CC BY
276
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
УДК 656.7:658
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ
О.В. МАХНЕВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье дается определение маркетинговых исследований, предлагается новый подход к определению содержания и классификации маркетинговых исследований, рассматривается система маркетинговых исследований на предприятиях.
Эффективное функционирование предприятий в условиях рыночных отношений предполагает создание системы управления, удовлетворяющей многочисленным требованиям. Одним из основных требований является наличие на предприятии развитой маркетинговой информационной системы (МИС), обеспечивающей сбор, хранение и переработку информации о внешней и внутренней среде, и позволяющей обоснованно принимать управленческие решения.
Создание эффективно функционирующей системы МИС сдерживается рядом факторов, одним из которых является недостаточный уровень теоретической проработки понятия «маркетинговые исследования», определяющего содержание МИС.
Следует отметить, что вопросам теории и практики проведения маркетинговых исследований в специальной литературе (как зарубежной, так и отечественной), уделено очень большое внимание. Можно сказать, что практически все работы в области маркетинга в той или иной степени освещают вопросы организации маркетинговых исследований [1-5].
Все специалисты, отмечая огромное значение маркетинговых исследований, тем не менее, по-разному оценивают роль и место маркетинговых исследований в системе управления предприятием. В научной литературе используются самые различные формулировки, относящиеся к понятию «маркетинговые исследования»: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов и т. д.
Многообразие формулировок говорит о том, что в настоящее время все еще не выработано общего понятийного аппарата. Отдельные специалисты, давая определение маркетинговых исследований, ограничиваются понятием информации. Другие перечислением функций или задач маркетинговых исследований. В некоторых определениях делается попытка перечислить объекты исследования. А поскольку все объекты маркетингового исследования перечислить нельзя, то тем самым заведомо ограничивается поле деятельности специалистов, занимающихся проведением маркетинговых исследований. Функциональные обязанности подразделения, отвечающего за проведение маркетинговых исследований, становятся размытыми.
В определение любого комплекса работ должны быть включены три элемента: объект, предмет и цель выполнения работы. В отношении объекта и предмета маркетинговых исследований мнения различных авторов в целом совпадают. Объектом являются элементы внешней и внутренней среды, а предметом - сбор и обработка информации об этих элементах. Наибольший разброс мнений наблюдается при описании цели проведения маркетинговых исследований. Ее либо вообще не указывают, либо неоднозначно трактуют.
Вместе с тем, результаты маркетинговых исследований, как набор данных не являются самоцелью. Это не просто констатация фактов. Результаты должны обеспечить принятие конкретных решений. Поэтому они должны содержать выводы и рекомендации.
Современный подход к маркетингу, как концепции управления, ориентированной на потребителя, позволяет расширительно толковать цель проведения маркетинговых исследований.
Можно дать следующее определение маркетинговых исследований: «Это систематический сбор, обработка, анализ и прогнозирование состояния внешней и внутренней среды предприятия, разработка рекомендаций для принятия управленческих решений».
Маркетинговые исследования предполагают комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственно-хозяйственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это требует определенной логики сбора и обработки информации, обеспечение заданной точности и полноты оценки параметров среды функционирования предприятия.
Виды маркетинговых исследований.
При всем многообразии маркетинговых исследований можно говорить о возможности их систематизации. В качестве классификационных признаков предлагается использовать характеристики объекта, предмета и регулярность проведения маркетинговых исследований. Именно эти признаки определяют общую процедуру маркетинговых исследований.
Объект маркетингового исследования.
Объектами маркетинговых исследований являются элементы внешней (экзогенной) и внутренней (эндогенной) среды.
К элементам внутренней среды относятся (рис. 1) персонал, финансы, производство, научно-исследовательские работы, сбыт, логистика, организационная структура и менеджмент, маркетинг (ценовая политика, товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика). Эндогенная среда входит в категорию факторов, контролируемых предприятием.
ФИНАНСЫ НИОКР ПРОИЗВОДСТВО
ПЕРСОНАЛ ЭЛЕМЕНТЫ ЛОГИСТИКА
ВНУТРЕННЕЙ среды
1 ч
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И МЕНЕДЖМЕНТ СБЫТ МАРКЕТИНГ
Рис. 1. Элементы внутренней среды
Элементы внешней среды можно разделить на две группы. К первой относятся элементы микросреды (рис. 2), к которым относятся субъекты рынка, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Под контактной аудиторией понимаются группы юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с фирмой системой взаимного обмена информацией. Изучение элементов микросреды осуществляется при проведении SWOT - анализа.
Рис. 2. Элементы микросреды
Вторая группа факторов носит название макросреды (рис. 3). К ним относятся внешние условия функционирования предприятия, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. В состав элементов макросреды входят: политические факторы, состояние экономики, уровень развития научнотехнического прогресса, демографические факторы. Фирма не контролирует силы и факторы макросреды и может лишь приспосабливаться к ним, учитывать их влияние при разработке собственных планов. Результаты исследования макросреды носят название STEP-анализ. (Society, Technology, Economics, Policy).
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
СОСТОЯНИЕ
ЭКОНОМИКИ
ЭЛЕМЕНТЫ
МАКРОСРЕДЫ
УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ НАУЧНОТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Рис. 3. Элементы макросреды
Каждый из перечисленных элементов внутренней и внешней среды может являться объектом маркетингового исследования. Перечень изучаемых элементов индивидуален для каждого предприятия и зависит от стадии развития предприятия и от тех задач, которые определены в качестве приоритетных на конкретном предприятии.
Предмет маркетингового исследования.
