Научная статья на тему 'Система маркетинга услуг: сущность и взаимодействие составляющих'

Система маркетинга услуг: сущность и взаимодействие составляющих Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
268
71
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГ УСЛУГ / ТРЕУГОЛЬНАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА УСЛУГ / ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ / ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГ / ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ / СИСТЕМА МАРКЕТИНГА УСЛУГ / MARKETING / MARKETING SERVICES / TRIANGULAR SERVICE MARKETING MODEL / INTERNAL MARKETING / EXTERNAL MARKETING / INTERACTIVE MARKETING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Ткачук С.В., Стеценко В.А., Стахурская С.А., Стахурский В.А.

Предмет исследования составляющие системы маркетинга сферы нематериального производства, их специфика и взаимосвязь. Целью написания статьи является конкретизация составляющих успешности каждого из предложенных на данный момент видов маркетинга нематериальной сферы, а также исследования системы взаимодействия между ними. Методология проведения работы системного подхода (для формирования системы внутреннего маркетинга предприятия), обобщение (при разработке модели маркетинга услуг), индукции и дедукции (при исследовании составляющих и факторов успешности маркетинга нематериальной сферы), анализа и синтеза (при формировании системы маркетинга сферы нематериального производства), монографического метода (при исследовании существующих взглядов и проблем функционирования маркетинга сферы услуг). Результаты работы предложен системный подход к пониманию внутреннего маркетинга предприятия, согласно которому внутренний маркетинг представляет собой систему элементов, учитывающих цели предприятия с одной стороны и потребности персонала с другой. Сформулирован алгоритм функционирования внутреннего маркетинга, исследована взаимосвязь внутреннего и внешнего маркетинга с интерактивным. Выделены основные составляющие каждого вида маркетинга. Выводы отлаженная система внутреннего маркетинга, основанная на понимании потребностей работников, вместе с действенной системой внешнего маркетинга, в основе которой лежат потребности клиентов, должны обеспечить эффективный интерактивный маркетинг как маркетинг взаимодействия между продавцом и покупателем услуги в процессе обслуживания. Указанные виды маркетинга в логическом взаимодействии представляют собой совокупную систему маркетинга услуг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

System of marketing services: the content and interaction of components

The subject of research components of marketing systems for the sphere of intangible production, their specificity and interconnection. The purpose of the article is to determine the specification of the components of the success of each of the currently offered types of marketing of the intangible sphere and to study the interaction system between them. Methodology of work the system approach (for the formation of the system of internal marketing of the enterprise), the generalization (in developing the model of service marketing), induction and deduction (in the study of the components and factors of the success of marketing of the intangible sphere), analysis and synthesis (in the formation of the marketing system of the sphere of intangible production), the monographic method (in the study of existing views and problems of the functioning of the marketing of services). The results of the work the system approach to understanding the internal marketing of the enterprise, according to which internal marketing is a system of elements that take into account the entire enterprise on the one hand and the needs of staff on the other, is proposed. The algorithm of internal marketing functioning is formulated, interconnection of internal and external marketing with interactive marketing is investigated. The main components of each type of marketing are singled out. Conclusions a well-functioning internal marketing system based on understanding the needs of employees, along with an effective external marketing system based on customer needs, should provide effective online marketing as marketing of the interaction between the seller and the customer through the service. These types of marketing in logical interaction represent a cumulative system of marketing services.

Текст научной работы на тему «Система маркетинга услуг: сущность и взаимодействие составляющих»

Data about authors Lyudmyla Chobal,

Ph.D., Associate Professor of Uzhgorod Trade and Economic Institute of the Kiev National Trade and Economic University

e-mail: lchobal@ukr.net Larysa Toroniy,

Senior Lecturer of Uzhgorod Trade and Economic Institute of the Kyiv National Trade and Economic University e-mail: info@utei-knteu.org.ua

УДК 339. 138 (073) DOI: 10.5281/zenodo..2678067

ТКАЧУК С.В, СТЕЦЕНКО ВА, СТАХУРСЬКА СА, СТАХУРСЬКИЙ В.О.

Система маркетингу послуг: змют i взаcмодiя складових

Предмет домдження - складов! системи маркетингу сфери нематер1ального виробництва, 1'хня специфка та взаемозв'язок.

Метою написання статт е конкретизация складових успшност кожного ¡з запропонованих на даний момент вид1в маркетингу нематер'альноï сфери, а також досл'1дження системи взаемодИ' м\ж ними.

Методолопя проведения роботи - системного п'1дходу (для формування системи внутрш-нього маркетингу пдприемства), узагальнення (при розробленн'1 модел'1 маркетингу послуг), ¡н-дукцп та дедукцИ' (при дослдженн складових та чинник'1в усп1шност1 маркетингу нематер'альноï сфери), анал'зу та синтезу (при формуванн системи маркетингу сфери нематер'ального виробництва), монограф1чного методу (при дослдженн снуючих поглядев та проблем функцюнування маркетингу сфери послуг).

Результати роботи - запропонований системний п1дхщ до розумння внутршнього маркетингу п'щприемства, зпдно з яким внутр'/шнй маркетинг являе собою систему елементв, як враховують цл пдприемства з одного боку та потреби персоналу з ¡ншого. Сформульований алгоритм функ-цюнування внутршнього маркетингу, дослджений взаемозв'язок внутршнього та зовншнього маркетингу з ¡нтерактивним. Виокремлен основн'1 складовi кожного виду маркетингу.

