CC BY
20
УДК 339.13:338.49
СИСТЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ-ИНТЕГРАТОРА С СУБЪЕКТАМИ ИНФРАСТРУКТУРНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
© 2017
Шашло Нина Владимировна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, заведующий отделом аспирантуры и докторантуры Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, улица Гоголя, 41, e-mail: ninelllsss@gmail.com)
Аннотация. Эффективные системы взаимодействия являются условием достижения конкурентных преимуществ предприятий за счет формирования системы налаживания маркетинговых отношений с субъектами инфраструктурного обеспечения на основе гармонизации всех групп интересов, комплементарности стратегий, обоснования принятых управленческих решений, высокой культуры общения с партнерами. Доказано, что система маркетингового взаимодействия является всеохватывающей многокомпонентной системой, объединяющей в единую логическую совокупность ограниченное множество взаимосвязанных, объединенных общей целью, взаимодополняющих компонентов. Выявлены структурные компоненты системы маркетингового взаимодействия предприятия-интегратора с субъектами инфраструктурного обеспечения. Установлено, что инфраструктурное обеспечение является вариантным объединением объектов инфраструктуры различного функционального назначения, которые с учетом экзогенных и эндогенных факторов влияния создают условия для эффективной экономической деятельности и развития субъектов хозяйствования. Классифицированы субъекты маркетингового взаимодействия: предприятие-интегратор, инициирующее маркетинговое взаимодействие, субъекты производственной составляющей инфраструктурного обеспечения (поставщики, посредники, сервисные предприятия), субъекты социальной составляющей его инфраструктурного обеспечения. Доказано, что маркетинговые взаимоотношения осуществляются между субъектами маркетингового взаимодействия на двух платформах: между разными видами бизнеса - платформа B-2-B, между бизнесом и государством - платформа B-2-G. Эффективность системы маркетингового взаимодействия предприятия-интегратора с субъектами инфраструктурного обеспечения зависит от степени интеграции ее компонентов: надсистемного компонента и внутрисистемных компонентов. Предложено эффективность системы маркетингового взаимодействия определять как соотношение совокупного экономического эффекта и затрат, обеспечивающих удовлетворение экономических интересов предприятия-интегратора и субъектов инфраструктурного обеспечения.
Ключевые слова: система, маркетинговое взаимодействие, взаимоотношения, инфраструктура, предприятие-интегратор, потенциал.
THE SYSTEM OF INTEGRATION BETWEEN THE ENTERPRISE INTEGRATOR AND THE SUBJECTS OF THE INFRASTRUCTURE PROVIDING
© 2017
Shashlo Nina Vladimirovna, candidate of economic sciences, associate professor of the chair of economics, chief of department of postgraduate and doctoral studies Vladivostok State University of Economics and Service (690014, Russia, Vladivostok, street Gogolya, 41, e-mail: ninelllsss@gmail.com)
Abstract. Effective systems of interaction are condition of competitive advantages achievement of the enterprises due to formation of the adjustment system of the marketing relations with the subjects of infrastructure providing based on harmonization of all groups of interests, complementarity of strategy, justification of the administrative decisions, high culture of communication with partners. It is proved that the system of marketing interaction is the comprehensive multicomponent system which combines a limited quantity of interconnected, united by a common goal, complementary components into one logical complex. Structural components of the marketing interaction system of the enterprise integrator with subjects of infrastructure providing are revealed. It is established that infrastructure providing is alternate union of the various functional purpose infrastructure facilities which create conditions for effective economic activity and development of subjects of managing while taking into account exogenous and endogenous factors of influence. There are following subjects of marketing interaction are classified: the enterprise integrator initiating marketing interaction, subjects of production components of an infrastructure providing (suppliers, intermediaries, the service enterprises), subjects of social components of its infrastructure providing. It is proved that marketing relationship is carried out between subjects of marketing interaction on two platforms: the B-2-B platform is between different types of business and the B-2-G platform is between business and the state. The effectiveness of the system of marketing interaction between the enterprise integrator and the subjects of infrastructure providing depends on the extent of integration of its components such as over-system component and intersystem components. It is offered to define system effectiveness of marketing interaction as a correlation of aggregate economic effect and expenses which provides satisfaction of economic interests of the enterprise integrator and subjects of infrastructure providing.
