CC BY
9Символическое потребление как фактор изменения социально-стратификационной структуры общества в условиях виртуализации
Плетнев Александр Владиславович,
кандидат социологических наук, доцент кафедры теории и технологии социальной работы Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы E-mail: venger.vin@rambler.ru
Конанчук Светлана Витальевна,
кандидат философских наук, доцент кафедры управления социальной сферой Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы E-mail: moskov_sveta@mail.ru
Анализ множества публикаций, посвящённых специфике современной экономики, позволяет с уверенностью утверждать, что главной движущей силой экономики является символическое потребление. В условиях рынков, перенасыщенных любыми видами товаров и услуг, увеличение продаж возможно только путём дополнительного стимулирования потребительского спроса. Инструментом такого стимулирования является символический статус ассоциируемый с вещью. По сути продаются не столько товары и услуги, сколько те качества, которыми они должны наделять владельца. Это обстоятельство делает предметом внимания потребителей наиболее дорогие брендовые и трендовые вещи. В результате в стоимости товара появляется символическая составляющая, которая может привести к существенному удорожанию товара. Символическое потребление приводит к существенному усилению стратификации. Особенно это касается субъективного аспекта стратификации, порождающего феномен сверхновой бедности. Сверхновые бедные не относятся к низшим стратам по объективным основаниям, однако постоянно ощущают себя нуждающимися. Описанные процессы являются не просто некими новыми тенденциями, а свидетельствуют о формировании принципиально нового типа культуры - неокапиталистической формации. Процессы виртуализации не оказывают определяющего влияния на экономику и общество. Однако цифровая коммуникация становится крайне эффективным инструментом манипулирования символическим потреблением.
Ключевые слова: неокапитализм, маркетинг, общество потребления, социальные изменения, виртуализация, аномия.
Введение
Первые два десятилетия XXI века характеризуются стремительными тенденциями социальных изменений. В научной литературе, посвященной социологическим и экономическим проблемам, центральными темами остаются потребление [9] и неравенство [4] в распределении богатства между индивидами и социальными группами. Общество потребления сохраняется, однако исследователи отмечают изменения в его структуре [7, с.190], а также большую динамику изменений в этом обществе. Социологи и экономисты связывают эти тенденции с цифро-визацией коммуникации, виртуализацией социальных отношений, зарождением Индустрии 4.0.
Однако несмотря на большое количество научных публикаций и предложенных парадигм осмысления социальной экономической ситуации выводы исследователей касаются скорее симптомов и последствий глубинных социальных процессов не затрагивая их реальные причины. Научные публикации носят фрагментарный характер, раскрывая только определенный аспект явления. Это противоречие лежит в основе исследовательского вопроса нашего исследования, который заключается в необходимости выявить реальные причины существенных изменений социально-экономической ситуации в начале XXI века, а также выяснить их влияние на развитие маркетинговых коммуникаций - отношений между потребителем и продавцом товара или услуги.
Для ответа на исследовательский вопрос нами были сформулированы цели и задачи исследования. Основная цель исследования заключалась в том, чтобы выявить причины увеличения роли практик символического потребления в обществе и возрастания влияния потребительства как стиля жизни в обществе в целом. Второй целью исследования было выявление причин очевидного возрастания интенсивности социально-экономических процессов на рубеже ХХ-XXI веков. Третья цель исследования заключалась в том, чтобы выявить влияние цифровизации на социально-экономические процессы.
Для достижения поставленных целей нами были сформулированы задачи исследования. Важной задачей было проанализировать научные публикации, посвященные проблемам новейших социально-экономических изменений и роли виртуализации в общественной жизни. Другой задачей было концептуализировать состояние сверхновой экономики, дать её исчерпывающее теоретическое объяснение. Практической задачей исследования было определить характер маркетинговых коммуникаций в условиях сверхновой экономики.
Методологические ориентации исследования были выбраны нами исходя из классического понимания методологии социологии. В ходе исследования нами была отвергнута постмодернистская методология как не имеющее познавательного потенциала.
В качестве эпистемологической ориентации исследования нами был выбран интерпретативизм. В сфере онтологии мы опирались на социологический номинализм и конструктивизм. Теоретической основой исследования стала концепция сверхновой экономики Дмитрия Иванова, а также оригинальная авторская концепция неока-
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
"О
=Е СГ
питализма. Исследование проводилось нами с использованием методов реконструкции концепции и теоретического синтеза.
Для анализа научной литературы в процессе исследования мы составили выборку научных книг и статей в рецензируемых научных изданиях за период с начала восьмидесятых годов XX века и по настоящее время. Это была фокусированная выборка научных публикаций, посвящённых новейшим изменением в сфере потребительского поведения.
Степень разработанности проблемы
Феномен общества потребления осмысливается социологами экономистами уже более столетия и эта тема является не новой. Среди множества теоретиков, освещавших эту тему, можно выделить Ж. Бодрийяра, А. Беннетт, С. Кампбелл, А.Ф. Фират, М.А. Шейбл [5, 1]. В наиболее сжатом виде идея общества потребления была сформулирована Филиппом Котлером как стремление к удовлетворению потребностей клиентов [10, с.6]. В целом большая часть литературы, посвящённой проблематике общества потребления, отталкивается от классического марксистского понимания капитализма [6].
Нововведениями в теорию общества потребления можно считать выявление новейших трендов в функционировании этого общества представленных Дмитрием Ивановым в концепции глэм-капитализма «глэм-капи-тализм растет, когда производители на гиперконкурентном рынке вынуждены привлекать потребителей агрессивно красивыми товарами / услугами» [8, с.154]. Большое внимание литературе проблеме общества потребления уделяется также роли интернета и социальных сетей в процессе потребления [16, 19]. Некоторые исследователи пытаются применить достижения смежных наук для того чтобы стимулировать потребительскую активность [12]. Однако указанные авторы остаются в рамках классической парадигмы не изменяя её, а только отмечая некоторые тенденции в развитии экономических и социальных процессов. В последние два десятилетия появилось множество оригинальных публикаций по экономической и социальной теории, но они не складываются в единую систему, которая была бы способна объяснить сверхновые экономические тенденции и прийти на смену господствующей парадигме. Появление множества новых феноменов в экономике, смещение экономических акцентов с производства на потребление свидетельствуют о том, что господствующую парадигму необходимо подвергнуть ревизии.
Цифровая среда как пространство манипулирования потребителем
Во множестве научных публикаций, посвященных социальной экономической проблематике, новейшие тенденции в экономике и социальной жизни связываются с феноменом цифровизации. В различных концепциях для описания этого феномена используется метафоры, описывающие общество как «виртуальное общество», «информационное общество», «цифровое общество». Цифровые технологии несомненно оказывают на общество огромное влияние. Однако характер и степень этого влияния нам необходимо определить, чтобы понять то, в какой степени цифровые технологии определяют спец-£2 ифику сверхнового общества и сверхновой экономики. " При появлении теории виртуализации этот процесс ^ интерпретировали просто как компьютеризация, рас-~ пространение и компьютерной техники в жизни людей г [3]. Артуром Кокером была создана теория виртуаль-
ного класса где процесс виртуализации интерпретировал с неомарксистских позиций [11]. С позиции Крокера виртуализация не просто переход процессов в цифровое пространство и не просто существование виртуального аналога реального объекта но и новая экономическая реальность. В этой реальности появляется новый эксплуататорский класс - виртуальный класс, который является собственником виртуальных средств производства. Здесь следует отметить, что любое виртуальное предприятие имеет вполне реальный штат и физическое воплощение. Виртуальные капиталисты в интерпретации Крокера всю же не создают экономической системы, полностью оторванной от физической реальности. Виртуализация трактовалась Дмитрием Ивановым как виртуализация реальных социальных процессов [9]. Финский социолог Олис Олинахо предложил феноменологическую концепцию виртуализации как виртуализации жизненного мира [13].
Аналогичной теории виртуализации является теория Четвертой промышленной революции Клауса Шваба (индустрия 4.0). Шваб предложил идею наступления принципиально нового этапа в развитии экономики, включающего в том числе и виртуальные технологии [18, с.7]. Шваб также предлагает ускорить процесс этой технологической революции, используя возможности, открывшиеся в период коронавирусной инфекции [17]. Следует отметить, что Шваб так и не смог представить четкого определения индустрии 4.0. По сути он перечисляет все новейшие технологии и не выделяет какого-либо конкретного признака, который позволил бы судить о наступлении эпохи четвёртой промышленной революции.
Концепция виртуализации Глобальное инфополе Web 5.0 описывает перспективную виртуализацию, которая связана с соединением компьютерной сети и нервной сети человека. Это позволит человеку при помощи электромагнитных импульсов непосредственно влиять на виртуальное пространство [14].
Для целей нашего исследования интерес представляет не сколько виртуализация сама по себе, сколько её влияние на социально-экономические процессы. Виртуализация или цифровизация в любой её интерпретации создаёт новое коммуникативное пространство и пространство репрезентации. Это пространство будет использован индивидами для демонстрации своего статуса и возможностей потребления. По сути виртуализация создаёт ещё одно измерение неравенства. Поскольку демонстративное потребление в виртуальной среде способно охватить гораздо большее количество наблюдателей чем демонстративное потребление в физической реальности, то виртуальная реальность будет вызывает все больший интерес у потребителя и привлекать все большее количество денежных средств. В терминах драматургической социологии виртуальное пространство можно назвать новой ареной и представления себя другим.
Неокапитализм как ключ к пониманию сверхсовременности
Возрастание роли символического потребления, повышение интенсивности социальных процессов в обществе - это не случайные явления и не временные тренды, а следствие фундаментальных социально-экономических изменений. С другой стороны, нет оснований говорить о наступлении принципиально новой эпохи постсовременности. Все концепции постсовременности основываются на идее Бодрийяра о наступлении принципиально новой эры, замене привычной социальности симулякрами, виртуализации социального взаимодействия. Бодрийяр
анализировал социальную реальность, однако понятие "реальность" он трактовал в чисто физическом смысле. Очевидно, что социальные феномены не реальны в том смысле, в котором реальны материальные вещи. Это противоречие в концепции Бодрийяра обуславливает и то, что ложными являются постмодернистские теории. В частности противопостовление «реального» и «вирту-альнорго» в постмодернистских концепциях виртуализации лишено смысла.
Симулякры в логике Бодрийяра это копии без оригиналов. Означающее не отсылает к означаемому, не указывает на какое-либо реальное явление. Это понятие имеет определенный смысл, если применять его к рыночным отношениям. Если же мы обратим внимание на любую рекламу товаров и услуг на современном рынке, то мы можем отметить что реклама не указывает на товар. К примеру, в рекламе автомобиля фактически демонстрируется молодость, спортивность, респектабельность. По сути продаётся не вещь, определенные качества, ассоциируемые с вещью. Это основная черта сверхновой экономики, когда потребитель платит за символическое потребление. Его интересует прежде всего, статус связанный с товаром, а сама материальная вещь является носителем данного статуса. Даже такая физиологическая потребность как потребление пищи в логике сверхновой экономики превращается в акт статусного потребления. Наример обедая в модном ресторане приготовленное блюдо можно сфотографировать и выложить в Инстаграм. В этой логике нет смысла потреблять что-либо престижное если об этом никто не узнает. Приведённые примеры демонстрируют основу сверхновой (экономики неокапитализма) - статусное потребление. В этой экономике прибыль предприятия делается не в рабочем цеху, не добывается потом и кровью рабочих, а создаётся в кабинете маркетолога. Мы можем говорить о появлении новой формации, поскольку главную роль в экономике теперь играет надстройка а не базис. Неокапитализм это сверхновая формация или тип экономической культуры в котором основой экономики является статусное потребление [15]. Что касается процессов цифровизации то они являются только средством функционирования неокапиталистической экономики, а сами по себе не создают принципиально новый тип экономической культуры. Указанные признаки ноекапитализма давно рассмотрены в экономической литературе, однако рассмотрены они частично, не сведены в единую систему и не выделена причина на произошедших в обществе изменений. Образно говоря социологи экономисты похожа на врачей которые скрупулезно перечисли все симптомы мы но так и не поставили диагноз.
Результаты исследования
Проведённое нами исследование показало, что причиной возрастания количества практик символического потребления в обществе является изменение характера потребностей. Акт потребления в сверхсовременном обществе является не удовлетворением потребности в традиционном смысле, а потреблением статуса. Потребление статуса в свою очередь приводит ко всё большей интенсивности социально-экономических процессов. Если внедрение реальных технологических инноваций в производстве и сфере услуг требует определенного времени на разработку, то создать у потребителя субъективное ощущение того, что ему предлагают некий новый товар, можно относительно быстро. К примеру разработка новой технологии производства обуви может занять годы. Однако каждый год или каждый сезон внутри года можно
объявлять определённый тип обуви модным и стимулировать потребителей совершать новые покупки.
Проведённое нами в ходе исследования изучение роли виртуализации в становлении сверхсовременного общество показало, что виртуализация не играет в этом процессе определяющей роли. Виртуальное пространство в условиях сверхновой экономики становится дополнительным местом символического потребления.
Главным результатом проведенного исследования стало обоснование концепции неокапитализма как сверхновой формации, в основе которой лежит символическое потребление, а не реальное производство. Введение концепции неокапитализма может помочь различным специалистам получить системное видение социально-экономических процессов, отделить реальную причину происходящих изменений от второстепенных факторов.
Заключение и дискуссия
Представленное теоретическое исследование позволило выявить причины социальных изменений в начале XXI века. Данный вопрос является сугубо теоретическим, однако может быть результативно использован для выстраивания маркетинговых коммуникаций с потребителями и извлечения прибыли. Причина на происходящих социальных изменение заключается в развитии новой формации или нового типа экономической культуры - неокапитализма. Акцент всей экономики смещается с удовлетворения реальных потребностей на создание и удовлетворение символических потребностей. Символическое потребление является главной целью субъектов экономики и главной движущей силой экономических процессов. Маркетинговые коммуникации в будущем будут основываться не на изучении поведения потребителей, а на конструировании его с социальной точки зрения. Неокапитализм обладает существенными недостатками поскольку потребление товаров и услуг в этом случае приводит не к удовлетворению потребителя, а к возрастанию ощущения неудовлетворённости и социально-психологического стресса. Неокапитализм разрушает традиционные ценности, заменяя их ценностями статусного потребления. Разрушение ценностей в свою очередь приводят к возрастанию аномии, которая является источником различных видов девиантного поведения. Концепция неокапитализма объясняет большой уровень преступности, наркомании, алкоголизма и самоубийств в обществах западного типа.
Данная концепция может быть подвергнута критике поскольку выявить в цене товара её символическую долю не всегда просто. Данный вопрос нуждается в дополнительных эмпирических исследованиях. Для многих товаров, таких как мобильные телефоны, можно сопоставить цену товаров из категории элитных брендов и цену их не дорогих аналогов, поскольку себестоимость производства этих товаров сопоставима. Однако концепция неокапитализма опирается на факты, основано на логике, объясняет регулярно повторяющиеся явления, способна совершать предсказания экономических процессов и отвечает другим характеристикам научной теории. Концепция неокапитализма является хорошей основой как для маркетинговых исследований, так и для дальнейшего развития социальной и экономической теории.