Висновки - налагоджена система внутршнього маркетингу, що базуеться на розумнн потреб пра^вниюв, разом ¡з д^евою системою зовншнього маркетингу, в основ'1 яко'1'лежать потреби клi-ентв, мають забезпечити ефективний iнтерактивний маркетинг як маркетинг взаемодИ' м'ж про-давцем та покупцем послуги у процес обслуговування. Зазначен'1 види маркетингу у лопчн'й взаемодИ' являють собою сукупну систему маркетингу послуг.

Kлючовi слова: маркетинг, маркетинг послуг, трикутна модель маркетингу послуг, внутр'1шн'1й маркетинг, зовн'1шн'1й маркетинг, iнтерактивний маркетинг, система маркетингу послуг.

ТКАЧУК С.В., СТЕЦЕНКО ВА, СТАХУРСКАЯ С.А., СТАХУРСКИЙ ВА.

Система маркетинга услуг: сущность и взаимодействие

составляющих

Предмет исследования - составляющие системы маркетинга сферы нематериального производства, их специфика и взаимосвязь.

Целью написания статьи является конкретизация составляющих успешности каждого из предложенных на данный момент видов маркетинга нематериальной сферы, а также исследования системы взаимодействия между ними.

Методология проведения работы - системного подхода (для формирования системы вну-

© ТКАЧУК С.В., СТЕЦЕНКО ВА, Формування ринкових вщносин в УкраТж №3 (214)/2019 87

СТАХУРСЬКА СА., СТАХУРСЬКИЙ В.О., 2019

треннего маркетинга предприятия), обобщение (при разработке модели маркетинга услуг), индукции и дедукции (при исследовании составляющих и факторов успешности маркетинга нематериальной сферы), анализа и синтеза (при формировании системы маркетинга сферы нематериального производства), монографического метода (при исследовании существующих взглядов и проблем функционирования маркетинга сферы услуг).

Результаты работы - предложен системный подход к пониманию внутреннего маркетинга предприятия, согласно которому внутренний маркетинг представляет собой систему элементов, учитывающих цели предприятия с одной стороны и потребности персонала с другой. Сформулирован алгоритм функционирования внутреннего маркетинга, исследована взаимосвязь внутреннего и внешнего маркетинга с интерактивным. Выделены основные составляющие каждого вида маркетинга.

Выводы - отлаженная система внутреннего маркетинга, основанная на понимании потребностей работников, вместе с действенной системой внешнего маркетинга, в основе которой лежат потребности клиентов, должны обеспечить эффективный интерактивный маркетинг как маркетинг взаимодействия между продавцом и покупателем услуги в процессе обслуживания. Указанные виды маркетинга в логическом взаимодействии представляют собой совокупную систему маркетинга услуг.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг услуг, треугольная модель маркетинга услуг, внутренний маркетинг, внешний маркетинг, интерактивный маркетинг, система маркетинга услуг.

TKATCHUK S.V., STETSENKO V.A., STAKHURSKA S.A., STAKHURSKIY V.A.

System of marketing services: the content and interaction of components

The subject of research - components of marketing systems for the sphere of intangible production, their specificity and interconnection.

The purpose of the article is to determine the specification of the components of the success of each of the currently offered types of marketing of the intangible sphere and to study the interaction system between them.

Methodology of work - the system approach (for the formation of the system of internal marketing of the enterprise), the generalization (in developing the model of service marketing), induction and deduction (in the study of the components and factors of the success of marketing of the intangible sphere), analysis and synthesis (in the formation of the marketing system of the sphere of intangible production), the monographic method (in the study of existing views and problems of the functioning of the marketing of services).

The results of the work - the system approach to understanding the internal marketing of the enterprise, according to which internal marketing is a system of elements that take into account the entire enterprise on the one hand and the needs of staff on the other, is proposed. The algorithm of internal marketing functioning is formulated, interconnection of internal and external marketing with interactive marketing is investigated. The main components of each type of marketing are singled out.

Conclusions - a well-functioning internal marketing system based on understanding the needs of employees, along with an effective external marketing system based on customer needs, should provide effective online marketing as marketing of the interaction between the seller and the customer through the service. These types of marketing in logical interaction represent a cumulative system of marketing services.

Key words: marketing, marketing services, triangular service marketing model, internal marketing, external marketing, interactive marketing, marketing services.

Постановка проблеми. В УкраТн значно-го розвитку набувае сфера нeматeрiального ви-робництва, з'являеться все бтьше пщприемств,

що пропонують tí чи ^rni послуги, конкурен^я пос^йно зростае. Така тенден^я е позитивною для eкономiчного та софального розвитку. По-

перше, це забезпечуе надходження до держбю-джету, сприяе зменшенню безробiття, збiльшуe добробут населення, по-друге конкуренцiя спо-нукае до пос^йного удосконалення послуг, впро-вадження свiтових iнновацiй та передових техно-логiй, що, в свою чергу, збтьшуе якiсть послуг та покращуе рiвень життя. Для ефективноТ роботи пщприемств сфери нематерiального виробни-цтва необхщне розумiння iснуючих наукових по-глядiв на органiзацiю такоТ роботи, зокрема, мар-кетинговоТ дiяльностi в у^х ТТ аспектах. Бiльшiсть науков^в для сфери послуг пропонують розгля-дати три види маркетингу: зовышый, внутрiшнiй та iнтерактивний. Виникае необхщнють систе-матизацм iснуючих поглядiв, уточнення складо-вих успiшностi кожного виду маркетингу, а також взаемозв'язку мiж ними.

