CC BY
113
2008
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Студенческая наука
№ 137
УДК 801.56:659.1 «20»
СИНТАКСИС ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ XXI ВЕКА
М.В. КАШТАНОВА
Статья представлена доктором философских наук, профессором Г араниной О.Д.
Статья подготовлена под руководством кандидата философских наук, Дмитриевской Л.Н.
Рассматриваются особенности синтаксиса политической рекламы. Выявляются особенности синтаксиса в различных печатных видах рекламной продукции, а также их влияние на эффективность рекламной деятельности.
Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.
Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»1.
Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.
Политическая реклама включает в себя различные формы коммуникации. Точно также политические тексты подразделяются на множество типов. Для того чтобы выявить закономерности в синтаксисе политической рекламы, мы проведем анализ нескольких видов традиционной рекламной продукции, предназначенных для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации. При выборе каналов распространения рекламных обращений теоретики и практики политического менеджмента отдают предпочтение аудиовизуальным коммуникациям и печатным формам рекламы (данные исследований показывают, что наибольшее влияние на избирателей оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами). Это не уменьшает значительной роли, которую играет в реализации рекламной стратегии периодическая печать.
1 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1995. С. 3.
Политический плакат
Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, в его основе зрительный образ, метафора, они здесь ставятся на первое место: не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке. Действие рекламной идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование.
Чаще всего на политическом плакате изображение дополняет какой-либо «слоган» (от англ. slogan - лозунг, девиз). Слоган является обязательным компонентом любого текста, функционирующего в политических коммуникациях, поскольку, как считают специалисты, на талантливом и содержательном лозунге может быть построена вся коммуникационная стратегия избирательной кампании.
С точки зрения синтаксиса, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения: любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают его труднозапоминаемым. Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативности: в частности, именное словосочетание, в составе которого к тому же присутствует имя существительное с широкими полисемическими связями - Голос России (Титов, президент-2000).
В 2008 году, накануне президентских выборов, внимание избирателей привлекали политические плакаты такого содержания: «План Путина - победа России!», «Сильный президент -могучая держава!», «Справедливая Россия для нас!», «Голосуй за стабильность», «За согласие, порядок, созидание, стабильность!». В данных примерах соблюдены основные принципы составления слогана: краткость, простые предложения, бессоюзные предложения и т.д.
В тексте политического плаката применяются в основном простые неполные предложения, чаще всего в которых опускается сказуемое. Также нужно отметить активное использование обобщенно-личных побудительных предложений («Голосуй за стабильность!»). Рекламный текст в данном случае ограничен рамками, которые не позволяют использовать все типы синтаксических конструкций. На политическом плакате маловероятно встретить сложные синтаксические конструкции, распространенные предложения, сложносочиненные и сложноподчиненные предложения (а если сложные предложения и встречаются, то, скорее всего, такая реклама будет неэффективна, потому как далеко не каждый человек сочтет нужным обратить внимание на такой громоздкий текст).
Внутренний динамизм слоганов достигается, в частности, использованием личных глагольных форм в изъявительно-повелительном наклонении. С этой точки зрения удачным является использование, прежде всего формы 2-го - «совместного» - лица множественного числа в слогане кандидата в Президенты-2000 А. Тулеева: Остановим агрессию против человека труда!; в слогане Движения в поддержку армии, оборонной промышленности и военной науки (Г осдума-1999): Выручим Отечество!; в слогане Г. Жирнова (Партия пенсионеров, Госдума-1999): Защитим себя сами.
Оптимальной для слогана можно предложить модель бессоюзного предложения, по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь, как в следующем примере: Возродим промышленность - возродим Россию (Ф. Аскеров, Губернатор, 1999), где бессоюзное предложение типизированной структуры, выражающее условные отношения, несомненно, четко, просто выражает основную цель политической коммуникации данного кандидата.
Политическая листовка
Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основного средства воздействия использующая текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка - наиболее подходящий жанр для эффек-
тивного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинге, акции), призыва к конкретным действиям или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.
