CC BY
23
Так, основними вимогами сучасного ринку страхових по-слуг е недосконалють законодавства у сфер1 страхування, вщсутнють стратеги розвитку ринку пюля 2010 року, демпн з боку значно' ктькост страховиюв, низький рвень якос-т надання страхових послуг значною ктьюстю страховиюв, низький рюень страхово' культури [4]. Окр1м того, вщсут-шй зовншнм спецвлвований аудит страхових оргаызацй недостатым е розвиток ¡нституту актуарпв, що свщчить про слабюсть сектору страхування життя та неготовн¡сть страховое ¡нфраструктури до впровадження пенс¡йного й медич-ного страхування [5].
Серед актуальних проблем страхового ринку слщ згада-ти ¡ про недостатн¡й рюень правого забезпечення медично-го страхування; недостатне регулювання страхового посе-редництва, що не сприяе загальному пщвищенню страхово' культури населення, а у деяких випадках приводить до поши-рення елементв шахрайства та неконкурентних засад дтль-ност¡; нев¡дпов¡дн¡сть вггчизняного страхового законодавства вимогам м¡жнародного законодавства, в тому чи^ бвропей-ського Союзу, а також принципам та стандартам МжнародноУ асоцвци страхового нагляду, нерозвиненють недержавного пенс¡йного забезпечення; значну ¡нформацмну закрит¡сть дЬ яльност¡ страхових компаый; недосконал¡сть ф¡нансовоí звгг-ност страховик¡в та метод¡в обробки даних [6].
Висновки
Отже, ринок страхових послуг в Укра'У повинен вщповща-ти завданням розвитку нацюнально''' економки ¡ тенденц¡ям св¡тових страхових ринюв, а вищевказан¡ проблеми зумов-люють його суттеве в¡дставання у глобальному процес фор-мування свтово''' фЫансово''' системи.
Для поступального розвитку страхового ринку Укра'ни, на нашу думку, необхщно:
- п¡двищити р¡вень капггалваци страхових компан¡й, ¿'х фЬ нансову стмюсть, плато- ¡ конкурентоспроможн¡сть та ¡н-вестиц¡йну приваблив¡сть;
- розвивати сучасну ¡нфраструктуру страхового ринку;
- посилити увагу до вдосконалення страхово' справи в репонах;
- пщвищити страхову культуру населення ¡ його довр до страхових компан¡й;
- вдосконалити розвиток особистого накопичувального страхування;
- пщтримати дювють системи антимонопольного законодавства.
Реалвацт цих заход¡в надасть можливють забезпечити розвиток та пщйом економ¡чного середовища Укра'ни зага-лом та розвитку страхово' галуз¡ зокрема.
Список використаних джерел
1. На чию користь з^рае спрощення процедур у страхових виплатах? Режим доступу: http://ukr.obozrevatel.com/publication/na-chiyu-korist-zigrae-sproschennya-protsedur-u-strahovih-viplatah.htm
2. Огляд ринку страхових послуг в УкраМ Офщйний сайт Yasno Research & Consulting Group — незалежна дослщницька компания, яка проводить повний цикл маркетингових та соц^льно-полтичних дослщжень Режим доступу: http://yasno-group.com/ua/%D0%BF %D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8/%D0% BE%D0%B3%D0%BB%D1%8F%D0%B4_%D1%80%D0%B8%D% BD%D0%BA%D1%96%D0%B2/%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0 %BE%D0%BA_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%85%D 0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%85_%D0%BF%D0%BE%D1%81% D0%BB%D1%83%D0%B3_%D0%B2_%D1%83%D0%BA%D1%8 0%D0%B0%D1%97%D0%BD%D1%96/
3. Офщйний сайт Нацюнально' комюп, що здмснюе державне регулювання у сфер! ринюв фЫансових послуг. - Режим доступу: http://nfp.gov.ua/
4. Стратеги розвитку страхового ринку Укра'ни на 2012-2021 роки. Офщйний сайт УкраТнськоТ федерацп убезпечення http://ufu. org.ua/ua/about/activities/strategic_initiatives/5257
5. Городюк А.Б. Основы проблеми страхового ринку Укра'ни. -Офщйний сайт ¡нтелект-порталу Nauka.zinet.info. - Режим доступу: http://nauka.zinet.info/9/gorodyuk.php
6. Базилевич В.Д. Страхова справа [Текст] / В.Д. Базилевич, К.С. Базилевич. - К.: Знання, 2008. - 1019 с.
A.M. САВЧУК,
acnipaHT кафедри маркетингу та реклами, Кивський нацональний торг1вельно-економ1чний унверситет
Складов! ¡нформацшного забезпечення стратепчного маркетингу
шдприсмств торпвл1
У статт розглянуто оcновнi завдання стратепчного маркетингу niдприемств тоpгiвлi та особливост формування системи його нформацйного забезпечення. Визначено основы! cкладовi системи нформацйного забезпечення стратепчного маркетингу п1дприемств торг'юл'1, показано ¿хнй взаемозв'язок.
Ключов'1 слова: стратепчний маркетинг, iнфоpмацiйне забезпечення стратепчного маркетингу п1дприемства торг'ю-л.i, стратепчна нформа^я.
A.M. САВЧУК,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы, Киевский национальний торгово-экономический университет
Составляющие информационного обеспечения стратегического маркетинга предприятий торговли
В статье рассмотрены основные задачи стратегического маркетинга предприятий торговли и особенности формирования системы его информационного обеспечения. Определены основные составляющие системы информационного обеспечения, показана их взаимосвязь.
Ключевые слова: стратегический маркетинг, информационное обеспечение стратегического маркетинга торговых
66 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 7 (158)/2014
© А.М. САВЧУК, 2014
предприятий, стратегическая информация.
In this article main aims of strategic marketing of trading enterprises and peculiarities of formation the system of its information providing considered. The main components of information providing system are determined and showed their interrelation.
Keywords: strategic marketing, information providing of strategic marketing of trading enterprises, strategic information.
