CC BY
18Библиографический список:
1. Ковригина В.М. Система требований к оценке качества изделий декоративно-прикладного искусства и народных промыслов. Сб. док. ВШНИ, 2003.
2. Перекалина Н.С. Роль потребительской оценки в управлении качеством товаров. - М.: «Экономика», 1978. - 95с.
3. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. Московская общественная академия - М.: Система, 1992. - 152с.
4. Перекалина Н.С., Казаков С.Н., Казакова Н.В. Маркетинговый этап развития товароведения. Ж. Маркетинг услуг, №1. 2005.
5. Перекалина Н.С., Шарафутдинов С.Г. Применение категории потребительской удовлетворенности в современных маркетинговых исследованиях. Коллек. монография каф. «Маркетинг» МАТИ - РГТУ им. К.Э. Циолковского. -Инновационные технологии в системе российского маркетинга. -М.: Издательство Форум, 2007.
Контактная информация:
Тел. 8(916)117-61-30
СИСТЕМА ПРОФЕССИОНАЛЬНО - КВАЛИФИКАЦИОННЫХ ТРЕБОВАНИЙ К СПЕЦИАЛИСТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОФИЛЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
THE SYSTEM OF MARKETING PERSONNEL PROFESSIONAL QUALIFICATIONS AND REQUIREMENTS IN MODERN BUSINESS
С.С. СОЛОВЬЕВ, к.с.н., старший научный сотрудник, исполнительный директор «НО «Российская Ассоциация Маркетинга»
S.S. SOLOVIOV, Ph.D., Research Professor, Chief Executive Offïcer at Russian Marketing Association.
Аннотация.
В статье рассматриваются основные вопросы подготовки маркетологов, исходя из современных требований, предъявляемых бизнесом к сотрудникам данной специализации. Автор дает рекомендации учреждениям профессиональной подготовки специалистов в области маркетинга по адаптации своих учебных программ и приведения их в соответствие требованиям со стороны работодателей.
Abstract
The article examines the key marketing specialists education issues based on the modern requirements addressed by businesses to this area of managerial specialization. The author confers recommendations for educational institutions to make all necessary adjustments to marketing courses that are relevant to modern requirements expressed by employers.
В период кризиса некоторые предприятия прекратили свою деятельность, множество специалистов осталось без работы. Руководители фирм предпринимают шаги по пересмотру бюджета, сокращение затрат происходит за счет маркетинговых отделов. Требования к специалистам маркетингового профиля в корне меняются. Ценятся и остаются на рабочих местах настоящие специалисты, умеющие креативно мыслить и быстро реагировать на меняющуюся обстановку. Менеджеры среднего звена постепенно отсеиваются и нередко даже меняют профиль деятельности.
В данной ситуации особенно актуальным представляется разработка профессионально-квалификационных требований к работникам, причем поднимаемые вопросы можно применить не только к специалистам маркетингового профиля, но и любого другого уровня управления.
Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации). Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определяет стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт (продажи) товара, формирует коммуникационную политику, принимает участие в
разработке программ стратегического и оперативного планирования, определяет эффективность маркетинговой деятельности.
Кризис вызвал жесткую конкуренцию на рынке в связи с чем повысился спрос на маркетологов, способных профессионально и быстро действовать, оценивать рыночную конъюнктуру, проектировать долгосрочные, но гибкие планы по развитию и направленности бизнеса. Многие российские компании задумываются над реструктуризацией маркетинговых отделов или, если его не было раньше, над его созданием. Открываются маркетинговые отделы в каждом региональном филиале, появляется потребность в бренд-менеджерах, чье призвание заключено в правильном выведении на рынок новых марок и товаров; Большое внимание уделяется образованию в области маркетинга, т.к наиболее востребованы топ-менеджеры, способные создавать стратегии бизнеса на много лет вперед.
Изучение сайтов с вакансиями и печатных изданий позволило сформировать общие требования к специалисту - маркетологу, которого ждет современный рынок.
Маркетолог - это профессионал, занятый изучением рынка, делающий расчеты потребностей в материальных, трудовых и финансовых ресурсах, необходимых для его освоения.
