CC BY
74
9. Осипов Ю. Основы теории хозяйственного механизма. М., 1994.
10. Попов А. Плановые и рыночные методы: условия сочетания // Экономист. 2005. № 10.
11. Потемкин А. Бюрократическая экономика. М., 2006.
12. Шамхалов Ф. Государство и экономика: основы взаимодействия. М., 2000.
Поступила в редакцию 7.06.2008 г.
Ogurtsova E.V. Mechanism of interaction between structural elements of transformational economy of Russia. Basic structural elements of transformational economy of Russia are given, the mechanism of their interaction is shown. The mechanism is interpreted, its functional elements, role of the state in this mechanism and the essence of activization of its functioning are shown.
Key words: transformational economy, economic structure, organizational structure of economy, economic mechanism, state regulation, national economy.
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ИННОВАЦИОННОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ
Р.Р. Толстяков
В статье дается определение образовательной услуги в качестве объекта образовательного маркетинга. На основе традиционной модели образовательной услуги предлагается и обосновывается понятие инновационной образовательной услуги.
Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, мотивационные модели, инновации, образовательные процессы.
Образовательная услуга представляет собой объект образовательного маркетинга. Последнее время наряду с традиционными объектами маркетинга, товарами и услугами, в качестве таковых рассматривают инновации. В условиях формирования и развития информационного общества образование в целом и образовательная услуга в частности является неотъемлемым ключевым фактором развития социально-экономических систем. Трансформируется сама система образования - образовательные услуги носят все более инновационный характер. Однако наряду с инновационными образовательными услугами, формирующими человеческий капитал «информационного» индивида, на образовательном рынке доминируют традиционные образовательные услуги. В данном контексте можно обоснованно утверждать, что объектом маркетинга в сфере образования выступает инновационная образовательная услуга.
Сама по себе услуга является специфическим товаром, т. к. представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Основное предназначение услуг - удовлетворять изменяющиеся по-
требности населения в условиях информационного общества.
Базовой работой в этом вопросе считается статья Дж.Л. Шостака в журнале «Journal of Marketing» 1977 г. Эта статья была первой попыткой разделить товары и услуги, преодолеть ориентацию маркетинга только на товары, выделить главную отличительную характеристику услуг, их неосязаемость [1].
Услуги как предмет купли-продажи, имеют существенные отличия от традиционного товара (хотя услуги - это тоже товар). Услуги невидимы, неосязаемы, не поддаются хранению, торговля услугами связана с их производством в отличие от торговли товарами, которая с ним не связана. Это означает, что услуга, в т. ч. и образовательная, не существует до момента продажи, производство услуги осуществляется или в момент ее продажи, или после него. Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются:
- относительная длительность исполнения (от 1 года до 6 лет);
- отсроченность выявления результативности оказания услуг;
- сезонность оказания услуг, особенно в сфере повышения квалификации;
- зависимость услуг от качества их оказания;
- усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения этой потребности;
- активное участие клиента в процессе представления услуги.
Последняя особенность обусловливается наличием в образовательной услуге двух важнейших элементов: процесса и результата [2].
Несмотря на то, что услуга отличается от товара по своим свойствам и характеристикам, восприятие ее потребителем сходно с восприятием товара. Товар - все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [3].
Выделяют товар по замыслу, на этом этапе при создании образовательной услуги необходимо выяснить: что же именно собирается приобрести покупатель, какие нужды и потребности решаются с помощью этого товара.
Предлагается провести анализ традиционной и инновационной образовательной услуги с позиций Ф. Котлера. Для оценки восприятия потребителем образовательной услуги и степени удовлетворенности ею в процессе получения было проведено социологическо-маркетинговое исследование, в ходе которого было опрошено более 400 респондентов, являющихся студентами четырех ведущих вузов г. Тамбова, различных форм обучения.
Можно сказать, что потребители образовательных услуг, обучаясь конкретной профессии, желают приобрести уверенность в завтрашнем дне, а именно: возможность получения работы как средства зарабатывания денег для существования, возможность получения интересной, творческой работы для средств самовыражения и самоутверждения и возможность дополнительного интересного общения в процессе обучения.
Распределение ожиданий составило 48, 40 и 12 % соответственно. На выбор образовательной услуги оказывает влияние достаточное количество факторов различной направленности. Понятие товара (услуги) по замыслу открывает глубинные нужды и по-
требности индивида. Согласно теории мотивации А. Маслоу: «После удовлетворения физиологических потребностей их место в мотивационной жизни индивидуума занимают потребности другого уровня, которые в самом общем виде можно объединить в категорию безопасности (потребность в безопасности; в стабильности...)» [4]. Именно это обусловливает самый высокий процент (48 %) желающих удовлетворить потребность в безопасности, стабильности, завтрашнем дне, выраженном, в первую очередь, в наличии работы.
