CC BY
42
Вестник Челябинского государственного университета. 2019. № 9 (431). Экономические науки. Вып. 66. С. 151—165.
УДК 339.138 DOI 10.24411/1994-2796-2019-10917
ББК 65.290-2
СИСТЕМНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НАУЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ГУМАНИТАРНОГО ПРОФИЛЯ
Р. М. Качалов, Ю. А. Слепцова, А. И. Ставчиков
Центральный экономико-математический институт РАН, Москва, Россия Исследование выполнено за счет гранта Российского фонда фундаментальных исследований (проект 17-02-00095 ОГН).
Маркетинговое направление деятельности научной организации ориентировано на продвижение результатов научных исследований потенциальным потребителям. При этом результаты исследований могут принадлежать: отдельным сотрудникам, формальным научным подразделениям, а также неформальным коллективам сотрудников. Продвижение результатов научно-исследовательской работы осуществляется путем применения разнообразных маркетинговых инструментов и мероприятий в соответствии с разработанной стратегией маркетинга научной организации. При этом маркетинговое направление деятельности научной организации интерпретируется как маркетинговая экосистема. Разработку стратегии маркетинга предлагается выполнять на основе системной экономической теории, с помощью которой выделяются такие виды маркетинговой деятельности научных организаций, как объектная, процессная, проектная и средовая. Для каждого из этих видов определяются требования к формулировке паспорта научного результата, выявляются каналы продвижения маркетинговой информации, а также подбирается адекватный маркетинговый инструментарий. Создание благоприятной коммуникационной среды для распространения научной информации рассматривается как часть маркетинговой стратегии деятельности организации.
Ключевые слова: маркетинг научной организации, целевая аудитория, маркетинговая экосистема научной организации, маркетинговые процессы и проекты, коммуникационная среда.
Введение
Основной задачей научной организации (НО) является получение новых знаний. Естественно, что для реализации этой задачи организации необходимы финансовые ресурсы. Однако в нынешних условиях сокращения объемов государственного финансирования научные организации вынуждены направлять существенные усилия на поиск источников дополнительных финансовых ресурсов. Такого рода деятельность принято относить к сфере маркетинга, в данном случае маркетинга научной организации. Особенно остро эта проблема ощущается научными организациями гуманитарного профиля, для которых маркетинговая деятельность явилась сравнительно новым направлением работы1.
Под научной организацией гуманитарного профиля в настоящем исследовании подразумевается институционально оформленное сообщество научных работников, изучающих проблемы организации, управления и взаимодействия хозяйствующих субъектов в социально-экономическом пространстве, а также разрабатывающих прикладные ме-
1Уместно обратить внимание на то, что русскоязычных публикаций, относящихся именно к этой тематике, удалось найти буквально считанные единицы. См. список литературы в конце статьи.
тоды применения научных результатов в практике работы других научных, образовательных, производственных или общественных организаций.
Для успешной реализации этого вида деятельности должна быть сформулирована маркетинговая стратегия НО. Понятие «стратегия маркетинга научной организации» может быть рассмотрено двояко. С одной стороны, маркетинговая стратегия научной организации — это документ, включающий описание целевой аудитории, ее сегментацию, принципы коммуникационной политики, а также методы выбора маркетинговых практик и цифровых инфокоммуникационных средств для эффективного распространения информации о научных результатах организации. А с другой стороны, маркетинговая стратегия научной организации может быть представлена как система связей и взаимодействий между акторами маркетингового направления деятельности [10], то есть разработчиками научных результатов и потенциальными и действительными потребителями научной продукции данной организации, денежными и информационными потоками.
Следуя этой стратегии, прежде всего разрабатывают принципы и правила выбора тех научных результатов, которые могут оказаться востребованными на рынке;
описывают субъекты хозяйственной деятельности (то есть потенциальные представители целевой аудитории данной НО), на которые должны быть направлены маркетинговые усилия. Затем разрабатываются процессы, методы, регламенты и политики научной организации, необходимые для распространения во внешнюю среду информации о научных достижениях исследовательской организации. Внедрение подобных специализированных маркетинговых инструментов осуществляется путем развития методологии маркетинга и формирования эффективных коммуникационных сетей, а также расширения представленности результатов научных достижений организации и возможностей в научно-образовательной, хозяйственной и прочих средах, в том числе в среде государственных и общественных структур.
Распространение информации о результатах исследований научной организации может способствовать признанию их социальной значимости, более полному их использованию и, как следствие, привлечению дополнительных ресурсов для продолжения исследований и расширения их тематики. Формирование продуктивных взаимоотношений между сотрудниками научной организации с представителями органов государственной власти, бизнес-сообщества и университетов, а также продвижение маркетинговой информации и самой научной продукции к потребителям во многом зависит от уровня развития применяемых информационно-коммуникационных инструментов.
Поэтому так важно привлекать перспективные методы маркетинга, которые будут способствовать корректному выявлению результатов научной деятельности, обладающих потребительской ценностью, а также определению для этих научных результатов методов привлечения внимания со стороны представителей целевой аудитории. При этом косвенным образом решается и другая маркетинговая задача — формируется и актуализируется позитивный бренд научной организации.
Таким образом, целью данного исследования, выполняемого при финансовой поддержке РФФИ (проект 17-02-00095 ОГН), является создание новых методов для продвижения бренда научной организации, расширения ее целевой аудитории (в частности, в среде научных издательств, научных периодических изданий и т. п.) и разработка на этой основе продуктивных методов продвижения результатов научной деятельности организации потенциальным потребителям-пользователям для пополнения ресурсного потенциала научной организации.
Специфика маркетинговой деятельности научной организации гуманитарного профиля (и ее отличие от аналогичной деятельности коммерческого или производственного предприятия) обусловлена в первую очередь тем, что возможность практического применения научного результата априори не всегда очевидна его авторам и потенциальным пользователям. Также далеко не всегда понятны сферы применения новых результатов экономических и тому подобных гуманитарных исследований. Следовательно, надо определить и создать условия для возникновения понимания и взаимной заинтересованности производителей научной продукции и потенциальных потребителей этой продукции в том или ином виде. При этом приходится учитывать и как-то преодолевать то обстоятельство, что исследователь (автор или разработчик научного результата) и потенциальный потребитель не всегда говорят на одном и том же, понятном обоим языке. То есть существует еще и проблема адаптации научного результата или его описания к виду, доступному и привлекательному потенциальным пользователям, а значит, необходимо предусмотреть соответствующие действия. Кроме того, из опыта известно, что практическое применение результатов научного исследования возможно в различных формах: а) непосредственно в том виде, в каком оно представлено автором и без специального обучения персонала организации-потребителя; б) с обучением персонала организации-потребителя, в) после определенной доработки научного продукта применительно к специфическим условиям или требованиям организ ации-потребите ля.