В обязанности маркетолога входит экономический анализ хозяйственной деятельности организации, разработка мероприятий по обеспечению режима экономии, повышению эффективности работ, выявлению резервов, предупреждению потерь и непроизводительных расходов, рациональному использованию всех видов ресурсов. Согласно ожиданиям работодателя маркетолог должен уметь определять экономическую эффективность проводимых работ, исследований и разработок, внедрения новой техники и технологии, рационализаторских предложений и изобретений, принимать необходимые меры по
использованию современных технических средств при выполнении расчетов и вычислительных работ, участвовать в формировании экономической постановки задач, решаемых с их помощью, осуществлять сбор, накопление научно-технической информации и других необходимых материалов для работы с рынком.
От маркетолога ожидают систематизацию и обобщение статистических материалов и данных рыночных исследований, изучение специальной литературы, касающейся выполняемой работы, а также по тематике проводимых исследований и разработок, составление различных справок, периодической отчетности, аннотаций и обзоров. Он должен принимать участие в рассмотрении разработанных планов, методических и рабочих программ, вопросов организации выполнения работ. Экономист -маркетолог изучает, анализирует информацию о рынке, разрабатывает мероприятия по проникновению на рынок, рост доли предприятия, либо ее сокращение или уход с рынка с наименьшими потерями. При этом ему приходится работать с информацией, документами, таблицами и с людьми. Хорошим сочетанием социометрических качеств для этого направления деятельности являются логика и экстраверсия.
Российская Ассоциация Маркетинга совместно с ООО «ПРиМ-Консалт» провела исследование в форме экспертного опроса. Опрашивались руководители предприятий малого и среднего бизнеса, а также топ-маркетологи крупных российских компаний различных сфер деятельности. Респондентам предлагался опросный лист, который содержал список из 6 наиболее востребованных специальностей маркетингового профиля : маркетолог - исследователь, бренд-менеджер, БТЬ-менеджер, PR-менеджер, менеджер по рекламе и директор по маркетингу (начальник маркетингового подразделения).
Далее шел одинаковый перечень качеств, характеристик, навыков для каждой специальности. Нужно было определить степень важности каждого
качества по 5-бальной шкале,(5- чрезвычайно важно, 1- абсолютно не важно).
1. Опыт личных продаж (оказания услуг)
2. Умение работать с одним из пакетов обработки (SPSS и т.п.)
3. Навыки медиа-планирования (в т.ч. с использованием Palomars и др.)
4. Умение разрабатывать и сопровождать Интернет-сайты
5. Опыт проведения исследований рынка
6. Креативность
7. Коммуникативные способности( умение входить в контакт с людьми)
8. Знание правовых аспектов своей деятельности
9. Аналитические способности
10. Умение планировать бюджет своего направления
11. Опыт руководства людьми
Соответствующими цифрами эти качества отмечены на диаграммах, которые будут приведены ниже.
Цель данного исследования заключалась в экспертной оценки компетенций и профессионально важных качеств различных специалистов, занимающихся маркетинговой деятельностью.
После сбора и обработки информации были составлены лепестковые диаграммы, которые наглядно показывают требования и ожидания к специалистам каждого уровня.
Далее будут приведены полученные диаграммы, их расшифровка и сопоставление с общепринятым пониманием компетенции данных специалистов, которое стало ясно после анализа специальных интернет-сайтов и печатных изданий о работе.
В общепринятом понимании маркетолог-исследователь представляется как специалист в области анализа структуры рынка, прогнозирования
спроса, оценки возможностей продвижения на рынке новых страховых продуктов. Современный рынок постоянно меняется и совершенствуется. Успешно работать могут только те компании, которые владеют стратегиями и инструментарием маркетинговой деятельности. Постоянное развитие и успех компании во многом зависит от профессионализма маркетолога -аналитика и того, насколько целенаправленна маркетинговая политика в целом.