Следующим этапом удовлетворения потребностей выступает потребность в «принадлежности и любви», что выражается в общении, студенческой жизни, поиске «второй половины» в процессе обучения (12%).
Наконец, вершина мотивационной пирамиды Маслоу заключается в самореализации и признании человека, это выражается в том, что 40 % желают после обучения получить не просто работу, а интересную творческую профессию, самовыражаться и в течение всего времени обучения. Это говорит о том, что даже при сегодняшней традиционной форме образовательной услуги она уже воспринимается с позиций человека, живущего в информационном обществе, т. к. творческий характер работы и трудоустройства является одним из основных факторов формирования и развития информационного общества.
Творчество в условиях информационной экономики играет очень важную роль, любой труд принимает форму творческой самореализации. Творчество, приходящее на смену труду, сохраняет черты осознанной деятельности. Однако при этом творчество направлено не столько на модификацию природных компонентов, сколько на изменение самого человека; такое изменение в данном случае может представлять собой его совершенствование и как субъекта производства, и как субъекта досуга. Результатом является такая форма деятельности, в которой производство и досуг неразделимы ни во времени, ни в пространстве, однако ход развития обоих процессов в значительной мере зависит от того, насколько они способствуют внутреннему совершенствованию самого индивида [5]. Творческий подход мотивирует индивида получать непрерывное образование, необходимое для осуществления трудовой деятель-
ности. Образование рассматривается как некая культурная форма существования индивида. Именно совокупность этих трех потребностей, с одной стороны, и мотиваций, с другой - образует «товар по замыслу» (рис. 1).
В реальном исполнении товар выглядит так, как его можно увидеть на полке магазина. Образовательная услуга в «реальном исполнении» выглядит в первую очередь в виде учебного заведения, которое предлагает определенную специальность. В соответствии с этими характеристиками выступает цена. Цена должна соответствовать тем мотивационным ожиданиям, которые индивид предполагает получить от услуги на первом уровне.
Этап производства образовательных услуг насыщен совместными действиями работников вуза и потребителя. Это лекции, семинары, практические, лабораторные работы, тренинги, стажировки, экскурсии, научно-исследовательская работа, промежуточный и итоговый контроль знаний в виде зачетов и экзаменов. Кроме этого любая образовательная услуга, как и любой товар, характеризуется качеством как самой услуги, так и процесса ее оказания. От специальности и от ее качества в большей степени зависит возможность удовлетворения мотиваци-
онных ожиданий, заложенных на первом этапе.
Наконец, разработчик товара может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, которые выражаются в виде подкрепления товара. В условиях информационной экономики именно третий уровень является одним из главных конкурентных преимуществ предприятий. После оказания образовательной услуги необходимо выделить этап послепродажного обслуживания, где партнеры взаимодействуют при трудоустройстве, проведении клуба выпускников, организации отзыва выпускников и работодателей о качестве полученной образовательной услуги, при дальнейшем повышении квалификации.
Таким образом, образовательная услуга наделяется специфическими, свойственными только ей атрибутами, которые определяют разный уровень восприятия образовательной услуги в качестве объекта маркетинга. С точки зрения философии, атрибут - это необходимое, существенное, неотъемлемое свойство объекта. Атрибуты придают дополнительную ценность товару или услуге. На основании вышеизложенного целесообразно построить мультиатрибутивную модель образовательных услуг (рис. 2).
Рис. 1. Традиционная образовательная услуга (по замыслу)
Рис. 2. Мультиатрибутивная модель традиционной образовательной услуги
Образовательную услугу, рассматриваемую с точки зрения объекта маркетинга, можно отнести к товарам длительного пользования, предварительного выбора. Если речь идет в первую очередь о выборе учебного учреждения, а не специальности, то образовательная услуга становится товаром особого спроса, ради приобретения которого значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, такие как переезд в другой город, другую страну, отказ от привычного образа жизни и т. д.
В рамках концепции опережающего маркетинга предлагается модель инновационной образовательной услуги, основные отличия которой заключаются в трансформации нужд, потребностей и ожиданий на стадии формировании «товара по замыслу» и перераспределении количественных показателей атрибутов стадии «товар в реальном исполнении».
