CC BY
3УДК 339.13
Немцов М.К.
магистрант факультета Высшей школы управления, Финансовый университет при Правительстве РФ (г. Москва, Россия)
СИМБИОЗ ОНЛАЙН И ОФФЛАЙН ПРОДАЖ.
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
Аннотация: в статье рассматриваются вопросы актуальности использования множества маркетинговых каналов для взаимодействия с потребителем и эффективного сбыта. В ходе подчеркивается важность высокой степени интеграции каналов в омниканальном маркетинге и уделяет внимание понятиям «маркетинговые коммуникации», «канал коммуникаций», «канал сбыта», «канал распределения».
Ключевые слова: сбыт, маркетинг, взаимодействие, омниканальность.
Актуальность выбранной тем обусловлена тем, что интенсивно развивающаяся конкурентная среда функционирования современных организаций определяет востребованность организации высокоэффективного маркетинга, ориентированного на достижение поставленных коммерческих целей и реализацию функций продвижения в цифровой среде.
Омниканальный маркетинг в своем развитии является следствием трансформации мультиканального маркетинга, в то время как предшественником мультиканального подхода называют одноканальный маркетинг.
Для одноканального маркетинга характерно использование компанией единственного канала для работы с потребителем. С течением времени, в том числе под влиянием развития цифровых технологий, потребитель уже не готов использовать один единственный канал для взаимодействия с компанией, и
становясь более информированным заставляет представителей рынка внедрять новые возможности, что приводит к формированию мультиканального подхода.
Мультиканальный маркетинг сочетает применение нескольких каналов, но при этом взаимосвязь между этими каналами отсутствует, каждый канал существует в изолированном виде, не учитывая то, что один и тот же потребитель может взаимодействовать с компанией через несколько каналов, переключение между которыми может происходить быстро и не должно вызывать затруднений и, как следствие, негативного клиентского опыта.
Омниканальный маркетинг предполагает использование всевозможных каналов коммуникации и сбыта, полноценное функционирование в офлайн- и онлайн-пространстве, выстраивание плотной интеграции между каналами. Использование максимального количества каналов в омниканальном маркетинге продиктовано самим названием - латинский корень «omni» имеет собирательную форму со значением «все».
Такой подход позволяет полноценно удовлетворять запросы потребителя, который в свою очередь становится не просто информированным, а находится постоянно на связи, готов к использованию цифровых возможностей и технологий в процессе совершения покупки.
Потребитель использует единовременно несколько каналов, в том числе на разных устройствах, часто находясь в офлайн-магазине бренда одномоментно пользуется возможностями мобильного приложения этого же бренда, готов получать персонализированные предложения и демонстрировать лояльность к бренду при разделении его ценностей и проявлении со стороны компании внимания к деталям, составляющим удобство при совершении покупки.
Исходя из вышеуказанного, потребитель, будучи неотъемлемой частью омниканального маркетинга заставляет компании обеспечивать качественный процесс совершения покупки, где основной задачей становится создание незаметного с точки зрения коммуникативного и информационного полей, перехода между каналами благодаря качественной интеграции различных каналов коммуникации и сбыта. Таким образом, в основе омниканального
маркетинга заложен принцип использования большого числа маркетинговых каналов и высокая степень их интеграции.
Омниканальная концепция имеет ряд преимуществ.
1. Интегрированная система коммуникаций подразумевает применение различных каналов связи для общения с аудиторией потребителей.
2. Гиперперсонализация направлена на непрерывную фиксацию действий потребителей, определение наиболее релевантных предложений и их доведение до каждого.
3. Увеличение охвата и рост продаж. Омниканальность делает компании активными сразу на нескольких каналах, что позволяет охватить более широкую аудиторию, так как каждый клиент предпочитает разные сервисы.
4. Глубокая сегментация. Сбор информации о клиентской базе может осуществляться в нескольких источниках, что позволяет понимать ожидания и предпочтения потребителей, тем самым увеличивая их опыт и лояльность к бренду.