Профессиональный маркетолог - исследователь:
• знает и понимает проблемы и задачи своей компании не хуже топ-менеджеров,
• знает и понимает исследовательские методики, подходы, инструменты не хуже профессиональных исследователей,
• понимает, что такое выборка, ошибка выборки, проективные методики, респондент, модератор, открытый вопрос, табуляция и прочее исследовательское хозяйство; понимает что и для чего может применяться, и не позволяет недобросовестным исследователям «запудрить» себе мозги с помощью обильного использования терминологии,
• хорошо знает все или почти все исследовательские агентства в стране(городе),их руководство, историю, специализацию, цены, сильные и слабые стороны, отслеживает изменения на исследовательском рынке. И соответственно может заказать исследование именно тому агентству, которое по данному типу исследования имеет положительный опыт и лучшее соотношение цены и качества,
• хорошо понимает механизм ценообразования исследований и их цикл, и четко знает, каков тот предел сроков и цен, за которым просто физически невозможно сделать ничего, кроме «халтуры»,
• четко знает разницу между исследованиями и консалтингом и никогда не возлагает на исследователей сверхзадач,
• обычно аргументировано отказывает начальству, которое поручает ему провести опрос потребителей или фокус - группы «своими силами».
В ходе проведенного исследования была получена следующая диаграмма:
1
Рис. 1. Диаграмма компетенций маркетолога-исследователя
Из диаграммы видно, что наиболее важными качествами специалиста этого уровня являются опыт проведения исследований рынка, коммуникативные способности и аналитические способности. Все остальные качества также являются важными, но не являются определяющими в оценке профессионализма специалиста.
Бренд-менеджер занимается продвижением определенной торговой марки. Основной обязанностью бренд-менеджера является формирование
стратегии развития торговой марки. Выделяют несколько базовых составляющих бренд - менеджмента:
1. Маркетинговые компоненты управления брендом: разработка идеи, планирование маркетинговых мероприятий, исследования рынка, организация и проведение рекламных и РЯ-кампаний, реализация маркетинговых планов и бренд - стратегий (как по выводу новой продукции, так и поддержке существующей).
2. Участие бренд-менеджера в процессе продаж - анализ продаж и планов их стимулирования, разработки ценовой политики бренда.
3. Не секрет, что мечта любого руководителя производства — производить один продукт в одной упаковке одного цвета одной емкости на одной производственной линии. Противоположная мечта, носителями которой чаще всего являются продавцы, — как можно больше разных продуктов в разной упаковке и разноцветных. Задача бренд-менеджера как раз и заключается в поиске оптимального компромисса.
В ходе проведенного исследования была получена следующая диаграмма см. рис.2).
Из диаграммы видно, что наибольшее внимание эксперты уделяют таким качествам специалиста, как креативность, коммуникативные способности и аналитические навыки. Также можно отметить опыт личных продаж и опыт руководства людьми. Всем остальным качествам присвоены минимальные значение, в связи с чем можно говорить о бренд-менеджере как о человеке, в котором ценятся творческие и экстравертные начала.
Под началом БТЬ-менеджера находится несколько сотен человек. Со всеми нужно найти общий язык, расставить на места, объяснить задачу, проконтролировать, чтобы все шло по плану. БТЬ-менеджер, прежде всего, администратор. Для этого нужны организаторские способности, развитая
логика, умение планировать производственный день, отстаивать свою точку зрения, завязывать и поддерживать контакты.
1
Рис.2. Диаграмма компетенций бренд-менеджера
Посмотрим, как считают эксперты (см. рис.3). Как видно из диаграммы, наибольшей ценностью обладают креативность и умение входить в контакте с людьми. Также среди прочих качеств выделяется умение планировать бюджет своей деятельности.
Абсолютно точно видно полное совпадение требований работодателей и тем, что предлагают специалисты. Отдельно нужно отметить, что ни один из российских вузов специально не готовит БТЬ-менеджеров, из чего можно
сделать вывод, что успех специалиста в данной области зависит исключительно от личностных особенностей.
1
Рис.3. Диаграмма компетенций BTL-менеджера
Нанимая на работу менеджера по PR, работодатели, прежде всего, предъявляют к нему требования, схожие с требованиями к "рекламистам", но основной акцент делается на опыт работы со средствами массовой информации:
- образование в области маркетинга, PR, рекламы, или журналистское;
- опыт подготовки статей, пресс-релизов и других материалов для СМИ;
- опыт организации пресс-конференций;
- знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office).
- знание иностранных языков требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России.