Методологической основой данного исследования, посвященного анализу отечественных и зарубежных тенденций развития и применения методов маркетинга в процессах функционирования научных организаций, являются системная экономическая теория, теория экосистем и междисциплинарная теория фирмы [3; 11; 13]. Разносторонняя системная характеристика специфических особенностей маркетинговой деятельности научной организации структурируется в данном исследовании с позиции пространственно-временного подхода, с помощью которого выделены четыре вида маркетинговой деятельности: объектный, проектный, процессный и средовой [11]. Выделение названных направлений маркетинговой деятельности позволило на последующих этапах исследования дифференцированно подходить к выбору адекватных маркетинговых инструментов для решения задач развития и повышения экономической устой-
чивости и, в частности, ресурсной обеспеченности научных организаций гуманитарного профиля.
Маркетинговая экосистема научной организации гуманитарного профиля
Исследование маркетинговой деятельности и разработку стратегии маркетинга научной организации целесообразно выполнять, основываясь на концепции экосистемы и соответствующем подходе. Такой подход к исследованиям и разработкам в области экономической деятельности, заимствованный из биологии, получил признание относительно недавно. Видимо, поэтому до сих пор не сформулировано общепризнанное определение экосистемы даже для инновационной деятельности, где этот подход начали применять раньше других.
Пожалуй, наиболее общее определение экосистемы предложено в работе [12], где указано, что «под социально-экономической экосистемой следует понимать локализованные комплексы организаций, бизнес-процессов, инновационных проектов и инфраструктурных систем, способные к длительному функционированию в стабильной внешней среде за счет кругооборота ресурсов и продуктов». Однако в контексте данного исследования, по-видимому, более продуктивно ориентироваться на определения, приведенные в работах [3] и [7]. Исходя из этого, в рамках данной работы «маркетинговую экосистему научной организации» гуманитарного профиля можно определить, как
неформальное устойчивое объединение научной организации с другими внешними субъектами хозяйственной деятельности, создаваемое для передачи научных достижений («научных продуктов») НО сторонним потребителям на коммерческой основе. С этой целью НО создает в своей структуре подразделение маркетинга, которое выявляет среди результатов исследовательской деятельности НО такие «научные продукты», которые могут представить интерес для сторонних пользователей, формирует и осуществляет распространение информации о достижениях, а также о самой НО и тематике ее исследований, всеми возможными инфокоммуникационными средствами, организует научно-прикладное взаимодействие со сторонними потребителями, а также разрабатывает и/или инициирует разработку новых маркетинговых технологий и инструментов для более эффективного продвижения результатов исследовательской деятельности НО.
Как и во всякой экосистеме в составе маркетинговой экосистемы есть внешняя и внутренняя составляющие (см. рисунок). В качестве внутренней составляющей маркетинговой экосистемы в нашем случае выступает научная организация гуманитарного профиля, которая осуществляет маркетинговую деятельность в отношении своих научных результатов. В рассматриваемом случае научная организация гуманитарного профиля считается «базовой» организацией-участником, представленной в экосистеме
Экосистема маркетинга научной организации гуманитарного профиля (Разработано авторами.)
своей структурой, структурными элементами, а также информацией о своих научных достижениях. Структурными элементами этой внутренней части маркетинговой экосистемы будут являться руководство НО, маркетинговое подразделение НО, научные подразделения, неформальные группы научных работников, отдельные исследователи — авторы научных результатов и, наконец, информация об отдельных научных результатах, представленная в форме паспорта научного результата.
Научная организация как базовый представитель внутренней составляющей маркетинговой экосистемы может быть рассмотрена с разных точек зрения. Например:
— научная организация как множество внутренних элементов (лабораторий, подразделений, научных сотрудников и т. п.) и внешних элементов (научных школ, научных издательств, предприятий и других организаций) и связей с ними;
— научная организация как локализованное в пространстве, относительно устойчивое и неограниченное во времени образование, поддерживающее активное взаимодействие с субъектами внешнего социально-экономического пространства, названными выше участниками маркетинговой экосистемы.
Другая составляющая маркетинговой экосистемы условно названа «внешней», в состав которой входят «внешние участники экосистемы маркетинга». В качестве внешних участников маркетинговой экосистемы можно рассматривать изменчивую совокупность представителей окружающей социально-экономической среды. Прежде всего это те из них, которые потенциально могут быть заинтересованы в использовании — коммерческом и/или некоммерческом — результатов исследовательской деятельности научной организации. Например, это могут быть научно-образовательные, производственные, предпринимательские, государственные и общественные организации, а также индивидуальные исследователи, предприниматели и инвесторы, университетские преподаватели и другие субъекты социума. Ресурсы, коммуникационные средства и технологии представлены в этом контексте как каналы и средства взаимодействия участников в процессе маркетинговой деятельности научной организации.
Следует обратить внимание на одно важное обстоятельство: взаимодействие субъектов маркетинговых экосистем происходит в средовой системе. Это взаимодействие в существенной степени определяет характер воспроизводства знаний в данной
маркетинговой экосистеме и основные количественные параметры ее функционирования. Однако помимо указанных выше участников маркетинговой экосистемы в качестве своеобразного участника можно выделить «внешнюю среду экосистемы» как самостоятельную сущность.
С одной стороны, эта интегрирующая самостоятельная среда может быть интерпретирована как один из обобщенных участников, представленных в процессах обмена информационными ресурсами (маркетинговой информацией, например паспортами ее научных результатов и т. п.). Тем самым экосистема маркетинга научной организации превращается в более или менее целостную сущность. С другой стороны, эта среда проявляет и собственные, внутренне ей присущие свойства, формируя для маркетинговых экосистем российских научных организаций такие условия ее функционирования, как институциональное пространство, инструменты маркетинга, цифровой контент и т. д.). Внешняя среда, как часть экосистемы маркетинга, включает не только участников маркетингового взаимодействия — внутренних и внешних, но и набор «локальных» сред, в которых фактически и происходит взаимодействие участников маркетинговых экосистем научных организаций.
По аналогии с экосистемой инновационного типа можно обнаружить, что различные маркетинговые экосистемы обладают некоторыми общими специфическими чертами [3. С. 97]. Например, такими:
1) каждая локальная маркетинговая экосистема в данном случае создается на основе одной НО, которая является основным участником внутренней составляющей маркетинговой экосистемы и считается для нее в этом смысле «базовой;
2) маркетинговая экосистема имманентно включена в процесс воспроизводства и распространения научной организацией новых знаний, то есть своих научных достижений, обеспечивающих участникам-потребителям генерацию и возрастание в ходе функционирования маркетинговой экосистемы объема «потребляемых» знаний и как одно следствий этого — пополнение финансово-материальных ресурсов;
3) непрерывное развитие маркетинговой экосистемы в целом и ее составляющих — базовой научной организации и участников-потребителей — как следствие внутренних особенностей базовой (для рассматриваемой маркетинговой экосистемы) научной организации, изменение запросов и характера взаимодействия между участниками маркетинговой экосистемы;
4) наличие таких индивидуальных признаков участников маркетинговой экосистемы, как собственное целеполагание, уникальные и специфические границы участников как субъектов хозяйственной деятельности, внутренняя однородность, возможность обмена информацией внутри экосистемы, что в определенной степени позволяет идентифицировать степень включенности конкретных участников в работу маркетинговой экосистемы;
5) неформальная взаимосвязанность участников маркетинговой экосистемы, обменивающихся в основном фактической и оценочной (субъективной) информацией о научных результатах базовой научной организации и возможностях их практического применения, что должно учитываться и поддерживаться научной организацией в своих интересах;
6) постоянная и ускоряющаяся изменчивость состава участников маркетинговой экосистемы, поскольку многие участники, не обнаружив интересующих их научных результатов, как правило, покидают данную экосистему, возможно, переходя в аналогичную экосистему, основанную другой научной организацией, в то время как подключаются новые участники.
