CC BY
20
СЛОГАН КАК КЛЮЧЕВОЙ КОМПОНЕНТ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Н.В. Самотейкина, студент Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2500-1000-2022-11-5-178-180
Аннотация. В данной статье автором исследуется проблема целостности и взаимосвязанности рекламного текста через призму такого ключевого компонента рекламы как слоган. На примере немецкоязычной рекламы были определены основные особенности и тенденции развития слоганов в современном маркетинге. Выявлены основные инструменты и методы, позволяющие сделать рекламный слоган более привлекательным для целевой аудитории, что позволяет с большей результативностью побуждать потребителей к приобретению рекламируемого товара и услуги. Сделан вывод о роли рекламного слогана в контексте общего функционирования рекламы в современном мире.
Ключевые слова: реклама, слоган, немецкий язык, рекламный текст, средства выразительности.
В настоящее время процессы глобализации охватывают все сферы жизни общества, что не может не влиять в том числе на развитие маркетинга и рекламной индустрии. Вместе с международными потоками товаров и услуг перемещается и реклама, целью которой является привлечение потребителей к рекламируемому продукту. Реклама попадает из одной культурной и языковой среды в другую, в связи с чем перед переводчиками стоит сложная задача по адаптации рекламного текста к своему культурному и лингвистическому пространству.
Реклама имеет собственную структуру, в которой каждый компонент выполняет свои функции и способствует выполнению главных задач рекламы. Одним из наиболее значимых и сложных компонентов структуры рекламы является слоган. Рекламный слоган имеет множество определений, среди которых: «слоган - это короткое запоминающееся высказывание, которое отражает центральное рекламное обещание» [1] или «мощное, самодостаточное рекламное сообщение» [2]. Слоганы могут иметь разную форму и содержание, но главная характеристика слогана всех определяется как «функция, позволяющая усилить узнаваемость продукта, бренда или компании» [3].
В точки зрения другой методологии, слоган трактуется как краткая и запоми-
нающаяся фраза, составляющая фундамент коммуникации между рекламой и потребителем. Слоган, имея схожесть с девизом, выражает в емкой форме главный смысл коммерческого предложения, которое по замыслу разработчиков рекламы должно привлечь потребителя. Из всех компонентов рекламы именно слоган имеет наиболее сильное воздействие на массовое сознание, формирует связи с общественностью и позитивные ассоциации. Кроме этого, в современной науке существует несколько типологий слоганов, которые подразделяют их по ряду критериев:
1. По длительности использования -стратегические и тактические. Стратегические слоганы нацелены на длительное применение вплоть до всего времени существования бренда. Использованием слоганов на протяжении десятилетий зачастую отличаются производителей автомобилей, например, Opel («Wir leben Autos» -«Мы живем автомобилями») или Mercedes-Benz («Das beste oder nichts» -«Самое лучшее - или ничего»). Тактические слоганы связаны с сезонными событиями (распродажа, новая модель автомобиля и т.д.) и корректировками позиционирования бренда. Например, «Sich selbst übertreffen. Der neue Audi Q7» - «Превзойти себя. Новый Audi Q7» (Audi) и «Ungezähmt - Der neue CLA» - «Неукро-
щенный - новый автомобиль класса CLA» (Mercedes-Benz);
2. Слоганы могут также различаться по акценту: рациональность и эмоциональность. Рациональные слоганы отличает использование фактов, цифр и научных данных, например, «Gute Vorsätze für 2015: 55% Deutschen wollen mehr Zeit mit der Familie verbringen» - «Хорошие планы на 2015 год: 55% немцев стремятся больше времени проводить с семьей» (Volkswagen). Рекламные слоганы с эмоциональным акцентом имеют большую эффективность с позиции восприятия потребителем, например, «Dein Geschmack entscheidet!» - «Твой вкус решает!» (McDonalds);
3. Наконец, рекламные слоганы делятся по объему и количеству слов: краткие (1-3 слова), средние (до 10 слов) и многословные (более 10 слов). В качестве примеров кратких слоганов наиболее известны «Das Auto» - «Автомбиль» (Volkswagen) и «Quadratisch. Praktisch. Gut» - «Квадратен. Практичен. Хорош» (Ritter Sport). Средние по объему слоганы также имеют широкое распространение: «Nichts verschwenden. Wenig brauchen. Alles geben» - Не тратит ничего. Берет мало. Дает все (BMW); «Das ideale Make - up fuer ihre Mischhaut!» -«Идеальный макияж для вашей комбинированной кожи!» (Loreal Paris). Менее распространенными являются многословные слоганы, поскольку одно из главных свойств слогана является их краткость. Например, «Der perfekte Computer zum Lernensieht nicht wie ein Computer aus» -«Идеальный компьютер для обучения, не похожий на обычный компьютер» (Apple) [4].