Для работы в области PR важны: активность, креативность мышления, организаторские способности. Эти люди должны вести себя и говорить так, что бы им доверяли, поскольку нередки случаи, когда компания, в которой работает PR-менеджер допускает ошибку, ставя под угрозу, например, экологию региона, или сокращая сотрудников. В такой ситуации менеджеру необходимо таким образом представить эту ситуацию в прессе, чтобы общественность поверила в ненамеренность произошедшего, посочувствовала и восхитилась тем, как хорошо компания справляется с проблемой.
В ходе исследования была получена следующая диаграмма (см. рис.4). Из этой диаграммы видно, что предпочтение снова отдается креативности и коммуникативным способностям. Однако также выделяется знание правовых аспектов деятельности, что скорее всего предполагает правильное общение со СМИ. Менее всего востребованы опыт личных продаж и владение программным обеспечением.
Основные направления деятельности менеджера по рекламе:
- разработка экономически обоснованных медиапланов. Сюда входят действия по определению целей и задач рекламы, определяется стратегия и тактика рекламных кампаний, отбор необходимых СМИ, составляются текущие и перспективные планы.
9
4,9 4,8
Рис.4. Диаграмма компетенций PR-менеджера
4
- имиджевая реклама, направленная на создание благоприятного образа фирмы, марки или услуги осуществляется совместно с другими специалистами в области рекламы (бренд-менеджеры, криэйторы, копирайтеры, медиа-байеры, дизайнеры и т.д.).
- оценка эффективности рекламных кампаний во время и после их проведения.
- разработка рекомендации руководству для выбора сторонних рекламных фирм
- подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы, контроль выходов рекламных сообщений в СМИ, по прямой печатной
1
рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы.
- планирование и организация размещения наружной рекламы, контроль состояния рекламных объектов.
- организация презентаций и выставок (участие в данных мероприятиях). Определяет их цели и задачи, составляет сметы расходов, подготавливает пресс-релизы, визитные карточки участников и другую полиграфию. После всех проводимых мероприятий подводит итоги и составляет отчеты руководству.
Исходя из основных должностных обязанностей менеджера по рекламе, определяются и профессиональные требования к нему:
- образование в области маркетинга, PR, рекламы, или в сфере средств массовой информации, либо экономическое;
- котируется опыт работы в рекламе, маркетинге, СМИ от 2 лет;
- частым условием выступает знание определенного рынка товаров или услуг, а также рекламных организаций и СМИ, которые эффективны на этом рынке;
-знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office), знакомство с графическими редакторами (Corel Draw, PhotoShop);
- знание иностранных языков требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России.
Получена следующая диаграмма (см. рис.5). Из диаграммы видно, что наиболее ценными и важными качествами являются аналитические способности, умение входить в контакт с людьми, навыки медиа -планирования и креативность, что полностью отражает профессиональные требования, предъявляемые работодателями.
4
4,7 4,7
Рис.5. Диаграмма компетенций менеджера по рекламе
Директор по маркетингу, начальник маркетингового подразделения -это высший уровень руководящего звена, от которого ожидается мудрость и знание на всех этапах трудовой деятельности (см. рис.6).
Из диаграммы видно, что как и было сказано выше, директор по маркетингу должен обладать всеми перечисленными навыками. Разве что меньшая ценность предъявляется к таким специфичным знаниям, как владение пакетами обработки, медиа - планирование и разработка и сопровождение Интернет-сайтов.
Для каждой пары рассматриваемых специальностей маркетингового профиля был посчитан коэффициент Спирмена. Получены следующие данные:
1
-самую высокую сопряженность показали специальности Бренд-менеджер и БТЬ-менеджер, что вполне обусловлено спецификой этих профессий и что также отражается в схожих требованиях, предъявляемых к ним.
4
Рис.6. Диаграмма компетенций директора по маркетингу
-второе и третье место с небольшим отрывом заняли соответственно пары Бренд-менеджер и PR-менеджер и БТЬ-менеджер и PR-менеджер, что также позволяет нам сделать вывод о схожести данных специальностей, не в той мере как в паре, занявшей первое место.
- закономерными оказались результаты сравнения специальности «маркетолог-исследователь» со всеми остальными специальностями, т.к аналитика является единственной сферой маркетинга, где практически не
требуется творческое начало личности, зато делается больший акцент на владении специальными математическими знаниями, компьютерными программами, а также на аналитические способности личности.
