Система интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа коммерческого успеха предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

стран, так и на ее качественные характеристики (распределение венчурных инвестиций по отраслям или по стадиям развития инновационных предприятий). Происходит постепенное восстановление венчурной индустрии, хотя венчурный рынок развитых стран еще не достиг докризисных показателей. Однако время активной коммерциализации новейших научных достижений в развитых странах еще не наступило.

Библиографический список

1. Александрии Ю. Н., Тюткалова А. В. Зарубежный опыт развития индустрии венчурного финансирования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/zarubezh-nyy-opyt-razvitiya-industrii-venchumogo-finansirovaniya (дата обращения: 14.04.2013).

2. Котельников В.Ю. Венчурное финансирование от А до Я: как сделать проект привлекательным для инвестора: полное пошаговое руководство. - М.: Эксмо, 2009.

3. National Venture Capital Association [Electronic resource]: http://www.nvca.org/index. php?option=com_content&view=article&id=344&Itemid=103 (дата обращения: 14.04.2013).

4. Yearbook 2012 // European Private Equity and Venture Capital Association [Electronic resource]. - Access mode: http://www.evca.eu/uploadedfiles/home/knowledge_center/evca_research/ Yearbook_2012_Presentation_EVCA_Public_120530.pdf (дата обращения: 14.04.2013).

Е.А. Морозова

СИСТЕМА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК ОСНОВА КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА

ПРЕДПРИЯТИЯ

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, продвижение, удержание потребителя, функциональная обособленность, интеграция, конфликты временной шкалы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики и являются одним из центральных компонентов процесса коммуникации. Для получения синергетического эффекта необходимо интегрировать все имеющиеся методы и инструменты маркетинговых коммуникаций. Формирование системы ИМК, безусловно, облегчает процесс восприятия конечной информации потребителями и ведет к коммерческому успеху предприятия.

Продвижение является одним элементов маркетинга-микс. Продвижение товара на рынок имеет свой собственный набор соответствующих средств коммуникаций.

Отечественные ученые выделяют следующие способы продвижения товара на рынок [5, c. 16]:

- связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование продаж;

© Морозова Е.А., 2013

- ярмарочно-выставочная деятельность;

- персональные продажи;

- телемаркетинг;

- интерактивный маркетинг;

- системы АТЬ и ВТЬ;

- прямой маркетинг;

- упаковка.

Интегрированное применение коммуникаций приносит намного больше пользы, чем применение каждой коммуникации в отдельности. Известные ученые в области маркетинга Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили интегрированные маркетинговые коммункиции как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотруниками и т.д. [8, с. 37]. Профессор Лондонского университета Пол Смит определил интегрированные маркетинговые коммуникации как взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрированна с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [7, с. 43].

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации означают интеграцию всех маркетинговых инструментов, для того чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя и сотрудничество со всеми участниками рыночной мезосреды для достижения результатов, принимая во внимание ограничения макросреды.

Эффект интеграции усиливается, когда интеграция выходит за рамки просто инструментов коммуникации. Есть и другие уровни интеграции, такие, как горизонтальные, вертикальные, внутренние, внешние и интеграция данных. Вот как они способствуют укреплению интегрированных коммуникаций.

Горизонтальная интеграция прослеживается во всех областях маркетинг-микса и бизнес-функций, например отделы производства, финансов, распределения и коммуникаций должны работать вместе и быть уверенными, что их решения и действия доходят до конечных потребителей. В то время как различные отделы, такие как отдел продаж, прямой рассылки и рекламы могут помочь друг другу через интеграцию данных. Это требует единой маркетинговой информационной системы, которая собирает и разделяет соответствующие данные разных отделов.

Вертикальная интеграция означает, что цели маркетинга и коммуникаций должны быть неотъемлемой частью в достижении поставленных корпоративных целей и миссии компании.

Между тем внутренняя интеграция требует внутреннего маркетинга: все сотрудники должны быть информированы о любых новых событиях, начиная с рекламы и заканчивая фирменным стилем, новыми стандартами обслуживания, новыми стратегическими партнерами и т.д.

С другой стороны, внешняя интеграция требует привлечения внешних партнеров, а именно агентств по рекламе и PR, с которыми необходимо тесно сотрудничать, чтобы донести до конечного пользователя одно интегрированное решение.

Система ИМК имеет большое количество преимуществ, но при этом всегда существуют барьеры на пути формирования структурированного использования концепции. Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации требуют много усилий, при этом

они дают много преимуществ. Интегрированное использование коммуникаций может создать конкурентное преимущество, увеличить объем продаж и прибыли, и в то же время позволяет сократить издержки и сэкономить время и в конечном счете достичь коммерческого успеха. ИМК помогают потребителям пройти через различные этапы процесса покупки. Организация одновременно укрепляет свой имидж, развивает диалог и укрепляет отношения с клиентами.

Основа маркетинга взаимоотношений - это лояльность потребителей, которые могут защитить компанию от неизбежного нападения конкурентов. Способность удерживать потребителя является мощным конкурентным преимуществом.

ИМК также увеличивает прибыль за счет повышения эффективности. На самом базовом уровне одно продуманное обращение быстрее достигнет целевой аудитории, чем разрозненное множество сообщений. На сегодняшний день последовательное, консолидированное и ясное послание имеет больше шансов достичь конечного потребителя. Осторожно связанное обращение может помочь покупателям, давая своевременные напоминания, обновленную информацию и специальные предложения, которые при представлении в запланированной последовательности помогают потребителям комфортно двигаться через этапы процесса покупки.

ИМК также доносят сообщение до конечных потребителей более последовательным и в конечном счете делает его заслуживающим доверия. Это снижает риски в сознании покупателя, который, в свою очередь, сокращает процесс поиска и помогает диктовать исход в выборе бренда. Коммуникации, которые не прошли процесс интеграции, не могут достичь конечного потребителя в нужной для организации форме, и тем самым необходимый эффект не может быть достигнут. Такое разрозненное послание также вызывает тревогу и страх у клиентов, что приводит к потере доверия к компании. Соответствующие изображения и актуальные, полезные сообщения помогают развивать долгосрочные отношения с клиентами. На таком уровне существенно помогают базы данных клиентов, которые могут определить, какая именно информация необходима клиентам в определенный отрезок времени.

Наконец, ИМК экономят деньги, поскольку устраняют дублирование в таких областях, как графика и фотографии, изображения могут быть общими и использоваться в рекламе, на выставках и в брошюрах разных сейлз-предложений. Издержки предприятия снижаются за счет наема одного агентства для всех видов коммуникаций и даже если нанимаются несколько агентств, экономится время при встречах всех нанятых агентств -для брифингов, творческих сессий, тактического или стратегического планирования. Это снижает нагрузку и последующие уровни стресса, что является одним из многих преимуществ ИМК.

Таким образом, система ИМК имеет множество преимуществ и ее рациональное использование ведет к коммерческому успеху предприятия. Несмотря на многие преимущества, ИМК имеют множество препятствий. В дополнение к обычным преградам, таким как страх перед изменениями и особые проблемы общения с широким спектром целевых аудиторий, есть ряд других препятствий, которые ограничивают ИМК. К ним относятся:

- функциональная обособленность;

- подавление творчества;

- конфликты временной шкалы;

- отсутствие управленческих ноу-хау.

Рассмотрим функциональную обособленность. Жесткие организационные структуры наполнены менеджерами, которые защищают свой бюджет и основу своей власти. К сожалению, некоторые организационные структуры изолируют друг от друга коммуникации, передачу данных и даже менеджеров. Например, отдел по связям с общественностью не отчитывается перед отделом маркетинга. Торговые представители редко устраивают деловые встречи с сотрудниками рекламного отдела или отдела по стимулированию сбыта. Представьте себе, что может произойти, когда торговые представители не знают о новой рекламной акции. И все это усугубляется внутренними войнами за власть, где некоторые руководители не хотят, чтобы какие-либо их решения (и бюджеты) принимались под влиянием руководителей из других отделов. В связи с этим вытекают два сложных вопроса: как должен выглядеть отдел интегрированного маркетинга и как он повлияет на процесс создания креативных идей?