Keywords: system, marketing interaction, relationship, infrastructure, enterprise integrator, potential.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. В условиях рыночных преобразований «идеология» активного взаимодействия предприятий с субъектами инфраструктурного обеспечения формирует системный базис новой институциональной экономики. С позиции предприятия как интегратора процесса взаимодействия, формирование конкурентоспособных систем маркетингового взаимодействия с субъектами инфраструктурного обеспечения и поиск эффективного механизма управления ними является довольно актуальной проблемой в современных условиях осуществления бизнеса.Концепция маркетинга взаимодействия является современной концепцией предпринимательства, согласно которой коммуникации с покупателем и субъектами инфраструктурного
обеспечения являются объектами управления._
Анализ последних исследований и публикаций. Современные знания о специфике маркетингового взаимодействия сформировались благодаря исследованиям классиков экономической теории, таких как Т. Амблер, П. Гембл, П. Гинстон, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Кревенс, Ф. Котлер, М. Стоун, Я. Гордон, которые трактуют данную категорию еще как маркетинг отношений, маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг партнерских взаимоотношений [1, 144 с.; 2, 290 с.; 3, 632 с.; 4, 139 с.; 5, 379 с.; 6, 1200 с.; 7, 800 с.].Основоположником теории маркетинга взаимодействия стали представители шведской школы маркетинга - Э. Гуммесон, Х. Хоканссон, К. Гренроос. Среди отечественных ученых, занимающихся данным вопросом отметим Г.Л. Багиева и его последователей. Маркетинг отношений является первоначальным понятием, объяс-
307
няющим процесс сегментации взаимодействия субъектов (1930-е гг.) [8, 464 с.]. Ученые считают, что взаимодействие между продавцами, покупателями, прочими участниками трансакционного обмена являются объектом управления маркетинга. Таким образом, исследования, посвященные категории маркетинга взаимодействия как системы с компонентами, интегративными свойствами, связями представляют научный интерес. Достоверность и обоснованность полученных результатов обусловлены использованием общенаучных и специфических методов познания: абстрактно-логический, монографический, графический, системный метод.
Формирование целей статьи. Целью статьи является разработка теоретико-методических подходов относительно рациональной организации системы взаимодействия предприятия-интегратора с субъектами инфраструктурного обеспечения.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных результатов. Эффективная система маркетингового взаимодействия предприятия-интегратора с субъектами инфраструктурного обеспечения, как показывает наука и практика, призвана обеспечить решение рыночных проблем, связанных с формированием долгосрочных взаимовыгодных отношений с контрагентами производственной инфраструктуры, а также решение вопросов развития предприятия, связанных с воспроизводством человеческого капитала с помощью развития социальной инфраструктуры. По нашему мнению, основой вектора научного поиска при обосновании категории инфраструктурного обеспечения должно быть предприятие, которое осуществляет свою деятельность в призме влияния определенных экзогенных условий функционирования рыночной инфраструктуры (социальной, производственной, институциональной), соответствующих специфике отрасли, и эндогенных факторов влияния на хозяйственную деятельность. Можно сказать, что инфраструктурное обеспечение является конкретным вариантным соединением необходимых для предприятия функций, реализация которых должна обеспечить условия для его эффективного хозяйствования в соответствии с указанными факторами влияния. При этом вариантность соединения подчеркивает не статичность формирования инфраструктурного обеспечения и необходимость поиска его наиболее оптимального состава и функционально-пространственной архитектуры. При выполнении этих функций «компетентные» институты и объекты инфраструктуры классифицируются по функциональному критерию.Таким образом, под инфраструктурным обеспечением следует понимать конкретное вариантное объединение объектов инфраструктуры различного функционального назначения, которые с учетом экзогенных и эндогенных факторов влияния призваны создавать условия для эффективной экономической деятельности и развития субъектов хозяйствования. Рассматривая маркетинг взаимодействия с позиции системного подхода, необходимо отметить, что категория «взаимодействие» является определяющим атрибутом понятия «система». Можно согласиться с точкой зрения Ю.И. Шемакина, согласно который «любая система и любой ее элемент могут быть изучены и определены в их взаимодействии с другими окружающими системами и прочими элементами» [9, 174 с.]. По нашему мнению, система маркетингового взаимодействия - это всеохватывающая многокомпонентная система, объединяющая в единую логическую совокупность ограниченное множество взаимосвязанных, объединенных общей целью, взаимодополняющих компонентов. Внешний компонент «Поле маркетингового взаимодействия» и внутренний компонент «Маркетинговое взаимодействие в поле инфраструктурного обеспечения» (составляющие: принципы, цели, структура, субъекты, стратегии, функции, потенциал маркетингового взаимодействия), наличие которых характеризует систему
с точки зрения экономического явления системного порядка (рис. 1).
