CC BY
126
СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В СФЕРЕ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
КОРШУНОВА АННА СЕРГЕЕВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: anechka095@inbox.ru
ПЕРЕВЕРТОВА ТАТЬЯНА АЛЕКСАНДРОВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный университет имени Г. Р. Державина», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: perevertova2006@rambler.ru
Осуществляемые в нашей стране экономические реформы при всей их непоследовательности и противоречивости явились условием становления и развития малого предпринимательства, которое решает основные функции, присущие предпринимательской деятельности. Как опыт развитых стран, малое и среднее предпринимательство играет весьма большую роль в экономике, его развитие влияет на экономический рост, на ускорение научно-технического прогресса, на насыщение рынка товарами необходимого качества, на создание новых дополнительных рабочих мест, то есть решает многие актуальные экономические, социальные и другие проблемы. В течение последнего времени мы можем наблюдать четкую тенденцию в развитии предприятий малого и среднего бизнеса. Процесс регистрации этих предприятий не составляет большого труда и, как следствие, в последние несколько лет появилось и появляется много предприятий различных форм собственности. В малой и средней предпринимательской деятельности руководители крайне редко прибегают к выделению и формированию специализированной маркетинговой службы. Это является делом затратным и поэтому не является целесообразным. Кроме того, эти функции берет на себя сам предприниматель или назначенный ответственный за маркетинговую деятельность. При этом возрастает роль маркетингового планирования - предприниматель должен четко представлять все трудности, всю ответственность, связанную с планированием производства и сбыта продукции. Предприниматели должны четко осознавать объективную необходимость планирования, его принципы, так именно они составляют прочную основу как текущей, так и будущей коммерческой деятельности. В связи с этим представляется необходимым обобщить и систематизировать уже накопленный опыт в данном вопросе.
Ключевые слова планирование, маркетинг, принципы, процесс, система
Для того, чтобы любое предприятие эффективно функционировало и развивалось, необходимо иметь четкое представление о том, какие конкретно мероприятия и в какое время будут реализованы. Без этого ошибок не избежать.
Это, в свою очередь, заключается в предварительном составлении и проработке основных моментов работы, т. е. плана. Важность планирования очевидна, и это неоднократно доказывалось как в экономических, так и в управленческих науках.
В условиях изменчивости среды, под влиянием факторов глобализации, информатизации бизнеса, усиления конкуренции, незнание основных принципов планирования оказывает негативное влияние на деятельность предприятия на любом этапе его жизненного цикла.
Тем более, что есть смысл разрабатывать план даже тогда, когда все время изменяются не только внешние, но и внутренние условия реализации плана, а само планирование превращается в непрерывную корректировку. Планирование по маркетингу необходимо, если мы хотим, чтобы нормальная деятельность предприятия не была нарушена ходом будущих событий. Возможность корректировки планов должна сочетаться с необходимостью адаптации.
Но следует всегда помнить, поскольку план разрабатывают конкретные люди, то его качество во многом зависит от организованности, знания и умения тех людей, которые занимаются планированием.
Понятно, что многие аспекты планирования базируются на практическом опыте, «чутье» к биз-
A. S. KORSHUNOVA, T. A. PEREVERTOVA
несу. В то же время для практики нет ничего лучше, чем знание хорошей теории и ее использование в качестве прочного фундамента для развития.
В научной и периодической литературе мы можем встретить следующие базовые определения категории «планирование».
Планирование - процесс определения целей, стратегии, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [1].
С точки зрения формализации процедуры, планирование представляет собой алгоритмизированный процесс подготовки решений в противоположность спонтанному, ситуативному принятию управленческих решений [2].
По мнению Дж. Вествуда, не существует универсального определения периодов планирования. Долго- и среднесрочные планы часто называют «стратегические», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными или бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности [3].
Целью любого предпринимательства является извлечение прибыли. Планирование деятельности малых и средних предприятий также направлено в конечном счете на максимизацию прибыли за счет увеличения объемов реализации продукции. Таким образом, решение поставленной задачи невозможно без маркетинга, комплексного изучения рынка, его потребностей.
Планирование маркетинговой деятельности в малом и среднем предпринимательстве становиться неотъемлемой частью каждодневной работы менеджера.
Планирование маркетинга является ключевым элементом в процессе бизнес-планирования и имеет непосредственное отношение к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается, прежде всего, в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидания потребителей и ресурсы предприятия [4].
На наш взгляд, маркетинговое планирование в малом и среднем предпринимательстве призвано решать следующие задачи:
1) повышать частоту проведения и эффективность маркетинговых исследований;
2) осуществлять рациональную продуктовую политику;
3) вести конкурентоспособную ценовую политику;
4) обеспечивать товарораспределительную политику;
5) способствовать реализации коммуникационной политики.