Продолжая углубленное изучение маркетинговой экосистемы, можно в ее деятельности выделить, согласно тому же по пространственно-временному признаку, четыре направления маркетинговой деятельности: объектное, процессное, проектное и средовое.
Объектное направление деятельности в маркетинговой экосистеме научной организации
С известной долей условности можно принять, что «объектное направление маркетинговой экосистемы» включает в свой состав собственно научную организацию со всеми научными сотрудниками и их научными достижениями, а также целевую аудиторию, как совокупность потенциальных и фактических пользователей и приобретателей результатов научной деятельности данной организации.
С точки зрения разработки маркетинговой стратегии, главное отличие научной организации от любой иной организации заключается в совокупности фундаментальных знаний, которыми обладают ее сотрудники (человеческий капитал), научном авторитете и репутации. Кроме того, для научной организации характерны постоянное расширение тематики исследований, возрастание объема
и качества человеческого капитала, которым оперируют сотрудники, а также получение новых научных результатов. Способность предлагать нестандартные решения, как источник обновления и прогресса, была определена как человеческий капитал (см. напр., [4]).
Информация о результатах научно-исследовательских работ НО гуманитарного профиля представлена во внутренней составляющей маркетинговой экосистемы так называемыми «паспортами научных результатов». Маркетинговым «паспортом научного результата» называют структурированное изложение основных характеристик научного результата, составленное автором-разработчиком (возможно, при участии сотрудника маркетингового подразделения). Предварительное обсуждение с исследователями-разработчиками содержания маркетингового паспорта показало, что в паспорте должна быть отражена как минимум следующая первичная информация:
1. Рабочее название научного результата.
2. Характеристика научного результата как потенциального рыночного продукта (например, каким образом может быть использован данный научный результат; то есть, для чего и в каком виде может распространяться этот результат, для решения какой или каких исследовательских и прикладных задач).
3. Области экономики, бизнеса, науки, образования и/или общества, в которых данный научный результат может найти применение.
4. Целевая аудитория: потенциальные субъекты-потребители данного научного результата (первоначально — по мнению автора-разработчика, а затем по совместному с маркетологом мнению).
5. Возможные способы возмездного распространения научного результата. Например, коммерческое распространение (возмездная передача результата без доработки) или после некоторой адаптации (доработки) под потребности конкретного либо потенциального пользователя-реципиента, передача на условиях аутсорсинга, путем кооперации с потребителем или путем платного обучения потребителя приемам использования, а может быть, и распространения научного результата.
6. Предпочтительные методы маркетинга научного результата, а также методы и инструменты выявления (поиска потребителей, рекомендуемые методы маркетинга) и мониторинга представителей целевой аудитории.
7. Ожидаемый эффект от применения маркетинговых мероприятий (качественная оценка).
8. Количественная прогнозная оценка ожидаемого экономического эффекта от внедрения и возмездного распространения научного результата (для научной организации, автора-разработчика).
9. Желательные способы взаимодействия разработчиков и представителей маркетингового подразделения, а также необходимые меры поддержки распространения научного результата со стороны руководства научной организации.
Необходимо заметить, что разработку конкретного паспорта желательно выполнять в ходе совместной работы разработчика и представителя маркетингового подразделения. Кроме того, следует обратить внимание на то, что перед опубликованием паспорта необходимо продумать и предусмотреть меры защиты содержания паспорта от неправомерного заимствования. К сожалению, включить в данную статью такой материал не представляется возможным, этот вопрос требует специальной проработки.
В рамках данного исследования целевой аудиторией для маркетинговых усилий НО будем называть совокупность групп людей, предприятий и организаций, которые потенциально могут быть заинтересованы в использовании научных результатов данной организации, налаживании взаимодействия с ней, а также в получении информации о тематике научных исследований и т. д. В отличие от торговых или производственных предприятий, потребителями которых обычно становятся вполне определенные типы личностей или компаний, целевая аудитория научной организации может оказаться более неопределенной и даже значительно более широкой. Из общих соображений можно предположить, что к ней относятся представители научного сообщества — сотрудники других научных и образовательных учреждений, руководители и специалисты производственных компаний, представители органов государственного управления и общественных организаций, студенты и аспиранты высших учебных заведений и др.
Очевидно, что маркетинговое направление деятельности научной организации должно быть ориентировано прежде всего на выявление: а) результатов исследований научной организации, которые могут заинтересовать другие организации или иные хозяйствующие субъекты, б) целевой аудитории научной организации, то есть поиск упомянутых выше субъектов внешней составляющей маркетинговой экосистемы, которые потенциально могут стать пользователями и приобретателями научных результатов данной организации [15]. Если
иметь в виду гуманитарный профиль НО, предлагающих результаты своей исследовательской деятельности, то в состав целевой аудитории могут войти научно-образовательные организации, бизнес-структуры, государственные и общественные организации и другие, которые априори проявляют заинтересованность в приобретении адаптированных для практического использования результатов деятельности либо к получению от сотрудников научной организации консультационных или образовательных услуг по использованию некоторых результатов деятельности научной организации.
Научный авторитет организации, ее бренд обусловлены рациональным или эмоциональным мнением научного сообщества, возникшим в результате восприятия формальных и неформальных характеристик научной организации, таких как, например, наличие среди сотрудников крупных ученых с мировым именем, созданных программных комплексов и т. д. Общественное мнение о достоинствах и недостатках организации формирует репутацию научной организации. Репутация может отражать сравнительную оценку социальной значимости результатов научной организации (монографий, препринтов, статей, тезисов, баз данных), выполнения обязательств, взаимоотношения с другими субъектами общественных отношений и т. д. [2].
Изменения в структуре финансирования научных исследований и образовательной деятельности сопровождались также социальными изменениями, включая, например, мобильность научных сотрудников как на национальном, так и на международном уровне. Согласно некоторым исследованиям [16], «основным сектором вторичной занятости является высшее профессиональное образование, охватывающее 59,9 % научных сотрудников, работающих по совместительству. Вместе с тем вторичная занятость каждого пятого (19,8 %) кандидата и доктора наук связана с частным сектором, а каждого десятого (11,0 %) — с государственным».
Именно в этих секторах научная организация может привлечь потенциальных заказчиков по договорам об оказании консультационных услуг, создании специальных методик или на проведение научных исследований по интересующей тематике, они составляют целевую аудиторию научной организации. Это могут быть крупные промышленные холдинги, инновационные компании или органы государственного управления, на них в первую очередь направлено информационное воздействие маркетинговых подразделений научной организации.