Рисунок 1 - Система маркетингового взаимодействия
Следовательно, система маркетингового взаимодействия является объектом структуризации - выделения компонент по различным признакам, которые будут ключевыми для субъектов системы.
Для любой системы связующими звеньями являются показатели и критерии эффективности. В научных трудах таких исследователей как Дж. Грант, С. Гошал, Дэвид Дж. Рейбштейн, Нейл Т. Бендл, М. Мак-Дональд, Т. Питерс, Поль У. Фэррис, Филипп И. Пфайфер, П.У. Фэррис, Г. Хемел, Ч. Хенди[10, 480с.; 11, 266 с.;12, 567 с.] отражены показатели эффективности маркетинговой деятельности. Эффективность системы маркетингового взаимодействия предлагаем определять как соотношение совокупного экономического эффекта и затрат, обеспечивающих удовлетворение экономических интересов предприятия-интегратора и субъектов инфраструктурного обеспечения.
Ключевые факторы эффективности функционирования системы находятся в двух сферах: во внешней, из которой предприятие получает необходимые ресурсы (ресурсные, финансовые [13, С. 46-50], информационные и др.) и внутренней [14], сильные и слабые стороны которой создают те или иные предпосылки для превращения ресурсов в результаты. Отношения предприятия как интегратора с другими участниками поля инфраструктурного обеспечения осуществляются не в статическом пространстве, а в динамичном поле маркетингового взаимодействия, рассматриваемое как комплексная категория, структура которой определяется качественным уровнем развития факторов макро- и микроуровня [15,С. 4635-4643].
Являясь внешним компонентом, поле маркетингового взаимодействия соединяет ресурсы потенциала маркетингового взаимодействия всех участников, а с другой стороны - обеспечивает доступ до информации о социальных, психологических и коммуникативных характеристиках субъектов взаимодействия. Совокупность факторов макроуровня, которые непосредственно не влияют на оперативную деятельность предприятия, но обусловливают важные управленческие решения, направленные на обеспечение эффективной реализации
маркетинговых отношений, формируют макроклимата поля маркетингового взаимодействия. Такие факторы, как политико-правовое воздействие[16, 251 с.], состояние экономики, состояние внутренней торговли, культурное и социальное окружение относятся к макроклимату поля маркетингового взаимодействия.
Основные черты маркетинговых отношений предприятия формируются под влиянием микроклимата поля маркетингового взаимодействия, которое представлено стратегическими факторами (привлекательность стратегических зон маркетингового взаимодействия, входные барьеры в стратегические зоны, конкурентное давление в этих зонах) и тактическими факторами (конкурентная сила участников маркетингового взаимодействия, их коммуникативная адаптивность, информационная доступность и др.).
В поле маркетингового взаимодействия происходят следующие ключевые процессы, сопровождающиеся изменениями в мотивационных аспектах поведения субъектов взаимоотношений:
- идентификация мотивационных импульсов участников взаимодействия;
- обеспечение информационной поддержки маркетингового взаимодействия, поскольку эффективное решение задач маркетинга взаимодействия возможно, если предприятие имеет доступ к эффективным информационным каналам, что позволяют своевременно получать данные о поведении потребителей, действия бизнес-партнеров и конкурентов [17, с. 58-66];
- рационализация использования потенциала маркетингового взаимодействия;
- обеспечение коммуникативной адаптивности участников маркетингового взаимодействия;
- балансирование интересов субъектов маркетингового взаимодействия.
Технология управления должна быть направлена на поле маркетингового взаимодействия как рычаг, с помощью которого можно влиять на качество маркетинговых отношений предприятия.
К внутренним компонентам системы маркетингового взаимодействия относятся: принципы, цели, структура, субъекты, стратегии, функции, потенциал маркетингового взаимодействия.