-неожиданными оказались низкие уровни сопряженности Директора по маркетингу почти со всеми другими специальностями нашего профиля. Сильной оказалась только связь с бренд-менеджером, что говорит об этой специальности, как об очень ответственной должности и что человек, занимающий ее, должен обладать всеми качествами, которые свойственны топ-менеджеру. Самый низкий коэффициент у директора по маркетингу проявился с Маркетологом - исследователем, что еще раз указывает на специфичность знаний этого специалиста и доказывает приемлемость использования наемных специалистов для данной области маркетинга.
Исходя из проведенного исследования можно сделать вывод, что каждая специальность маркетингового профиля имеет свою специфику из чего следует:
1. необходимо проводить профдиагностику и другие работы профориентации для определения наиболее подходящей специальности для каждой личности;
2. в высших учебных заведениях необходимо разделить специальность «Маркетинг» на несколько специализаций и готовить специалистов каждого отдельно взятого профиля. Это позволит повысить уровень специфических знаний и профессионализма выпускников российских ВУЗов, что сделает их более конкурентоспособными на мировом рынке труда;
3. при приеме на работу необходимо точно представлять, что именно подразумевается в данной компании под тем или иным названием специальности маркетингового профиля;
4. менеджеры по подбору персонала также должны понимать специфику данной проблемы и проводить соответствующие меры для
повышения эффективности труда своих работников. Следует регулярно осуществлять профдиагностику специалистов и в соответствии с полученными результатами предоставлять им те или иные обязанности.
Исследование данной проблемы позволило сделать следующие выводы:
1.Всестороннее изучение профессиональных и психологических особенностей трудовой деятельности позволяет систематизировать полученные количественные и качественные данные и установить особенности взаимоотношения субъекта труда с компонентами деятельности.
2. Существует уравнение выбора профессии, правильное решение которого гарантирует ее успешный выбор. Решить это уравнение и тем самым понять свои профессиональные потребности человеку помогает система профессиональной ориентации, которая осуществляется благодаря тщательному изучению мотиваций, целей и личностных особенностей человека.
3.Представители маркетинговой специальности являются востребованными на рынке труда. Однако, следует учитывать кризисное состояние экономики, при котором особенно ценятся настоящие специалисты-профессионалы.
4. Оплата труда специалистов маркетингового профиля сохранит тенденции, характерные для общероссийских показателей, но существует определенная ротация по квалификации, отрасли и регионам.
5. Результаты маркетингового исследования показали, что восприятие определенных специальностей маркетингового профиля совпадают у работодателей и непосредственных представителей этих специальностей. Однако стоит уделить особое внимание уровню российского образования по специальности «Маркетинг», т.к. особенно часто упоминаемыми
требованиями были знание иностранных языков и окончание иностранных курсов. Это говорит о несовершенстве образования, предлагаемого в России.
Данное исследование может служить наглядным примером для высших учебных заведений и работодателей, поскольку на первый взгляд схожие специальности имеют каждая свою специфику и требует соответствующего подхода в подготовке специалистов, что учитывается на рынке труда.
Библиографический список:
1. Демченко, А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса [Текст]/ А. Демченко // Маркетинг. - 2009. - №1.
2. Пилипенко, А. В. Инновационная активность российских предприятий: условия роста [Текст] / А. В. Пилипенко. - М.: Маркет ДС. 2003. - 432с.
3. Хайек, Ф. Смысл конкуренции: Индивидуализм и экономический порядок [Текст] / Ф. Хайек. - М. - 2000.
4. Шумпетер, Й. Теория экономического развития [Текст] / Й. Шумпетер. - М.: Прогресс. - 1983.
Контактная информация:
Тел. 8(495)973-70-77
E-mail: sss@ram.ru
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
FEATURES OF FORMATION OF SOCIALLY ORIENTED MARKETING STRATEGY IN MODERN CONDITIONS
Л.Б. СУЛЬПОВАР, д.э.н., профессор, профессор кафедры «Менеджмент» Российского государственного университета туризма и сервиса»
L.B. SULPOVAR, Ph.D., Full Professor, Professor of Management Department (Federal State Education Institution of Higher Professional Education) «Russian State University of Tourism and Service»
Аннотация
В статье обосновывается концепция разработки и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных
