Система конфиденциальных тарифов как инструмент повышения конкурентоспособности российских авиакомпаний Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

СИСТЕМА

КОНФИДЕНЦИАЛЬНЫХ ТАРИФОВ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ АВИАКОМПАНИЙ

CONFIDENTIAL FARES SYSTEM AS A WAY OF RUSSIAN AIRLINE COMPANIES TO IMPROVE THEIR COMPETITIVENESS

УДК 338.47

СЛИВИНСКИЙ Денис Валерьевич

доцент кафедры «Коммерческая деятельность» Санкт-Петербургского государственного университета гражданской авиации, кандидат экономических наук, [email protected]

SLIVINSKIY, Denis Valerievich

Associate Professor at the Department of Commercial Activities, Saint-Petersburg State University of Civil Aviation, Candidate of Economic Sciences, [email protected]

ФОМИНА Ирина Александровна

доцент кафедры «Коммерческая деятельность» Санкт-Петербургского государственного университета гражданской авиации, кандидат экономических наук, доцент, irinaafomina@ yandex.ru

FOMINA, Irina Aleksandrovna

Associate Professor at the Department of Commercial Activities, Saint-Petersburg State University of Civil Aviation, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]

Аннотация.

В статье определено место конфиденциальных тарифов в общей классификации тарифов на воздушном транспорте. Рассмотрены виды применяемых скидок в гражданской авиации. На основании сравнительной характеристики двух систем конфиденциальных тарифов международных авиакомпаний и методики расчета оптимальной скидки предложены основные принципы построения системы конфиденциальных тарифов для российских перевозчиков.

Ключевые слова: конфиденциальные тарифы, воздушный транспорт, классификация скидок, расчет оптимальной скидки, конкурентоспособность.

© Сливинский Д. В., Фомина И. А., 2017.

Abstract.

The article defines the role of confidential fares within the general classification of fares for air transport. The types of discounts applied in civil aviation are described. Based on the comparative characteristics of the two systems of international airline fares and methods for calculation of the optimal selling prices, we proposed the main principles of the confidential fares system for Russian carriers.

Key words: Confidential fares, air transport, discount classification, calculation of the optimal selling prices, competitiveness.

Продолжающаяся в нашей стране экономическая нестабильность, в первую очередь обусловленная снижением цен на мировом рынке нефти, имеет не только экономические, но и геополитические причины. Их сочетание порождает широкий круг угроз и рисков для национальной экономической системы. Следует признать, что неэкономические проблемы, обострившиеся в нашей стране в последние годы, не только продолжают оказывать негативное влияние на российскую экономику, но и имеют тенденцию к углублению. Помимо прочего, это отрицательно влияет на имидж России как субъекта глобальной экономики и делового партнера. Наличие прямых запретов и ограничений со стороны США, Канады, стран Европейского союза и ряда других государств, а также наши ответные меры на введенные секторальные санкции продолжают наносить ущерб международному взаимодействию. Кроме того, значительное сокращение партнерских отношений России с указанными странами не приводит к заметному замещению выпадающих объемов торговли и инвестиций другими государствами. Перспективы выхода из вышеуказанной ситуации неоднозначны, поскольку строятся преимущественно на предположениях о возможных сроках снятия санкций [1].

В этих условиях наблюдается положительная динамика в развитии внутреннего туризма, что может стать фактором развития российских авиакомпаний.

Новым явлением на транспортном рынке является конкуренция между различными

видами транспорта. С активным внедрением высокоскоростных поездов на ряде направлений воздушный транспорт начал терять пассажиров. Инфраструктура железнодорожного транспорта при снижении временных затрат позволила перейти исключительно к ценовой конкуренции [2].

Для успешного функционирования в условиях снижения доходов населения российским авиакомпаниям все труднее удерживать свои позиции на рынке. При снижении спроса из-за кризисных явлений обостряется конкурентная борьба за пассажиров. Следовательно, для сохранения пассажирооборота авиакомпаниям необходимо постоянно повышать конкурентоспособность, искать новые конкурентные преимущества, одним из которых может стать тесное взаимодействие с туристической отраслью за счет основанного на мировом опыте внедрения системы конфиденциальных тарифов [3].

Международные авиационные тарифы представляют собой разновидность внешнеторговых цен, они складываются и изменяются под действием многообразных факторов, одни из которых лежат в основе всей системы авиационных тарифов, другие обусловливают длительные и устойчивые тенденции в их движении, третьи вызывают кратковременные их изменения.

Пассажирские тарифы можно классифицировать:

• по классам обслуживания;

• по условиям применения;

• по способу установления;

• по способу определения.

По способу определения различают опубликованные тарифы ИАТА (IATA - International Air Transport Association), опубликованные тарифы авиакомпаний, конфиденциальные тарифы авиакомпаний (рисунок 1).

Конфиденциальные тарифы не размещаются в глобальных распределительных системах и не публикуются в сборниках. Они представляют собой двустороннее соглашение между перевозчиком и агентством продаж, где оговариваются все необходимые условия. Иногда конфиденциальные тарифы размещаются в автоматизированных системах бронирования, но открываются и рассчитываются только с использованием специальных команд и паролей.

Условия и стоимость конфиденциального тарифа нельзя узнать из оформленного авиабилета. Стоимость скрыта и известна только участникам договора перевозки.

Конфиденциальные тарифы, как правило, ниже опубликованных или имеют ряд преимуществ в части правил применения. Авиакомпания соглашается на понижение тарифов для определенных цепочек туристических бюро и консолидаторов на определенный период и направление.

Предоставление авиакомпанией агенту конфиденциальных тарифов подтверждается соглашением. Соглашение между авиакомпанией и агентом по продаже авиаперевозок имеет некоторые особенности.

Авиакомпания предоставляет туроператорские тарифы агенту по определенным направлениям. Агент обязуется выполнить последовательность действий и предоставить письменный отчет о выполнении представителю по продажам авиакомпании. Агент создает туристический продукт (туристические пакеты), в стоимость которого включается тариф авиабилета авиакомпании.

Конфиденциальные тарифы авиакомпаний

Опубликованные тарифы авиакомпаний

Опубликованные тарифы

Опубликованные стыковочные тарифы

Построенные сквозные тарифы

Рисунок 1

Классификация авиационных тарифов по способу определения I ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 3 • 2017

Туристический продукт создается во всех классах обслуживания по всем направлениям предоставленных тарифов. После создания пакета агент размещает информацию о полетах авиакомпании на своем веб-сайте, а также иную информацию о продукте авиакомпании, создает веб-баннер и размещает на главной странице веб-сайта. Баннер имеет цель продвижения туристических пакетов, базирующихся на авиабилете авиакомпании. По условиям соглашения агент осуществляет информационную HTML рассылку своим клиентам о туристических пакетах и специальных предложениях с рейсами авиакомпании. агент размещает рекламный модуль авиакомпании в своем печатном каталоге. Авиакомпания имеет право аннулировать тарифы в случае непредоставления агентом отчета в установленные сроки.

Можно сказать, что конфиденциальный тариф является частным случаем скидки. Система скидок с цен является частью маркетинговой политики. Авиакомпании предлагают специфический товар - услугу перевозки. Рассмотрим понятие скидки на авиабилет с точки зрения классической теории маркетинга.

Классическая теория маркетинга делит скидки на плановые и тактические (рисунок 2).

Формирование плановых скидок происходит от накладных расходов поставщиков. Так, например, основная масса агентов по продаже авиаперевозок являются нейтральными (не являются сотрудниками той или иной авиакомпании) и не занимаются саморекламой. На сайте авиакомпании публикуется информация о доступности билетов в конкретном агентстве по продаже, в свою очередь, агентство публикует информацию о продаже билетов на рейсы этой авиакомпании.

В отличие от плановых, тактические скидки формируются за счет прибыли продавца. На воздушном транспорте примером скидки за объем приобретенного товара (снижение цены при покупке большого объема продукции или услуг) является скидка при выполнении чартерного рейса. Агент, выкупая рейс полностью, получает скидку и в совокупности значительно меньшую итоговую стоимость по сравнению с приобретением такого же числа кресел по отдельности.

Скидки при комплексной закупке товаров -это снижение цены при условии приобретения покупателем, помимо самого товара или услуги, дополнительных сопутствующих товаров или услуг. Частным примером такого вида скидок в авиации служат трансферные тари-

Тактические: скидки за объем приобретенного товара; скидки при комплексной закупке товаров; скидки за ускоренную оплату товаров; скидки за внесезонную закупку; скидки за поощрение продаж нового товара; бонусные скидки;

скидки за отказ от товаров конкурентов

Рисунок 2

Классификация скидок [4]

фы. Так, например, цена за перелет Москва -Санкт-Петербург - Владивосток значительно ниже, чем за перелет Санкт-Петербург - Владивосток. Данный метод используется с целью привлечения клиентов на новых рынках.

Скидки за ускоренную оплату товаров часто называют скидками «сконто». Они предоставляются покупателям, которые осуществляют оплату товаров в более ранние сроки (в некоторых случаях учитывается оплата товаров наличными деньгами в размерах не более установленных пределов). При установлении таких скидок в договорах следует предусмотреть величину скидки, срок ее предоставления и срок оплаты товара покупателем [4].

Данный вид скидок используется авиакомпаниями при планировании продажи билетов на рейсы: с момента открытия продаж до дня вылета тарифы растут. В этой ситуации авиакомпания пользуется стандартным правилом capacity limitations (ограничение продаж), которое дает право авиакомпании самостоятельно определять количество мест по определенному тарифу, исходя из тарифной политики. В Европе и США реализуется продажа билетов на значительную «глубину», за счет возможности современных инверторных и дистрибутивных систем бронирования и про-

даж перевозок можно управлять ресурсами и осуществлять продажи на год вперед.

Скидки за внесезонную закупку на воздушном транспорте реализуются в виде снижения тарифа на период наименьшей заполняемости рейсов, так называемого «низкого сезона». Может также применяться и обратный принцип -повышение тарифов при увеличении спроса, или «высокий сезон». К примеру, рассмотрим изменение цен на примере стоимости перелета Санкт-Петербург - Дубай в разные даты (таблица 1).

Так тариф первого класса по маршруту Санкт-Петербург - Дубай для вылетов в период с 02.11.16 по 24.12.16 ниже, чем для вылетов с 25.12.16 по 30.12.16 более чем на 1500 евро.

Скидки за поощрение продаж нового товара авиакомпании применяют, повышая процент комиссии агента по продаже авиаперевозок при открытии нового направления. Такие меры позволяют ускорить продажи по направлению и служат дополнительной мотивацией.

Бонусные скидки реализуются перевозчиками за счет многоуровневых программ лояльности.

Скидки за отказ от товаров конкурентов на воздушном транспорте реализуются за счет

Таблица 1

Тарифная сетка на маршруте Санкт-Петербург - Дубай

№ Тариф В одну сторону Туда-обратно Класс Ограничения Даты

1 AOWRU7 7598 - A - -

2 ARTRU7 - 10867 A - -

3 COWRU7 5277 - C - -

4 FLOWFRU1 4172 - F + S02NOV 24DEC

5 CRTRU7 - 7549 C - -

6 FLRZFRU1 - 5960 F + S02NOV 24DEC

7 AOWRU7 7598 - A - -

8 FHOWFRU1 5712 - F + S25DEC 30DEC

оформления карт часто летающего пассажира в рамках альянса при желании пассажира отказаться от услуг другого альянса, постоянным клиентом которого он является. Если пассажир уже является привилегированным клиентом одного из альянсов (т. е. имеет статусную бонусную карту повышенного уровня), то авиакомпании конкурирующего альянса предлагают ему сразу же получить карту того же уровня своего альянса (без необходимости длительного накопления миль).

В целом, область применения скидок в гражданской авиации исследована недостаточно. Основываясь на данных общей теории маркетинга, конфиденциальные тарифы следует отнести к тактическому виду скидок.

Конфиденциальные тарифы объединяют в себе признаки скидки за большой объем закупок, скидки при комплексной закупке товаров, а также бонусной скидки.

Применение конфиденциального тарифа как тактической скидки влечет за собой увеличение выручки перевозчика и повышение конкурентоспособности на рынке.

Конфиденциальные скидки как инструмент стимулирования продаж используются подавляющим большинством авиакомпаний по всему миру. Рассмотрим системы конфиденциальных тарифов европейского перевозчика -члена авиационного альянса Star Alliance и азиатской авиакомпании - члена альянса SkyTeam.

Европейская авиакомпания предлагает фиксированную скидку в размере 10% от опубликованного тарифа. Скидка устанавливается для определенных классов бронирования только в составе туристического пакета, разрешена к использованию только на определенные виды перелетов. Также оговаривается срок минимального и максимального пребывания в пункте назначения. Предусмотрены ограничения на предварительное бронирование и покупку билетов, а также штрафы в случае внесения изменений или возврата билета. Авиакомпания оставляет за собой право без уведомления агентов вносить изменения в условия предоставляемого тарифа. Получение разрешения на использование конфиденциального тарифа происходит путем подачи особой анкеты, в

которой указывается количество проданных билетов на интересующем направлении в течение последних двух лет, а также прогноз продаж на будущие периоды.

Азиатская авиакомпания предлагает конфиденциальный тариф со скидкой в размере от 9 до 25% в зависимости от направления и даты вылета. Скидка применима только в определенных классах бронирования, в строго оговоренные даты и распространяется на перелеты «туда-обратно». Для получения конфиденциального тарифа нужно отправить официальный запрос в авиакомпанию, который будет рассмотрен представителями коммерческой службы. Сравнительная характеристика конфиденциальных тарифов анализируемых авиакомпаний представлена в таблице 2.

Сравнительный анализ двух систем конфиденциальных тарифов показывает, что у каждой есть как преимущества, так и недостатки. Обе авиакомпании предлагают конфиденциальный тариф как процент от опубликованного тарифа, при этом азиатская проводит гибкую тарифную политику и предлагает скидку 9-25%, а европейская предлагает фиксированную скидку 10%, которая больше минимальной скидки азиатской авиакомпании.

Условия предоставления скидки схожи, но условия азиатской авиакомпании более строгие: конфиденциальный тариф может быть продан только в составе туристического пакета с типом перевозки RT, а также не может комбинироваться с тарифами других авиакомпаний. Европейская авиакомпания предлагает использовать несколько типов перевозки и разрешает комбинировать тарифы с некоторыми перевозчиками [5].

Получить разрешение на использование конфиденциального тарифа европейской авиакомпании значительно сложнее, чем азиатской. В первом случае требуется предоставление информации о продажах, в том числе прогнозах продаж (анкета), а во втором - письмо с запросом без дополнительной информации.

Для оценки возможности применения конфиденциальных тарифов для российских перевозчиков рассмотрим применяемую систему тарифов авиакомпании ОАО АК «Уральские авиалинии» на маршруте Москва - Иркутск.

Таблица 2

Сравнительная характеристика конфиденциальных тарифов авиакомпаний

Показатель Европейская авиакомпания Азиатская авиакомпания

Вид скидки Относительная (процент от опубликованного тарифа) Относительная (процент от опубликованного тарифа)

Размер скидки 10% 9-25%

Условия скидки 1) Применение и условия: Поездка RT или 1/2 RT Open Jaw. 2) Класс бронирования: S, W, V, Q. 3)Максимальный срок пребывания: 1 месяц. 4) Построение / комбинации: с любым туроператорским тарифом для перевозчиков альянса с любыми правилами любого частного тарифа. 5) Отмена / возврат: возврат не допускается после выдачи билета. 6) Изменения: штраф 60 евро после выдачи билета. 7) Детские скидки: дети (до 23 месяцев) 90% скидки от взрослого тарифа. Ребенок (2-11 лет) 25% от взрослого тарифа в сопровождении взрослого. Максимально 2 ребенка на одного взрослого. Несопровождаемые дети не допускаются - применяется опубликованный тариф 1) Применение и условия: только RT. 2) Класс бронирования Т, Q, К, предоставляется агентская скидка до 25%. Специальные тарифы являются комиссионными: 5% при условии вылета из РФ. 3) Максимальный срок пребывания: 1 год. 4) Построение / комбинации: Не комбинируется с тарифами других перевозчиков. 5) Отмена / возврат: возврат не допускается после выдачи билета. 6) Изменения: штраф 60 евро после выдачи билета. 7) Детские скидки: дети (до 23 месяцев) 90% скидки от взрослого тарифа Ребенок (2-11 лет) 25% от взрослого тарифа в сопровождении взрослого. Максимально 2 ребенка на одного взрослого. Несопровождаемые дети не допускаются -применяется опубликованный тариф