Слоган, как выразитель рекламной концепции и доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль, должен вызывать устойчивые ассоциации с рекламируемым объектом и при этом выделять компанию и её продукцию среди конкурентов. Спецификой немецкоязычной рекламы в контексте достижения языковой экономии и сокращения объемов рекламного текста и слогана является частое использование сложных слов, которые могут одновременном выражать сразу
несколько привлекательных свойств рекламируемого товара. Второй отличительно чертой немецкоязычных слоганов считается образование сложных слов с использованием заимствованных элементов, например, англицизмов [5].
Немецкую рекламу отличает широкое применение различных средств выразительности, что придает ей дополнительную сложность при переводе. Одно из наиболее используемых средств в выразительности в слоганах немецкой рекламы это эпитет, который придает ему дополнительный стилистический окрас: «Kabelloser Gaming Controllerfür ein großartiges Spielerlebnis» - «Kabelloser Gaming Controllerfür ein großartiges Spielerlebnis» (SteelSeries). Не менее распространённым по частоте использования средством выразительности считается метафора, позволяющая кратко и ярко выразить преимущества рекламируемого продукта: «Sound, den man sehen kann» -«Звук, который можно увидеть» (JBL).
Олицетворение наделяет рекламируемый объект качествами человека (чувства, действия и т.д.): «Diese Uhr hat ein Display, das niemals schläft» - «У этих часов есть дисплей, который никогда не спит» (Apple). Сравнение выделяет важный признак рекламируемого товара через сопоставление с другим объектов: «Schmeckt wie frisch verliebt» - «Вкусный, как новая влюбленность» (Ritter Sort). Гипербола через преувеличение свойств подчеркивает исключительность и особенность рекламируемого объекта: «Die ganze Welt des Tees in ihrer Tasse» - «Весь мир чая в вашей чашке!» (Tee Geschwender). Антитеза, как средство выразительности, направлено на усиление характеристик рекламируемого объекта через резкое противопоставление и контраст образов: «Kleine Größe. Große Möglichkeiten» - «Малый размер. Большие возможности» (Apple) [6].
Таким образом, рекламные слоган является ключевым компонентом современной немецкоязычной рекламы. Рекламный слоган обеспечивает первичное «знакомство» потребителями с товаром или услугой, в связи с чем слоган обязан суметь привлечь потребителя «с первого взгляда». Для это-
го ему необходимо быть максимально сжатым по объему, но максимально широким и глубоким по содержанию. Если слоган не способен успешно сформировать позитивные ассоциации с рекламируемым объектом, то эффективность всего рекламного сообщения в целом становится под сомнение.
Спецификой слоганов немецкоязычной рекламы является широкое применение
Библиографический список
1. Тимирова З.И., Курбайтаева А.А. Слоганы в немецкой рекламе // Инновационная наука. - 2021. - №5. - С. 125-127.
2. Бойкова И.Б. Немецкие рекламные слоганы в дискурсе новой реальности // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. -2021. - №3 (845). - С. 17-31.
3. Рябкова Ю.В., Ляхманова М.А. Язык рекламного слогана (на примере немецкой рекламы еды и напитков) // Аллея науки. - 2018. - Т. 8. № 11 (27). - С. 508-511.
4. Миллер Я.О. Прагмалингвистические особенности коммерческой рекламы и слогана как ее составляющей // Студенческий электронный журнал СтРИЖ. - 2017. - № 2 (13). -С. 46-49.
5. Гончаренко Л.А. Немецкий рекламный слоган как объект переводческого анализа // Язык и культура (Новосибирск). - 2014. - № 10. - С. 83-87.
6. Федорова Д.Д. К некоторым особенностям стиля современной рекламы в германии // Научные труды Калужского государственного университета имени К.Э. Циолковского. Сер. «Гуманитарные науки». - Калуга, 2020. - С. 818-823.
различных средств выразительности, а также частое употребление сложносостав-ных слов и англицизмов, что позволяет слоганам на немецком языке гораздо эффективнее выполнять свои функции. В связи с этим перевод слоганов немецкой рекламы требует особых переводческих знаний и навыков.
THE SLOGAN AS A KEY COMPONENT OF GERMAN-LANGUAGE ADVERTISING
N.V. Samoteikina, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. In this article the author investigates the problem of integrity and interconnected-ness of an advertising text through the prism of such key component of advertising as a slogan. On the example of German-language advertising, the main features and trends in the development of slogans in modern marketing have been identified. The authors revealed the basic tools and techniques to make an advertising slogan more attractive to the target audience, which allows to encourage consumers to purchase the advertised goods and services with greater efficiency. The role of advertising slogan in the context of the overall functioning of advertising in the modern world is concluded.
Keywords: advertising, slogan, German language, advertising text, means of expression.