5. Непрерывная взаимосвязь. Коммуникация может осуществляться сразу по нескольким каналам связи. При этом важно, чтобы послание не оставалось без внимания адресата, даже если у него отсутствует доступ к Интернету или один из контактов был изменен. Наличие нескольких способов связи обеспечивает большую гибкость в общении с клиентами.
Необходимо понимать, что каждый потребитель имеет свои предпочтения и приоритетные каналы для поиска информации и совершения покупок. Так, для одного потребителя мобильное приложение ритейлера может стать местом поиска и получения информации о представленных товарах (в данном случае канал коммуникации), а для непосредственного совершения покупки он предпочтет посетить офлайн-магазин (в данном случае канал сбыта).
Одновременно с этим другой потребитель, находясь на первоначальном этапе процесса совершения покупки этого же товара, сначала посетит офлайн-магазин (в данном случае канал коммуникации), далее углубится в информацию посредством изучения отзывов (в данном случае канал коммуникации) и
просмотра товара в интернет-магазине ритейлера (в данном случае канал коммуникации), в то время как для приобретения товара воспользуется смартфоном и возможностями мобильного приложения ритейлера (в данном случае канал сбыта).
Ввиду этого, когда речь идет об интеграции каналов, важно понимать, что потребитель в любом случае осуществляет покупку только через один канал, который выбирает самостоятельно, исходя из своего удобства. Другие каналы служат для потребителя вспомогательными, представляя собой информационную платформу, что с точки зрения маркетинга образует действия по продвижению и представляет собой совокупность каналов коммуникации. Фактическая продажа через них не осуществляется, но без их использования компания не сможет обеспечить единый потребительский опыт, о котором идет речь в омниканальном маркетинге [2, с. 24].
Так, В. И. Алешникова, Т. А. Береговская и Е. В. Сумарокова констатируют: «...в современных условиях маркетинговый канал является местом одновременной реализации функций продаж, обслуживания и коммуникаций, то есть становится единым интегрированным управляемым инструментом обеспечения долговременного взаимовыгодного взаимодействия организации и потребителя, направленным на создание ценностного предложения потребителю» [1, с. 40].
Таким образом, под маркетинговым каналом будем понимать совокупность каналов коммуникации и каналов сбыта офлайн- или онлайн-пространства, выполняющих функции предварительного информирования, контакта, продажи, послепродажного обслуживания покупателей, направленных на создание ценностного предложения и имеющих целью удовлетворение потребителей в процессе совершения покупки [3, с. 24].
Принцип использования множества маркетинговых каналов является неотъемлемой основой омниканального маркетинга. В зависимости от отраслевой принадлежности организации, категории товара и целевой аудитории компания может отдавать предпочтения тем или иным каналам. При этом разные
маркетинговые каналы, как было продемонстрировано выше, могут выполнять разные задачи и только их совокупная работа, основанная на высокой степени интеграции обеспечивает единый потребительский опыт и возможность комфортного процесса совершения покупки.
Важно понимать, что маркетинговые каналы в настоящей рыночной ситуации функционируют как в традиционной офлайн-среде, так и в цифровой онлайн-среде, что необходимо учитывать при их выборе и выстраивании взаимодействия с потребителями.
Важно отметить, что часть маркетинговых каналов, таких как мобильное приложение, социальные сети, интернет-магазин, маркетплейсы способны выполнить несколько функций, а именно преподнести информацию без прямого контакта с представителем организации, предоставить возможность живого общения и непосредственно совершить покупку, произведя оплату и оформив самовывоз или доставку. Поэтому с точки зрения классификации перечисленные каналы, работая в онлайн-пространстве, относятся сразу к информационным, контактным и продающим каналам.