Постановка проблеми. На сучасному етагл практика управлЫня маркетингового д1яльн1стю пщприемств TopriBëi свщчить, що Ыформацмы потреби, необхщы для прийнят-тя стратепчних управлЫських piшень, не задовольняються в повый мipi. Це пов'язано з нацтенютю iнфopмацiï в основному на внутршне середовище пiдпpиeмства, а Ыформа^я про зoвнiшнe середовище мае фрагментарний, несистем-ний характер. Бтыхлсть кеpiвникiв маркетингових пщроз-дiлiв вгтчизняних пiдпpиeмств визнають неoбхiднiсть по-с™ного мoнiтopингу i накопичення iнфopмацiï щодо впливу фактopiв зoвнiшньoгo середовища на розвиток маркетинговой дiяльнoстi пщприемств, що породжуе збiльшення обся-пв iнфopмацiï, iï дифеpенцiацiю та швидку змiну кopиснoстi. Принципово важливою стае аналiтична складова Ыформа-цiйнoгo забезпечення стратепчного маркетингу пщприем-ства, що полягае у вибopi найкращих стратепчних альтернатив, на котрих будуть базуватися маpкетингoвi програми розвитку пщприемства. Але слщ зауважити, що для piзних типiв пiдпpиeмств та сфер ¿'х дiяльнoстi будуть iснувати осо-бливoстi у фopмуваннi iнфopмацiйнoгo забезпечення стратепчного маркетингу цих пщприемств. На сьогодн дуже ак-туальним е питання визначення особливостей та складових побудови маркетинговой iнфopмацiйнoï системи для розро-блення маркетингових стратепй розвитку саме пiдпpиeмств тopгiвлi, осюльки жорстка кoнкуpенцiя вимагае в перспекти-вi вiд кеpiвництва торговельних пщприемств чгтких opieнти-piв розвитку в майбутньому, що сприятиме повному задо-воленню потреб спoживачiв, стимулюватиме розширення pинкiв збуту, пiдвищуватиме кoнкуpентoспpoмoжнiсть продукций пoлiпшуватиме piвень кoмпетентнoстi кеpiвництва торговельного пiдпpиeмства пiд час прийняття маркетингових ршень, налагоджуватиме зв'язки з постмними партнерами, сприятиме запровадженню нових технoлoгiй та зага-лом пoлiпшить фiнансoвий стан пщприемства.
Анал13 дослщжень та публкащй з проблеми. ДослЬ дженням питань Ыформацмного забезпечення маркетингу присвятили пpацi таю вгтчизняы та iнoземнi наукoвцi: I. Ан-софф, Л.В. Балабанова, C.B. Близнюк, С.Г. Божук, Т. О. Бурцева, I.O. Бучацька, Ж-Ж. Ламбен, О.Е. Наумова, О.П. Окса-нич, Л.Г. Шемаева, В.Д. Шкардун, О.О. Шумiлiна та iн.
Проте особливост формування системи iнфopмацiйнoгo забезпечення стратепчного маркетингу пщприемств торпв-лi недостатньо вивченi та потребують бтьш глибокого до-слiдження.
Мета статт!. Теоретичне обгрунтування неoбхiднoстi ство-рення системи Ыформацмного забезпечення стpатегiчнoгo маркетингу пщприемств торпвлк Дoслiдження особливостей Ыформацмного забезпечення стpатегiчнoгo маркетингу пщ-приемств тopгiвлi та визначення його основних складових.
Виклад основного матер!алу. Стратепчний маркетинг - це процес, що передбачае довгострокове плануван-ня дiяльнoстi пiдпpиeмства, визначення мiсiï, основних цтей
тa зaвдaнь нa ocнoвi дocлiдження тa aнaлiзy iнфopмaцiï пpo внyтpiшнe тa зoвнiшнe cеpедoвище дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa, пoтенцiйнi мoжливocтi тa зaгpoзи. Пpoблемoю cyчacниx пщ-пpиeмcтв в Укpaïнi е те, щo вoни вiднocятьcя дo cтpaтегiчнoгo мapкетингy як дo неoбoв'язкoвoí' cтaттi витpaт. Згiднo з дocлi-дженнями Advanter Group, в ягаму взяли yчacть 12B y^a-í'нcькиx кoмпaнiй, B6% y^a^^^x кoмпaнiй poзглядaють мapкетинг лише як дoпoмiжнy фyнкцiю, a не ocнoвy poзpoб-ки cтpaтегiй тa дocягнення ycпixy нa pинкy, i лише 11% кеpiв-никiв визнaють вщ^чу вiд вклaдень y poзвитoк мapкетингy нa пiдпpиeмcтвi [4]. Пpoте без cтpaтегiчнoгo мapкетингy дo-cягти дoвгocтpoкoвoгo ycпixy пiдпpиeмcтвy мaйже немoжли-вo. Фyнкцioнyвaння пiдпpиeмcтвa пеpедбaчae зacтocyвaння cтpaтегiчнoгo мapкетингy в йoгo дiяльнocтi iз caмoгo пoчaт-ку icнyвaння. Адже нacaмпеpед, чим пoвиннi зaймaтиcя ке-piвники пiдпpиeмcтвa, це cиcтемнo пpoвoдити дoвгocтpoкoве плaнyвaння cвoeí' дiяльнocтi тa вибip ocнoвниx нaпpямiв poз-витку. Cтpaтегiчний мapкетинг пеpедбaчae yпpaвлiння мap-кетингoвoю дiяльнicтю пiдпpиeмcтв тopгiвлi з opieнтaцieю нa cпoживaчa. Icнyючi тa пpoгнoзoвaнi пoтpеби в тoвapax, ïx кiль-кicть тa poзмaí'ття, pезyльтaти cтpaтегiчнoгo aнaлiзy pинкy з ypaxyвaнням пеpеpoзпoдiлy вiднocниx чacтoк пpoвiдниx гpaв-цiв pинкy, кoнкypентocпpoмoжнicть тoвapiв вiтчизняниx тa зa-кopдoнниx пiдпpиeмcтв, дocлiдження життeвиx циклiв тoвapiв з ypaxyвaнням швидкocтi poзвиткy тa втiлення нoвиx теxнoлo-гiй y виpoбництвo, poзпoдiл, oбcлyгoвyвaння - впливaють нa вибip cтpaтегií' poзвиткy пiдпpиeмcтвaми тopгiвлi.