Сложность получения скидки Запрос в форме анкеты Официальное письмо-запрос

Авиакомпания предоставляет большое количество тарифов. Используются комбинации подклассов, типов перевозки и условий применения. Предлагаются тарифы для перевозки «в один конец» и «туда-обратно», в том числе с трансферной перевозкой через Екатеринбург. Есть тарифы, совмещающие авиационный и автомобильный виды транспорта. Также используются тарифы категории SALE. Авиакомпания практикует тарифы с ограничением NRF (билет не подлежит возврату).

Среди опубликованных тарифов авиакомпании не представлен лишь один вид специальных тарифов - SuperSaver, в тарифной сетке отсутствуют другие специальные тарифы (экскурсионный, PEX, APEX, молодежный).

На основании сравнительной характеристики применяемых систем конфиденциальных тарифов авиакомпании можно рекомендовать создание собственной системы со следующими характеристиками.

На первом этапе следует ввести в качестве конфиденциального тарифа фиксированную скидку от опубликованного тарифа с перспективой ее дифференциации по мере развития системы.

Условиями применения можно установить билеты «туда-обратно» с использованием их в составе туристического пакета. Предварительная покупка должна осуществляться за 7 дней или, если бронирование билетов производится в течение 7 дней до вылета, должна быть завершена в течение 48 часов после бронирования. При внесении изменений после выписки билета - установить значение штрафа. Также необходимо внести условие невозвратности билета (NRF).

Минимальный срок пребывания следует установить продолжительностью 2 дня, с использованием Sunday Rule. Максимальный срок пребывания - 1 месяц. На первом этапе работы системы конфиденциальных тарифов следует не допускать комбинации с тарифами других перевозчиков при построении маршрута перевозки, это правило может быть пересмотрено по мере развития системы.

Авиакомпании следует оставлять за собой право вносить изменения в течение срока действия тарифа без предварительного уведомления. Для стимулирования агентских продаж целесообразно сделать конфиденциальный тариф комиссионным, с предоставлением агентской комиссии в размере 2%.

Решение о предоставлении конфиденциального тарифа должно приниматься после получения официального письма-запроса. Условием предоставления конфиденциального тарифа должно стать предоставление агентом отдельного отчета о продажах по данному тарифу для дальнейшей модификации и доработки тарифной системы с целью ее оптимизации.

Для расчета размера оптимальной скидки необходимо рассчитать себестоимость рейса по маршруту Москва - Иркутск (таблица 3).

Затраты на рейс составили 1 800 023,63 руб., определим минимальный расчетный тариф, при котором будет покрываться себестоимость рейса.

1 800 023,63 руб. / 234 пасс. = = 7692,4 руб./пасс.

Расчетный тариф соответствует тарифу категории WSALE, следовательно, ниже этого тарифа продажа билетов становится убыточной для авиакомпании. Для применения конфиденциального тарифа выберем тариф класса Е как один из наиболее низких и продаваемых.

Для расчета размера оптимальной скидки воспользуемся методом финансового анализа безубыточности ценовых решений. Цель анализа - определение условий безубыточности ценовых решений. BSC (break even sales change) - это минимально возможное изменение объема реализованной продукции, необходимое, чтобы изменение стоимости привело к росту прибыли по сравнению с начальным уровнем.