Необходимо также учесть зарубежный опыт, который показывает, что есть и недостатки сотрудничества некоторых научных организаций с представителями реального сектора экономики, которые заключаются в прерывистом характере взаимодействия, а именно в краткосрочности контрактов на выполнение научно-исследовательских работ или оказание консультационных услуг, отсутствие кодифицированных способов для отслеживания эффектов такого сотрудничества и его развития [21]. В то же время научный сотрудник может усложнить проблемы в попытках построить теорию организации с учетом всех возможных проявлений и условий, а бизнес-консультант может упростить сложные организационные вопросы для понимания, объяснений и прогнозов [17].
Облегчение доступа к результатам научных исследований деятельности как отдельных ученых, так и целых лабораторий и организаций позволяет построить систему привлечения новых пользователей к научным результатам. Также открываются возможности для проведения совместных исследований и передачи научных результатов новому контингенту пользователей.
Уточнение границ целевой аудитории научной организации можно осуществлять, принимая участие или знакомясь с материалами различных научных мероприятий. На этой же основе выявляют и формируют некоторые сообщества лиц, заинтересованных в продукции научной организации и в осуществлении трансфера и коммерциализации этих результатов.
Маркетинговые процессы в экосистеме научной организации
Как свидетельствуют результаты исследований, маркетинговая деятельность научных организаций гуманитарного профиля должна быть ориентирована на постепенный переход к так называемому «онлайн-маркетингу», позволяющему использовать перспективные инструменты цифровой среды для расширения целевой аудитории, укрепления связей с образовательной средой и бизнес-средой и увеличения значений ключевых показателей результативности и эффективности маркетинговых инструментов [18; 20].
В российских условиях научный сотрудник работает в рамках тематики своего подразделения. При этом выбор направления фундаментальных исследований может быть данью традиции или иметь иные конъюнктурные причины, но, как правило, не предваряется изучением потребностей рынка
в тех или иных результатах научных разработок. Поэтому зачастую для маркетингового продвижения предлагаются научные результаты, которые могут и не оказаться востребованными научным или хозяйственным сообществом в настоящее время, но получить распространение в будущем. В ходе разработки маркетинговых мероприятий для таких научных результатов важно выявить и сформулировать потенциальную (например, в другой сфере) потребительскую ценность научного результата, подчеркнув при этом его научную новизну, высокий научный уровень, оригинальность и прикладную значимость результатов этих исследований в недалеком будущем. При этом акцент может быть сделан на обращение к иной научной или производственной аудитории, пока не включенной в целевую аудиторию.
Для разработки стратегии маркетинга применительно к результатам фундаментальных научных исследований должны быть реализованы следующие маркетинговые процессы:
• регулярное представление информации о результатах научных исследований сотрудников на сайте научной организации, а также на иных научных сайтах и поисковых платформах в сети Интернет, включая открытый доступ к публикациям сотрудников научных организаций;
• организация постоянной работы по созданию и веерному распространению специально написанных научно-популярных материалов для распространения на научно-прикладных мероприятиях (конференциях, выставках и т. п.), а также путем распространения в интернет-среде;
• создание условий для предоставления образовательных услуг (в том числе повышение квалификации сотрудников научной организации и/или освоение дополнительной квалификации) в виде проведения краткосрочных курсов лекций или семинарских занятий по сравнительно узким научным направлениям.
В области маркетинга прикладных научных результатов НО, целью которого является продвижение этих результатов к потенциальным потребителям, для стратегии маркетинга НО могут оказаться эффективными следующие маркетинговые процессы:
• публикация на разнообразных информационных площадках примеров использования в реальных условиях (другими потребителями) результатов данной НО;
• демонстрация реальных или модельных примеров применения результатов научных исследований в специально созданных пространствах
(например, в ситуационных комнатах, на сайте научной организации);
• организация постоянно действующих семинаров и подобных занятий по отдельным прикладным темам с приглашением представителей государственных структур и предпринимательского сообщества;
• подготовка обращений в федеральные и региональные органы власти с предложениями по развитию и финансированию перспективной тематики прикладных исследований потенциально востребованных научных результатов;
• распространение печатной и электронной информации о возможных направлениях практического применения полученных результатов прикладных научных исследований через сетевые структуры;
• стимулирование участия научных работников в работах по оказанию консалтинговых услуг коммерческим и некоммерческим организациям, а также федеральным, отраслевым и региональным союзам;
• направление на сайты государственных структур управления информации о разработанных научных продуктах, рекомендуемых направлениях их применения и предоставляемых услугах научно-прикладного типа;
• переориентация тематики прикладных исследований на потребности представителей целевой аудитории, а также выполнение специальных исследований по выявлению новых потребителей и корректировке состава целевой аудитории данной научной организации.
Маркетинговые проекты в экосистеме научной организации
Проектная составляющая маркетинговой деятельности — это формулирование, выделение и выполнение проектов доработки научных достижений до возможности их использования в практической деятельности представителей целевой аудитории). В частности, самостоятельным проектом может стать проект создания в НО маркетингового подразделения. Целями и задачами такого подразделения должны быть: совершенствование бренда НО; мониторинг целевой аудитории научной организации, базирующийся на применении инструментальных средств системной экономической теории; исследование новых средств доведения до целевой аудитории релевантной информации о новых достижениях НО и выявление возможных способов их продвижения к потенциальным пользователям,
например, выявление новых перспективных сетевых технологий; изучение и анализ показателей эффективности применения новых средств поиска и хранения маркетинговой информации; применение методов неограниченного сетевого доступа для получения дополнительных сведений о своей целевой аудитории, ее интересах и предпочтениях для принятия решений о выборе направлений дальнейших исследований.
В связи с утратой российским сообществом в процессе преобразований последних десятилетий фактора преемственности в научной сфере обострилась проблема пополнения кадров и привлечения молодежи. Как качественные, так и количественные исследования [19], показывают, что студенты и аспиранты университетов в будущем могут стать предпринимателями, используя возможности технопарков и бизнес-инкубаторов университетов, и таким образом перейти в другой сегмент целевой аудитории научной организации. Кроме того, результаты исследований [22] показывают, что внедрение некоторых научных результатов в тематику работы других исследовательских организаций становится возможным благодаря проектам стимулирования мобильности научных работников.
В рамках маркетинговой составляющей экосистемы НО следует инициировать проекты подготовки и проведения научных мероприятий, в том числе в новых инфокоммуникационных форматах, которые помогают вовлечь в активную работу большинство участников процесса, в результате повышается их компетентность, приобретаются полезный опыт или практические навыки, может возникнуть новое отношение к рассматриваемой проблеме, могут появиться оригинальные возможности для решения поставленных задач, что создаст определенные преимущества для базовой НО, под эгидой которой проводятся подобные мероприятия [9].
В новых условиях работы научных организаций для формирования в молодежной среде интереса к научным исследованиям необходима постоянная актуализация места научной организации в социально-экономической структуре общества [1]. Это, в свою очередь, требует запуска проектов использования перспективных инструментов для позиционирования бренда научной организации, таких как, например, разработка более современного дизайна сайта научной организации, запись и трансляция вебинаров, проведение онлайн-дискуссий и др.