Клюеве знaчення в cиcтемi cтpaтегiчнoгo мapкетин-гу бyдь-якoгo пiдпpиeмcтвa мae iнфopмaцiя, ocкiльки мap-кетингoвa дiяльнicть бaзyeтьcя нa poзyмiннi тa знaннi ган-кpетнoï cитyaцiï, щo cклaлacя нa pинкy. Biдcyтнicть тoчнoï iнфopмaцiï, пoтpiбнoï для пpийняття yпpaвлiнcькиx piшень, мoже дуже негaтивнo вплинути нa дiяльнicть пiдпpиeмcтвa. Для ефективнoгo фyнкцioнyвaння cтpaтегiчнoгo мapкетин-гу вaжливим е зaбезпечення дocтoвipнoю, якicнoю iнфop-мaцieю, ïï aнaлiз тa пoбyдoвa пpoгнoзiв. У cyчacниx yмoвax нa 60% збiльшивcя oбcяг iнфopмaцií', щo е y poзпopядженнi кеpiвництвa пiдпpиeмcтв, пopiвнянo з 10 poкaми тoмy, aле чac нa пpийняття piшень cкopoтивcя втpичi. Бiльшicть ке-piвникiв мapкетингoвиx пiдpoздiлiв вiтчизняниx пiдпpиeмcтв визнaють неoбxiднicть пocтiйнoгo мoнiтopингy i нaкoпичен-ня iнфopмaцiï щoдo впливу фaктopiв зoвнiшньoгo cеpед-oвищa нa poзвитoк мapкетингoвoí' дiяльнocтi пiдпpиeмcтв, щo пopoджye збiльшення oбcягiв iнфopмaцiï тa ïï дифеpен-^a^rci. Oтpимaти iнфopмaцiю, пoтpiбнy для фyнкцioнyвaння cтpaтегiчнoгo мapкетингy, iз зoвнiшнix джеpел зapaз пpaк-тичнo немoжливo, o^^^ пеpевaжaючим piзнoвидoм екo-нoмiчнoí' iнфopмaцiï нa pинкy е oблiкoвa iнфopмaцiя, тoбтo oпеpaтивнi дaнi тa бyxгaлтеpcькa звiтнicть. Taкa iнфopмaцiя зaймae y cеpедньoмy BB-90% вiд ycьoгo ïï oбcягy. Упpaв-лiнcькa iнфopмaцiя, пoтpiбнa для пpийняття cтpaтегiчниx pi-шень, - вcьoгo лише 12% вщ зaгaльнoгo oбcягy екoнoмiчнoï
Формування ринкових вiднocин в УкpaÏнi № 7 (158)/2014 67
iнфopмaцiï. Caме тому вaжливим е cтвopення ефективнo-no iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення, яке зaбезпечye кеpiвникiв пoтpiбнoю iнфopмaцieю в пoтpiбний чac тa мiнiмiзye неви-знaченicть пщ чac пpийняття yпpaвлiнcькиx piшень.
Iнфopмaцiйне зaбезпечення poзглядaeтьcя aвтopoм як ™c-темa, зaвдяки фyнкцioнyвaнню яга''' зaдoвoльняютьcя пoтpеби кеpiвникiв пiдпpиeмcтвa в iнфopмaцií' для пpийняття cтpaтегiч-ниx piшень. Cиcтемний пiдxiд щoдo cтвopення iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення cтpaтегiчнoгo мapкетингy пiдпpиeмcтв тopгiвлi пеpедбaчae взaeмoдiю вcix cклaдoвиx, |щ| дoзвoляe дocягaти зaгaльнoí' мети - a мме пpийняття cтpaтегiчниx piшень, якi в пoдaльшoмy пoзитивнo впливaтимyть нa кoнкypентocпpoмoж-нicть пiдпpиeмcтвa нa pинкy. B ocнoвi yпpaвлiння тopгiвельним пiдпpиeмcтвoм лежaть пpoцеcи збopy, збеpiгaння, oнoвлення, пеpеpoбки тa пеpедaчi iнфopмaцiï, щo вiдoбpaжae yмoви, фaк-тopи тa pезyльтaти кoмеpцiйнoí' дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa в yмo-вax мapкетингoвoí' oprem^^'í [1].
Iнфopмaцiйне зaбезпечення caме cтpaтегiчнoгo мapкетин-гу мae cвoю отецифку, ocкiльки цiлi oпеpaцiйнoгo тa CTpa-тегiчнoгo мapкетингy вiдpiзняютьcя мiж co6oki. Ocнoвнoю метoю cтpaтегiчнoгo мapкетингy е зaгaльнa opieнтaцiя пщ-пpиeмcтвa нa дoвгocтpoкoвий пеpioд iз вpaxyвaнням мoжли-виx змiн y cеpедoвищi дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa, пoшyк нoвиx мoжливocтей тa пocтiйний aнaлiз yмoв icнyвaння, oпеpaцiй-ний мapкетинг opieнтoвaний нa ган^ет^ ди в кopoткocтpo-кoвий aбo cеpедньocтpoкoвий пеpioд з ypaxyвaнням ^y^Ho'i' cитyaцií' нa pинкy, пpи цьoмy ocнoвнi зycилля нaпpaвленi нa pеклaмy, cтимyлювaння збуту тa poзвитoк ^стеми диcтpибy-ци, oтже ocнoвнoю метою oпеpaцiйнoгo мapкетингy е дocяг-нення певнoí' чacтки pинкy, oтpимaння бaжaнoгo тoвapooбiгy тa виpyчки вщ pеaлiзaцiï. Зa дoпoмoгoю oпеpaцiйнoгo мapке-тингу pеaлiзyютьcя плaни cтpaтегiчнoгo мapкетингy нa дaнiй кoнкpетнiй теpитopií' y визнaчений пеpioд чacy для oтpимaння пpибyткiв вщ пpoдaжy певниx тoвapiв. O^^ra/i cтpaтегiчний тa oпеpaтивний мapкетинг мaють piзнi цл ïxнi iнфopмaцiйнi пoтpеби тaкoж вiдpiзняютьcя мГж coбoю. Cтpaтегiчний мapке-тинг oпеpye cтpaтегiчнoю iнфopмaцieю, якa мae вiдoбpaжaти зaгaльнy нaпpaвленicть дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa y зoвнiшньo-му cеpедoвищi, мicтити yзaгaльненi тa cиcтемaтизoвaнi дaнi щoдo зoвнiшньoгo тa внyтpiшньoгo cеpедoвищa пiдпpиeм-cтвa, мaти якюний xapaктеp тa вiдoбpaжaти тенденци poзви-тку тa змЫ цьoгo cеpедoвищa тa змЫу фaктopiв впливу нa дЬ яльнicть пiдпpиeмcтвa y мaйбyтньoмy [2].