Рассмотрим текст листовки партии «Единая Россия», распространяемой в Якутии. На лицевой стороне листовки мы видим слоган: «Голосуй за стабильность», на другой стороне размещен текст следующего содержания:
«Приоритеты «Единой России» в Якутии просты и понятны:
1. Добиться, чтоб рост доходов якутян опережал рост цен. Новые рабочие места - якутянам, доступные кредиты - малому и среднему бизнесу, минимальная зарплата - выше прожиточного минимума, повышение пенсий - в два раза. Заботу - ветеранам, работу - молодежи!...»
В первом пункте начальное предложение является сложноподчиненным с придаточным цели. Таким образом, избиратель видит, какая цель стоит перед партией. Второе предложение -сложносочиненное бессоюзное - по характеру более динамичное, экспрессивное, состоящее из четырех простых, неполных. Неполные предложения в данной листовке используются с той же целью, что и в политическом плакате. Такие синтаксические конструкции, безусловно, привлекают внимание. С нашей точки зрения намеренное опущение одного из членов предложения дает возможность избирателю «додумать» политический текст, т. е. человек сам добавляет нужные слова, и, таким образом, видит текст в оптимальном для себя варианте, который, возможно, не всегда совпадает с действительностью.
Таким образом, можно сказать, что синтаксис политической листовки несколько отличается от синтаксиса политического плаката. В листовке используются уже более сложные синтаксические конструкции - сложносочиненные и сложноподчиненные предложения, с помощью которых наиболее подробно раскрываются цели и задачи политических деятелей. Также мы отметили, что все эти синтаксические конструкции используются с определенными намерениями, то есть правильное использование таких конструкций во многом увеличивает эффективность политической рекламы.
Буклет
Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Предпочтительный формат политического буклета - стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Такой формат позволяет, и рассылать буклет по почте, и раздавать его избирателям. Буклет предоставляет идеальную возможность, что называется, расписать политика по всем статьям. Он используется для представления кандидата избирателям, создания его положительного образа, донесения до избирателей сведений о кандидате. В буклете рекомендуется «акцентировать внимание на подробностях биографии кандидата, показывать, что он обладает достаточной квалификацией, чтобы обеспечить желаемые переме-
2
ны» .
Рассмотрим пример такого буклета - якутское региональное отделение партии «Справедливая Россия» распространялся во время предвыборной кампании 2008 года (выборы в депутаты государственного собрания Республики Саха (Якутия)). В первую очередь вниманию избирателей предстает слоган: «Справедливая Россия для нас», затем, на развороте мы видим следующий текст:
«Социальная справедливость и благополучие граждан - цель и смысл деятельности Партии «Справедливая Россия». Справедливость возможна только в обществе, гарантирующем слабым - защиту, а сильным - возможность самореализации. Пусть некоторые наши идеи кажутся трудными для осуществления, но их выдвигает сама жизнь».
Лисовский С.Ф. Политическая реклама. http://evartist.narod.ru/text7/04.htm
В данном отрывке активно используются двусоставные предложения с тире между подлежащим и сказуемым, т. е. опускается глагол-связка настоящего времени. Сложносочиненные с союзом «но» («Пусть некоторые наши идеи кажутся трудными для осуществления, но их выдвигает сама жизнь») используются для придания большей убедительности тому, что пытаются донести политические деятели до избирателей.
Далее в этом же буклете размещены некоторые положения из программы партии, синтаксис которых мало чем отличается от синтаксиса, используемого в политической листовке. Сложноподчиненные предложения с придаточными цели (для того, чтобы наиболее понятно донести до избирателей поставленные задачи), неполные предложения, сложносочиненные предложения (для придания экспрессивности и для того, чтобы показать, как много данная партия может и хочет сделать для народа), и т. д.
Можно рассмотреть еще один пример буклета, который по своему содержанию полностью соответствует пониманию этого понятия. Т.е., в нём основную часть составляет биография кандидата, дополненная обращением этого кандидата к избирателям. Наибольший интерес для нас представляет именно это обращение кандидата, т. к. в биографической справке не используются какие-либо определенные синтаксические конструкции, в ней просто повествуется о личных достижениях политика, о его жизни и профессиональной деятельности.