В процессе осуществления проектов, выполняемых в рамках маркетинговой экосистемы НО,
время от времени необходимо осуществлять модернизацию сайта НО. Подобный проект подразумевает структуризацию сайта, в соответствии с которой будет формироваться навигация, строиться дизайн, классифицироваться и перераспределяться маркетинговая информация по темам и разделам сайта. Сайт НО должен адаптировать для специфических потребностей данной научной организации перспективные инструменты маркетинга, а также тестировать новые и разрабатываемые методы маркетинга [8]. Известно, что с помощью сайта решаются в том числе такие задачи НО: актуализация бренда научной организации при изменении параметров или состава субъектов внешней составляющей маркетинговой экосистемы; информирование представителей целевой аудитории о научных мероприятиях НО, научных публикациях ее сотрудников по результатам НИР и т. п.
В целях расширения возможностей финансового обеспечения исследований НО к перечисленным выше следует добавить запуск таких проектов:
• финансовая поддержка участия научных сотрудников в отраслевых региональных выставках и других научно-прикладных мероприятиях;
• вовлечение научных работников в разработку стандартов федерального, отраслевого и регионального уровня и обеспечение соответствующей информационной, финансовой и других видов поддержки со стороны руководства НО;
• организация специализированных тематических мероприятий, конференций, выставок, вебина-ров, презентаций, реализуемых в том числе с помощью сетевых инфокоммуникационных платформ и инструментов, с приглашением представителей целевой аудитории, например бизнес-сообщества, других НО, преподавателей вузов и т. п.;
• рецензирование опубликованных материалов о научных достижениях и их прикладной значимости, а также продвижение в различных периодических изданиях, на сетевых платформах, информационных порталах и др.;
• разработка проектов методических рекомендаций и других нормативных документов на основе результатов выполненных (завершенных или продолжающихся) исследований сотрудников;
• создание специализированных маркетинговых пространств (ситуационных кабинетов, стендов и т. п.), с помощью которых потенциальные потребители в тестовом режиме могут ознакомиться с работой программных комплексов, созданных научной организацией.
При оценке реализуемости и эффективности маркетинговых проектов научной организации должны учитываться факторы риска недостижения целей проектов, как, например: неудачный дизайн сайта НО; замедленная загрузка разделов сайта; недостаточное техническое оснащение ситуационных кабинетов и т. д. Успешному выполнению маркетинговых проектов НО может помешать недостаток финансовых средств или нарушение сроков внедрения запланированных проектов. Своевременное выявление факторов риска и опережающее введение антирисковых управленческих воздействий будут, как показывает опыт, способствовать повышению эффективности маркетинговой деятельности НО.
К проектной составляющей маркетинговой деятельности НО следует отнести планирование работ по адаптации научных результатов к потребностям реальных конкретных потребителей и обучение сотрудников организаций-потребителей приемам работы с передаваемыми разработками.
Совершенствование инфокоммуникационной среды маркетинговой экосистемы
Основной тренд в процессах формирования продуктивных взаимоотношений между научными организациями, университетами, бизнес-сообществом, государственными структурами управления и общественными организациями связан с развитием коммуникаций. Термин «маркетинговая коммуникация» чаще всего используется маркетологами в предпринимательской деятельности и практически не использовался до недавнего времени в научной и образовательной сфере [6]. С одной стороны, каждый ученый хорошо представляет область исследования и свои результаты, но, с другой стороны, нуждается в профессиональной поддержке при выборе эффективной технологии распространения информации о них и возможных способах практического применения своих достижений потенциальными потребителями. Выбор того или иного типа маркетинговых коммуникаций должен осуществляться на основе принятой научной организацией стратегии маркетинга [5]. Вместе с тем выбор конкретного стратегического решения определяется еще и тем обстоятельством, что в составе одной НО обычно автономно работают различные ученые, научные школы, формальные научные коллективы (собранные по организационному признаку в лаборатории или отделы) и неформальные временные команды, собранные для проведения конкретного исследования или осуществления необходимой научно-прикладной разработки.
В соответствии с этим разнообразием форм организации работ сотрудников и научных коллективов представляется, что в рамках маркетинговой экосистемы научной организации должна быть выработана единая политика для создания благоприятной коммуникационной среды. Такая политика должна быть основана на принципах этичности, транспарентности, системности и сохранения целостности [14].
Принцип этичности отвечает за соответствие коммуникации человеческим ценностям, способствует развитию отношений между ученым и реципиентом научного знания, допускает право свободного выбора. Критерием этичности коммуникации может служить мотив и цель коммуникации. Намеренное искажение фактов при предоставлении информации о научной продукции, научных результатах, темах научных исследований может сообщать о неэтичной коммуникации. Информация, распространяемая по каналам коммуникации и представленная от лица научной организации, должна быть верифицируемой и не допускать множественного толкования изложенных фактов, то есть иметь однозначную интерпретацию.
Реализация принципа транспарентности предполагает закрепление во внутренних нормативных актах научной организации возможности существования определенных механизмов согласования тех или иных решений в области коммуникационной политики, то есть предполагаются согласованные действия сотрудников для обеспечения единого формата представления информации о научной организации во внешнем пространстве. С одной стороны, необходима координация усилий и ответственность сотрудников научной организации, а с другой — подобные требования не должны ущемлять самостоятельности сотрудников при проведении исследований. Внутри научной организации коммуникации между сотрудниками и подразделениями должны быть прозрачными.
Принцип системности коммуникационной политики осуществляется при структуризации целевой аудитории научной организации, определении типа и ожидаемого результата коммуникации или дальнейшего взаимодействия [9]. При выборе метода финансирования и выстраивании персональных отношений с представителями каждого сегмента целевой аудитории также решаются задачи оптимизации каналов коммуникации с учетом ограниченности бюджета на продвижение бренда НО.
Принцип сохранения целостности необходим для сохранения единого стиля или формата ком-
муникаций акторов научной организации с контрагентами, повышения узнаваемости бренда НО.
В настоящее время спектр доступных маркетинговых коммуникационных каналов необычайно широк, однако далеко не все используемые в традиционном маркетинге коммуникационные решения целесообразно применять в решении задач маркетинга научных организаций. Вопрос выбора того или иного коммуникационного инструмента — тема специального исследования. В данной работе ограничимся только примерами и краткой характеристикой априори подходящих методов доведения до потенциальных пользователей информации о научных достижениях исследовательских организаций.
До сих пор наиболее популярными каналами коммуникации в этой сфере остаются персонифицированные каналы коммуникации, к которым можно отнести: конференции, семинары, выставки, общение через Интернет, личные встречи потенциальных пользователей с разработчиками (например, в ситуационных кабинетах) и т. п. Далее следует назвать распространение печатных рекламных материалов и буклетов, публикацию статей научно-популярного характера в газетах и ненаучных журналах, создание рекламных теле- и радиопередач, популяризирующих и разъясняющих суть и прикладное значение достижений научных организаций, а также использование информационных платформ.
