CC BY
6Система взаимоотношений компании с партнерами на продовольственных рынках
сч из £
Б
ей
2 ©
Ибрагимов Илман Аднанович
аспирант, кафедра маркетинга, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Ilman.ibragimov@gmail.com
В статье рассматриваются системы взаимоотношений компании с партнерами на продовольственных рынках сквозь призму портфельной теории. Рассмотрение традиционной портфельной теории и пришедшему традиционной теории использование портфельной теории в маркетинге. Доказывается необходимость формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами, включающего разные типы взаимоотношений и позволяющего осуществлять выбор между ними в зависимости от целей компании. Объясняется стратегическая важностьпар-тнерских и сетевых отношений в бизнесе для России.Возрастает роль партнерских взаимоотношений, которые способствуют стабильности и динамичному развитию компании.Высокие темпы экономического развития и постоянное совершенствование технологий производства затрудняют поиски традиционных источников устойчивого конкурентного преимущества для компании на продовольственном рынке, в результате все больше компаний сосредотачивают свое внимание на нематериальных активах, существенное место среди которых принадлежит взаимоотношениям с партнерами,так как несмотря на обилие всевозможных торговых центров и гипермаркетов, специализация которых - торговля продовольственными товарами, говорить о стопроцентном насыщении этого сегмента рынка нельзя.
Ключевые слова:портфельная теория, портфель взаимоотношений, взаимоотношения компании с партнерами, продовольственный рынок.
В современных условиях развития технологических процессов в сфере экономики вынуждает компании придумывать новые стратегии, чтобы достичь устойчивого конкурентного преимущества. Важное место среди таких нематериальных активах являются взаимоотношения компании с партнерами.
Рассматривать взаимоотношения компании с партнерами через призму портфельной теории становится особо актуальным, потому что любая компания или предприятие активно взаимодействует на рынке сдругими участниками, образуя структуру сложившихся отношений. Нельзя не согласиться с американским социологом М. Гран-новеттером, стоявшим у истоков сетевого подходав экономической социологии: участники рынка, вступая в рыночный обмен, с большей вероятностью будут сотрудничать с теми компаниями, с которыми уже сложились надежные связи[3, 115-128], то есть сформировался портфель взаимоотношений. Благодаря грамотной оценке портфеля взаимоотношений компании, снижаются финансовые издержки компании, затраты времени и другие ресурсы.
Для этого компания разрабатывает корпоративную и маркетинговую стратегии, определяет политику межфирменных отношений.
Обратим внимание, что целью традиционной портфельной теории было достижением между рисками и доходностью компании при формировании портфеля инвестиций. На смену традиционному подходу пришло использование портфельной теории в маркетинге [2, с. 48]. Таким образом, использование портфельной теории в маркетинге взаимоотношений - эффективный и полезный инструмент взвешивания распределения ограниченных ресурсов компании между взаимоотношениями с целью максимизации доходности в долгосрочном периоде [2, с. 48].
Обращение к портфелю взаимоотношений компании к партнерам является исходным моментом в работе ведущего представителя Гарвардской школы бизнеса Ф. Вебстера. Как отмечал исследователь, целью маркетинга портфеля взаимоотношений является переход на более высокий и эффективный уровень взаимодействия между партнерами, то есть рационально и полезно выбирать только те взаимоотношения, которые имеет ценность для компании в будущем[1, с. 101].
На продовольственном рынке любая компания напрямую и косвенно взаимодействует с такими партнерами, как поставщики, потребители, исследовательские организации, компании-партнеры, консультанты и т.д. В целом анализируют портфель взаимоотношений модели в зависимости от уровня сопричастности и продолжительности отношений и от экономических и социальных факторов.
Так, американские маркетологи Т. О'Тул и Б. Доналдсон выделяют два важных факторов во взаимоотношениях компании с партнерами:
■ во-первых, социальный фактор, проявляющийся в степени доверия к партнеру (например, объективное и субъективное мнения партнеров друг о друге);
■ во-вторых, экономический фактор - действия партнеров, направленные на эффективное развитие взаимоотношений (например, инвестиции в компанию).