Мотивационные нужды и потребности, которые желает решить индивид посредством приобретения инновационной образовательной услуги, идентичны уже рассмотренным (Работа, Общение, Творческая профессия). Однако в отличие от традиционной об-
разовательной услуги товар по замыслу строится не на основе статичной пирамиды А. Маслоу, а в соответствии с категориями ERG человеческих потребностей, которая по своей сути является логическим продолжением теории мотивации Маслоу.
Точно также и инновационная образовательная услуга является трансформированной моделью традиционной образовательной услуги под воздействием информационного общества. Потребитель желает получить посредством образования уверенность в завтрашнем дне, дополнительное общение и творческий характер деятельности. В отличие от идеи Маслоу о том, что доступ к более высоким уровням его пирамиды требует обязательной удовлетворенности на низких уровнях, области ERG являются одновременными потребностями. В зависимости от степени и сложности удовлетворения одних потребностей индивид может регрессировать к потребностям более низкого уровня, которые легче удовлетворить (устроиться на стабильную, хоть и не престижную работу, приносящую средний доход) и наоборот. Студент меняет свои предпочтения к образовательной услуге в процессе ее получения, и в
соответствии с этими предпочтениями изменяется характер предоставляемой услуги.
Товар в реальном исполнении выглядит следующим образом. Специальность как таковая в инновационной образовательной услуге отсутствует в связи с высокой динамичностью смены профессий в информационной экономике. Вместо специальности предлагается набор базовых теоретических и практических знаний, характерных для традиционного образования и формирующих «фундамент» человеческого капитала, инвестируемого в процессе дальнейшего обучения. К базовым знаниям добавляются инновационные профессиональные знания, по своей сути являющиеся такой же специальностью, только с учетом опережающего лага между образовательным и трудовым рынком, вызванного быстрой сменой профессий в производственной и бизнес-сфере.
Кроме этого, добавляются риски, которые несет потребитель, приобретая инновационную услугу, однако, с другой стороны, он также рискует, выбирая традиционную образовательную услугу, остаться на момент
окончания учебного учреждения не способным трудоустроиться.
Роль непосредственно учебного учреждения значительно сокращается, т. к. оказание инновационных образовательных услуг будет прерогативой ограниченного количества специализированных вузов, сегментированных по географическому и профильному принципу. При этом возрастает стоимость и качество обучения. Предполагается венчурный подход к финансированию инновационной образовательной услуги (рис. 3).
В качестве дополнительных благ при получении инновационной образовательной услуги является гарантированное трудоустройство даже в случае неправильного прогноза по актуальности инновационных знаний, потребитель имеет возможность трансформировать образовательную услугу «под себя» исходя из мотивационных ERG потребностей, кроме этого, наличие только базовых знаний соответствует набору знаний и навыков выпускника, получившего традиционное образование.
Рис. З. Мультиатрибутивная модель инновационной образовательной услуги
В условиях информационного общества процесс повышения квалификации перерастает в процесс непрерывного образования. Опережающий характер инновационной образовательной услуги позволит получать ее владельцу дополнительный доход по отношению к традиционным выпускникам, т. к. тем необходимы курсы повышения квалификации, чтобы достичь того уровня, который поучает потребитель инновационной образовательной услуги.
Необходимо разделять понятия «образовательная услуга» и «образовательный процесс», формирующий макросреду как непосредственно учебного учреждения, так и субъектов рынка образовательных услуг. На уровне образовательного учреждения формируется рынок образовательных услуг и соответствующий ему маркетинг образовательных услуг как необходимый инструмент формирования конкурентных преимуществ конечных образовательных учреждений.
Несмотря на то, что образовательный процесс, хотя и не является в прямом смысле объектом купли продажи, также является объектом маркетинга, данная маркетинговая деятельность применима к макроуровню и может интерпретироваться как маркетинг образовательных процессов.
Так как образовательный процесс можно охарактеризовать как совокупность всех образовательных услуг, технологий, применяемых на производствах, и научно-технических разработок, находящихся в стадии испытаний и внедрений, то основная задача маркетинга - сформировать такое направление и содержание образовательного процесса, которое бы удовлетворяло потребности его потребителей.
В общем виде маркетинг образования необходимо рассматривать в трех уровнях:
1) макроуровень, представленный образовательным процессом, которым необходимо грамотно манипулировать посредством формирования спроса и стимулирования сбыта определенных образовательных направлений, насущность которых на текущий момент скорее всего не ощущается. Однако через несколько лет данный образовательный процесс будет формировать социальноэкономическую систему общества в целом и каждого его индивида в частности;
2) микроуровень, представленный конкретными образовательными услугами и процессом получения образования конечным индивидом в конечном образовательном учреждении;
3) внутренний уровень, это маркетинг внутри самого учебного учреждения, направленный на оценку удовлетворенности индивида в процессе обучения и, при необходимости, корректировку предоставления образовательной услуги.