Литература
1. Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures. 2016. SAGE. - 240 p.
2. Boatca M., Komlosy A., Nolte H. Global Inequalities in World-Systems Perspective: Theoretical Debates and
C3
о
u~
IE
0
1
-1 У
"О
IE
u~
<n
I_
u
CM CM
Methodological Innovations (Political Economy of the World-System Annuals). Routledge. 2017. - 222 p.
3. Buhl A. Die Virtuelle Gesellschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1997. - 342 c.
4. Burawoy M. Facing an Unequal World // Current Sociology 2015. Vol. 63. № 1. p. 5-34.
5. Davis M. Consumer Culture and Society: A Critical Introduction. Routledge. 2021. - 272 p.
6. Hartmann B., Ostberg J., Parment A., Soler C. Unboxing Marketing. Creating Value for Consumers, Firms, and Society. Utbildningshuset. 2020. - 299 p.
7. Holm N. Advertising and Consumer Society. A Critical Introduction. Palgrave Macmillan. 2016. - 240 p.
8. Ivanov D. New configurations of inequality and glam-cap-italism structures // Global Inequalities in World-Systems Perspective: Theoretical Debates and Methodological Innovations. 2017. C. 154-171.
9. Ivanov D. Super-urban enclaves of globality and social development in the post-globalization age // 5th International multidisciplinary scientific conference on social sciences and arts SGEM 2018. Conference proceedings. 2018. p. 847-854.
10. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. 2021. Wiley. - 224 p.
11. Kroker A., Weinstein M. Data trash. The theory of the virtual class. Montreal, 1994. - 180 p.
12. Lawes L. Using Semiotics in Marketing. How to Achieve Consumer Insight for Brand Growth and Profits. Kogan Page. 2020. - 280 p.
13. Ollinaho O. Virtualization of the life-world // Human Studies. 2018. Vol. 41. Iss. 2. p 193-209.
14. Pletnev, A.V. From Web 4.0 to Web 5.0: The Future of Virtualization in the Age of Ultramodernity // Credo New. 2020. Vol. 3. Iss. 103. 156-167. DOI: 10.1615/Cri-tRevBiomedEng.v39.i1.30
15. Pletnev A.V., Ignatjeva O.A. Neocapitalism as the key to understanding economics and culture in an era of intense ultramodernity // 6th SWS International Scientific Conferences on social sciences 2019. Conference proceedings. 2019. p. 577-582.
16. Ritch E.L., McColl J. New Perspectives on Critical Marketing and Consumer Society. 2021. Emerald Publishing Limited. - 252 p.
17. Schwab K., Malleret T. COVID-19: The Great Reset. 2020. Agentur Schweiz. - 110 p.
18. Schwab K. The Fourth Industrial Revolution. Portfolio Penguin. 2017. - 172 p.
19. Seymour R. The Twittering Machine. Verso Books. 2020. - 256 p.
20. Tolstikova I. Ignatjeva O. Kondratenko, K. Pletnev A. Network behavior as a specific feature of generation Z communicative competence and their readiness for online learning // Journal on Interactive Systems. 2023. Vol. 14, Iss. 1, p. 9-19. DOI: 10.5753/jis.2023.3034.
SYMBOLIC CONSUMPTION AS A FACTOR IN CHANGING THE SOCIO-STRATIFICATION STRUCTURE OF SOCIETY IN THE CONTEXT OF VIRTUALIZATION
Pletnev A.V., Konanchuk S.V.