Следует заметить, что в сфере маркетинга научной продукции весьма распространены такие признанные в традиционном «прямом маркетинге» (direct-marketing) каналы коммуникации, как почтовая рассылка печатных материалов, телефонные сообщения. В то же время многие специальные каналы продвижения информации, такие как рекламные сообщения на одежде, баннерах, утилитарных предметах (брелоки, ручки, карандаши и т. п.) непригодны в сфере научных коммуникаций.
Результатом создания или модернизации коммуникационной среды НО может стать, например, появление новых форм кооперации и сотрудничества с предпринимателями, представителями органов государственной власти, преподавателями университетов и сотрудниками других научных организаций и, как следствие, расширение маркетинговой экосистемы НО. Могут возникнуть и новые виды объединения нескольких научных организаций. Так, в работе [24] обсуждаются наиболее значимые компоненты процессов управления альянсом научных организаций. Важнейшими аспектами такого
альянса могут быть анализ и критическая оценка брендов потенциальных партнеров, корректировка позиционирования бренда каждой научной организации, входящей в альянс, и др. Совместная деятельность НО может осуществляться в виде предоставления таких нефинансовых преимуществ, как доступ к неопубликованным материалам выполненных исследований и даже продолжающихся проектов. Некоторые консалтинговые компании, например, заблаговременно начинают работать совместно с НО, в которых реализованы новые разработки в области менеджмента [23]. Более того, неформальное взаимодействие ученых и потенциальных потребителей научной продукции может предшествовать возмездной передаче результатов научной деятельности и, следовательно, может быть рассмотрено как фактор стимулирования перехода к коммерческому взаимодействию.
Желательно также, чтобы маркетинговые коммуникационные мероприятия, предпринимаемые в рамках маркетинговой экосистемы НО, были заранее ориентированы на формирование партнерских отношений с ключевыми представителями целевой аудитории научной организации. В более общем плане необходимо расширять и поощрять присутствие НО в виртуальном пространстве (например, путем облегчения доступа к информации о результатах своей научной деятельности; проведения серийных онлайн-мероприятий, регулярного обновления информации на сайте НО и т. п.). В работе [25] подчеркивается значение сбора больших данных, налаживания цифровой и мобильной связи для цепочек создания стоимости научных результатов. Все это многообразие инфокоммуникационных инструментов должно позволить НО построить систему привлечения внимания пользователей к результатам и тематике своих научных исследований, а также откроет новые возможности для проведения совместных исследований, корректировки тематики, консультаций и передачи научных результатов новому контингенту пользователей. Вместе с тем целесообразно выявлять заранее приоритетные российские регионы и зарубежные страны, а также отрасли экономики для поиска потенциальных потребителей продукции НО и, соответственно, для формирования маркетинговых каналов коммуникаций и приложения соответствующих усилий научной организации. То есть вся эта совокупность маркетинговых инструментов создает условия для поиска и обретения дополнительного финансирования деятельности НО гуманитарного профиля.
Заключение
Результаты проведенных исследований позволяют сформировать программу совершенствования маркетинговой деятельности научной организации, разработать эффективную стратегию развития маркетинговой экосистемы НО, организовать перманентный поиск и обновление целевой аудитории для научных результатов НО. Ориентируясь на такую стратегию, маркетинговое подразделение НО настраивает работу на регулярное обновление тематики исследований и совершенствование маркетинговых процессов, формирование, разработку и выбор современных и перспективных коммуникационных инструментов.
Разработанное в ходе данного исследования экосистемное представление маркетинговой деятельности НО позволило понять и ввести в аналитическое рассмотрение системную природу такого явления, как «маркетинг научной организации». В свою очередь это позволило более тонко, с системных позиций структурировать маркетинговое пространство, более четко разграничить субъекты этой деятельности, выделить их функции и систематизировать перспективные возможности в со-циоэкономическом пространстве. В этом направлении удалось описать характеристики и свойства субъектов деловой активности в пространстве маркетинговых взаимоотношений.
Достижение новых результатов исследований в научных организациях и создание на их основе рыночных научных продуктов становится для современных, отечественных научных организаций не просто механизмом выявления предпочтений представителей целевой аудитории, а все чаще инструментом развития самой организации. В русле этого направления НО в целом четче осознает и формулирует свои возможности, ограничения и на этом основании не только корректирует тематику и формы своей основной научной деятельности, но и формирует специальные индивидуализированные виды маркетинга научной организации. В процессе проведения маркетинговых исследований в рамках маркетинговой экосистемы удалось выявить и обосновать структуру так называемого паспорта научного продукта, представляющего единообразную информацию о каждом отдельно взятом результате исследований НО.
В рамках построенной маркетинговой экосистемы выделены на основе системной экономической теории и пространственно-временной структуризации объектное, процессное, системное и сре-довое направления деятельности. Так, объектное
направление маркетинговой деятельности НО обеспечивает создание способов совершенствования бренда НО, выявление и характеристику достигнутых научных результатов с точки зрения их превращения в востребованные научные продукты. Процессное направление маркетинга НО характеризуется ориентацией на мониторинг структуры исследовательской и маркетинговой деятельности НО с точки зрения привлечения внимания целевой аудитории к своим научным достижениям фундаментального или прикладного вида. Задачей проектного направления маркетинговой деятельности НО является инициирование проектов актуализации сайта НО, проектов разработки и применения новых средств и инструментов неограниченного сетевого распространения информации, проектов
организации и проведения разнообразных мероприятий по распространению информации и привлечению внимания к результатам исследований научной организации и т. п. С позиции средового направления маркетинговых работ НО предлагается наладить регулярный и всесторонний, всеохватный поиск, разработку и внедрение в практику работы маркетингового подразделения НО новых технологий и инструментов улучшения процессов коммуникационного взаимодействия и обмена. Таким образом, создание благоприятной коммуникационной среды для отдельных сотрудников и научной организации в целом должно стать частью маркетинговой стратегии научной организации, что в недалекой перспективе позволит существенно увеличить финансовое обеспечение НО.
Список литературы
1. Андреев, В. Брендинг и позиционирование [Электронный ресурс] / В. Андреев // Писали.ру. — 2009. — URL: http://pisali.ru/smresearch/17333/ (дата обращения 25.05.2019).
2. Анисимов, А. Л. Честь, достоинство, деловая репутация под защитой закона / А. Л. Анисимов. — М. : Норма, 2004. — 214 с.
3. Белоусов, Д. Р. О построении качественной модели российской экосистемы ИКТ / Д. Р. Белоусов, Е. А. Пенухина // Проблемы прогнозирования. — 2018. — № 3. — С. 94—104.
4. Бендиков, М. А. Идентификация и измерение интеллектуального капитала инновационно активного предприятия / М. А. Бендиков, Е. В. Джамай // Экон. наука соврем. России. — 2001. — № 4. — С. 83—107.
5. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации : пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб. ; М. ; Харьков : Питер, 2001. — 860 с.
6. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации : науч. изд. / Е. Н. Голубкова. — М. : Финпресс, 2000. — 256 с.
7. Дорошенко, С. В. Предпринимательская экосистема в современных социо-экономических исследованиях / С. В. Дорошенко, А. Г. Шеломенцев // Журн. экон. теории. — 2017. — № 4. — С. 212—221.