Анализируя на основе двух факторов модель, можно разделить все отношения между компаниями на четыре типа отношения (в соответствие с таблицей 1)[2, с. 61]:
Важно отметить, для того чтобы достигать эффективного роста на продовольственных рынках, для каждого типа взаимоотношений нужна определенная стратегия действий. Поэтому на практике возникает серьезная проблема для менеджеров, как выстроить отношения с партнерами, чтобы достичь прибыли максимально.
Продолжая развивать модель портфеля взаимоотношений компании с партнерами, представитель норвежской школы менеджмента Д.Форд выделял следующие факторы: уровень вовлеченности и продолжительность сотрудничества между компаниями-партнерами (в соответствие с рисунком 1) [2, с. 62]. В зависимости от конкретной ситуации компании целесообразно развивать определенный тип взаимоотношений с
Таблица 1
Взаимоотношения партнеров[6, с. 14]
Название отношение Социальный фактор (уровень доверия) Экономический фактор (действия партнеров)
двусторонние отношения Высокий уровень доверия Активные действия
периодически повторяющиеся отношения Высокий уровень доверия Отсутствует необходимость развивать отношения, повторяющиеся действия (повторные закупки)
оппортунистические отношения ] 1изкий уровень доверия Не предпринимаются никакие действия но развитию
иерархические отношения ] ^значительная убежденность, что отношения принесу г выгоду Активность по развитию взаимоотношений находится на вЕ.ясоком уровне
Рис. 1. Взаимоотношения компании с партнерами
партнерами: краткосрочные или долгосрочные; взаимоотношения с высоким или низким уровнем вовлеченности.
Таким образом, долгосрочные дистанционные отношения характеризуются чисто формальными контактами и совсем незначительными специфическими инвестициями, и преимущественно высоким уровнем расходов на отношения.
Следует отметить, что достичь равномерного баланса при взаимоотношениях с партнерами невозможно, так как компания не может поддерживать взаимоотношения с высоким уровнем вовлеченности со всеми партнерами из-за слишком высоких затрат. Например, компания может быть заинтересована в дол-
госрочных отношениях с партнером, при которых не требуется высокого уровня-вовлеченности
В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать, что матрица взаимоотношений компании Д. Форда противоречит традиционному подходу в теории маркетинга: тесные взаимоотношения всегда долгосрочны, а дистанцированные - связаны с поиском альтернативных партнеров. Что доказывает необходимость формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами, включающего разные типы взаимоотношений и позволяющего осуществлять выбор между ними в зависимости от целей компании.
В условиях рыночной экономики продовольственным компаниям рациональнее найти партнеров, которые помогут выйти на новые рынки сбыта, получить доступ к новым технологиям, финансовым и сырьевым ресурсам и т.д. Одним из наиболее динамично развивающихся является рынок продовольственных товаров^, с.5]. Ярким примером может быть динамика развития сети «Пятерочка» и «Зеленый перекресток».
На сегодняшний день для компаний на продовольственных рынках стоит важная задача: найти партнеров, то есть объединиться между собой в крупные продовольственные сети, чтобы стабильно существовать на рынке. Если говорить про региональные рынки, то далеко не все крупные сети хотят сотрудничать с местными поставщиками, тем самым, создавая проблемы для местных предприятий. Важным механизмом взаимодействия между крупными и мелкими компания-мив регионах - франчайзинг («Пятерочка», «Перекресток», «Виктория», «Магнит» и др.), с помощью которого можно проникнуть на новый рынок с минимальным риском.
Несмотря на обилие всевозможных торговых центров и гипермаркетов, специализация которых - торговля продовольственными товарами, говорить о стопроцентном насыщении этого сегмента рынка нельзя по следующим причинам:
■ существует большая разница между количеством продовольственных торговых точек в больших городах и регионах;
■ ни в одной стране мира, более развитой, чем Россия, не наблюдается полного насыщения рынка.