St. Petersburg State Institute of Psychology and Social Work
An analysis of many publications devoted to the specifics of the modern economy allows us to state with confidence that the main driving force of the economy is symbolic consumption. In conditions of markets oversaturated with any kind of goods and services, an increase in sales is possible only through additional stimulation of consumer demand. The instrument of such stimulation is the symbolic status associated with the thing. In fact, it is not so much goods and services that are sold, but the qualities that they should endow the owner with. This circumstance makes the most expensive brand-
ed and trendy items the focus of attention of consumers. As a result, a symbolic component appears in the cost of the goods, which can lead to a significant increase in the cost of the goods. Symbolic consumption leads to a significant increase in stratification. This is especially true of the subjective aspect of stratification, which gives rise to the phenomenon of supernova poverty. The supernova poor do not belong to the lower strata for objective reasons, but they constantly feel themselves in need. The described processes are not just some new trends, but indicate the formation of a fundamentally new type of culture - a neo-capitalist formation. Virtualization processes do not have a decisive impact on the economy and society. However, digital communication is becoming an extremely effective tool for manipulating symbolic consumption.
Keywords: neo-capitalism, marketing, consumer society, social change, virtualization, anomie.
References
1. Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures.
2016. SAGE. - 240 p.
2. Boatca M., Komlosy A., Nolte H. Global Inequalities in World-Systems Perspective: Theoretical Debates and Methodological Innovations (Political Economy of the World-System Annuals). Routledge. 2017. - 222 p.
3. Buhl A. Die Virtuelle Gesellschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1997. - 342 c.
4. Burawoy M. Facing an Unequal World // Current Sociology 2015. Vol. 63. № 1. p. 5-34.
5. Davis M. Consumer Culture and Society: A Critical Introduction. Routledge. 2021. - 272 p.
6. Hartmann B., Ostberg J., Parment A., Soler C. Unboxing Marketing. Creating Value for Consumers, Firms, and Society. Utbi-ldningshuset. 2020. - 299 p.
7. Holm N. Advertising and Consumer Society. A Critical Introduction. Palgrave Macmillan. 2016. - 240 p.
8. Ivanov D. New configurations of inequality and glam-capitalism structures // Global Inequalities in World-Systems Perspective: Theoretical Debates and Methodological Innovations. 2017. C. 154-171.
9. Ivanov D. Super-urban enclaves of globality and social development in the post-globalization age // 5th International multidisci-plinary scientific conference on social sciences and arts SGEM 2018. Conference proceedings. 2018. p. 847-854.
10. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. 2021. Wiley. - 224 p.
11. Kroker A., Weinstein M. Data trash. The theory of the virtual class. Montreal, 1994. - 180 p.
12. Lawes L. Using Semiotics in Marketing. How to Achieve Consumer Insight for Brand Growth and Profits. Kogan Page. 2020. - 280 p.
13. Ollinaho O. Virtualization of the life-world // Human Studies. 2018. Vol. 41. Iss. 2. p 193-209.
14. Pletnev, A.V. From Web 4.0 to Web 5.0: The Future of Virtualization in the Age of Ultramodernity // Credo New. 2020. Vol. 3. Iss. 103. 156-167. DOI: 10.1615/CritRevBiomedEng.v39.i1.30
15. Pletnev A.V., Ignatjeva O.A. Neocapitalism as the key to understanding economics and culture in an era of intense ultramoder-nity // 6th SWS International Scientific Conferences on social sciences 2019. Conference proceedings. 2019. p. 577-582.
16. Ritch E.L., McColl J. New Perspectives on Critical Marketing and Consumer Society. 2021. Emerald Publishing Limited. -252 p.
17. Schwab K., Malleret T. COVID-19: The Great Reset. 2020. Agentur Schweiz. - 110 p.
18. Schwab K. The Fourth Industrial Revolution. Portfolio Penguin.
2017. - 172 p.
19. Seymour R. The Twittering Machine. Verso Books. 2020. -256 p.
20. Tolstikova I. Ignatjeva O. Kondratenko, K. Pletnev A. Network behavior as a specific feature of generation Z communicative competence and their readiness for online learning // Journal on Interactive Systems. 2023. Vol. 14, Iss. 1, p. 9-19. DOI: 10.5753/jis.2023.3034.