Анализ интеграции качественных оценок последствий изменений цен и количественных данных о затратах является анализом приростной безубыточности. Определение приростной безубыточности позволяет оценить, какие рыночные условия обеспечат прибыльность запланированного изменения цен.

Для проведения анализа приростной безубыточности точкой отсчета являются данные о текущих и прогнозируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей цене.

Для расчета приростной безубыточности понадобятся следующие данные:

• стоимость тарифа EOW 9815 руб.;

• средние переменные издержки равны 1244 руб.;

• снижение тарифа 7%;

• прогнозное изменение объема продаж 12%.

Воспользуемся формулой

BSC =

AP

100%,

Р2 - ЛУС где Р - стоимость тарифа;

AVC - средние переменные издержки.

Проведя анализ, получаем, что понижение тарифа выгодно для авиакомпании, так как приростная безубыточность (8,7%) меньше прогнозного изменения объема продаж (12%).

Таким образом, авиакомпания может понизить тариф на 7% на воздушной линии Москва - Иркутск, при этом выручка от

Таблица 3

Расчет себестоимости рейса Москва - Иркутск

Статьи расходов Москва Иркутск

Количество Стоимость, руб. Всего, руб. Количество Стоимость, руб. Всего, руб.

Взлет-посадка 77 200 15 400 77 470 36 190

Авиабезопасность 77 151 11 627 77 342 26 334

Метеорологическое обеспечение 1 1 856 1 856 1 4 700 4 700

Аэронавигация по трассе 4 431 6,28 27 827 4 431 6,28 27 827

Аэронавигация в районе аэропорта 77 80,3 6 183 77 149,6 11 519

Аэровокзал 234 45,5 10 647 234 38,6 9 032

Обслуживание пассажиров 117 143 16 731 117 141,2 16 520,4

Техобслуживание 1 3 000 3 000 1 11 210 11 210

Бортпитание пассажиров 117 360 42 120 117 360 42 120

Бортпитание экипажа 7 400 2 800 7 400 2 800

Доставка бортпитания 1 3 872 3 872 1 9 010 9 010

Медосмотр экипажа 7 100 700 7 100 700

Посадка/высадка пассажиров 4 3 650 14 600 4 2 775 11 100

Дополнительные услуги 1 8 590 8 590 1 26 890 26 890

ГСМ и заправка 14,575 27 308 398 014 14,937 26 656 398 160,7

Расходы на летный час 26 107 5,3 138 367,1 26 107 5,85 152 725,95

Всего расходов 716 254,1 809 189,65

НДС 18% 128 925,7 18% 145 654,1

Итого затраты на рейс 1 800 023,63

реализации на данной линии возрастет. Вовремя примененное BSC позволяет принять решение для большего привлечения пассажиров, что повысит конкурентоспособность авиакомпании.

Таким образом, применение системы конфиденциальных тарифов российскими переПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 3

возчиками приведет к дальнейшему развитию туристического бизнеса. С позиции авиакомпаний повышение продаж будет способствовать укреплению положения на рынке авиаперевозок и, как следствие, созданию условий для улучшения качества обслуживания пассажиров.

Список литературы

1. Харламов А. В., Харламова Т. Л. Экономическая политика совершенствования предпринимательской среды // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2016. № 3 (20). С. 11-19.

2. Кроливецкий Э. Н., Андреев П. А. Виды конкуренции и сопутствующие им модели рынка // Петербургский экономический журнал. 2015. № 2. С. 55-59.

3. Сливинский Д. В., Фомина И. А. Повышение эффективности работы агентской сети продаж авиабилетов в современных рыночных условиях // Кризис XXI века: Вчера. Сегодня. Завтра: материалы III международной научно-практической конференции. Саратов, 24 ноября 2015 г. С. 67-70.

4. Горина Г. А. Скидки как действенный способ стимулирования продаж: анализируем нюансы применения и учета // Профессиональное издательство. Справочник экономиста. 2015. № 3 (141). URL: http://www.profiz.ru/ se/3_2015/uchet_skidok (дата обращения: 15.12.2016).

5. Семин П. А., Харламов А. В. Транспортная интеграция в СНГ: состояние, проблемы, механизмы развития. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. 139 с.