CC BY
119
8. Radio broadcasting in the Russian Federation in 2011. State, trends and perspectives of development. Edited by A.V. Sharikov, O.Y. Ermolayeva, Moscow, Federal press and mass communication agency, 2012, 92 p.
9. Toshenko Zh. The new forms of activities: imitation. Sociological researches, 2012, no. 12, pp. 23-36.
10. Bauman Z. The Individualized Society. Moscow, Logos, 2002, 390 p.
11. The Muckrackers. Edited by A. and L. Wienberg. N. Y., Simon & Schuster, 1961, 451 p.
12. "All the truth - at TV set?". Press-release no. 2081. Mode of access: www.wciom.ru (10.06.2014).
© Евдокимов В.А., 2014
Автор статьи - Владимир Анатольевич Евдокимов, доктор политических наук, профессор, Омская гуманитарная академия.
Рецензенты:
A.Э. Еремеев, доктор филологических наук, профессор, Омская гуманитарная академия;
B.И. Хомяков, доктор филологических наук, профессор, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского.
УДК 398.21
М.В. Елкина, Н.Р. Валитова Сибирский государственный университет физической культуры и спорта
СКАЗОЧНЫЙ ФОЛЬКЛОР В КОНТЕКСТЕ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Актуальность статьи заключается в том, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности. В связи с этим создатели рекламы нашли наиболее удачный метод воздействия на своих потенциальных покупателей: сказочный фольклор в силу своей известности вызывает на подсознательном уровне у целевой аудитории доверие, являясь эффективным методом воздействия на потребителей. Проводится анализ народных сказочных образов и сюжетов в зарубежной рекламе, а также их роли и места в современных рекламных сюжетах. В ходе исследования авторы с помощью сравнительного метода и контент-анализа выделили наиболее популярные сюжеты и образы сказочного фольклора, использующиеся в качестве бэкграунда идеи рекламных сообщений, а также выявили традиционное и новое содержание сказочных сюжетов и образов. Материалом исследования стали различные виды зарубежной рекламы, использующие сюжеты и образы народных сказочных героев: телевизионная, наружная, печатная реклама и т.д.
Ключевые слова: зарубежная реклама, народная сказка, сюжет, мотив, образ.
Реклама как отражение жизни общества оказывает социальное, культурное, психологическое влияние на личность и социум: она служит каналом трансляции культурных норм и ценностей, а как общественное явление реклама наделена огромным информационным потенциалом, оказывающим или положительное, или же отрицательное воздействие, способное изменять и отдельного человека, и общество в целом. В связи с этим реклама сегодня не только искусство, но и предмет научного исследования: специалистами в области рекламы и связей с общественностью проводятся исследования, анализируются вкусы и привычки потребителя, тестируются и проверяются рекламные сообщения.
Актуальность данной работы заключается в том, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности, поэтому создатели рекламы стараются в своих рекламных кампаниях по продвижению тех или иных товаров и услуг найти наиболее удачный метод воздействия на своих потенциальных покупателей. По единодушному мнению ученых, одним из эффективных способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы является метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики, базирующихся на «архетипических» сюжетах и ролях, бессознательно распознающихся и привлекающих внимание аудитории в любом сообщении. Архетипы как древнейшие общечеловеческие символы, прообразы, лежа-
щие в основе мифов, фольклора и самой культуры в целом и переходящие из поколения в поколение, по К. Г. Юнгу, подлинно выражаются в народном творчестве [1]. В связи с этим в силу своей универсальности, известности и доступности, наличия огромного функционально-культурологического потенциала, заключающего в себе многовековой опыт освоения человечеством окружающего мира, сказка притягательна для создателей рекламы в качестве праосновы рекламного контента. Сказочные сюжеты и герои в силу своей известности всем с детских лет, вызывая у потребителей доверие на подсознательном уровне, являются эффективным методом воздействия на целевую аудиторию.
В настоящей статье мы обратились к анализу зарубежных сказочных сюжетов и образов, созданных народом, как основе современной рекламы. Материалом исследования стали различные виды зарубежной рекламы, использующие сюжеты и образы народных сказочных героев: телевизионной, наружной, печатной и т.д.
Цель исследования - выявить и проанализировать фольклорные сказочные сюжеты и образы в зарубежной рекламе.
Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих задач: 1) выявление зарубежной рекламы, использующей сказочный фольклор; 2) анализ фольклорных сказочных мотивов и образов в современной зарубежной рекламе.
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ научной литературы, сравнительный метод, контент-анализ.