Второй признак классификации - предмет маркетинговых исследований, т. е. метод исследования выбранного объекта. Это могут быть предварительные исследования, ограничивающиеся констатацией фактов, а могут быть прогнозные исследования, основанные на выявленных причинно-следственных зависимостях. Данные различия в предмете маркетинговых исследований позволяют выделить следующие виды исследований: описательные, поисковые, каузальные, тестовые, прогнозные.
Описательные исследования. Задача этих исследований состоит в изучении характеристик выбранных объектов, выявлении и описании влияющих на них факторов внешней среды. Данные исследования, как правило, используются для мониторинга состояния и определения перспектив развития освоенного вида бизнеса. Выделяют две схемы проведения описательных исследований. Первая схема предусматривает изучение объекта в статике, довольствуясь лишь его описанием на определенный момент времени. Вторая, - изучение объекта в динамике, анализируя изменение его характеристик за определенный момент времени.
Поисковые (разведочные) исследования. Носят характер предварительных исследований. Их основная задача состоит в выявлении существующих или потенциальных проблем развития фирмы, определение направлений развития. Данные исследования, как правило, не сосредотачиваются на одном объекте. Наиболее часто используемая схема исследования - веерная.
Каузальные исследования. Данные исследования направлены на установление причинноследственных связей. Выявленные в результате проведения описательных исследований факторы, влияющие на объект исследования, изучаются более детально. В результате устанавливается степень их влияния на объект исследования. Каузальные исследования проводятся на основе методов экономико-математического моделирования или проведения эксперимента.
Тестовые исследования. Имеют целью дать оценку принятым решениям. Тестовые исследования могут проводиться, как на ранних этапах реализации планов развития предприятия, так и после завершения проектов для оценки их эффективности.
Прогнозные исследования. Задачей данных исследований является предсказание состояния объекта в будущем. Следует отметить, что прогнозирование развития исследуемого объекта является очень сложной задачей и потому требующей при проведении расчетов должного научного обоснования. Это объясняется рядом причин. К ним относятся: наличие многофакторной зависимости, быстро меняющаяся внешняя среда, неполнота информации, влияние на тенденции развития исследуемого объекта субъективных факторов. Это предполагает применение самых разнообразных методов прогнозирования.
Регулярность проведения маркетингового исследования.
Используя данный признак классификации можно выделить две группы маркетинговых исследований. К первой группе можно отнести регулярные исследования, проводимые с определенной периодичностью. Их цель - проведение мониторинга состояния исследуемого объекта и выявление проблем, которые возникли или могут возникнуть у предприятия. Ко второй группе - специальные исследования, проводимые на разовой основе, целью которых является получение информации для принятия решений по вновь возникшей проблеме. Принципиальное отличие данных групп маркетинговых исследований заключается в процедуре их проведения. В первом случае используется упрощенная схема проведения исследования, т. к. известны источники информации, методы ее сбора и обработки, утверждены типовые формы отчета. При проведении маркетинговых исследований, относящихся ко второй группе, требуется выполнение работ предварительного этапа, на котором разрабатывается и согласовывается цель, методика и процедура проведения исследований.
В общем виде классификацию маркетинговых исследований можно представить в виде трехмерной матрицы (рис. 4).
Регулярность
проведения
Специальные
Регулярные
о
из
сг
ф
о
ш
-I
ф
ь
сг
X
ш
ш
*<
со
ш
ь
сг
X
□:
ш
ф
о
из
□:
ф
"О
о
"О
ш
□:
ш
Рис. 4. Классификация видов маркетинговых исследований
Использование предложенной классификации, обобщение практики проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет предложить следующую систему маркетинговых исследований (таблица). Наиболее разнообразными, с точки зрения, объекта и предмета исследований являются специальные исследования. Специфика их проведения определяется отраслевой принадлежностью предприятия, этапом жизненного цикла его развития.
Таблица
Система маркетинговых исследований
Регулярность проведения исследований Направление исследований Цель проведения исследований Периодичность проведения исследований
Регулярные 8ТБР-анализ Оценка перспектив развития освоенных на предприятии видов бизнеса 1 раз в год
SWOT-анализ Оценка сильных и слабых сторон предприятия 2 раза в год
Конъюнктурные исследования Оценка конкурентных позиций предприятия 1 раз в квартал
Оценка качества оказываемых услуг (опрос потребителей) Анализ уровня удовлетворения потребителей 1 раз в квартал
Оценка возможности освоения новых видов бизнеса Выявление новых перспективных зон хозяйствования 1 раз в год
Специальные исследования Исследование товара (услуг): конкурентоспособность, изучение неудовлетворенных потребностей потребителей и т.д. Развитие товара (услуг) - уточнение товарной политики По мере необходимости
Система ценообразования: изучение спроса, ценовая политика конкурентов и т.д. Уточнение ценовой политики По мере необходимости
Система продвижения товара (услуг), система стимулирования сбыта: программа поощрения постоянных покупателей, анализ системы продаж, рекламная кампания конкурентов и т.д. Совершенствование рекламной кампании, разработка РЯ- кампании По мере необходимости
Не имея возможности описать все возможные виды проведения специальных исследований, в таблице приведены основные направления этих исследований. Описанная система маркетинговых исследований может быть использована при разработке Положения о подразделении аналитической службы маркетинга предприятия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.
2. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследование. Диагностика проблемы. Методы сбора информации. Специфика организации исследований. - СПб.: Питер, 2003.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002.
5. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обработка и анализ данных. Маркетинговые решения. - Питер, 2003.
6. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.
THE SISTEM OF MARKET RESEARCH OF THE COMPANY
Makhneva O.V.
The article provides definition of marketing researches, a new approach to determining content and classification of marketing researches, and review of enterprises marketing research system.
Сведения об авторе
Махнева Ольга Владимировна, окончила МАИ (1979), кандидат экономических наук, доцент МГТУ ГА, автор 12 научных работ, область научных интересов - маркетинг авиатранспортных услуг.