Формирование системы маркетингового взаимодействия должно осуществляться на основе принципов системного подхода [18, 509 с.]:
- принцип иерархичности -система маркетинга взаимодействия существует в рамках системы более высокого уровня - системы маркетинга предприятия, которая является системообразующим элементом социально-экономической системы - предприятия. Каждый элемент системы маркетингового взаимодействия может рассматриваться как отдельная подсистема;
- принцип целостности - поведение каждого элемента системы маркетингового взаимодействия влияет на поведение системы в целом; существенные свойства системы теряются, если не функционирует хотя бы один из ее элементов;
- принцип структурированности - этот принцип раскрывает возможность описания системы маркетингового взаимодействия через установление сети связей и отношений между элементами системы»
- принцип взаимозависимости структуры и среды -система маркетингового взаимодействия формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия внешних и внутренних факторов, обусловливающих ее характер и развитие.
Эффективная система маркетингового взаимодействия характеризуется следующими свойствами:
- стратегичность характеризует способность системы к формированию новых перспективных направлений развития маркетинга взаимодействия;
- целеустремленность раскрывает способность системы к выявлению целевых ориентиров и к сфокуси-
рованному направлению усилий на достижение поставленных целей;
- адаптивность проявляется в адаптации элементов маркетингового взаимодействия к внешним условиям; в адаптации интересов субъектов маркетингового взаимодействия к мотивационным факторам, которые существуют и формируются в ходе переговорного процесса; в приспособлении потенциала маркетингового взаимодействия каждого из участников взаимодействия к возможностям максимального удовлетворения потребностей потребителей; в изменении решений, принятых каждым участником взаимодействия, которые не соответствуют принципу рационализма ;
- неадитивнисть характеризует способность системы порождать новое качество, возникающее в результате интеграции отдельных элементов в единое целое;
- эмерджентность проявляется в возникновении новых функциональных свойств целого, которые не присущи отдельным его компонентам;
- оптимальность характеризует степень соблюдения требований к системе, достижение запланированных целей на основе наиболее полного использования потенциала системы;
-синергичность - способность системы маркетингового взаимодействия при положительном взаимодействии компонентов генерировать эффекты синергизма, когда результативность функционирования системы больше суммы результатов функционирования ее подсистем [19, 416 с.];
- надежность отражает способность системы маркетингового взаимодействия эффективно функционировать в момент нарушения связей.
Цели системы маркетингового взаимодействия является ключевым фактором, обеспечивающим прочность и долгосрочность взаимоотношений, а также направленность предприятия на достижение устойчивых конкурентных преимуществ на рынке [20, 544 с.]. Достижение поставленных целей обеспечивается в процессе реализации стратегий маркетингового взаимодействия, таких как: стратегии формирования конкурентоадаптивного маркетингового поведения, стратегии рационализации бизнес - взаимодействия. При разработке стратегий важным является согласование интересов субъектов маркетинговых отношений и устранение противоречий.
Структура системы маркетингового взаимодействия в общем виде - это упорядоченная совокупность организационных, регулирующих и управляющих устойчивых связей, возникающих по поводу налаживания маркетинговых отношений. Структурное построение системы маркетингового взаимодействия предприятия определяет функциональные связи между элементами и регламентирует потоки информации.
Таким образом, система маркетингового взаимодействия является инструментарием предприятия-интегратора в процессе формирования и осуществления связей с субъектами инфраструктурного обеспечения, которая используется для развития доверительных отношений, удовлетворения взаимных потребностей и получения прибыли. Процесс взаимодействия является базой, на основании которой формируются взаимоотношения предприятия-интегратора с субъектами, оцениваемые с помощью параметров доверия, обязательств и социального блага [21, с. 18-32].