Таким образом, обеспечивается планомерное и взаимосвязанное решение как текущих (оперативных), так и стратегических задач.
В учебной и научной литературе мы часто видим разделение этих взаимосвязанных направлений.
В частности, Т. В. Нечаева находит противоречия в самом процессе маркетинга у Ж.-Ж. Лам-бена и Ф. Котлера [5]. Явное несогласие с Ж.-Ж. Ламбеном в позиции стратегического маркетингового планирования проявляет отечественный специалист Е. П. Голубков [5].
На практике в малом и среднем предпринимательстве мы не увидим четких границ.
В современных условиях, которые характеризуются усилением интеграции теории и практики, дающих возможность учесть внешние и внутренние изменения, необходимо предусматривать регулярное периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности.
С этой точки зрения нам близка позиция Е. П. Голубкова. Он выделяет несколько принципов, которые следует использовать отечественными предприятиями при планировании своей маркетинговой деятельности:
1. Системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга должен принять участие в их разработке [6].
Большинство менеджеров-практиков соглашается с тем, что маркетинговое планирование упрощает деятельность и придает реализм надеждам компании на будущее. Но из-за сложности
процесса планирования многие компании полагаются только на системы прогнозирования сбыта и расчета бюджета. Еще сложнее формулировать цели и стратегии маркетинга, получается, что на практике многие из этапов либо объединятся, либо пропускаются. Таким образом, нарушается концептуальная база принципов маркетингового планирования, «плывет» фундамент.
На рисунке 1 изображены этапы, через которые «в идеале» необходимо пройти для создания маркетингового плана, учитывая базовые принципы.
В практической деятельности этапы 2, 7, 8 как правило зачастую игнорируются разработчиками и это необоснованно.
Это не только нарушает всю логику построения маркетингового планирования, но и добавляет
дополнительные риски бизнесу - нет альтернативного плана действий на случай изменения ситуации на рынке, нет четкого и детального анализа конъюнктуры рынка и имеющихся ресурсов для развития деятельности организации и удовлетворения потребностей клиентов, отсутствует логика проведения маркетинговых исследований, нет анализа полученных результатов, нет анализа выводов и плана мероприятий, направленного на корреляцию отклонений.
Нам представляется необходимым для избегания этих негативных моментов дать дополнительную аргументацию значения процессов маркетингового аудита и программ. На наш взгляд, это повысит их роль в глазах представителей бизнес-структур.
Рис. 1. Процесс маркетингового планирования [7]
Маркетинговый аудит Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной деятельности предприятия и проводится в соответствии со стандартами финансового учета.
Маркетинговый аудит - это углубленная диагностика маркетинговой системы, практики, политики, философии, организации и менеджмента на предприятии. Чаще всего в плане маркетинга необходима информация о рынке, конкурентах, потребителях и т. д. [8].
А. 8. КОК8ИШОУА Т. А. РЕКЕУЕКТОУА
Потребность в аудите неочевидна, пока дела компании хороши. Когда же начинают падать объемы сбыта и прибыли, теряются доли рынка, аудит становится необходимым. Каждая компания, осуществляя аудит, сталкивается с двумя типами переменных - неконтролируемыми (переменными окружающей среды) и контролируемыми компанией. Это дает возможность разделения аудита на внешний и внутренний.
Таблица 1 содержит перечень областей, которые следует изучить как часть маркетингового аудита [9].
Программы Определить программу - значит установить кто, что, когда, где и как сделает. Разрабатываются программы для персонала, рекламы и стимулирования сбыта, ценообразования, распределения, развития товаров и услуг.
Перечень вопросов
Эффективность планирования хозяйственной деятельности фирмы в значительной мере определяется тем, как оно организовано.
В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. По мнению Е. П. Голубкова, главное - личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Организация же планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом. Так называемый матрешечный принцип, когда есть маркетинговый план, на него нанизывается инвестиционная программа и уже поверх этой инвестиционной программы накладывается бизнес-план, сегодня становится одним из основных и важнейших моментов работы предприятий [1, с. 10].
Таблица 1
аудита
Внешний аудит Деловое и экономическое окружение - экономические, - политические / фискальные / правовые - социальные / культурные - технологические - внутриорганизационные - Рынок - общий размер, рост и тенденции (ценность / объем) - характеристики, развитие и тенденции рынка (товары, цены, физическое распространение, каналы сбыта, покупатели / потребители, коммуникации, практика отрасли) Конкуренция - основные конкуренты - размер - доли рынка / охват - положение на рынке / репутация - возможности производства - политики распределения - методы маркетинга - уровень диверсификации - персонал - международные связи - прибыльность - ключевые сильные и слабые стороны
Внутренний аудит Маркетинговые операционные переменные (собственная компания) - продажи (общий уровень, по географическим регионам, по видам отраслей, по потребителям, по товарам) - доли рынка - прибыли / затраты - маркетинговая информация / исследования - составляющие маркетинга-микс: управление товарами, цена, распределение, продвижение, деятельность и ресурсы
Итак, планирование - это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из положений о будущих вероятных усло-
виях выполнения плана. Не существует универсального определения периодов планирования, однако в экономической литературе существуют понятия стратегического, тактического и опера-
тивного планирования, находящиеся в установленной временной и содержательной зависимости. Однако последнее вызывает определенные споры специалистов.