Для любой культуры характерны обращение к историческим духовным истокам, отражающим неповторимый национальный характер, актуализация этих смысловых доминант в новой социокультурной ситуации. Говоря в этом ключе о рекламе, важно обозначить близость рассматриваемого феномена с народной сказкой, ведь наиболее эффективная реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» или архетипические образы.
У сказки (особенно волшебной) и рекламы очень много общего: во-первых, ирреальность происходящего; во-вторых, в сказке и в рекламе существует свой волшебный мир, безусловно, метафорически отражающий объективную реальность; в-третьих, важнейшей характеристикой их финала является «счастливый конец». Говоря о последнем сходстве, важно подчеркнуть, что композиционное своеобразие волшебной сказки проявляется в последовательном развитии ряда действий: нарушение героем запрета приводит к беде, он снаряжается в путь или спасает какого-либо второстепенного персонажа, с помощью волшебного предмета или помощника проходит испытания (обычно их три), ликвидируя недостачу. Подобные «архетипические сценарии» мы можем встретить как в отечественной, так и в зарубежной рекламе. Например, британский модный бренд «Marks&Spencer» в новогоднем маркетинговом телевизионном ролике 2013 г. создал рождественскую сказку о девушке, отправившейся снежной ночью на поиски потерявшейся собаки. Сюжет видеорекламы для новой кампании под названием «Верьте в магию и сияние» созвучен сказочному: девушка отправляется на поиски пса, путешествуя по волшебным мирам из историй об Алисе в Стране Чудес, Красной Шапочке, Алладине, Волшебнике страны Оз; вернувшись из сказки в реальный мир, девушка обретает питомца. В данном ролике использованы типичные, с детства любимые герои, легко узнаваемые сюжетные линии, отлажен механизм самоидентификации с персонажем рекламы.
Итак, фольклорная сказка (особенно волшебная) притягательна для создателей рекламы в качестве праосновы рекламного контента ввиду общности «морфологии» (термин В.Я. Проппа [2]) народной сказки и рекламы: их структурно-смысловыми узлами является триада «проблема - поиск средства для решения задачи - решение проблемы и счастливый финал».
Обращаясь к анализу фольклорных сказочных сюжетов и образов как основе современной зарубежной рекламы, заметим, что традиционные сказочные персонажи стереотипны, наделены стандартным набором черт характера и соответствующими функциями, но это не
означает, что в контексте рекламы они не интересны или не жизнеспособны: напротив, это дает возможность эффективно воздействовать на целевую аудиторию, прогнозируя влияние рекламного сообщения, либо воспроизводящего фольклорный материал, либо его трансформирующего.
Как показало наше исследование, одним из популярных сказочных сюжетов в зарубежной рекламе, который активно используется при создании глобальных рекламных кампаний межнациональными корпорациями, является «Замарашка» («Золушка»), сюжетный тип № 510 А в системе классификации сказочных сюжетов Аарне [3, р. 177].
Анализируя образ Золушки в рекламе, необходимо подчеркнуть, что главная героиня одного из популярнейших, имеющих свыше тысячи воплощений в мировом фольклоре, театральном искусстве и кинематографе сказочных сюжетов является центральным персонажем печатной зарубежной рекламы. Например, в рекламе бразильской марки обуви «Melissa» и кроссовок фирмы «Amarro Nessa Ideia» используется мотив потери Золушкой туфельки, но если для рекламы обуви «Melissa» характерно следование традиции (Золушка, убегая, потеряла туфельку, а принц находит ее на ступенях дворца), то специфика целевой аудитории рекламы кроссовок от «Amarro Nessa Ideia» для ассоциации спортсменов-инвалидов побуждает создателей принта в стиле Пикассо деформировать сказочный образ (на изображенной крупным планом ноге героини - кроссовок), поддерживая его слоганом: «Одна нога может изменить чью-то жизнь. Помните Золушку?».
Характерный для сказочного сюжета «Золушка» мотив превращения тыквы в карету в отечественной рекламе не нашел отражения, зато он используется в печатной французской рекламе «Макдональдс» (На часах полночь. Золушка на тыкве в одной туфельке приехала покупать еду в «Макдональдс»), призывающей «быть самими собою», и в видеоролике рекламы шоколада «Nestle»: Золушка предлагает лакомство фее (мотив угощения отсутствует в народной сказке), и та превращает тыкву в автомобиль.
В печатной рекламе Интернета от бразильской компании «Terra Empresas» мы сталкиваемся с еще одной трансформацией сюжета: здесь «переписан» финал сказки о Золушке (девушка заказывает себе новые туфли в виртуальном магазине). Такой неожиданный поворот событий объясняет слоган: доступен всем и каждому.
Итак, сказочный сюжет и образ Золушки используется в зарубежной рекламе как в традиционном ключе, так и сквозь призму изменяющейся социальной реальности.
Не менее известным сказочным сюжетом, активно использующимся в зарубежной рекламе, является народный немецкий сюжет «Король-лягушонок» (№ 440 по системе классификации сказочных сюжетов Аарне-Томсона [4, рр. 149-150]).
В рекламном ролике 2011 г., созданном в США для продвижения напитка от «Vitaminwater» (бренда, принадлежащего компании «Coca-Cola»), главный герой - заколдованный лягушонок, расколдовать которого может девушка, употребляющая напиток «Vitaminwater». Как известно, согласно всем сказочным канонам для перевоплощения нужно поцеловать прекрасного принца. В нашем случае - принцессу, которая ухаживает за своей кожей и волосами с помощью полезной витаминизированной воды «Vitaminwater».
В американской рекламе «Bru Cappaccinno», как утверждает слоган, «напитка любви, флирта», фольклорный сюжет трансформирован: девушка выпила рекламируемый напиток (в некоторых вариантах западноевропейской народной сказки, действительно, встречается мотив волшебного напитка) и отправилась на болото, где от ее поцелуев множество лягушек (не одна, как в народной сказке) было превращено в принцев.
Безграничность любви, множество возможностей флирта, раскрытых с помощью напитка «Bru Cappaccinno», моделируются в печатной рекламе с помощью фольклорного образа Рапунцель (по классификации Аарне-Томсона [5, р. 101] сюжет № 310 «Дева в башне»): по спущенной из окна башни косе златовласой красавицы отважно взбираются трое (в сказке - один) молодых людей. Также данный фрагмент народной сказки иллюстрирует печатная
реклама сети быстрого питания «Burger King»: к радостной Рапунцель, свесившей косу, взбирается молодой человек с рюкзаком, который наполнен обедами от фирмы «Burger King». «Это другая история», - утверждает реклама, по логике которой спасение для Рапунцель - не избавление от заточения в башне, а получение гамбургеров и картофеля фри.
В печатной рекламе бразильской марки обуви «Melissa» образ Рапунцель деформирован (как и рассмотренные нами выше мотивы данного сюжета): полуобнаженная Рапунцель в элегантных туфельках связала принца с помощью своей длинной косы. Отметим, что слоган кампании по продвижению данной марки обуви - «сказки на ночь для взрослых девочек» -изначально дает установку целевой аудитории на переосмысление традиционных сказочных образов.
Альтернативные окончания народных сказок «Три поросенка» (сюжетный тип №124 по классификации Аарне-Томсона [6, р. 50]) и «Красная Шапочка» (сюжет № 333 по классификации Аарне-Томсона [7, р. 125]) предложены в печатной рекламе сети быстрого питания «Burger King». В домике поросят волк и три поросенка едят картошку фри и бургеры от фирмы. Кульминация народной сказки «Красная Шапочка» трансформирована в том же ключе: девочка открыла дверь и в изумлении остановилась, увидев, что волк с бабушкой обедают.
К сказочному сюжету «Красная Шапочка» в зарубежной рекламе, как показало наше исследование, обратились имеющие мировую известность компании «Apple» и «Volvo». Фрагмент встречи волка с Красной Шапочкой использован в рекламных видеороликах смартфона «Apple» и автомобиля «Volvo T6 AVD», где рекламируемые товары выполняют функцию средства-помошника, являющегося для народной волшебной сказки одной из констант ее поэтики. В рекламном видеоролике «Chanel No. 5» Красную Шапочку уберегают от лап волка духи, открывающие для нее окно в Париж. В похожем ключе представлен данный мотив сюжета № 333 в печатной рекламе французской экспресс-газеты общественно-политической и культурной тематики, «L'Express»: женщина с головой волка встречает на пороге дома Красную Шапочку, у которой за спиной спрятана бита. Задумку креаторов рекламного агентства раскрывает слоган, представляющий собой перифраз афоризма Ф. Бэкона: «Чем больше у нас информации, тем мы сильнее!».
Анализируя использование традиционных сказочных сюжетов в современной рекламе, можно выявить закономерность: при создании глобальных рекламных кампаний межнациональными корпорациями в качестве концептуальной базы креаторами нередко используются фольклорные сказки, что способствует семантической целостности кампании и прогнозированию эмоционального эффекта целевой аудитории. Например, реклама обуви «Melissa» (обращение к сюжетам «Золушка» и «Дева в башне»), сети быстрого питания «Burger King» (использование в печатной рекламе народных сказок «Три поросенка», «Дева в башне», «Красная Шапочка»), напитка «Bru Cappaccinno» (обращение к сюжетам «Король-лягушонок», «Дева в башне») демонстрируют использование универсальных (международных) фольклорных сюжетов, мотивов и образов в ходе рекламной кампании. К данному перечню можно отнести рекламную кампанию «FepsiCo», производителя шоколадного напитка «Rush», который разоблачает сказочных героинь: Рапунцель обрезает косу, Золушка вместо потерянной туфельки надевает ботфорты, Красная Шапочка демонстрирует на плече наколку в виде волка. Добавим, что целостность рекламной кампании, использующей в качестве бэкграунда идеи фольклорные сказочные сюжеты и образы, обеспечивает квинтэссенция рекламы - слоган, во многом дополняющий и толкующий трансформацию народных сказок, мотивов, героев.
Итак, сказка (как правило, волшебная) притягательна для создателей рекламы в качестве основы рекламного контента. Фольклорные сказочные сюжеты и образы, «морфология» сказки представляют собой актуальное средство для создания запоминающегося рекламного сообщения. Но если «морфология» народной сказки в рекламе дублируется, придавая по-
следней композиционную стройность, то образы и сюжетные линии, как правило, трансформируются.
В современной зарубежной рекламе можно выделить наиболее популярные сюжеты и образы сказочного фольклора, использующиеся в качестве бэкграунда идеи: «Золушка», «Дева в башне», «Красная Шапочка», «Рапунцель». На основе проведенного анализа можно заключить, что использование мотивов и персонажей русских волшебных сказок в рекламных кампаниях породило совмещение традиционного и нового содержания сюжетов и образов, обнаружило их гибкость и универсальность по отношению к изменяющейся социальной реальности.
Библиографический список
1. Юнг, К. Г. Душа и миф. Шесть архетипов [Текст] / К. Г. Юнг. - М.: Индрик, 2005. - 400 с.
2. Пропп, В.Я. Морфология сказки [Текст] / В. Я. Пропп. - Л.: ACADEMIA, 1928. - 152 с.
3. Aame, A., Thompson S. The Types of The Folktale. A classification and bibliography Antti Aarne's Verzeichnis der Marchentypen Translated and enlarged by Stith Thompson. Helsinki : Academia Scientiarum Fennica, 1961.
M.V. Elkina, N.R. Valitova Siberian State University of Physical Education and Sport FANTASTIC FOLKLORE IN THE CONTEXT OF FOREIGN ADVERTISING Relevance of article is that the perception is important mental process for effective advertising activity. In this regard founders of advertising found the most successful method of impact on the potential buyers: the fantastic folklore owing to the popularity causes at subconscious level in target audience trust, being an effective method of impact on consumers. In the article the analysis of national fantastic images and plots in foreign advertising, and also their role and places in modern advertising plots is carried out. During research authors by means of a comparative method and the content analysis allocated the most popular plots and the images of fantastic folklore which are using as a background of advertising messages idea, and also revealed the traditional and new maintenance of fantastic plots and images. The different types of foreign advertising using plots and images of national fantastic heroes became a material of research: TV, outdoor, print advertising, etc.
Key words: foreign advertising, national fairy tale, plot, motive, image.
References
1. Jung K.G. Dusha i miph. Sheet arhetipov [Soul and myth. Six archetype]. Moscow, Indrik, 2005, 400 p.
2. Propp V. Ja. Morfhologiaskayki [Morphology of the Folktale]. Leningrad, ACADEMIA, 1928, 152 p.
3. Aarne A., Thompson S. The Types of The Folktale. A classification and bibliography Antti Aarne's Verzeichnis der Marchentypen Translated and enlarged by Stith Thompson. Helsinki, Academia Scientiarum Fennica, 1961.
© Елкина М.В., Валитова Н.Р., 2014
Авторы статьи:
Мария Владимировна Елкина, кандидат филологических наук, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, e-mail: [email protected];
Нелли Равильевна Валитова, кандидат педагогических наук, доцент, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, e-mail: lg95 & inboks. ru.
Рецензенты:
О.В. Барский, кандидат филологических наук, доцент, Омская гуманитарная академия;
И.Е. Карасев, кандидат филологических наук, доцент, Омский государственный институт сервиса.