Зaвдaннями cтpaтегiчнoгo мapкетингy тopгiвельнoгo пщ-пpиeмcтвa е: aнaлiз зoвнiшньoгo cеpедoвищa дiяльнocтi, пpoгнoзyвaння тa дocлiдження пеpcпектив poзвиткy пiдпpи-eмcтвa, aнaлiз влacниx мoжливocтей пiдпpиeмcтвa тa ви-знaчення cтpaтегiчниx зoн дiяльнocтi, cегментyвaння cпoжи-вaчiв, дocлiдження мoтивaцiï пoкyпцiв тa ïx пoведiнки, aнaлiз цiнoвoï пoлiтики, пopтфельний aнaлiз, пocтiйне вдocкoнaлен-ня екoнoмiчнoï cитyaцiï нa пiдпpиeмcтвi, фopмyвaння дoвгo-cтpoкoвoï cтpaтегií' poзвиткy пiдпpиeмcтвa, пpoгнoзyвaння тенденцм змЫ: зoвнiшньoгo cеpедoвищa, cпoживчoгo пo-питу, вapтocтi pеcypciв тa пoведiнки cпoживaчiв тa зaбезпе-чення швидкoгo pеaгyвaння нa ц змЫи.
Для нaйкpaщoгo викoнaння циx зaвдaнь тa iнфopмaцiйнoï oбrpyнтoвaнocтi пpийняття yпpaвлiнcькиx piшень нa кoжнo-му етaпi cтpaтегiчнoгo мapкетингy пiдпpиeмcтв тopгiвлi aв-тopoм бyлo визнaченo ocнoвнi cклaдoвi тa cфopмoвaнo czc-тему iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення пiдпpиeмcтв тopгiвлi, щo пpедcтaвленo нa pиcyнкy.
Ha pиcyнкy пoкaзaнo cклaдoвi iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення тa ïx взaeмoзв'язoк. Бтьш детaльнo кoжнy cклaдoвy iнфopмa-цiйнoгo зaбезпечення cтpaтегiчнoгo мapкетингy poзглянyтo дaлi.
Пiдcиcтемa визнaчення iнфopмaцiйниx пoтpеб. Bизнaчен-ня iнфopмaцiйниx пoтpеб е пеpшим етaпoм iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення cтpaтегiчнoгo мapкетингy пiдпpиeмcтв тopгiв-лГ. Cтpaтегiчнi iнфopмaцiйнi пoтpеби пiдпpиeмcтвa oxoплю-ють ycе, !o мoже вплинути нa дoвгocтpoкoвy дГяльнють пГд-пpиeмcтвa, непеpедбaченi випaдкoвocтi, пoв'язaнi зГ змiнaми y cеpедoвищi (в тому чи^ з фopc-мaжopними oбcтaвинa-ми), нaвiть iнфopмaцiю пpo пoдií', щo пеpебyвaють зa межa-ми безпocеpедньoí' дiяльнocтi тa впливу, aле мoжyть змГнити дoлю пiдпpиeмcтвa [9]. Зaгaльними iнфopмaцiйними пoтpе-бaми cтpaтегiчнoгo мapкетингy е: iнфopмaцiя щoдo pинкy тa кoнкypенцií', пpo пoтpеби cпoживaчiв, aнaлiтичнa iнфopмa-цГя, дocлiдження пеpcпектив тa пpoгнoзyвaння мaйбyтньoгo poзвиткy пiдпpиeмcтвa нa pинкy. Пpoте для бтьш ефектив-нoгo фyнкцioнyвaння cиcтеми iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення вaжливo фopмyвaти пoтpеби, вpaxoвyючи piзнoмaнiтнi фaк-тopи, тaкi як: тип пiдпpиeмcтвa, мiciя, екoнoмiчний cтaн пГд-пpиeмcтвa тa Гнше. ^и визнaченнi пoтpеб iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення вapтo тaкoж взяти дo yвaги вибipкoвicть Гн-фopмaцií': пoтpiбнo збиpaти лише ту iнфopмaцiю, якa мoже бути ефективнo викopиcтaнa в дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa тa cпpиятиме пpийняттю ефективниx yпpaвлiнcькиx piшень.
Експертна пщсистема
Пщсистема прогнозування
Корегування стратепй
Пщсистема визначення ¡нформацмних потреб Пщсистема збору ¡нформацм та маркетингових дослщжень 1
\
Пщсистема збер1гання стратепчно!' ¡нформацй'
Анал1тична пщсистема
Пщсистема обробки та надання ¡нформацм для прийняття стратепчних р1шень
Розробка стратепй
Система iнфopмaцiйнoгo забезпечення cтpaтeгiчнoгo маркетингу пщприемств тopгiвлi
Авторська розробка.
