CC BY
18
товарными запасами и оборотными средствами в коммерческом предприятии. М.: Изд-во «А* Приор», 2007.
3. Родионов Р. Л. Российские особенности управления запасами и оборотными средствами //Логистика, 2003. № 4.
УДК 336.532.2
Н. С. Леденёва, Т. В. Суркова
Новомосковский институт Российского химико-технологического университета им. Д.И. Менделеева. Новомосковск. Россия
СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR- КАМПАНИИ
Now there is по unique, unique tool or technology on which it would be possible to rely completely at an estimation of efficiency PR. In this connection within the limits of article the basic directions of a possible estimation of efficiency of PR-campaign are investigated and systematized, their lacks and possible ways of perfection of n similar estimation are defined.
В настоящее время не существует одного единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR. В связи с этим в рамках статьи исследованы и систематизированы основные направления возможной опенки эффективности PR-кампании, определены их недостатки и возможные пути совершенствования подобной оценки.
Public Relations - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель ведения деятельности PR организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. PR деятельность может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или па достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). В связи с этим, в настоящее время возникает необходимость в установлении единых принципов или критериев, которыми бы руководствоваться в своей деятельности PR менеджеры, оценивая эффективность PR. Однако, не существует одного единственного, уникального инструмента или технологии, на которые можно было бы полност ью положиться при оценке эффективности PR.
Наиболее распространённые в настоящее время инструменты оценки PR-деятельности представлены в таблице.
Однако, все технологии, перечисленные в таблице, предназначены для выявления традиционных показателей РЯ, таких как, например, узнаваемость, и не оценивают другаю параметры, такие как стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции для компании и продукции, а также руководство по маркетингу, поэтому, чтобы результаты оценки РЯ-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса РЯ-оценки, представленные ниже.
1) Установление специфицированных и измеримых РЯ-целей и задач.
На первоначальном этапе необходимо определить, что именно оценивается и но отношению к чему, какие преследуются цели и задачи в конкретной РЯ-программе.
Определяя РЯ-цели и задачи, важно осознавать, что для оценки эффективности РЯ-программы необходимо определены все ее элементы и составляющие компоненты.
2) Оценка промежуточных РЯ-результатов.
Промежуточные РЯ-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных РЯ-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. РЯ-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.
Примером промежуточных РЯ-результатов могут служить: суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации (одним из главных методов, используемых при оценке РЯ-результатов в СМИ является контент-анализ); количество и качество докладов, проведенных переговоров, сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате РЯ-акций; оценка специально подготовленных и организованных событий, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности, также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, появление об этом брошюр и их содержание.
3 )Оцен ка Р Я- п ос ледстви й.
На данном этапе оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также РЯ-поеледствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Оценка РЯ-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении РЯ-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.
Табл. Наиболее распространённые инструменты оценки PR-яеятельиости
Инструмент оценки Описание
Обратная связь с клиентом Этот инструмент используют чаше всег о. Когда нет объективных инструментов, он позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса.
Число статей и новых упоминаний в СМ И Также очень популярный показатель оценки PR-программ. Дает быструю оценку уровня известности в результате рекламной акции
Эквивалент стоимости рекламы Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой обшей стоимости рекламных статей. Эквивалент стоимости рекламы в PR можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для PR. Хотя эта технология и не дает полных сведений, она позволяет получить четкое значение ПИ
Анализ содержании и конкурентоспособности Дополняет число появлении рекламных материалов такими критериями, как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), основные показанные темы и то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов. Также может оцениваться длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов в дюймах, статьи в известных СМИ и статьи по конкретным темам вдобавок к остальным показателям. Данная технология требуют больших затрат времени и денежных средст в, но позволяет получить не только количественный, но и качественный анализ.
Опросы и упоминание на сайтах Так называемые «карточки бинго», стали одним из популярнейших инструментов оценки рекламируемое™ и известности. В наши дни все чаше web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. И сегодня -электронная почта и данные, которые требуется указать на web-сайтах для заг рузки литературы и других материалов, предоставляют метод для оценки
Продажи Очень противоречивый инструмент. Трудно оценить взаимосвязь PR-компанни и объемов продаж, необходимо учитывать слишком много факторов. Для оценки используют сложные методы исследования посредством управления взаимодействием с заказчиками (от англ. «customer relationship management», CRM).
Исследования информированности и мнений Лучший способ оценить, действительно ли ваша маркетинговая коммуникационная программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. Данный инструмент способен показать, действительно ли впечатление, основные идеи, действия, предпринятые для сохранения конкурентоспособности, и определение положения на рынке находят отклик у клиентуры. Па сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке РЯ-последствий. включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.); использование метода фокус-
групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»); этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия; моделирование и проведение ролевых ситуаций; экспериментальные исследовательские проекты; многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах; модульные модели, факторный и кластерный анализ.
4) Оценка бизнес и организационных последствий.
Необходимо соотносить РЯ-последствия [конечные итоги] с желаемыми бизнес и организационными итогами. Так как при помощи РЯ-техиолопгй формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и РК-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективными, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности и полезности данных Товаров и услуг, ценой и т.д.
Данная оценка РЯ-деятельности не единственная, и на сегодняшний момент является наиболее распространенной. Но эффективные методы оценки представляют собой форму исследований и в этом отношении становятся проблемой, так как компании и организации зачастую с большой неохотой субсидируют и санкционируют даже наиболее важные исследования рынка, поскольку они не хотят тратить деньги на то, что, как они полагают, им уже и так известно. Именно это нежелание компаний тратить денежные средства на исследование эффективности РИ-кампаний приводят к тому, что гораздо большие средства уходят впустую.
Библиографические ссылки
1. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. M.; Алышна Бизнес Букс, 2004. 496 с.
2. Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2002. 68$с.
УДК 336.71
Н. М. Руднева, Я. А. Кобышева
НовомоскокскиП институт Российского химико-технологического университета им. Д.И. Менделеева. Новомосковск, Россия
НЕОБХОДИМОСТЬ И РОЛЬ КРЕДИТА В УСЛОВИЯХ ТОВАРНО-ДЕНЕЖНЫХ ОТНОШЕНИЙ
В данной статье раскрывается необходимость и актуальность кредита на данной стадии развития экономики. Приведены основные его формы. Рассмотрена динамика различных видой кредита.