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий. Формирование эффективных систем маркетингового взаимодействия является одним из наиболее важных условий достижения конкурентных преимуществ предприятий за счет формирования системы налаживания маркетинговых отношений с субъектами инфраструктурного обеспечения на основе гармонизации всех групп интересов, комплементарности стратегий, обоснования принятых управленческих решений, высокой культуры общения с партнерами. Эффективность системы маркетингового взаимодействия предприятия-
интегратора с субъектами инфраструктурного обеспечения зависит от степени интеграции ее компонентов: над-системного компонента (поле маркетингового взаимодействия) и внутрисистемных компонентов (принципы, цели, структура, субъекты, стратегии, функции, потенциал взаимодействия). Базовой категорией взаимодействия выступают маркетинговые отношения, представляющие собой формальные связи между рыночными субъектами, которые формируются в процессе маркетинговой деятельности. Субъектами маркетингового взаимодействия являются такие участники: предприятие-интегратор, инициирующий маркетинговое взаимодействие, субъекты производственной составляющей его инфраструктурного обеспечения (поставщики, посредники, сервисные предприятия), субъекты социальной составляющей его инфраструктурного обеспечения. Маркетинговые взаимоотношения осуществляются между субъектами маркетингового взаимодействия на двух разновекторных платформах: между разными видами бизнеса - платформа B-2-B, между бизнесом и государством - платформа B-2-G.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ларкина Н.Г., Кетова Н.П. Технологии маркетинга взаимодействия: направления использования в деятельности предпринимательских структур на региональных высококонкурентных рынках: Монография / Н.Г. Ларкина, Н.П. Кетова. Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-XXI век», 2013. - 144 с.
2. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии / В.Н. Наумов. - СПб.: Политехника-сервис, 2011. - 290с.
3. Райко Д. В. Стратепчне управлшня розвитком маркетингово! дiяльностi: методолопя та оргашзащя: монографiя/ Д.В. Райко. - Х.: ВД «1НЖЕК», 2008.- 632 с.
4. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В: монография / А.Г. Иванов, О.У. Юлдашева. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 139с.
5. Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений / Ян Х. Гордон. Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001. - 379 с.
6. Амблер Т. Оценка маркетинговой деятельности / Т. Амблер, Ф. Кохинаки. Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. -1200 с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. Пер. с англ. Под ре. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2005. - 800 с.
8. Теория маркетинга. Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. -464 с.
9. Шемакин Ю.А. Семантика самоорганизующихся систем / Ю.А. Шемакин. - М.: Академический проект, 2003. -174с.
10. Маркетинговые показатели: более 50 показза-телей, которые важно знать каждому руководителю / Поль У. Фэррис, Нейл Т. Бендл, Филипп И. Пфайфер, Дэвид Дж. Рейбштейн [пер. с англ.] под науч. ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. - 480с.
11. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 266 с.
12. Минцберг Г., Куинн Д., Гошал С. Стратегический процесс. Концепции, проблемы, решения / Г. Минцберг, Д. Куинн, С. Гошал. - Питер, 2001. - 567с.
13. Кузубов А.А., Максимова В.С. Взаимодействие финансово-кредитного механизма субъектов хозяйствования на принципах маркетинга / А.А.Кузубов, В.С.Максимова //Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2016.№ 3 (26). С. 46-50.
14. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия / Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. .№5.
15. VorozhbitO.Yu., Shashlo N.V. Integration processes and a common agriculturalmarket under the conditions of the eurasian economic union / O.Yu.Vorozhbit, N.V.Shashlo //
International Business Management. 2016. Т. 10. № 19. С. 4635-4643.
16. Делмон Д. Государственно-частное партнерстов в инфраструктуре: практическое руководство для органов государственной власти / Джеффри Делмон. - Астана: ИЦ «Апельсин», 2010. - 251с.
17. Родионов А.В. Безопасность использования потенциала ресурсов сети интернет для развития конкурентоспособности предприятия / А.В. Родионов //Современная экономика: проблемы и решения. 2016. № 2 (74). С. 58-66.
18. БалабаницьА.В. 1нтегроване управлшня марке-тинговою взаeмодieю: iмперативи, методолопя, мехашз-ми: монографiя/ А.В. Балабаниць. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. - 509с.
19. Кембелл Э., Саммерс Л.К. Стратегический синергизм [Текст]/ Э. Кембелл, Л. К. Саммерс. - 2-е изд. - СПб.:Питер, 2004. - 416 с.
20. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление [Текст] : [пер. с англ.] / Д. Аакер; под общ. ред. Ю.Н. Каптуресвкого. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.
21. Gregoire Y.,Tripp T., Legoux R. Customer love turns into lasting hate: the effects of relationshipstrength and customer and avoidance /Y.Gregoire,T.Tripp, R.Legoux // Journal of marketing. - Vol. 73. - November 2009.- p. 18-32.
Статья поступила в редакцию 03.05.2017.
Статья принята к публикации 22.06.2017.