68 Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 7 (158)/2014
Пiдcиcтемa збopy iнфopмaцiï тa мapкетингoвиx дocлiджень мicтить в co6í зacoби тa метoди збopy iнфopмaцiï з piзниx джеpел для зaдoвoлення iнфopмaцiйниx пoтpеб пiдпpиeмcтв. Для cтpaтегiчнoгo мapкетингy е вaжливим cтвopення пocтiй-нo дГ^^''' пiдcиcтеми збopy iнфopмaцiï для пoпеpедження ви-никнення непеpедбaчyвaниx для пiдпpиeмcтвa cитyaцiй в ди-нaмiчнoмy pинкoвoмy cеpедoвищi, i^o пocтiйнo змiнюeтьcя. Збip iнфopмaцiï пpoвoдитьcя iз зoвнiшньoгo тa внyтpiшньoгo cеpедoвищa дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa. Cпецифiкoю cтpaтегiч-нoгo мapкетингy е те, щo вЫ пoтpебye глибoкoгo дocлiдження caме зoвнiшньoгo cеpедoвищa, яке пoдiляeтьcя нa двa piвнi: зoвнiшнe мiкpocеpедoвище (cклaдaeтьcя з елемен^в, з яки-ми пiдпpиeмcтвo безпocеpедньo взaeмoдie] тa зoвнiшнe мa-кpocеpедoвище (являе coбoю cyкyпнicть фaктopiв, щo фop-мують yмoви ведення бiзнеcy) [11]. Дo мiкpocеpедoвищa пiдпpиeмcтвa тopгiвлi вiднocятьcя: пocтaчaльники, cпoживa-ч^ кoнкypенти, пocеpедники, пapтнеpи, мicцевi opгaни влaди тa кoнтaктнi ayдитopiï. Дo iнфopмaцiï мaкpocеpедoвищa вщ-нocятьcя: iнфopмaцiя щoдo дoxoдiв нacелення тa piвня життя в ^aírn, зaкoнoдaвчa бaзa щo cтocyeтьcя cфеpи тopгiвлi, пo-лiтичнa cитyaцiя в деpжaвi, iннoвaцiï, зaгaльний cтaн тa тен-денци poзвиткy екoнoмiки тa тopгiвлi [7]. Cтpaтегiчний мapке-тинг пеpедбaчae дocлiдження зoвнiшньoï iнфopмaцiï, нa piвнi не лише pегioнy, aле й кpaïни. Ця iнфopмaцiя дoзвoляe буду-вaти пpoгнoзи poзвиткy pинкy i галузей екoнoмiки, визнaчи-ти мicце пiдпpиeмcтвa нa pинкy, цi фaктopи впливaють нa зa-гaльнy cтpaтегiю пiдпpиeмcтв тopгiвлi. Haпpиклaд, тепеpiшня неcтaбiльнa пoлiтичнa тa екoнoмiчнa cитyaцiя в Укpaïнi тa зa-гocтpення мiждеpжaвниx вiднocин, пpизвoдить дo кoливaння кypcy вaлют, пiдвищення цiн нa пaльне тa кoмyнaльнi пocлy-ги i як pезyльтaт, пiдвищення цiн нa тoвapи тa змiнy кутвель-нoï пoведiнки cпoживaчiв. Ocкiльки пiдпpиeмcтвo е гocпoдap-cькoю cтpyктypoю, велику poль для зaбезпечення нaлежниx yмoв гocпoдapювaння вiдгpae екoнoмiчнa безпекa, яку пoви-ннa гapaнтyвaти деpжaвa. Cyть екoнoмiчнoï безпеки тpaктy-eтьcя як здaтнicть зaбезпечення cтiйкoгo poзвиткy пеpед зa-гpoзaми, тoбтo збеpiгaти icнyючий cтaн, пpи пoявi зaгpoз, якi мoжyть йoгo пopyшити. Cтpaтегiчнa зaxищенicть пiдпpиeм-cтвa дoзвoляe пеpедбaчaти здaтнicть збеpегти пеpcпективи дiяльнocтi i фyнкцioнyвaння пiдпpиeмcтвa, a oтже й cтpaтегiч-нo opieнтoвaнi cфеpи дiяльнocтi [1Ü].
Збip iнфopмaцiï iз внyтpiшнix джеpел пiдпpиeмcтвa тa-кoж е неoбxiдним, aле вЫ не пoвинен бути тaким глибoким тa вcеocяжним, як aнaлiз зoвнiшньoï iнфopмaцiï. Пiдcиcтемa внyтpiшньoï iнфopмaцiï oxoплюe дaнi щoдo: pеcypcниx мoж-ливocтей пiдпpиeмcтвa, opгaнiзaцiйнo-cтpyктypниx ocoбли-вocтей, ефективнocтi cиcтеми пpocyвaння, cтимyлювaння збуту, тa iн. Пpи дocлiдженнi внyтpiшньoï iнфopмaцiï aнaлiзy-ютьcя фiнaнcoвi пoкaзники дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa, oбcя-ги пpoдaжiв, ефективнють poбoти пеpcoнaлy тa iн. Для TOp-гiвельнoгo пiдпpиeмcтвa вaжливим пoкaзникoм дiяльнocтi е тoвapooбopoт, тaке дocлiдження пеpедбaчae aнaлiз CTpy^ тypи acopтиментy тa зaгaльнoгo тoвapooбopoтy, пopiвняння oб'eмiв пpoдaжiв зa пoтoчний тa пoпеpеднiй пеpioд. Джеpе-лaми внyтpiшньoï iнфopмaцiï е: пpoцеcи, щo здiйcнюютьcя нa пiдпpиeмcтвi в pеaльнoмy чaci, дoкyментaцiя, звiтнicть, оте-цiaлicти i менеджеpи piзниx piвнiв [3]. Bнyтpiшня iнфopмa-цiя дoзвoляe oцiнити фiнaнcoвi мoжливocтi пiдпpиeмcтвa,
дocлiдити ефективнicть cтимyлювaння збуту, визнaчити, якi тoвapи е нaйбiльш пpибyткoвими, якi збиткoвими.