Для предприятия в целом не должно иметь значения, кому принадлежит творческая идея, но из-за внутренних междуусобиц такая тенденция имеет место быть. Рекламное агентство может не принять в разработку креативную идею, которая была предложена, скажем, PR-отделом или сотрудниками отдела директ-маркетинга. ИМК могут ограничить процесс создания креативных идей. Если ИМК не вписываются в общую стратегию маркетинговых коммуникаций, то руководство может запретить применение вызывающих рекламных акций. Процесс создания креативных идей становится не просто неконтролируемым процессом, на который тратится большое количество времени, а берется в жесткие рамки и интегрируется с использованием всех коммуникаций, что, в конечном итоге, приводит к применению мозговых штурмов.

Попробуйте добавить различные временные рамки в творческий процесс и вы увидите, что они создают еще один барьер на пути ИМК. Например, имиджевая реклама, призванная развивать бренд в более долгосрочной перспективе, может конфликтовать с более краткосрочной рекламой, предназначенной для повышения квартальных продаж. Однако если тщательно все спланировать, то можно определить две рекламные кампании в рамках общей системы ИМК. Но этот вид планирования не является распространенным явлением. К сожалению, большинству менеджеров не хватает опыта в ИМК, и иногда даже не только менеджерам, а целым компаниям. Существует большое количество компаний, которые работают лишь в одном направлении. В таких предприятиях сотрудники не имеют опыта работы со всеми маркетинговыми коммуникациями.

Таким образом, ИМК является сложной и трудоемкой системой. Для того чтобы достичь успеха в реализации интегрированного подхода, необходимо:

- определить состояние макросреды и мезосреды;

- создать корпоративный стиль и обеспечить согласованную работу отделов предприятия;

- провести маркетинговые исследования уровня спроса на услуги и выявить целевую аудиторию, а также степень информированности по этим услугам;

- создать единую коммуникационную компанию, подразумевающую совместную работу всех отделов;

- проводить постоянный мониторинг степени интеграции;

- определить, соответствуют ли результаты поставленным целям кампании.

Понимание всех преимуществ и устранение барьеров на ранних стадиях играет важную роль в успешной реализации ИМК и, как следствие, ведет к коммерческому успеху предприятия.

Библиографический список

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет. -СПб.: Питер, 2001. - 570 с.

2. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: Монография / В.В. Зундэ. - М.: Экон. науки, 2008. - 181 с.

3. Демина Ю. Сайт как мощный инструмент общения с клиентом // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 5. - С. 294-299.

4. Павлов А. Ошибки, которые часто допускают маркетологи в своей работе // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 6. - С. 352-363.

5. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 501 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синя-ев. - М.: Дашков и К, 2013. - 303 с.

7. Смит Р.П. Маркетинг в вопросах и ответах / Р.П. Смит. - М.: Баланс-Клуб, 2004. - 296 с.

8. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 234 с.

9. Dietr^ G. Marketing in the Round: How to Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era / G. Dietr^, G. Livingston. Que Publishing, 2012. - 326 p.

А.В. Неронова

ИРАНО-РОССИЙСКИЕ ОТНОШЕНИЯ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ИХ ПРОТИВОРЕЧИЙ ПО ВОПРОСУ О СТАТУСЕ КАСПИЙСКОГО МОРЯ

Ключевые слова: Иран, ирано-российские отношения, Каспийское море, НАТО, Россия, США.

Каспийское море является тем местом, где непосредственно пересекаются интересы Ирана и России. Ирано-российские отношения имеют не просто многолетнюю, а насчитывающую несколько веков непростую историю. Царская Россия, а затем Советский Союз граничили с Ираном как на суше, так и на море. Сегодня между Ираном и Россией отсутствует границы по суше, но их соединяет акватория Каспийского моря.

Заключенный в 1940 г. между Ираном и СССР договор, пришедший на смену договору 1921 г., определил статус Каспийского моря в качестве внутреннего бассейна данных стран. Этот статус закрепил за Ираном и СССР право равного пользования акваторией Каспия в судоходстве и рыболовстве. При этом прибрежная десятимильная полоса моря находилась в исключительном пользовании соответствующего государства [3]. Распад Советского Союза привел к возникновению пяти прикаспийских стран на месте существовавших двух. Претензии новых субъектов на свой сегмент в Каспийском море привели к разрушению существовавшего здесь длительное время баланса. На современном этапе отсутствует признанный в рамках международного права статус Каспийского моря.

Являющиеся наиболее острыми в межгосударственных отношениях вопросы принадлежности той или иной территории, либо акватории к одной из стран, в данном слу-

© Неронова А.В., 2013