CC BY
227
Систематизация трактовок «маркетинговый анализ» Никонова Н.В.
Никонова Наталья Валерьевна /Nikonova Natalia Valepyavna - кандидат экономических наук, доцент, кафедра бухгалтерского учета, анализа и аудита, экономический факультет, Вятская государственная сельскохозяйственная академия, г. Киров
Аннотация: систематизированы трактовки понятия «маркетинговый анализ» в научной литературе. Уточнена собственная трактовка понятия «маркетингового анализа».
Abstract: the systematic interpretation of the term «market analysis» in the scientific literature. Verified by his own interpretation of the concept of «market analysis».
Ключевые слова: маркетинговый анализ, направления. Keywords: marketing analysis, trends.
Экономическое содержание понятия «маркетинговый анализ» в условиях рыночных отношений занимает существенное место в системе управления предприятием. В экономической литературе до сих пор не сложилось четкого определения данного понятия.
В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетингового анализа. Изучение литературы позволило выделить следующие четыре направления.
1. В ряде определений маркетинговый анализ рассматривается как маркетинговое исследование либо один из его этапов [1,5,7,10,12,16,17,18,20,24,26, 28,30]. Основной целью в данном случае является изучение конкретного товарного рынка для продвижения продукции организации на нем. Отсутствует четкое разграничения между этими двумя понятиями.
Автор Определение
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинговый анализ - количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Алексеева А.И. Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен в целях лучшего продвижения своих товаров.
Склярова О.А. Маркетинговый анализ - составная часть маркетинговых исследований и представляет собой оценку, объяснение, моделирование, и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью сбора регистрации, обработки и анализа данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, а также статистических, экономический и других методов исследования.
Гиляровская Л.Т., Лысенко Д.В., Ендовицкий Д.А. Маркетинговый анализ - составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений.
Чернов В.А.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Маркетинговый анализ - изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.
Войтоловский Н.В. Система специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организации.
Климова Н.В. Изучение внешней среды функционирования предприятия, рынка сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения, коммерческого риска и т.п.
Голубков Е.П. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Мошин Ю.Н. Оценка, объяснение, моделирование, и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономический и других методов исследования.
Каньковская А.Р. Внешний маркетинговый анализ - сосредотачивается на изучение внешней по отношению к организации среде: потребителей, конкурирующих фирм, конъюнктуры рынка. Внутренний маркетинговый анализ - рассматривает влияние проводимых маркетинговых мероприятий на производственные, финансово-экономические показатели деятельности организации.
Когденко В.Г. Оценка положения организации на товарных рынках.
Пешкова Е.П. Анализ реальных рыночных процессов и тенденции развития самого предприятия
Щетинина Е.Д. Анализ рыночных или других объектов; процесс идентификации ее рыночных проблем и возможностей, а также сбора и обработки информации о рынке и самой организации с целью совершенствования существующих бизнес-процессов и повышения их экономической отдачи.
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, изучения полученной информации и представлением результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
2. В определении следующих авторов маркетинговых анализ рассматривается как информационная база для принятия управленческих решений [4, 6,11,14,19,27]. Они также делают акцент, что текущая оценка необходима для последующей разработки тактики и стратегии развития предприятия.
Автор Определение
Беляевский И.К. Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы.
Савицкая Г.В. Изучение внешней среды функционирования предприятия, рынка сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения, коммерческого риска, формирование ценовой политики, разработки тактики и стратегии маркетинговой деятельности.
Бахрушина М.А. Сбор, систематизация и обобщение информации для принятия научно обоснованных управленческих решений в условиях неопределенной внешней среды для экономического субъекта.
Гинзбург А.И. Периодическая оценка всей деятельности с целью определения соответствия избранной стратегии реальным процессам, происходящим на рынке.
Рыжкова Т.Ю. Сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.
Звягинцев В.Б. Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж.
Котлер Ф. Процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и планами в сфере маркетинга.
3. Другие авторы рассматривают маркетинговый анализ как одно из направлений комплексного экономического анализа [3,8,25]. Однако, с нашей точки зрения, следует различать понятие маркетинговый анализ и анализ в системе маркетинга.
Автор Определение
Федько В.П., Шапор О.А. Определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных сегментов
Прыкин Б.В. Комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Мельник М.В. Анализ спроса на продукцию, на основе которого оптимизируются производственные (ассортиментные) программы.
Волкова О.А. Особое направление комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности, сформировавшееся в процессе интеграции с маркетинговыми исследованиями, которое определяет содержание аналитических процедур, необходимых для поддержки управленческих (в том числе, маркетинговых) решений и предполагает прогнозирование на основе внешней и внутренней информации состояния и развития рынка и положения хозяйствующего субъекта на данном рынке.