Также до двух функций включают в себя сервисы отзывов (информационные и контактные каналы), вендинг (продающие и доставляющие каналы). Максимальное количество задач от информирования до итогового получения товара потребителем способны решить офлайн-магазины, офлайн-мероприятия, выставки, ярмарки. Но здесь также стоит обратить внимание, что потребитель может параллельно находясь в офлайн-магазине дополнительно изучать информацию через мобильное приложение бренда, не прибегая к помощи продавца-консультанта.
В данном случае значимые видимые действия потребитель совершает в офлайн-магазине, но без вспомогательного мобильного приложения возможно процесс покупки не был бы завершен. Часто при планировании покупки первой точкой ритейлера - здесь происходит получение первой информации. Данный информационный канала требует тщательного отслеживания по вопросам размещения на сайте актуальных данных обо всех аспектах товара и
сопутствующего сервиса, так как от состояния сайта зависят дальнейшие действия потребителя в процессе покупки.
Приведенный тезис подтверждает исследование Criteo «Shopper Story», согласно которому 30% потребителей начинают поиск с просмотра сайта бренда или ритейлера при планировании приобретения какой-либо категории товара. Это происходит даже если покупатель еще не принял решение купить что-то конкретное. 39% респондентов в первую очередь делают запрос через поисковые системы, результаты которого зачастую приводят потребителей к просмотру указанного выше сайта, что вновь позволяет сделать акцент на важности работы сайта и его места в выдаче поисковых систем. Также предпочтительным информационным каналом начального этапа для потребителей являются маркетплейсы, 16% респондентов указывают на их использование [4, с. 12].
Совокупность и интеграция информационных, контактных, продающих и доставляющих маркетинговых каналов формирует пользовательский путь при совершении покупки. Важно предложить потребителю выбор из нескольких каналов в каждой классификационной категории. А также подчеркнем, что в настоящих рыночных условиях все больше действий в рамках покупательского пути смещаются в сторону онлайн-пространства.
Данные исследования Criteo свидетельствуют о приоритете и актуальности для 78% компаний расширения онлайн-присутствия с целью улучшения работы с потребителям в маркетинговых каналах.
Действительно, сегодня потребители пользуются цифровыми возможностями и мобильными устройствами в том числе чтобы находить, оценивать и покупать необходимые товары. При планировании покупки какого-либо товара потребители зачастую неосознанно используют несколько устройств и множество каналов, свободно перемещаясь между ними.
Таким образом, при интенсивном развитии цифровизации все более актуальным становится создание единой базы управления коммуникациями с клиентами. Такой подход позволяет получать и обрабатывать непрерывный поток информации о действиях клиентов. За счет этого использование
омниканальной стратегии позволяет организациям эффективно собирать, анализировать и использовать данные о клиентах и предоставлять им релевантную информацию в режиме реального времени, что повышает удовлетворенность потребителей и улучшает их опыт взаимодействия с брендом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алешникова В. И., Береговская Т. А., Сумарокова Е. В. Стратегия омниканального маркетинга // Вестник Университета. 2019. № 2. С. 39-45;
2. Баркан Д. И. Эффективное управление сбытом. М.: Академия, 2012. 347 с;
3. Сухостав Е. В. Управление омниканальным маркетингом в организациях розничной торговли: дис ... канд. экон. наук: 08.00.05. Омск, 2020. 218;
4. Shopper Story (История покупателя) Россия // Criteo. 2020. С. 1-29
Nemtsov M.K.
Financial University under Government of Russian Federation
(Moscow, Russia)
SYMBIOSIS OF ONLINE AND OFFLINE SALES. OMNICHANNEL
Abstract: the article discusses the relevance of using a variety of marketing channels for interaction with consumers and effective sales. The course emphasizes the importance of a high degree of channel integration in omnichannel marketing and pays attention to the concepts of "marketing communications", "communication channel", "sales channel", "distribution channel".
Keywords: sales, marketing, interaction, omnichannel.