8. Качалов, Р. М. Роль маркетинга научной продукции в эволюции исследовательской организации экономического профиля / Р. М. Качалов, А. А. Кобылко // Новые исследования в гетеродоксальной экономике: российский вклад : коллектив. моногр. / отв. ред. В. И. Маевский, С. Г. Кирдина. — M. : ИЭ РАН, 2016. — С. 424—441.
9. Качалов, Р. М. Формирование позитивного образа научной организации в социальном пространстве / Р. М. Качалов, Ю. А. Слепцова, А. Р. Климанова // Актуал. проблемы экономики и права. — 2017. — Т. 3, № 11. — С. 16—29.
10. Клейнер, Г. Б. Стратегия предприятия / Г. Б. Клейнер. — М. : Дело АНХ, 2008.
11. Клейнер, Г. Б. Системная экономика как платформа развития современной экономической теории / Г. Б. Клейнер // Вопр. экономики. — 2013. — № 6. — C. 4—28.
12. Клейнер, Г. Б. Социально-экономические экосистемы в свете системной парадигмы / Г. Б. Клейнер // Системный анализ в экономике-2018 : сб. тр. V Междунар. науч.-практ. конф. — биеннале (21—23 нояб. 2018 г.) / под общ. ред. Г. Б. Клейнера, С. Е. Щепетовой. — М. : Прометей, 2018. — С. 5—14.
13. Рыбачук, М. А. Междисциплинарная теория фирмы: структуризация внутреннего наполнения и внешнего окружения предприятия / М. А. Рыбачук // Междисциплинарность в современном социально-гуманитарном знании-2018 (Академический мир и проблемы становления цифрового общества) : материалы Третьей междунар. науч. конф. (Ростов-на-Дону, 20—22 сент. 2018 г.). — Ростов н/Д ; Таганрог : Изд-во ЮФУ, 2018. — С. 143—152.
14. Сергиенко, Е. С. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия / Е. С. Сер-гиенко, М. Ю. Кенис // Экономика и упр.: проблемы, решения. — 2016. — Т. 2, № 12. — С. 22—25.
15. Чмышенко, Е. Г. Выбор потребителя научно-технической продукции на основе концепции маркетинга / Е. Г. Чмышенко, Т. П. Медведева // Вестн. Оренбург. гос. ун-та. — 2012. — № 1 (137). — С. 136—140.
16. Шматко, Н. Научный капитал как драйвер социальной мобильности ученых / Н. Шматко // Foresight-Russia. — 2011. — Vol. 5, № 3. — С. 18—32.
17. Brannick, T. Reflexivity in management and business research: What do we mean? / T. Brannick, D. Coghlan // Irish J. of Management. — 2006. — No. 27. — P. 143—160.
18. Cvitanovic, P. L. Navigating New Marketing Technologies, Channels and Metrics / P. L. Cvitanovic // Managing Global Transitions. — 2018. — No. 16 (4). — P. 379—400.
19. Fini, R. Process Approach to Academic Entrepreneurship: Evidence from the Globe / R. Fini, R. Grimal-di // The World Scientific Reference on Entrepreneurship. — 2017. — Vol. 4-4, № 1, Febr. — P. 1—17.
20. Digital Technology and Marketing Management Capability: Achieving Growth in SMEs / P. Foroudi, S. Gupta, A. Nazarian, M. Duda // Qualitative Market Research: an Intern. J. — 2017. — No. 20 (2). — P. 230—246.
21. Targeting Academic Engagement in Open Innovation: Tools, Effects and Challenges for University Management / L. Jonsson, E. Baraldi, L.-E. Larsson, P. Forsberg, K. Severinsson // J. of the Knowledge Economy. — 2015. — Vol. 6, iss. 3, Sept. — P. 522—550.
22. Krabel, S. The internationalization of science and its influence on academic entrepreneurship / S. Krabel, D. S. Siegel, V. Slavtchev // The J. of Technology Transfer. — 2012. — Apr., vol. 37, iss. 2. — P. 192—212.
23. Meyer, M. Academic entrepreneurs or entrepreneurial academics? Research based ventures and public support mechanisms / M. Meyer // R&D Management. — 2003. — No. 33. — P. 107—115.
24. Redler, J. Brand Alliance. Building Block for Scientific Organizations' Marketing Strategy / J. Redler // Marketing of Scientific and Research Organizations. — 2017. — No. 19 (1). — P. 59—94.
25. Roberts, J. H. From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain / J. H. Roberts, U. Kayande, S. Stremersch // Intern. J. of Research in Marketing. — 2014. — Vol. 31, iss. 2, June. — P. 127—140.
Сведения об авторах
Качалов Роман Михайлович — доктор экономических наук, профессор, заведующий лабораторией издательской и маркетинговой деятельности Центрального экономико-математического института РАН, Москва, Россия. kachalov1ya@ya.ru
Слепцова Юлия Анатольевна — кандидат экономических наук, старший научный сотрудник лаборатории издательской и маркетинговой деятельности Центрального экономико-математического института РАН, Москва, Россия. julia_sleptsova@mail.ru
Ставчиков Александр Иванович — кандидат экономических наук, ученый секретарь Центрального экономико-математического института РАН, Москва, Россия. stav@cemi.rssi.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University.
2019. No. 9 (431). Economic Sciences. Iss. 66. Рp. 151—165.
MARKETING ECOSYSTEM OF THE SCIENTIFIC ORGANIZATION
IN THE HUMANITIES
R.M. Kachalov
Central Economic and Mathematical Institute of RAS, Moscow, Russia. kachalov1ya@ya.ru
Yu.A. Sleptsova
Central Economic and Mathematical Institute of RAS, Moscow, Russia. julia_sleptsova@mail.ru
A.I. Stavchikov
Central Economic and Mathematical Institute of RAS, Moscow, Russia. stav@cemi.rssi.ru
Marketing of a scientific organization focused on promoting the results of scientific research to potential consumers. The results of research can belong by individual employees, formal research departments and informal teams of employees. Promotion of the results of research work is carried out using various marketing tools and activities in accordance with the marketing strategy of the scientific organization. Marketing of a scientific organization is interpreted as a marketing ecosystem. Development of marketing strategy is proposed to perform on the basis of a system of economic theory. Such types of marketing activities of scientific organizations as object, process, project and environmental are identified using this theory. Requirements for the formulation of a passport scientific result are formulated for each type of marketing activity. Marketing channels and adequate marketing tools are selected for each type of marketing. Creating a communication environment for the dissemination of scientific information is considered as part of the marketing strategy of the scientific organization.
Keywords: marketing of a scientific organization, target audience, marketing ecosystem of a scientific organization, marketing processes and projects; communication environment.
References
1. Andreyev V. Brending i pozitsionirovaniye [Branding and positioning]. Pisali.ru, 2009. Available at: http://pisali.ru/smresearch/17333/, accessed 25.05.2019. (In Russ.).
2. Anisimov A.L. Chest ', dostoinstvo, delovaya reputatsiyapodzashchitoy zakona [Honor, dignity, business reputation under the protection of the law]. Mosocow, Norma Publ., 2004. 214 p. (In Russ.).