«Уважаемые товарищи! Мы все хотим быть уверенными в завтрашнем дне, в будущем наших детей и внуков. <...> Сегодня, когда экономика нашей страны и нашей республики находится на подъеме - партия Единая Россия и АК «Алроса» уделяют особое внимание уровню жизни старшего поколения якутян, тому, как живет наша молодежь, каким будет уровень нашей жизни через год, пять, десять лет, как будут жить наши дети и внуки.<...> Все мы должны выбрать народного депутата, который будет способен сохранить имеющееся, продолжить начатое, обеспечить достойное будущее».3
Рассмотрев этот текст с точки зрения синтаксиса, можно отметить активное использование предложений с однородными членами и сложноподчиненных предложений. Использование сложноподчиненных предложений, указывающих на время, позволяет обратить внимание избирателя на понимание проблем, актуальных в настоящее время. Последнее предложение в данном обращении - сложноподчиненное, причем вторая его часть - придаточное - определительное - состоит из однородных членов, которые должны убедить, что именно этот кандидат может сделать всё необходимое для страны. То есть внимание акцентируется не на чём-то одном, а сразу на нескольких задачах (которые, этот кандидат, конечно, сможет выполнить).
Итак, можно сделать вывод, что в политическом буклете синтаксические средства используются активнее, чем, например, в листовке или плакате. Возможно, это связано с тем, что здесь предоставляется, во-первых, больше пространства для текстовой части, а во-вторых, информативность текста должна быть выше.
Анализ политических действий оказывается неразрывно связанным с анализом языка политики. Наивно полагать, что язык является лишь нейтральным средством взаимопонимания и обмена информацией в политической коммуникации, тем более в период предвыборной гонки. Здесь язык не только репрезентирует политику, он сам есть политика. Целью же любой политической коммуникации является проведение определенных интересов и намерений. В этом смысле язык политики является средством политической борьбы, особенно во время предвыборных кампаний. Безусловно, от правильного использования всех языковых средств в совокупности зависит успех политика или политической партии.
Особенностью синтаксиса политической рекламы является его ограниченность в выборе средств. Ограничение может быть по объему (как, например, в политическом плакате), по содержанию и т.п. То есть, язык политики не позволяет использовать все синтаксические средства русского языка. Но, в то же время, язык политики имеет определенные «предпочтения» в выбо-
Кандидат в депутаты государственного собрания (Ил Тумэн) Республики Саха (Якутия) Н. Терешков, 2008 г.
ре синтаксических конструкций. Также можно выделить некоторые синтаксические приемы политической рекламы в общем. Это использование реальных причинно-следственных связей между явлениями для выражения однозначного понимания происходящего; объединение по принципу причинно-следственной связи таких явлений, которые, в сущности, не имеют отношения друг к другу; использование сложноподчиненных предложений, указывающих на время (позволяет перевести внимание слушателей на ничего не значащее сообщение и вывести из-под сомнения главное); использование союза «или» для формирования предложения ложного выбора.
Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Но для того, чтобы реклама действительно влияла на общественное мнение, качество этих самых средств и видов ее должно быть высоким. Поэтому важно уметь и знать, как правильно использовать главный инструмент любой рекламы - слово.
ЛИТЕРАТУРА
1. Лекант П.А., Гольцова Н.Г., Жуков В.П. и др. Современный русский литературный язык: Учебник / Под ред. П.А.Леканта. - 5-е изд., стер. - М.: Высш.шк., 2001.
2. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Издательский дом «Камерон», 2005.
3. Золотарева Л.Г. Реклама в коммуникационном процессе. Часть 1: Учебное пособие. - М.: МГТУ ГА, 2007.
4. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. http://evartist.narod.ru/text7/01.htm.
5. Хазагеров Г.Г. Политическая риторика, часть III. http://genhis.philol.msu.ru/article 117^Мт1
6. Язык политики - справочник. http://www.33333.ru/teoriva/glossariv/glossariv.php?st=776.
7. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка. http://www.hi-edu.ru/ebooks/xbook089/01/index.html? рай-001.Мт\
8. Морозова И. Слогая слоганы. - М.:, 2001.
SYNTAX OF POLITICAL ADVERTISEMENT
Kashtanova M.V.
Considering in particular syntax political advertisement. Find out in particular syntax in diffirent printing aspect advertising product, and also they influence on effective advertising activity.
Сведения об авторе
Каштанова Мария Вячеславовна, студентка 2 курса факультета менеджмента и общественных коммуникаций МГТУ ГА, область научных интересов — РЯ- технологии, социология.