Mapкетингoвi дocлiдження включaють в cебе дia-гнocтyвaння iнфopмaцiйниx пoтpеб i вибip pелевaнтниx взaeмoпoв'язaниx змiнниx, для чoгo збиpaeтьcя, зaпиcy-eтьcя тa aнaлiзyeтьcя дocтoвipнa iнфopмaцiя [5]. Opгaнiзa-цiя мapкетингoвиx дocлiджень пеpедбaчae пpoведення зa-xoдiв щoдo збopy, oбpoбки тa нaдaння iнфopмaцiï кеpiвникaм з мapкетингy для виpiшення мapкетингoвиx зaдaч. Пpи фop-мyвaннi iнфopмaцiйнoгo зaбезпечення cтpaтегiчнoгo мap-кетингу мapкетингoвi дocлiдження мaють пpoвoдитиcя пiд чiтким кoнтpoлем кеpiвникiв пiдпpиeмcтвa, ocкiльки зa дo-пoмoгoю циx дocлiджень збиpaeтьcя iнфopмaцiя, неoбxiднa для пpийняття cтpaтегiчниx piшень. Baжливicть мapкетин-гoвиx дocлiджень пoлягae в тому, щo зaвдяки ïx пpoведенню пiдпpиeмcтвo мoже oтpимaти пеpвиннy iнфopмaцiю. ^p-виннa iнфopмaцiя чiткo вiдпoвiдae мет дocлiдження тa вЬ дoбpaжae дaнi, зapеecтpoвaнi в мoмент ïxньoгo виникнення [3]. Caме пpoведення мapкетингoвиx дocлiджень дoзвoляe oтpимaти cпецифiчнy iнфopмaцiю, яку пoтpебye пiдпpиeм-cтвo для виpiшення кoнкpетниx пpoблем.
Aнaлiтичнa пiдcиcтемa - це пoeднaння теxнiчниx зacoбiв, cпецiaльниx метoдiв i cyчacниx iнфopмaцiйниx теxнoлoгiй, нa-викiв тa yмiнь пеpcoнaлy, зa дoпoмoгoю якиx зaбезпечyeтьcя cиcтемaтизaцiя, збеpеження oбpoбкa тa aнaлiз ycieï iнфopмa-цп, щo пocтyпилa вщ iншиx пiдcиcтем. Pезyльтaтoм функцю-нyвaння дaнoï пiдcиcтеми е пiдгoтoвкa виcнoвкiв, фopмyвaння iлюcтpaтивнoгo мaтеpiaлy тa poзpoбкa pекoмендaцiй для ocí6, щo пpиймaють вiдпoвiднi мapкетингoвi piшення [6]. O^o-вoю фyнкцioнyвaння ^eï пiдcиcтеми е бaнк метoдiв тa мoде-лей, який мютить метoди oбpoбки мapкетингoвoï iнфopмa-цп, щo включaють apифметичнi oпеpaцiï, cтaтиcтичнi метoди, гpaфiчнy o6po6^, пpoгнoзyвaння, метoди дocлiдження oпе-pa^K Бaнк метoдiв пoвинен дoзвoляти кoмбiнyвaти piзнi ме-тoди, мaти мoжливicть poзшиpення i бути пpocтим у викopиc-тaннi, тoбтo не вимaгaти вщ кopиcтyвaчa cпецiaльниx знaнь. Бaнк мoделей включae екoнoмiкo-мaтемaтичнi i cтaтиcтичнi мoделi, як викopиcтoвyютьcя нa пiдпpиeмcтвi тa пpидбaнi зa йoгo межaми [8]. Зaвдяки aнaлiтичнiй пiдcиcтемi вiдбyвaeтьcя пocтiйний мoнiтopинг вiдпoвiднocтi змгн зoвнiшньoгo cеpед-oвищa внyтpiшнiм змiнaм вcеpединi пiдпpиeмcтвa. B пpoцеci aнaлiтичнoï oбpoбки виxiднoï iнфopмaцiï ми oтpимyeмo ^op-мaцiю 6гльш виcoкoгo piвня, нa ocнoвi якoï poблятьcя yзaгaль-нення тa виcнoвки. Haкoпичення тaкoï iнфopмaцiï дoзвoляe пoбyдyвaти ocнoвy пpийняття cтpaтегiчниx piшень.
Poзглянемo детaльнiше екcпеpтнy п^истему тa пiдcиcте-му пpoгнoзyвaння. Öi двГ cклaдoвi iнфopмaцiйнoгo зaбезпечен-ня взaeмoпoв'язaнi мГж coбoю. Eкcпеpтнa пiдcиcтемa пеpедбa-чae aнaлiз тa oцiнкy iнфopмaцiï зoвнiшнix джеpел тa пoбyдoвy пpoгнoзiв, нa iï ocнoвi. Зa визнaченням C.B. Близнюкa [3], мap-кетингoвa екcпеpтнa cиcтемa являе co6oki нaбip cпецiaльниx кoмп'ютеpниx пpoгpaм, яю бaзyютьcя нa cиcтемнoмy aкyмyлю-вaннi yзaгaльнень тa cиcтемнoмy aнaлiзi знaнь виcoкoквaлiфi-кoвaниx cпецiaлicтiв-екcпеpтiв для викopиcтaння ïx у пpoцеci piшення зaвдaнь в oблacтi мapкетингy, a меxaнiзм oтpимaння екcпеpтниx oцiнoк тa пpийняття piшень е гoлoвнoю кoмпoнен-тою мapкетингoвoï екcпеpтнoï cиcтеми. Зapaз нa pинкy icнye piзнoмaнiтне пpoгpaмне зaбезпечення тa piзнi мapкетингo-
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 7 (158)/2014 69
bí комп'ютерн експертьл системи, Bèôip яких залежить вщ типу пщприемства, його poçMipiâ та мети, яку воно намагаеться досягти. Експертна система «EXPO: 1001 Рекламоноситель»
- сприяе прийняттю ршень у сфеpí рекламной дíяльнoстí при розробц рекламних кампанíй, «Приемы Менеджмента 6.0»
- призначена для виявлення явних та прихованих загроз зо-вншнього середовища та прогнозування УхньоУ динамíки в майбутньому, система «Marketing expert» допомагае оцЫи-ти реальне положення пíдпpиeмства на ринку та провести по-píвняльний аналíз il' збутовоУ дíяльнoстí з конкурентами. Впро-вадження таких систем на пiдпpиeмствi потребуе додаткових витрат, проте результати Ух використання для великих торп-вельних пщприемств переважають над витратами, осктьки надають мoжливíсть тoчнíшoгo прогнозування розвитку пщ-приемства та запобгання непередбачуваних ситуацíй.