3. Belousov D.R., Penukhina Ye.A. O postroyenii kachestvennoy modeli rossiyskoy ekosistemy IKT [On building a qualitative model of the Russian ICT ecosystem]. Problemyprognozirovaniya [Problems of Forecasting], 2018, no. 3, pp. 94-104. (In Russ.).
4. Bendikov M.A., Dzhamay Ye.V. Identifikatsiya i izmereniye intellektual'nogo kapitala innovatsionno ak-tivnogo predpriyatiya [Identification and Measurement of Intellectual Capital of an Innovatively Active Enterprise]. Ekonomicheskaya nauka sovremennoy Rossii [Economics of Modern Russia], 2001, no. 4, pp. 83-107. (In Russ.).
5. Bernet Dzh., Moriarti S. Marketingovyye kommunikatsii [Marketing communications]. St. Petersburg, Moscow, Kharkiv, Piter, 2001. 860 p. (In Russ.).
6. Golubkova Ye.N. Marketingovyye kommunikatsii [Marketing communications]. Moscow, Finpress Publ., 2000. 256 p. (In Russ.).
7. Doroshenko S.V, Shelomentsev A.G. Predprinimatel'skaya ekosistema v sovremennykh sotsio-ekonom-icheskikh issledovaniyakh [Entrepreneurial ecosystem in modern socio-economic research]. Zhurnal ekonom-icheskoy teorii [Journal of Economic Theory], 2017, no. 4, pp. 212-221. (In Russ.).
8. Kachalov R.M., Kobylko A.A. Rol' marketinga nauchnoy produktsii v evolyutsii issledovatel'skoy orga-nizatsii ekonomicheskogo profilya [The role of marketing of scientific products in the evolution of an economic research organization]. Novyye issledovaniya v geterodoksal'noy ekonomike: rossiyskiy vklad [New research in heterodox economy: Russian contribution]. Moscow, IE RAN Publ., 2016. Pp. 424-441. (In Russ.).
9. Kachalov R.M., Sleptsova Yu.A., Klimanova A.R. Formirovaniye pozitivnogo obraza nauchnoy organizatsii v sotsial'nom prostranstve [Formation of a positive image of a scientific organization in the social space]. Aktual 'nyye problemy ekonomiki iprava [Actual problems of economics and law], 2017, vol. 3, no. 11, pp. 16-29. (In Russ.).
10. Kleyner G.B. Strategiyapredpriyatiya [Enterprise strategy]. Moscow, Delo Publ., 2008. (In Russ.).
11. Kleyner G.B. Sistemnaya ekonomika kak platforma razvitiya sovremennoy ekonomicheskoy teorii [System economics as a platform for the development of modern economic theory]. Voprosy ekonomiki [Economic issue], 2013, no. 6, pp. 4-28. (In Russ.).
12. Kleyner G.B. Sotsial'no-ekonomicheskiye ekosistemy v svete sistemnoy paradigmy [Socio-economic ecosystems in the light of the systemic paradigm]. Sistemnyy analiz v ekonomike-2018: sbornik trudov VMezh-dunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii — biyennale (21-23 noyabrya 2018) [System analysis in the economy-2018: collection of works of the V International Scientific and Practical Conference — Biennale (November 21-23, 2018). Moscow, Prometheus Publ., 2018. Pp. 5-14. (In Russ.).
13. Rybachuk M.A. Mezhdistsiplinarnaya teoriya firmy: strukturizatsiya vnutrennego napolneniya i vnesh-nego okruzheniya predpriyatiya [The interdisciplinary theory of the company: structuring the internal content
and the external environment of the enterprise]. Mezhdistsiplinarnost' v sovroyemennom sotsial 'no-gumani-tarnom znanii-2018 (Akademicheskiy mir i problemy stanovleniya tsifrovogo obshchestva): materialy Tret 'yey mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii (Rostov-na-Donu, 20-22 sentyabrya 2018 g.) [Interdisciplinarity in contemporary social and humanitarian knowledge-2018 (Academic world and the problems of digital society formation): materials of the Third International Scientific Conference (Rostov-on-Don, September 20-22, 2018)]. Rostov-on-Don, Taganrog, Publisher SFU, 2018. Pp. 143-152. (In Russ.).
14. Sergiyenko Ye.S., Kenis M.Yu. Teoreticheskaya sushchnost' kommunikatsionnoy politiki predpriyatiya [The theoretical essence of the communication policy of the enterprise]. Ekonomika i upravleniye: problemy, resheniya [Economy and management: problems, solutions], 201б, vol. 2, no. 12, pp. 22-25. (In Russ.).
15. Chmyshenko Ye.G., Medvedeva T.P. Vybor potrebitelya nauchno-tekhnicheskoy produktsii na osnove kontseptsii marketinga [Consumer choice of scientific and technical products based on the concept of marketing]. Vestnik Orenburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Orenburg State University], 2012, no. 1 (137), pp. 13б-140. (In Russ.).
16. Shmatko N. Nauchnyy kapital kak drayver sotsial'noy mobil'nosti uchenykh [Scientific Capital as a Driver of Researchers' Social Mobility]. Foresight-Russia, 2011, vol. 5, no. 3, pp. 18-32. (In Russ.).
17. Brannick T., Coghlan D. Reflexivity in management and business research: What do we mean? Irish Journal of Management, 200б, no. 27, pp. 143-1б0.
18. Cvitanovic P.L. Navigating New Marketing Technologies, Channels and Metrics. Managing Global Transitions. 2018, no. 1б (4), pp. 379-400.
19. Fini R., Grimaldi R. Process Approach to Academic Entrepreneurship: Evidence from the Globe. The World Scientific Reference on Entrepreneurship, 2017, vol. 4-4, no. 1, February, pp. 1-17.
20. Foroudi P., Gupta S., Nazarian A., Duda M. 'Digital Technology and Marketing Management Capability: Achieving Growth in SMEs.' Qualitative Market Research: An International Journal, 2017, no. 20 (2), pp. 230-24б.
21. Jonsson L., Baraldi E., Larsson L.-E., Forsberg P., Severinsson K. Targeting Academic Engagement in Open Innovation: Tools, Effects and Challenges for University Management. Journal of the Knowledge Economy, 2015, vol. б, iss. 3, September, pp. 522-550.
22. Krabel S., Siegel D.S., Slavtchev V. The internationalization of science and its influence on academic entrepreneurship. The Journal of Technology Transfer, 2012, April, vol. 37, iss. 2, pp. 192-212.
23. Meyer M., Academic entrepreneurs or entrepreneurial academics? Researchbased ventures and public support mechanisms. R&D Management, 2003, no. 33, pp. 107-115.
24. Redler J. Brand Alliance. Building Block for Scientific Organisations' Marketing Strategy. Marketing of Scientific and Research Organizations, 2017, no. 19 (1), pp. 59-94.
25. Roberts J.H., Kayande U., Stremersch S. From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain. International Journal of Research in Marketing, 2014, vol. 31, iss. 2, June, pp. 127-140.