Aнaлiз останшх до^джень та публкаЦй з проблеми. Згщно аналiзу останнiх дослiджень та пу-блка^й [1 - 10], маркетинг послуг мае свою спе-цифiку i вимагае формування додаткових складо-вих у порiвняннi iз маркетингом матерiальноТ сфери виробництва. П. Eйглie та Е. Лангеард акцентують увагу на необхщносп удосконалення процесу об-слуговування, пщ час якого на кожного окремого споживача чинять вплив контактний персонал, Ы-0Л споживачi, що перебувають поряд, та матерiаль-не середовище послуги [1]. Процес обслуговування розглядае i К. Грьонрос, пропонуючи функцюналь-но-iнструментальну модель якостi обслуговування та видлення для сфери послуг Ытерактивного маркетингу. У працях К. Грьонроса йдеться також про поняття внутр0нього маркетингу, який чинить вплив на якють iнтерактивного маркетингу [2, 3]. Ф. Котлер у трикутый моделi маркетингу послуг ви-окремлюе внутрiшнiй, зовнiшнiй та Ытерактивний маркетинг, вказуючи на iснуючий взаемозв'язок мiж ними [5 - 7]. К. Лавлок розглядае л ж елементи, як запропонованi у моделi П. Eйглie та Е. Лангеарда: люди, матерiальне середовище та процес, додатко-во вводячи поняття якост та продуктивностi обслуговування [9]. Внутр0ньому маркетингу присвяченi працi Музики О.М., яка дае систематизацiю та по-глиблене тлумачення цього поняття [10].

Мета статп. Для глибшого розумЫня специ-фiки маркетингу послуг та подальшого удосконалення маркетинговоТ дiяльностi украТнськими пiдприeмствами виникае необхщнють конкре-тизацм складових усп0ност кожного iз запро-понованих на даний момент видiв маркетингу

нематерiальноí сфери, а також дослiдження сис-теми взаемодм мiж ними.

Виклад основного мате^алу. Бтьшють на-уков^в схильнi виокремлювати для сфери послуг, ^м так званого класичного або зовн0-нього маркетингу, Ытерактивний маркетинг, який пов'язаний iз забезпеченням конкуренто-спроможного процесу обслуговування ктетчв у аспектi Тх безпосередньоТ взаемодм iз контак-тним персоналом, та внутршый маркетинг, який розглядае потреби не лише ктетчв, але й ств-робiтникiв пiдприeмства [1, 2, 5]. Так, для усп0-ного функцюнування системи iнтерактивного маркетингу необхщно забезпечити належну систему внутр0нього маркетингу, у якiй працiвник вважаеться внутрiшнiм споживачем пщприем-ства [2]. У внутр0ньому маркетингу, як i у будь-якому видi маркетингу, ключовими е потреби клг ента та пропонування йому такого продукту, який би максимально задовольнив ц потреби з метою досягнення ктентсько! лояльность Тiльки у ви-падку з внутршым маркетингом клieнтом е пра-цiвник фiрми, продуктом - вид зайнятоси робота, яка йому пропонуеться разом iз належною системою мотивацм, а лояльнiсть проявляти-меться у виглядi бажання якнайкраще виконува-ти своТ обов'язки для покращення добробуту фiр-ми та свого добробуту. На внутр0ый маркетинг юнують рiзнi погляди, зокрема його розглядають як процес, пов'язаний iз пщвищенням якостi обслуговування, як процес впровадження iнновацiй всерединi пщприемства та мистецтво управлЫ-ня змЫами, як налагоджений механiзм мотива-ц^ працiвникiв та як формування дieво! системи внутрiшнiх комунiкацiй [10]. Очевидно, що система внутр0нього маркетингу повинна врахо-вувати потреби пра^вниюв з одного боку та цо фiрми з iншого, i складатися iз взаемопов'язаних елементiв (рис. 1).

Таким чином, центральною ф^урою внутр0-нього маркетингу е персонал та його потреби. Пщприемство пропонуе для споживача так званий "зовышый продукт" (товар, групу товарiв чи послугу), а для пра^вника "внутр0ый продукт": цiкаву роботу iз гщною оплатою. Система вну-трiшнього маркетингу, о^м потреб працiвникiв, повинна враховувати i другий важливий чинник: цо пiдприeмства. Тут мае значення, зокрема, система стратепчних цiлей та прюрите^в пщ-приемства: по-перше, бачення, моя та загаль-

Рисунок 1. Система внутршнього маркетингу пiдприcмства

[запропоновано авторами на основi джерел 1 - 10]

на стратепя визначають напрями дiяльноcтi i чи-нять певний вплив на кадрову полiтикy, по-друге, важливим е розyмiння персоналом системи кор-поративних цiнностей пiдпри8мства, тобто усвг домлення ним атмосфери, «^мату» фiрми, у якiй вiн працюе, а особливо И' полiтики щодо роботи iз клi8нтами. Для ефективно'Т роботи працiвникiв мало лише розумЫня ними цiнностей та полiти-ки фiрми, потрiбно запропонувати Т'м адекватну систему мотивацм, яка передбачатиме матерг альну, моральну мотивацiю, забезпечення соцг ального страхування та комфортнi умови прац i вiдпочинкy. Нижче сформулюемо основнi прин-ципи yспiшного внутршнього маркетингу:

• розyмiння потреб пра^вниюв, зокрема потреб, цiнностей, цiлей та здiбностей кожного окремого працiвника. Тут можуть допомогти як спе^аль-н тестовi та iншi методики пщ час спiвбесiди, так i безпосередне спiлкyвання iз працiвником та усвг домлення його прiоритетiв. Менеджер повинен

з'ясувати два головних моменти: що може пра-цiвник (тобто, як yмiння та навички вiн може ре-алiзyвати на данiй робот найбiльш ефективно) та чого бажае працiвник (його прiоритети, тобто яка винагорода за роботу буде для нього найбтьш бажаною). Це допоможе використати резерви пра^вника iз максимальною ефективнютю, про-стимулювати його виконувати т функцм, iз якими вЫ впораеться краще за iнших та максимально влучити в цть Ыструментами мотивацм;

• прiоритетнiсть мотивацм над контролем. На схемi (рис. 1) блок iз фyнкцi8ю контролю обведений пунктиром, осктьки при нормальних умовах функцюнування пiдпри8мства контроль за пра^вниками повинен бути невидимим, ненав'язливим, доброзичливим та мати рекомен-дац^ний характер. Контроль однозначно повинен бути, але не вЫ мае мотивувати пра^вника на ефективне виконання сво'Тх обов'язкiв, а усвг домлення взаемозв'язку мiж своТ'м добробутом та

добробутом фiрми. Контроль потрiбен для оперативного усунення недолив та для аналiзy причин вщхилень запланованих резyльтатiв вiд фактич-них з метою формування та впровадження захо-дiв для пщвищення ефективностi роботи фiрми;

• впровадження так звано'Т «фшософп свщо-мо'Т вiдповiдальностi та позитивного мислення»: пра^вник мае чiтко розyмiти систему цЫнос-тей фiрми та ТТ полiтикy щодо роботи iз ктента-ми, усвщомлювати свiй внесок у розвиток пщ-приемства та взаемозв'язок мiж збiльшенням ефективностi дiяльностi фiрми та зростанням власного добробуту.

Серед завдань внутр0нього маркетингу мож-на видiлити настyпнi: п^р та навчання пра^в-никiв, виявлення Тхых потреб та здiбностей, роз-роблення системи мотивацм у вщповщност до виявлених потреб, дi8ве застосування мотива-цiйних iнстрyментiв у кожый конкретнiй ситуа-цм. При цьому метою внутр0нього маркетингу е максимальна мобоза^я здiбностей працiвникiв на користь фiрми, i, як результат, пщвищення лояльности кгпент1в та збтыиення прибутюв.

Взаемозв'язок мiж внyтрiшнiм та Ышими видами маркетингу у сферi послуг, а також складовi кожного виду маркетингу поданi на рис. 2.

О^м поняття внутршнього маркетингу у сфе-рi послуг прийнято видтяти поняття Ытерактив-ного маркетингу [2; 5]. 1нтерактивний маркетинг пов'язаний iз налагодження ефективноТ взае-модм мiж персоналом та ктентом в процесi об-слуговування з урахуванням потреб ктен^в. Мiж даними поняттями iснy8 логiчний зв'язок: чим ефективыше фyнкцiонy8 система внyтрiшнього маркетингу,тим краще представники контактного персоналу будуть обслуговувати ктентв, пщ-вищуючи якiсть ЫтерактивноТ взаемодм. Добре мотивований пра^вник, yсвiдомлюючи, що вiд якост виконуваноТ ним роботи залежатиме iмiдж фiрми, а вiд iмiджy фiрми - його добробут, буде намагатися обслужити ктента якнайкраще. 3 Ы-шого боку на iнтерактивний маркетинг впливае i система зовнiшнього маркетнгу. 3а Ф. Котле-ром, зовышый маркетинг е з'еднувальною ланкою мiж керiвництвом фiрми та ТТ споживачами [5; 6]. В1н пов'язаний ¡з маркетинговими дослг

Внутршнш маркетинг

маркетингов1 дослщження вщб!р персоналу навчання та пщвищення квал!ф1кац|1 персоналу д!ева система мотивацн персоналу

Потреби персоналу

Зовншнш маркетинг

Потреби кл)£нт а

маркетингов! дослщження формування маркетинговоТ стратега"

формування системи маркетинг-мксу формування програм

лояльност!

Потреби кл)£нта.

ефективний процес

Ефективний ¡нтерактивний маркетинг обслуговування

встановлення та дотримання чггких

стандартов обспугоеування

анажз кпючових коитакпив та пщвищення

Тре ефективност!