Западные и отечественные маркетологи выделяют принципы планирования маркетинга, которые помогают совершенствовать маркетинговую деятельность и помогают достижению корпоративных целей предприятия. Тем не менее, следует признать, что большая часть руководителей пренебрегают ими во вред своих же интересов.
Литература
1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. С. 31.
2. Ильин А. И. Планирование на предприятии: учебник. Мн.: Новое знание, 2001. С. 8.
3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб.: Питер, 2001. С. 10.
4. Стати М. П. Как организовать систему корпоративного планирования // Консультант директора. 1998. № 15. С. 27.
5. Нечаева Т. В. Что такое «стратегический маркетинг»? // Экономический журнал ВШЭ. 1998. Т. 2. № 2. С. 230.
6. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. С. 98.
7. Мак-Доннальд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб: Питер, 2000. С. 165.
8. Браверман А. А. Маркетинг в экономике переходного периода // Финансовая газета: региональный выпуск. 1997. авг. № 34. С. 28.
9. Багиев Г. Л. [и др.] Маркетинг: учебник для вузов I Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под. общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. С. 16S.
References
1. Golubkov E. P. Osnovy marketinga: uchebnik. [Marketing bases: textbook.] M.: Izdatel'stvo «Finpress»,
1999. S. З1.
2. Il'in А. I. Planirovaniye na predpriyatii: uchebnik. [Planning at the enterprise: textbook.] Mn.: Novoye znani-ye, 2001. S. S.
3. Vestvud Dzh. Marketingovyj plan. [Marketing plan.] SPb.: Piter, 2001. S. 10.
4. Stati M. P. Kak organizovat' sistemu korpora-tivnogo planirovaniya [How to organize system of corporate planning] II Konsul'tant direktora. 199S. № 15. S. 27.
5. Nechaeva T. V. Chto takoye «strategicheskij marketing»? [What is «strategic marketing»?] II Ekonomich-eskij zhurnal VShE. 199S. T. 2. № 2. S. 230.
6. Golubkov E. P. Marketing: strategii, plany, struktury. [Marketing: strategy, plans, structures.] M.: Delo, 1995. S. 9S.
7. Mak-Donnal'd M. Strategicheskoye planirovaniye marketinga. [Strategic planning of marketing.] SPb: Piter,
2000. S. 165.
S. Braverman А. А. Marketing v ekonomike perekhodnogo perioda [Marketing in an economy in transition] II Finansovaya gazeta: regional'nyj vypusk. 1997. avg. № 34. S. 2S.
9. Bagiev G. L. [i dr.] Marketing: uchebnik dlya vuzov [Marketing: textbook for higher education institutions] I G. L. Bagiev, V. M. Tarasevich, Kh. Апп; pod. obshch. red. G. L. Bagieva. M.: OАO «Izd-vo «Ekonomi-ka», 1999. S. 16S.
* * *
SYSTEMATIZATION OF THE PRINCIPLES OF MARKETING PLANNING IN THE SPHERE OF SMALL BUSINESS
KORSHUNOVA ANNA SERGEYEVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: anechka095@inbox.ru
PEREVERTOVA TATYANA ALEKSANDROVNA Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, the Russian Federation, e-mail: perevertova2006@rambler.ru
The economic reforms carried out in our country at all their inconsistency and discrepancy was a condition of formation and development of small business which solves the main functions inherent in business activity. As experience of the developed countries, small and medium business plays very large role in economy, its development influences economic growth, acceleration of scientific and technical progress, saturation of the market goods of necessary quality, creation of new additional workplaces which solves many actual economic, social and other problems. During the last time we can observe an accurate tendency in development of the enterprises of small and medium business. Process of registration of these enterprises doesn't make big work and, as a result, in the last some years there are many enterprises of various forms of ownership. In small and medium business activity heads extremely seldom resort to allocation and formation of specialized marketing service. This is expensive
A. S. KORSHUNOVA, T. A. PEREVERTOVA
business and therefore isn't expedient. The businessman or appointed responsible for marketing activity take over these functions. Thus the role of marketing planning increases - the businessman has to present accurately all difficulties, all responsibility connected with planning of production and sales of products. Businessmen have to realize accurately objective need of planning, its principles, so they make a strong basis of both current, and future commercial activity. In this regard it is obviously necessary to generalize and systematize already saved up experience in the matter.
Key words: planning, marketing, principles, process, system.