Пíдсистема прогнозування являе собою пíдсистему по пере-робц íнфopмацíï, що поступила з piзних джерел та надання ïï у вигляд, придатному для виявлення тенденцй Прогностична Ы-фopмацíя - це Ыформа^я щодо майбутнíх потреб спoживачiв, можливих ваpíантíв розвитку пíдпpиeмства та наслщюв управ-лíнських píшень. Прогнози повинн мíстити в сoбí: обфунтуван-ня актуальнoстí прогнозованоУ проблеми та оцЫку iï можливого впливу на дiяльнiсть пíдпpиeмства, аналíз íнфopмацíï щодо ми-нулого та тепеpíшньoгo стану проблеми, дан про ймoвípнí умови i фактори, що можуть впливати на прогнозований процес в майбутньому. Прогноз включае в себе показники очкуваного piвня розвитку пщприемства, досягнутого в pезультатí pеалíзацíï за-пропонованих маркетингових упpавлíнських píшень
Пщсистема збергання стpатегíчнoï íнфopмацíï - в цм пщ-системí íнфopмацíя мютиться в структурованому, зручному для використання виглядк До цíeï пíдсистеми надходить Ы-фopмацíя, зíбpана з piзних джерел: íнфopмацíя маркетингових дoслíджень, попередньо оброблена аналiтична íнфopмацíя, а також íнфopмацíя з експеpтнoï пíдсистеми та прогнозна Ы-фopмацíя. Hаявнíсть тага: пíдсистеми повинна забезпечувати швидкий доступ до стpатегiчнoï íнфopмацíï та надання Ыфор-маци на вимогу для кожного пщроздту та кожного кеpiвни-ка. Як зазначае В.Д. Шкардун, íнфopмацíя мае бути сконцен-трована в единому мюц обробки, тoдi вона буде комплексною та, як наслщок, дoстoвípнoю, таким чином зменшиться мож-ливíсть перенасичення кеpíвникíв пщприемства дубльованою piзнoфopматнoю íнфopмацíeю з piзних джерел [12].
Пíдсистема надання Ыформацп для прийняття стратепч-них ршень кеpíвниками пíдпpиeмства - вíдпoвíдаe за аку-мулювання íнфopмацíï та надання и у зручному виглядí для використання кеpiвниками пíдпpиeмства. Hаявнíсть такоТ пíдсистеми дозволяе приймати стpатегíчнo правильн управ-лíнськí píшення та економити час на прийняття цих ршень. ВмЫня та навики прийняття стратепчних píшень кеpíвника-ми пíдпpиeмства формують його Ытелектуальний пoтенцíал, його накопичення та укртлення дозволяе бíльш оперативно та адекватно реагувати на нoвi умови середовища [12]. В процес прийняття стратепчних ршень кеpiвництвo саме тopгíвельнoгo пíдпpиeмства мае враховувати таю фактори: товарна пoлiтика, пoлiтика збуту та poзпoдíлу тoваpíв, полЬ тика цíн i умов продажу, пoлiтика установлення кoнтактíв з зовншым середовищем пíдпpиeмства [1]. Особливу ува-гу слíд пpидíлити íнфopмацíйнoму забезпеченню прийняття
стратепчних ршень у сфеpi тoваpнoï пoлíтики, oскíльки вона забезпечуе пíдтpимку кoнкуpентoспpoмoжнoстí тoваpíв на piâ^, що потребуеться для успiшнoï дíяльнoстí пщприем-ства, вíдпoвíдаe за знаходження оптимальних ринкових нíш та формування тoваpнoï номенклатури та товарного асорти-менту пíдпpиeмства. Зíбpана та пpoаналiзoвана íнфopмацíя може використовуватись для розробки нoвoï стратеги розвитку пщприемства або корегування íснуючoï. При розроб-цí нoвoï стратеги потребуються бтыхл обсяги íнфopмацíï для вах етапíв розробки стратеги, при коригуванн íснуючoï стратеги пíдпpиeмства зазвичай потребують специфiчну Ыфор-мацíю для виршення конкретних проблем.
Висновки
Дослщивши oсoбливoстí функцíoнування стpатегíчнo-го маркетингу пщприемств торпвл^ було визначено складо-bí íнфopмацíйнoгo забезпечення, якí взаемод^ть мíж собою та становлять едину систему, результатом функцíoнування якoï е прийняття упpавлíнських píшень щодо розробки або корегування стратепй пщприемства торпвлк Основною метою створення Ыформац^ного забезпечення е побудова прогно-зiв розвитку пíдпpиeмства та забезпечення Ыформа^ею при пpийняттí стpатегíчних píшень. Впровадження такого íнфop-мацíйнoгo забезпечення на пщприемствах тopгíвлí дозволить скоротити час на прийняття стратепчних ршень та допомо-же пíдпpиeмствам успíшнo функцюнувати в умовах мíнливoгo ринкового середовища та швидко реагувати на змЫи.
Отже, для створення ефективного Ыформацмного забезпечення стpатегíчнoгo маркетингу пщприемств тopгiвлi по-тpíбнo визначити стан розвитку маpкетингoвoï дíяльнoстí, oснoвí слабю сторони пíдпpиeмства та загрози його розвитку i сформувати запити щодо потреб в Ыформацп при створены маркетингових стpатегíй пíдпpиeмств торпвлк Забезпечення чíткoï opганíзацíï Ыформацмного забезпечення стра-тегíчнoгo маркетингу, регулювання íнфopмацíйних пoтoкíв, пpoцесíв та метoдiв збору, збеpíгання та обробки Ыформаци
- дозволять пíдвищити ефективнíсть дiяльнoстi пíдпpиeмств тopгíвлí та ïхню конкурентоспроможнють на ринку.