впровадження фунщонапьно-

¡нструментальноУмодел/ якоспи

обслуговування

Рисунок 2. Система маркетингу сфери послуг

[запропоновано авторами на основi джерел 1 - 10]

джeннями, зaвдяки яким, зокрeмa, виявляються потрeби споживaчiв, формyвaнням мaркeтинго-во'( стрaтeгiï, розроблeнням систeми мaркeтинг-мiксy тa прогрaми лояльность Формуючи комп-лeкс мaркeтингy y сфeрi послуг, обов'язково придiляють yвaгy трьом додaтковим компонeн-тaм: мaтeрiaльномy сeрeдовищy, процeсy тa пeр-сонaлy, якi е склaдовими видимо'!' чaстини фiрми тa являють собою процeс обслyговyвaння [1]. Зовнiшнiй мaркeтинг нa основi виявлeниx потрeб цiльовиx сeгмeнтiв формуе eфeктивнy стрaтe-гiю обслyговyвaння клi8нтiв, виконaвцями якоТ е прeдстaвники контaктного пeрсонaлy. При цьому нeобxiдно придiляти yвaгy склaдовим устшнос-т iнтeрaктивного мaркeтингy. Bони формують-ся в мeжax систeми зовнiшнього мaркeтингy тa впровaджyються в дiю прeдстaвникaми контaк-тного пeрсонaлy y процeсi обслyговyвaння ктен-тiв. Pозглянeмо ц склaдовi бiльш дeтaльно.

Bстaновлeння тa дотримaння чiткиx стaндaртiв обслyговyвaння: йдeться про цiлy систeмy стaн-дaртiв, якi встaновлюються кeрiвництвом фiрми нa основi зaгaльно iснyючиx стaндaртiв, фтосо-фГ( вeдeння бiзнeсy тa корпорaтивниx цiнностeй фiрми. До тaкиx стaндaртiв слiд вiднeсти, пeрш зa в^, чiткi вимоги до повeдiнки пeрсонaлy по вщно-шeнню до ктетчв (привiтнiсть, доброзичливiсть y по8днaннi iз офiцiйною дистaнцi8ю, рeглaмeнтa-цiя стaндaртниx фрaз почaткy тa кiнця розмови iз клi8нтом тощо), мaксимaльний чaс обслугову-вaння одного клieнтa (зaлeжить вiд сфeри послуг тa вщ оргaнiзaцiï процeсy обслyговyвaння y чaсi тa просторi. При iндивiдyaльнiй робот y нiшeвомy сeгмeнтi чaс можe рeглaмeнтyвaтись нe тaк чп— ко, при потоковому чи послiдовно-пaрaлeльномy обслyговyвaннi, нaвпaки, чiткий чaсовий критeрiй нa одного клi8нтa е дyжe вaжливим). Baжливим е вмiння пeрсонaлy вдaло по8днaти двa сyпeрeч-ливi момeнти: чiткi стaндaрти до обслyговyвaння тa гнyчкiсть по вiдношeнню до ктетчв.

Анaлiз ключовиx контaктiв тa пiдвищeння ïx-ньоï eфeктивностi: пiд ключовими контaктaми слiд розyмiти вaжливi точки дотику фiрми iз клг eнтaми. Тaкими точкaми можуть бути офщйний вeб-сaйт, сторiнкa фiрми y соцiaльниx мeрe-œax, рeкnaмa в lнтeрнeтi, розсилки нa eлeктро-ннi мeрeжi, a тaкож бeзпосeрeдн8 спiлкyвaння клieнтa iз прeдстaвником контaктного пeрсонa-лу. Остaнн8 нaлeжить до питaння iнтeрaктивного мaркeтингy i рeaлiзy8ться y процeсi обслугову-

вaння. Прикnaдaми кnючовиx контaктiв y процeсi бeзпосeрeдньоï взaeмодïí пeрсонaлy iз кnieнтом можуть бути звeрнeння пaцi8нтa до рeeстрaтy-ри мeдичного зaкnaдy, встaновлeння контaктy iз покyпцeм y мaгaзинi (вiзyaльний контaкт, привг тaння, доброзичливa посмiшкa, бaжaння допо-могти), пeршa розмовa нa рeцeпшeнi готeльного комплeксy, привiтaння кni8нтa нa вxодi y бaнкiв-ську yстaновy тощо. Точкою дотику, якa пeрe-дyвaлa бeзпосeрeднiй живiй взaeмодiï, м^ бути сaйт фiрми чи ïï сторiнкa y соцiaльнiй мeрeжi, тобто точкa, якa спонyкaлa клieнтa зупинити свiй вибiр нa конкрeтнiй фiрмi. Дaлi, коли кni8нт при-xодить до фiрми, щоб отримaти послугу, вiн по-трaпля8 до тaк звaного процeсy обслyговyвaння, дe основнa роль в нaлaгоджeннi ключовиx кон-тaктiв нaлeжить обслуговуючому пeрсонaлy: вiд встaновлeння вiзyaльного контaктy тa привiтaння (пeрший, досить вaжливий крок), i aœ до зaключ-ного eтaпy спiлкyвaння iз спонyкaльною фрaзою прийти знову (нaприкnaд, «До зyстрiчi y нaшомy бaнкy (мaгaзинi, сaлонi тощо)»). Bвaжaeться, що основними чиннигами впливу нa рiвeнь зaдо-волeностi споживaчa пiд чaс кnючовиx контaктiв при бeзпосeрeдньомy спiлкyвaннi iз прeдстaв-ником пeрсонaлy е вiдповiдaльнiсть, тeрпимiсть, гнyчкiсть тa бeзпосeрeднiсть.

Для формyвaння лояльниx стосyнкiв iз ктен-том нa пiдпри8мствi, що нaдae послуги, мa8 дiяти фyнкцiонaльно-iнстрyмeнтaльнa модeль якост обслyговyвaння. Ця модeль бyлa зaпропоновa-нa К. Грьонросом i пeрeдбaчae погляд нa якiсть послуги y розрiзi двоx aспeктiв: якiсть рeзyльтaтy вiд нaдaння послуги (iнстрyмeнтaльнa якють) тa якiсть процeсy обслyговyвaння (фyнкцiонaльнa якiсть) [2]. Baжnивим е нe лишe рeзyльтaт, який кni8нт мaтимe в рeзyльтaтi споживaння послуги, aлe й тe, нaскiльки комфортним тa опeрaтивним був процeс обслyговyвaння. Bимоги до функцю-нaльноï якостi в y^a^^ra^ споживaчa постiйно зростaють i виробники повинн врaxовyвaти цeй фaкт при формyвaннi мaркeтинговиx рiшeнь:

- полiпшyвaти мaтeрiaльнe сeрeдовищe види-моï для клi8нтiв чaстини пiдприeмствa (нeспрaвнi кaмeри сxовy y мaгaзинi, xолоднi примiщeння, що вимaгaють рeмонтy, тa нeзрyчнi мiсця для сидЫ-ня y приймaльняx чи зaлax очiкyвaння всe бiльшe вiдxодять y минyлe i е нeприйнятними для пщпри-8мствa, що нaдa8 послугу);

- впровaджyвaти стaндaрти обслyговyвaння;

- пiдвищyвaти piBeHb квaлiфiкaцïí контактного персоналу;

- опти1^зувати процес обслуговування в про-CTOpi та в 4aci;

- застосовувати мехаызми yпрaвлiння попитом та пристосування до нaдмiрного попиту (ця необхщнють пов'язана ¡з нeпридaтнiстю послуги до збер^ання): спрямування частини потоку клг 8нтiв iз днiв (годин, сезоыв) нaдмiрного попиту до пер^в, коли попит мiнiмaлbний, оргaнiзaцiя роботи бшьшо!' кiлbкостi контактного персоналу у перюди нaдмiрного попиту, надання Рентам до-даткових безкоштовних послуг як компенсацш за довге очкування тощо);

- залучення клi8нтa до процесу надання послуги (самообслуговування у магазину зокрема каси самообслуговування, система вщдаленого бан-кiвсbкого обслуговування, запис до лкаря через 1нтернет, iнтeрaктивнe меню у рeсторaнi тощо).

Навпъ за умови однаково!' Ыструментально!' якос-тi послуг (якостi результату), споживач надаватиме перевагу тому пщприемству, яке забезпечить бть-ший комфорт пщ час обслуговування. Щоправда, для вп"чизняного споживача iнколи цiновa полiти-ка фiрми мае бiлbшy вагомють, нiж функцюналь-на якiстb обслуговування, i за нижчу цiнy вЫ го-товий користyвaтисb послугами фiрми нaвiтb при низbкiй фyнкцiонaлbнiй якост за умови, що Ыстру-мeнтaльнa якiстb буде зaдовiлbною. Bтiм така тен-дeнцiя, скорiшe за все, не матиме мюце нaдaлi. Це пов'язано iз двома основними факторами:

• сприйняття споживaчiв, особливо за рахунок молодо поступово змiню8тbся на користь нор-мальних, комфортних, умов обслуговування на противагу погляду на якють послуги лише як на якють результату вщ ïï придбання. Це, з одного боку, робить для таких к^етчв незадовтьну чи навпъ низьку функцюнальну якють послуги непри-йнятною, з Ышого - стимулюе '!х до пщвищення свого добробуту через отримання належно!' освiти та пошук мюць роботи iз гiдним зaробiтком;

• конкурен^я на ринку практично в у^х сферах послуг змушуе виробниюв пiдвищyвaти функцг ональну якiстb нав^ь за умови стратегм' низьких витрат (низьких цЫ).

Крiм того, важливо розyмiти, що iснyютb гaлyзi та сфери, для яких Ыструментальна якють послуги не юнуе окремо як така, а визначаеться рiвнeм функцюнально!' якостi. Це стосуеться тих сфер, де послугу купують не заради ч^ко визначеного ре-

зультату, а заради процесу (сфера розваг, основы види туристичних послуг, послуги кiнотeaтрiв, рестораны послуги тощо). Результатом у таких по-слугах i е гарно проведений час, отримання емо-ц^ та вражень у процес споживання послуги. Та нав^ь у тих сферах, де найвагом0е значення мае результат вщ отримання послуги (мeдичнi, юри-дичы, бaнкiвсbкi, консyлbтaцiйнi послуги), якiстb процесу чинить значний вплив на якють результату. Наприклад, застосування нов^ых технолопй у мeдицинi, з одного боку, може робити процес лг кування менш болiсним та бтьш швидким (пщви-щуеться фyнкцiонaлbнa якють), з Ышого, забез-печувати зменшення побiчних дiй та покращувати результат лкування (iнстрyмeнтaлbнa якiстb).

Важливо розyмiти, що в основi будь-якого маркетингу лежить нeобхiднiстb виявлення потреб ктентв та пропонування такого продукту, який би задовольнив ц потреби краще, за конкyрeнтiв. Як видно з рис. 2, в основi зовышнього маркетингу лежать потреби споживaчiв, в основi внутр0-нього маркетингу - потреби пра^вниюв фiрми, а ефективне фyнкцiонyвaння обох видiв маркетингу мае забезпечити i ефективний Ытерактивний маркетинг, який передбачае задоволення потреб клi8нтiв у процес обслуговування пiд час безпо-середньо!' взаемодм' iз контактним персоналом. Продуктом, який пропонуеться клi8нтy, е послу-га, а так званим внутр0ым продуктом, який фiр-ма пропонуе сво!'м прaцiвникaм, е цiкaвa робота iз належною системою мотивацм'. Задоволений та мотивований прaцiвник забезпечуватиме вищу фyнкцiонaлbнy якiстb обслуговування.

Âисновки

У вщповщност до мети стaттi були конкретизо-вaнi склaдовi yспiшностi кожного iз iснyючих видiв маркетингу сфери послуг та до^джена система взаемодм' мiж ними. Зроблено ряд узагальнень.

Зовышый маркетинг спрямований на ктента, пропонуючи йому конкурентоспроможний продукт (послуги), внутр0ый маркетинг спрямований на пра^вника, надаючи йому так званий внутр0ый продукт, цiкaвy роботу iз гiдною оплатою та налагодженою системою мотивацм.

Eфeктивнiстb внутр0нього маркетингу поля-гае у задоволенн потреб прaцiвникiв, зовн0-нього маркетингу - у задоволенн потреб клг eнтiв. Нaлaгоджeнi системи внyтрiшнbого та зовышнього маркетингу лежать в основi дieвого

Ытерактивного маркетингу, метою якого е ефек-тивна оргаызафя процесу обслуговування задля максимального задоволення потреб ктента. Ро-зумiння потреб споживaчiв дозволяе оргаызува-ти процес обслуговування ефективно, розумЫня та задоволення потреб пра^вниюв забезпечуе належне приведення ними в дш цього процесу.

Складовими успiшностi зовнiшнього маркетингу е стандартний нaбiр маркетингових Ы-струмeнтiв, починаючи вiд маркетингових до^джень, зaкiнчуючи розробленням марке-тинг-мiксу та формуванням програм лояльность Головним фактором усп0ност внутр0ньо-го маркетингу е налагоджена система мотивацм' пра^вниюв та пропонування |'м привабливого внутр0нього продукту. Чинниками eфeктивностi iнтeрaктивного маркетингу е чiткi стандарти обслуговування, впровадження функцюнальноНн-струментально''' модeлi якост обслуговування та пiдвищeння eфeктивностi ключових контaктiв.

Список використаних джерел

1. Eiglien P. Principles de politique marketing pour les enterprises de services / P. Eiglier, E. Langeard // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. -3(51). - №. 68-77.

2. Gronroos C. Service management and marketing / C. Gronroos. - West Sussex, 2000. - 239 р.

3. Gronroos C. From marketing mix to relationship marketing - towards a paradigm shift in marketing / C. Gronroos // Management Decisions. - 1997. - Vol 35. - No 3/4. - pp. 322-339.

4. Котвщька А.А. До^дження маркетингових ас-пек™ якост послуг як головного чинника конку-рентоспроможност парфумерно-косметичних пщприемств сфери послуг / А.А. Котвщька, О.М. Во-рон1на // Со^альна форма^я в охорон здоров'я. - 2016. - Т.2, № 1. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://dspace.nuph.edu.ua/bitstre am/123456789/10338/1/70-78.pdf.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм : учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мей-кенз ; [пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой]. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 787с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург : Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.

7. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 224 с.

B. Kрaсiковa C.I. Зaстосyвaння мaркeтингy в сфeрi послуг / C.I. Kрaсiковa // Формyвaння ринкови/ вщносин в Ó^ay № B (135). - 2Q12. - [Eлeктронний рeсyрс]. - Peжим доступу: file:///C:/Users/acer/ Downloads/frvu_2Q12_B_33.pdf.

9. Лaвлок K. Maркeтинг услуг : пeрсонaл, тexноло-гия, стрaтeгия ; ^р. с aнгл., 4-e изд.] / K. Лaвлок M. : Издaтeльский дом «Вильямс», 2QQ5. — 1QQB с

1Q. Myзикa O.M. Mожливостi внутршнього мaркe-тингу нa пiдприeмствax сфeри послуг / O.M. Myзикa // Львiвськa комeрцiйнa aкaдeмiя, 2Q14. - ^e^ тронний рeсyрс]. - Peжим доступу: file:///C:/Users/ acer/Downloads/ecfor_2Q14_2_23.pdf.

References

1. Eiglier P. Principles de politique marketing pour les enterprises de services / P. Eiglier, E. Langeard // Marketynh y marketynhovbie yssledovanyia. - 2QQ4. -3(51). - №. 6B-77.

2. Gronroos C. Service management and marketing / C. Gronroos. - West Sussex, 2QQQ. - 239 r.

3. Gronroos C. From marketing mix to relationship marketing - towards a paradigm shift in marketing / C. Gronroos // Management Decisions. - 1997. - Vol 35. - No 3/4. - pp. 322-339.

4. Kotvitska A.A. Doslidzhennia marketynhovykh aspektiv yakosti posluh yak holovnoho chynnyka konkurentospromozhnosti parfumerno-kosmetychnykh pidpryiemstv sfery posluh / A.A. Kotvitska, O.M. Voronina // Sotsialna formatsiia v okhoroni zdorovia. - 2Q16. - T.2, № 1. -[Elektronnyi resurs]. - Rezhym dostupu: http://dspace.nuph. edu.ua/bitstream/1234567B9/1Q33B/1/7Q-7B.pdf.

