своерiдна економiя мислення, яка вщбуваеться завдяки поеднанню багатьох речей в один «згусток» [8, с. 579]. Д. Слобш припускае, що «одним зi способiв "згущення" в пам'ят е перекодування тривалого враження у формi короткого опису - навДть в одне слово - у надп на те, що згодом деталi можуть бути вiдновленi завдяки зберДганню у пам'ятi короткого вербального опису або ярлика» [10, с. 316]. Р. Аткшсон вважае, що «кодування належить до процесiв керування такого типу, коли iнформацiя, яка повинна запамятатися, вводиться в контекст додатково!, легко витягувано! iнформацi! - такою може бути мнемошчна фраза або речення» [1, с. 512]. У нашому ж випадку це слоган, який i е «згустком», концентром головно! iде! передвиборчо! програми, а його лаконiчнiсть максимально сприяе запам'ятовуванню, на чому наголошуе й В. Зазикш: «Сила впливу переважно залежить вДд наочностi, доступностi та лакошчност iнформацi!» [3, с. 455]. Провiвши монiторинг полiтичних слоганiв кандидапв на посаду Президента зазначеного перюду, фiксуемо перевагу саме лаконiчних форм, наприклад: Ворог 1ХНЬО1 держави. Анатол1й Гриценко; Тыьки Литвин г1дний нашог дов1ри!; Крагну врятуе ПРОДУКТИВНЕ СЕЛО (слоган А. Яценюка); Почую кожного! В1ктор Янукович та ш.
2) Зб1г пропоновано! шформацп у слогаш з штересами, щнностями, защкавленнями виборця також значно сприяе запам'ятовуванню. Сощальш питания завжди щкавлять людей i майстерне використання иде! проблематики значно шдвищуе сугестивнiсть слогану. Як стверджуе М. Машшевський, за тематикою слогани можуть ефективно концентрувати о6Дцянки кандидата в певнш сферi [7, с. 28], де практично завжди безпрограшними е таю теми:
а) сощальне забезпечення, особливо в галузi, що стосуеться пенсiонерiв, ветеранiв, материнства й дитинства, безкоштовш соцiальнi гарантi! в освт, охоронД здоров'я, наприклад, Пенсп вищг за прожитковий мгшмум; Безпечт лгки, доступна медицина (слогани В. Януковича);
б) економДчне вДдродження та хазяйськД рДшення - Шдтмемо економгку -тдшмемо / крагну (слоган С. Тшпка);
в) екологДя, чистота довкшля (варто зазначити, що, не зважаючи на велику кшьюсть саме полДтичних слоганДв у виборчих перегонах на посаду Президента Укра!ни 2009-2010 р., ми не зафДксували жодного слогану, темою якого була б
еколопя та чистота довкiлля, хоч це питання також завжди е актуальним i свiтова спiльнота вважае, що в Укра1ш сьогоднi вщбуваеться техногенна катастрофа. Проте можемо пояснити це тим, що результати попередшх численних парламентських виборiв показали нерезультатившсть порушення саме цих проблем, зокрема «Пар^я зелених» мала основне гасло якраз iз зазначено1 теми й не набрала потрiбноl кiлькостi голошв, iншi ж кандидати взагалi не позищонували себе як захисники довкшля);
г) забезпечення рiзного роду можливостей - у навчанш, трудовiй дiяльностi, пiдприемництвi - Сьогодт ттьки Литвин здатен забезпечити стабтьтсть Украгни (слоган В. Литвина); Звтьнення малого бiзнесу вiд податюв на п 'ять роюв; Молодi - освту i гарантоване працевлаштування (слогани В. Януковича);
г) па^отизм, нащональне або державне в^одження - Тшьки Литвин об'еднае крагну для великог справи (слоган В. Литвина); Ющенко, як i я, - патрют Украгни (слоган В. Ющенка). Порушення таких сощальних питань у слоганах е актуальним, а потреба в безпещ, вщчуття па^отизму, недовiра до матерiалiв про конкурента та ш., за В. Шейновим, становлять собою своерiднi «мшеш» впливу на виборця [14, с. 617-619], бо, на думку В. Зазикша, «ефект особливо сильний тсдо, коли навiюване загалом вiдповiдае потребам та штересам того, на кого впливають» [5, с. 455]. Отже, збН пропоновано1 у слоганi шформацн з iнтересами, цiнностями, зацiкавленнями виборця значно максимально сприяе впливу та запам'ятовуванню.