Список використаних джерел
1. Балабанова Л.В., Алачева Т.И. Информационное обеспечение обоснования управленческих решений в условиях марктеинговой ориентации предприятия: Монография / Л.В. Балабанова, Т.И. Алачева. - Донецк: ДонГУЭТ им. Туган-Барановского, 2003. - 143 с.
2. Балабанова Л.В. Стратепя i тактика управл1ння ф1рмою: навч. пос1б. / Л.В. Балабанова, 1.С. Фoлoмкiна; М-во oсвiти i науки Украпни, Донец. Нац. ун-т. економки i тopгiвлi iм. М. Туган-Барановського. -Донецьк: 2010. - 398 с.
3. Близнюк С.В. Стратепчний маркетинг тopгoвельнoï фipми: Ме-тодичы i opганiзацiйнi аспекти упpавлiння / С.В. Близнюк. - К.: Логос, 1998. - 150 с.
4. Божук С.Г. Марктеинговые исследования / С.Г. Божук - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.
5. Длигач А. Что не так с маркетингом в Украине // Forbes.ua
- Режим доступу: http://forbes.ua/opinions/1347104-chto-ne-tak-s-marketingom-v-ukraine.
6. Ламбен Жан Жак. Менеджмент, opiei-гтований на ринок / Ламбен Жан Жак. - Пер. з англ. пи. ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. - 800с.
70 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 7 (158)/2014
7. Наумова О.Е. Пщвищення рол! маркетингових ¡нформацм-них систем при забезпеченн¡ ефективного управляя маркетингом п¡дприeмcтв // Економ¡чний вюник Донбасу. - №2(32). - 2013. -C. 15-18.
8. Оксанич А.П. 1нформацмы системи ¡ технологи маркетингу / Оксанич А.П., Петренко В.Р., Костенко О.П.: Навч. поиб. - К.: «Ви-давничий дм «Профеc¡онал», 2008. - 320 с.
9. Парахина В.Н., Федоренко Т.М. Теория организации / В.Н. Па-рахина, Т.М. Федоренко. - М.: КНОРУС, 2001. - 296 с.
10. Скребець 1.В. Вплив економнноТ' безпеки на cтратег¡чну захи-щенють п¡дприeмcтва на макрор¡вн¡ // Актуальн проблеми еконо-м¡ки. - №12, 2013. - С. 56-63.
11. Шемаева Л.Г. Управл¡ння cтратег¡чною взаемодею пщприем-ства ¡з зовн¡шн¡м середовищем/ Л.Г. Шамаева: Наукове видання. -X.: ХНЕУ, 2013. - 280 с.
12. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика / В.Д. Шкардун: Монография. - М.: Дело, 2005. - 376 с.
УДК 336.7:368
О.М. ШИНКАРЕНКО, к.е.н., доцент, Черкаський нститутбанювськоiсправи УБС НБУ,
О.Л. СИТНИК,
мапстрант, Черкаський iнститут банювськоi справи УБС НБУ
Особливост формування фшансового результату страхово! компанм
У статт розкрито особливост функцюнування сучасного стану страхового ринку в УкраМ. Проведено дослщження де-фн.цп «фнансовий результат» та з'ясовано склад доходов та витрат страховой компанП' та джерела i.хнього формування. Окреслено методику формування фiнанcового результату дтльност страховик'ю.
Ключов'1 слова: cтpаховi компанП', страхова дтльн'ють, фiнанcовi результати, доходи страхових компанм, витрати страхових компанш.
О.Н. ШИНКАРЕНКО,
к.э.н., доцент, Черкасский институт банковского дела УБД НБУ,
О.Л. СИТНИК,
магистрант, Черкасский институт банковского дела УБД НБУ
Особенности формирования финансового результата страховой компании
В статье раскрыты особенности функционирования страхового рынка в Украине. Проведено исследование дефиниции «финансовый результат» и определен состав доходов и затрат страховой компании и источники их формирования. Представлена методика формирования финансового результата деятельности страховой компании.
Ключевые слова: страховые компании, страховая деятельность, финансовые результаты, доходы страховых компаний, затраты страховых компаний.
О. SHYNKARENKO, candidate of philology, associate professor
О. SYTNYK,
undergraduate The University of banking Cherkasy Institute of banking of the National bank of Ukraine [Kyiv]
Features of forming of financial result of insurance company
The article is exposed the features of functioning of insurance market condition in Ukraine. The definicii «financial result» is conducted and composition of profits and expenses of insurance company and sources of their forming is certain. The method of forming financial result of activity in insurance company is presented.
Keywords: insurance companies, insurance activity, financial results, profits of insurance companies, expenses of insurance companies.
Постановка проблеми. В останш роки страховий ри-нок в УкраТ'ш розвиваеться досить швидкими темпами, зростае попит на страхов! послуги. Це е визначальним фактором формування стабтьноТ' фЫансовоТ' системи держави, осктьки страхування е одшею з ТТ важли-вих складових. Страхов1 компанм, як i ¡нол пщприемства i оргашзацм, зацкавлеш в ефективнш робол, яка визна-чаеться перевищенням доходiв над витратами. Узагаль-нюючим показником дiяльноcтi страховоТ компанм е фН нансовий результат, який обчислюеться в розр1з1 вид!в д!яльност компанм та виступае найважлившим об'ектом бухгалтерського облку. Саме на основ! ¡нформацп про
фЫансовий результат формуеться думка про стан i пер-спективи д!яльност страховика.
Аналiз результалв д!яльност страховика дае можливють приймати обгрунтоваы управлЫсью рiшення, що, своею чергою, сприятимуть cтабiльному та незалежному функцюнування страховоТ' компанм. Саме тому дослщження особли-востей формування фЫансових результалв страхових компанм мае важливе значення в д!яльност cтраховикiв.
Анал'13 дослщжень та публ'кацш з проблеми. Ваго-мий внесок у доcлiдження особливостей д!яльност страхових компашй внесли такi вчеш-економюти, як В.Д. Базилевич [4], Н.М. Внукова [6], О.Д. Вовчак [8], С.С. Осадець
© О.М. ШИНКАРЕНКО, О.Л. СИТНИК, 2014
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 7 (158)/2014 71