4. Ряд исследователей маркетингового анализа, рассматривая его, не дают четкого определения либо изучают одно (несколько) средств маркетинг-микса [2,9,13,15,21,23,29].
Таким образом:
- Исследователи первой и четвертой группы ориентированы на внешнее изучение рынка с целью продвижения своих товаров (маркетинговый анализ рынка). Перед исследованием ставится задача постоянного изучения внешних факторов деятельности предприятий для выработки дальнейшей концепции развития организации.
Под маркетинговым анализом рынка мы понимаем изучение деятельности организации на товарном рынке, с учетом их взаимосвязи и взаимозависимости [21].
- Исследователи второй и третьей группы в качестве основы выделяют внутренний анализ деятельности организации и элементов комплекса маркетинга (маркетинговый анализ деятельности предприятия). Предметом изучения является деятельность организации в целом, оценки степени влияния различных факторов на ее результативность.
В целом под маркетинговым анализом мы понимаем постоянный мониторинг финансово-хозяйственной деятельности организации на конкретном товарном рынке в условиях риска, который проводится посредством реализации комплекса маркетинга.
Литература
1. Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Малеева А.В., Ушвицкий Л.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: Вузовский учебник, 2009. 463с.
2. Афанасьев М.Н. Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг: Автореферат... канд. экон. наук. Волгоград, 2007. 131 с.
3. Барнгольц С.Б., Мельник М.В. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 2003. 240с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2002. 320 с.
5. Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. 304 с.
6. Вахрушина М.А. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: КноРус, 2009. 688с.
7. Войтоловский Н.В., Калинина А.П., Мазуровой И.И. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации. М.: Изд-во Высшее образование, 2008. 513с.
8. Волкова О.А. Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита: Автореферат ... дис. канд. эк. наук. Воронеж, 2010. 24с.
9. ГайдунькоД.В. Маркетинговый анализ клиентской базы банка: Дис. ... канд. экон. наук. Москва, 2002. 157 c.
10. Гиляровская Л.Т., Лысенко Д.В., Ендовицкий ДА. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. 360с.
11. ГинзбургА.И. Экономический анализ. СПб: Питер, 2008. 208 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Из-во «Финпресс», 1998. 416 с.
13. ЕгороваС.Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа: Автореферат ... дис. доктора экон. наук. Орел, 2008. 42с.
14. Звягинцев В.Б. Маркетинговый анализ инвестиционных проектов. [Электронный ресурс] URL: http://www.aup.ru/books/m74/9.htm (дата обращения 16.11.2014г.)
15. Калмыков Д.С. Маркетинговый анализ особенностей развития национального рынка нефтехимической продукции: Дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2005. 182 с.
16. КаньковскаяА.Р., ТарушкинА.Б. Экономический анализ. СПб.: «Издательский дом Герда», 2003. 365с.
17. Климова Н.В. Экономический анализ (теория, задачи, тесты, деловые игры). М.: Вузовский учебник, 2010. 287с.
18. Когденко В.Г. Экономический анализ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 392 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Ростинтер», 1996. 704с.
20. Мошин Ю.Н, Мошин А.Ю. Анализ конъюнктуры потребительского рынка. М.: Изд-во УРАО, 2004. 168с.
21. Никонова Н.В. Содержание понятия маркетинговый анализ // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета, 2010. №21. с.143-148.
22. Островский А.Е. Маркетинговый анализ и методы управления рекламными проектами в СМИ: Автореферат . дис. канд. экон. наук. Москва, 2007. 20с.
23. Петрова А.Р. Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий: Автореферат . дис. канд. экон. наук. Москва, 2010. 28с.
24. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1997. 80с.
25. Прыкин Б.В. Экономический анализ предприятия. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 360с.
26. Райзберг БА., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.smartcat.ru/Referat/wtdegramjd.shtml (дата обращения 16.11.2014г.)
27. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ИНФРА-М, 2004, 425с.
28. Склярова О.А. Маркетинговый анализ. Ростов на Дону, 2005. 200с.
29. Шеремет ДА. Маркетинговый анализ в стратегическом управленческом учете: Дис. ... канд. экон. наук. Москва, 2009.198 с.
30. Щетинина Е.Д., Козлова Н.В., Старикова В.Ф., Уварова В.Ф. Концепция маркетингового анализа бизнеса. Белгород: Изд-во БГТУ им. В.Г. Шухова, 2005. 191с.