3) Повторення (персеверащя) - а) тексту у вшх ЗМ1, б) певних лексем або його структурних фрагментiв (анафоричнiсть / ешфоричшсть) у межах одного слогану, у низщ слоганiв, основного слогану в низщ факультативних, а також синтезоване сполучення.
а) Багаторазове повторення однакових повщомлень у декiлькох засобах масово1 шформацп суттево пiдвищуе запам'ятовуванiсть, ошташзуючи впливовi ефекти: «Гасла, заклики крилап вислови повторюються настiльки часто, що починають сприйматися буквально без критичного аналiзу» [4, с. 131]. Таким чином шформащя закарбовуеться у свщомють / пiдсвiдомiсть, i, як вважае Н. Субботша, «закладаеться .^в довготривалу пам'ять для того, щоб почувши ключове слово, жертва рекламно1 агресн миттево пригадала увесь слоган i вiдчула потребу в купiвлi рекламованого товару» [11, с. 157] (у нашому випадку - проголосувати за певного кандидата).
б) Характерним для аналiзованого матерiалу е не лише велика кшьюсть повторюваних слогашв, але й шдвищена повторюванiсть певних лексем або 1хшх структурних фрагментiв (анафоричшсть / епiфоричнiсть) у межах одного слогану, у низщ слогашв, основного слогану в низщ факультативних, а також синтезоване сполучення, поеднання вищезазначених повторiв тощо. Так, пол^ичш слогани вщзначалися активним вживанням повторiв, зокрема анафоричшстю (повторення слiв на початках сумiжних вiдрiзкiв мовлення) та ешфоричшстю (повтори слiв у завершеннях сумiжних вiдрiзкiв мовлення). У межах слогану зафшсовано повторення однакових лексем - переважно анафори, наприклад, слогани С. Тигшка Сильний президент - сильна крагна!; Шдтмемо економк - тдтмемо i крагну!; слоган А. Гриценка Був ефективним мiнiстром - буду ефективним Президентом; слоган М. Бродського Врятуй одне життя i ти врятуеш свт; слоган Ющенка Буде Ющенко - буде Украгна. Вщзначимо, що рштшзащя, яка забезпечуеться однаковими лексемами й тире, тдвищуе запам'ятовувальну здатшсть слогану.
Низка слогашв починалась або заюнчувалася повторами в текстах окремо представлених слогашв, проте локальна близьюсть бiгбордiв 3i слоганами певного кандидата (наприклад, розташування через декшька метрiв) створювала враження единого дискурсивного простору, наприклад, слогани А. Яценюка Крату врятуе ПРОДУКТИВНЕ СЕЛО; Крату врятуе БОСЗДАТНА АРМ1Я; Крану врятуе НОВА ШДУСТР1АЛШЦ1Я; Крату врятують ЗДОРОВ1 ОСВ1ЧЕН1 ЛЮДИ; слогани В. Литвина Тыьки йому можна довгрити нашу долю!; Тыьки йому можна довгрити нашу крату!; Тыьки В1Н г1дний бути президентом!; Тыьки В1Н буде служити людям в1рою i правдою!; Только он заботится о людях!; Только он наведёт порядок!; Тыьки Литвин об 'еднае крату для великог справи; Тыьки Литвин гiдний нашог довiри; слогани М. Бродського 43 украгнц помирають щодня вiд алкоголю; 1153 украгнц помирають щодня вiд захворювань серця та хвороб кровообiгу; слогани В. Ющенка Ющенко - за справедливу, сильну Украину; Ющенко, як i я, -патрiот Украгни; Ющенко захистив наше право обирати владу; слогани А. Гриценка Я оголосив втну гхшй державi; Ворог 1ХНЬО1 держави. Переважна бшьшють повторiв е анафоричними, ешфоричних же обмаль.
Основний пол^ичний слоган кандидапв на посаду Президента також м^ супроводжуватися факультативними, як переважно мютили шформащю про конкретш досягнення кандидата, наприклад, слогани В. Ющенка 323 мыьярди твестицт. Ми зробили!; Сдине вiкно для тдприемщв. Ми зробили!; Повернули солдат з 1раку. Ми зробили!; Свро-2012. Ми здобули!; слогани Ю. Тимошенко Всупереч крmi зарплати бюджетним пращвникам виплачують вчасно. Вона -працюе; Шельф Чорного моря повернено державi. Вона - працюе. Тут здебшьшого зафшсовано вживання констант-слогашв ешфоричного характеру, що надае фактично! переконливосп.