5. Kotler F. Marketynh. Hostepryymstvo y turyzm : uchebnyk dlia vuzov / F. Kotler, Dzh. Bouэn, Dzh. Meikenz ; [per. s anhl. pod red. R. B. Nozdrevoi]. - M. : YuNYTY, 199B. - 7B7s.

6. Kotler F. Marketynh. Menedzhment: эkspress-kurs / F. Kotler, K. L. Keller. - Sankt-Peterburh : Pyter: Myr knyh, 2Q12. - 479 s.

7. Kotler F. 3QQ kliuchevbikh voprosov marketynha: otvechaet Fylyp Kotler : per. s anhl. / F. Kotler. - M. : ZAO «Olymp—Byznes», 2QQ6. - 224 s.

B. Krasikova S.I. Zastosuvannia marketynhu v sferi posluh / S.I. Krasikova // Formu-vannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini № B (135). - 2Q12. - [Elektronnyi resurs]. - Rezhym dostupu: file:///C:/Users/acer/ Downloads/frvu_2Q12_B_33.pdf.

9. Lavlok K. Marketynh usluh : personal, tekhnolohyia, stratehyia ; [per. s anhl., 4-e yzd.] / K. Lavlok M. : Yzdatelskyi dom «Vyliams», 2QQ5. — 1QQB s

10. Muzyka O.M. Mozhlyvosti vnutnishnoho manketynhu na pidpryiemstvakh sfeny posluh / O.M. Muzyka // Lvivska komertsiina akademiia, 2014. -[Elektronnyi resurs]. - Rezhym dostupu: file:///C:/ Users/acer/Downloads/ecfor_2014_2_23.pdf.

Дан1 про автора

Ткачук Св'илана Валеривна,

к. е. н., доцент Нацюнальний уыверситет харчових тexнологiй, кафедра маркетингу e-mail: info@nuft.edu.ua Стеценко В1ктор1я Анатоливна, к. е. н., доцент Нацюнальний уыверситет харчових технолопй, кафедра маркетингу e-mail: info@nuft.edu.ua Стахурська СвЬлана Антошвна, к. е. н., доцент Нацюнальний уыверситет харчових технолопй, кафедра економки прац та менеджменту e-mail: info@nuft.edu.ua Стахурський Валер'й Олександрович, старший викладач, Нацюнальний уыверситет харчових технолопй, кафедра маркетингу e-mail: info@nuft.edu.ua

Данные об авторе

Ткачук Светлана Валерьевна,

к. э. н., доцент Национальный университет пищевых технологий, кафедра маркетинга e-mail: info@nuft.edu.ua Стеценко Виктория Анатольевна,

к. э. н., доцeнт Haционaльный yнивeрситeт пищeвыx тexнологий, кaфeдрa мaркeтингa e-mail: info@nuft.edu.ua Стахурская Светлана Антоновна, к. э. н., доцeнт Haционaльный yнивeрситeт пищeвыx тexнологий, кaфeдрa экономики трyдa и мeнeджмeнтa e-mail: info@nuft.edu.ua Стахурский Bалepий Александрович, стaрший прeподaвaтeль, Haционaльный yнивeрситeт пищeвыx тexнологий, тexнологий, кaфeдрa мaркeтингa e-mail: info@nuft.edu.ua

Data about the authors Svitlana Tkatchuk,

PhD in Economics, associate Professor, National University of Food Technologies, Department of Marketing e-mail: info@nuft.edu.ua Victoria Stetsenko,

PhD in Economics, associate Professor, National University of Food Technologies, Department of Marketing e-mail: info@nuft.edu.ua Svitlana Stakhurska,

PhD in Economics, associate Professor, National University of Food Technologies, Department of Labor Economics and Management e-mail: info@nuft.edu.ua Valeriy Stakhurskiy,

senior lecturer National University of Food Technologies, Department of Marketing e-mail: info@nuft.edu.ua

УДК 657.471 DOI: 10.5281/zenodo2678071

МАЛЯРЧУК I.I.

Забезпечення та резерви: облiковi аспекти

Предмет до^дження - методичн'1 п'1дходи до обл\ку забезпечень i резерв'в втчизняних пщприемств.

Метою написання статт е анал'з ¡снуючих методик обчислення та облкового вдображення опе-рацй 3i створення й використання забезпечень i резерв'в, обгрунтування шлях\в ïx удосконалення.

Методолопя проведення роботи. Для вир'1шення поставлених задач були використан'1: д1а-лектичний метод наукового пзнання, метод анал'зу i синтезу; метод пор'вняння; метод узагаль-нення даних.

Результати роботи: узагальнено трактування понять «резерви» i «забезпечення», проанал'зо-вано методи 1х обчислення та вдображення в системах нацюнальних та м'жнародних стандартв обл\ку, акцентовано увагу на вплив'1 операцй з\ створення й використання забезпечень i резерв'в на об'ект оподаткування податку на прибуток пдприемств.

Висновки. Вдсутнють однозначного тлумачення категорй, в1дм1нност1 у методах обчислення й вдображення в обл\ку резерв'в та забезпечень за м'1жнародними та нацональними стандартами зумовлюють виникнення проблемних моментв в облковй практиц втчизняних пдприемств. По-

© МАЛЯРЧУК I.I., 2Ü19

Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi №3 (214)/2019 95

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.