На каждом из перечисленных уровней ключевым понятием является образовательная услуга, только в первом случае она находится в агрегированном состоянии, и в качестве объекта маркетинга выступает комплекс образовательных услуг, однородных по своим общим свойствам; во втором случае образовательная услуга является непосредственным объектом сделки между образовательным учреждением и индивидом; а в третьем случае образовательная услуга, пролонгированная во времени ее оказания.
Системный подход к исследованию маркетинга образовательных процессов позволяет выявить, что определение объекта и субъектов как образовательных процессов, так и образовательных услуг характеризует элементы системы, но не исчерпывает всех уровней структуры данных отношений.
Общество состоит из совокупности индивидов, каждый из которых может выступать в роли движущей силы экономики, но для этого он должен обладать определенным уровнем знаний и навыков, которые формируются под воздействием образовательных процессов. В свою очередь общество воздействует на процесс формирования и дальнейшего развития образовательного процесса посредством совокупного спроса, предъявляемого на те или иные образовательные программы.
1. Вингардт Е.С. История возникновения теории маркетинга услуг. Режим доступа: Шр://пЪепе.паго± ги/тагкеї/ітагкеї 15.htm. Загл. с экрана.
2. Ванинькина И.В, Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования. М., 2007.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М., 2005.
4. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999.
5. Герасимов Б.И., Толстяков Р.Р. Информационная экономика: генезис теории и практики системного подхода: монография / под ред. Б.И. Герасимова. Тамбов, 2002.
Поступила в редакцию 4.06.2008 г.
Tolstyakov R.R. System approach to determination of innovation educational service. In the article, educational service is defined as an object of educational marketing. The concept of innovation educational service is offered and substantiated on the basis of traditional model of educational service.
Key words: marketing of educational services, models of motivation, innovation, educational process.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО КАК ОСОБАЯ ФОРМА КРЕАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Н.М. Лапин
Рассмотрено предпринимательство с позиций креативной деятельности.
Ключевые слова: предпринимательство, креативность.
Исследование факторов, определяющих успешность креативной деятельности, доказывает приоритетную роль в этом процессе субъективно-личностного фактора, творческого потенциала его организаторов, именуемых в России предпринимателями [1, 2].
Предпринимательская деятельность как социальный фактор формируется в условиях рыночной инновационно-ориентированной
экономики. Главное значение предпринимательской деятельности состоит в том, что она создает условия для творчества, которое способствует в кратчайшие сроки преобразовать экономику и общественную жизнь в стране.
Как экономическое явление предпринимательство возникает при наличии двух взаимосвязанных обстоятельств: организа-
ционно-хозяйственного новаторства и экономической свободы. Особенностью предпринимательства как творческой поисковой экономической деятельности является комбинирование производственных факторов. Речь идет о создании и развитии организационных структур с целью открытия или роста производства новых товаров и услуг. Для предпринимателя это означает первенство в конкуренции и большая прибыль. Поэтому термин «предпринимательство» для делового человека, скорее всего, является эквивалентом слову «профессионализм».
Как креативно ориентированная профессиональная деятельность предпринимательство характеризуется предприимчивостью,
позволяющей максимально раскрепостить инициативу и творческий потенциал. В этом случае важны такие креативные качества предпринимателя, как здравый смысл, умение идти на риск, управлять, используя свои интеллектуальные возможности для достижения избранных целей. Значение этих субъективно личностных качеств состоит в том, что они являются движущей силой организации предпринимателем производства товаров и услуг.
В России предпринимательство имеет глубокие корни. Зародившись в глубокой древности, предпринимательство в России отражает ее историю, особенности природы, хозяйственного и культурного развития, психологию русского человека.
В социальном плане российские предприниматели в дореволюционном периоде -это купцы, фабриканты, заводчики, финансисты. Их огромные состояния, в большинстве своем, были нажиты предприимчивыми, смекалистыми русскими мужиками, сумевшими скопить капитал и, выгодно вложив его в дело, в сотни раз приумножить.
Исходно предпринимательство является деятельностью по реализации новых идей. Их основой являются продуманные во всех деталях инновационные действия предпринимателя. Как особый вид творчества его деятельность характеризует способность выделять определенные моменты действительности, умение видеть их в реальном свете,