Это означает наличие выгодной лазейки для инвесторов. Рентабельность розничной торговли, при средней прибыли, составляет примерно 25-30%. Инвесторы могут выбирать между возможностью стать франчази крупных торговых сетей или начать собственную торговлю продовольственными товарами в меньших масштабах. Собственная региональная сеть, открытая по франшизе, требует вложений в размере три-пять миллионов долларов, которые окупаются примерно за 4 года.
Подводя итог работы, хочется отметить, что целью формирования портфеля взаимоотношений компании с другими партнерами на продовольственном рынке - структурированная сбалансированная система взаимоотношений посредством отбора из существующих форматов взаимоотношений с партнерами
О £
Я
3
Г
2 е
8
тех, которые строго отвечают стратегическим целям взаимоотношений.Отсюда следует, что партнерские и сетевые отношения в бизнесе становятся для России стратегически важными. При этом малое предприятие должно подходить к выбору партнеров, основываясь на применении научных методов.
Литература
1. Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. Маркетинг партнерских отношений и его роль в функционировании коммерческого банка // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2014. - «4(48). - С. 99-104.
2. Кущ С.П., Ребязина В.А. Портфель взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках // Вестник Санкт-Петербургского университета. -2011. - №1. - С. 47-74.
3. Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход // Общественные науки и современность. -2007. - №3. - С. 115-128.
4. Толоконникова Т.А. Построение партнерских отношений на российском продовольственном рынке // Российское предпринимательство. - 2006. - Том 7. - № 11. - С. 3-6.
5. Юлдашева О. У., Иванов А. Н. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках b-2-b // Маркетинговые коммуникации. - 2004. - №1 (19). - С. 40-50.
6. O'Toole T., Donaldson B. Managing Buyer-Supplier Relationship Archetypes // Irish Marketing Review. - 2000. - Vol. 13. - №1. - P. 12-20.
System of relationship of the company with partners in the food markets Ibragimov I.A.
MSU M.V Lomonosov
The article deals on the system of company's relations with partners in food markets through the prism of portfolio theory. Consideration of traditional portfolio theory and the traditional theory that came to use portfolio theory in marketing. The necessity of forming a portfolio of relationships between the company and partners, including different types of relationships and allowing to make a choice between them depending on the goals of the company. Due to the strategic importance of partnerships and networking relationships in business to Russia. The increasing of the role of partnerships that contribute to the stability and dynamic development of the company. High rates of economic development and constant improvement of production technologies complicate search of traditional sources of steady competitive advantage to the company, as a result more and more
companies focus the attention on intangible assets among which essential place belongs to relationship with partners, as despite the abundance of all kinds of shopping centers and hypermarkets, whose specialization - trade in food products, to talk about one hundred percent saturation of this market segment is impossible.
Keywords: portfolio theory, portfolio of relationship, relationship of the company with partners, food market. References
1. Bondarenko V. A., Semernikova E.A. Marketing
of partnership and his role in functioning of commercial bank//the Bulletin of the Rostov state economic university (RINH). - 2014. -«4(48). - Page 99-104.
2. S.P. jackpot, Rebyazina V.A. Portfel of
relationship of the company with partners in the industrial markets//the Bulletin of the St. Petersburg university. - 2011. - No. 1. -Page 47-74.
3. Radayev V.V. What is the market: economical
and sociological approach//Social sciences and present. - 2007. - No. 3. - Page 115-128.
4. Tolokonnikova T.A. Creation of partnership in
the Russian food market//the Russian business. - 2006. - Volume 7. - No. 11. -Page 3-6.
5. Yuldasheva O.U., Ivanov A. N. «The portfolio
analysis» of relationship with buyers as the main instrument of strategic planning of marketing of the relations in the b-2-b markets//Marketing communications. - 2004.
- No. 1 (19). - Page 40-50.
6. O'Toole T., Donaldson B. Managing Buyer-
Supplier Relationship Archetypes // Irish Marketing Review. - 2000. - Vol. 13. - №1.
- P. 12-20.