Синтезоване сполучення, поеднання вищезазначених повтор1в, де зафшсовано й повторення лексем, i повторення основного слогану: Вони балакають, вона - працюе; Вони блокують, вона - працюе; Вони зраджують, вона - працюе; Вони руйнують, вона - працюе (слогани Ю. Тимошенко). У наведених прикладах застосування повторюваних елеменпв у факультативних слоганах е анафоричним, в основних (провщних) - етфоричним.
Висновки. Отже, слоган е центральним сугестогеном пол^ично! кампанп, що увиразнюеться застосуванням засобiв оптимiзацil мнемiчних характеристик його сприйняття, серед яких на особливу увагу заслуговуе лакошчшсть форми, корелящя з актуальними в соцiумi психоментальними настановами та персевератившсть. Подальше детальне вивчення чинниюв, яю сприяють запам'ятовуванню та, вщповщно, впливу рекламних пол^ичних слоганiв прислужиться в поглибленш науково! проблематики комунiкативного рiзножанрового впливу.
Список лiтератури
1. Аткинсон Р. Управление кратковременной памятью / Р. Аткинсон // Психология памяти / [под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Романова]. - М.: ЧеРо, 1998. - С. 508-547.
2. Бщенко А. Аптацшна м1фолопя / А. Бщенко [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: // ua.pravda.com.ua
3. Зазыкин В. Г. Психология рекламы / В. Г. Зазыкин // Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход: [хрестоматия / ред.-сост. Д. Я. Райгородский]. - Самара: Бахрах-М, 2007. - С. 448-469.
4. Зазыкин В. Г. Психология рекламы и рекламной деятельности / В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина,
A. П. Мельников. - М.: ЗАО «ИНТЕЛБУК», ООО «Издательство ЭЛИТ», 2009. - 224 с.
5. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / Д. А. Кривоносов. - 2-е изд., доп. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. - 288 с.
6. Кутуза Н. В. Сощальна реклама як маншулятивш технологи поличного PR / Н. В. Кутуза // Учёные записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. - 2010. - Т. 23 (62), № 2, Ч. 2. - С. 233-238. - (Серия «Филология. Социальные коммуникации»).
7. Малишевский Н. Н. Технология и организация выборов / Н. Н. Малишевский. - Мн.: Харвест, 2003. - 256 с. - (Библиотека практической психологии).
8. Миллер Дж. А. Магическое число семь плюс или минус два. О некоторых пределах нашей способности перерабатывать информацию / А. Дж. Миллер // Психология памяти /
[под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Романова]. - М.: ЧеРо, 1998. - С. 564-582.
9. Павлюк Л. Полтчна реклама у президентскш кампанп - 2009: вшна «уЫх проти уах» i 11 креативш банальност / Л. Павлюк // МедiаКритика. 11.01.2010 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: // www.mediakrytyka.info
10. Слобин Д. Язык и память / Д. Слобин // Психология памяти / [под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Романова]. - М.: ЧеРо, 1998. - С. 314-324.
11. Субботина Н. Д. Суггестия и контрсуггестия в обществе / Н. Д. Субботина. - М.: КомКнига, 2006.
- 208 с.
12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с. : ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
13. Черепанова И. Заговор народа. Как создать сильный политический текст / И. Черепанова.
- М.: КСП+, 2002. - 464 с.
14. Шейнов В. П. Пиар «белый» и «чёрный»: Технологии скрытого управления людьми /
B. П. Шейнов. - М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. - 672 с.
Кутуза Н. В. Слоган как центральный суггестоген политической кампании // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология.Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №2. Часть 2. - С.300-305.
Статья посвящена политическому рекламному слогану как наисильнейшей суггестивной части политической кампании, выявлены факторы, которые способствуют запоминанию и повышению суггестивного потенциала политических слоганов.
Ключевые слова: слоган, суггестия, политическая кампания, факторы запоминаемости.
Kutuza N. V. Slogan as the main suggestive component of a political campaign //
Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). - №2. Part 2. - P. 300-305.
The article is dedicated to a political advertising slogan as a powerful suggestive component of a political campaign. The factors that promote memorizing and the rise of the suggestive potential ofpolitical slogans have been found.
Key words: slogan, suggestion, political campaign, factors of memorizing.
Поступила до редакцп 20.04.2011 р.
