CC BY-NC-ND
240
ШОППИНГ КАК СПЕЦИФИЧЕСКИЙ ВИД ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: ПОИСК УДОВОЛЬСТВИЯ ИЛИ «ХРАМЫ» НОВОГО ВРЕМЕНИ
Потребительское поведение можно рассматривать
Е.А. Тарасенко
как постоянно изменяющийся во времени процесс, происходящий, когда отдельные индивиды или группы выбирают товары или услуги и пользуются ими в целях удовлетворения своих потребностей и желаний1.
Каждая историческая эпоха имеет свой вид потребительского поведения. Оно зависит от преобладающей на данный момент социально-экономической формации, общего уровня развития общества, господствующей политической организации общества, культуры и религии, наличия или отсутствия природных или социальных катаклизмов (эпидемий, войн и т. п.) (5; 10).
В настоящее время поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современных рыночных отношений. На современную потребительскую культуру оказывают влияние такие явления, как: повсеместное распространение глобализации; падение коммунистической идеологии и глобальная популярность либеральной демократии и рыночной экономики; развитие высоких технологий; внедрение целого ряда новых информационных и коммуникационных технологий, включая Интернет и мобильную телефонию; усиливающаяся урбанизация населения; засилье массовой культуры, включая распространение имиджевой культуры; загрязнение окружающей среды и экологический кризис (11, с. 65-85). На поведение индивидуального потребителя влияют также его место в существующей системе социальной стратификации населения (имущественное, социальное положение, уровень образования, профессиональная занятость), образ и стиль жизни, его принадлежность к определенной этнической и религиозной субкультуре, индивидуальные гендеро-демографические и психографические характеристики (пол, возраст, особенности характера, интересы и убеждения).
В настоящее время существует ряд исследований по потребительской культуре в странах бывшего социалистического лагеря2. Однако очень мало имеется этнографических работ по потребительской культуре в постсоветской России (4; 19) и в современной Москве, которая в советское время жителями других регионов России на обыденном уровне воспринималась как место товарно/продуктового изобилия и «советская заграница» (12, с. 70-82).
В 80-е годы прошлого века в СССР повсеместно отмечалось такое явление как товарный дефицит, сопровождавшийся как феноменом «блата» - неформальными продажами дефицитных вещей и продуктов питания «из-под прилавка» «нужным людям», так и иным, более скудным стилем потребления основной части населения страны, в результате чего получило достаточно широкое распространение такое явление, как специальные поездки провинциалов в столицу за одеждой и продуктами питания: «В 1983 году я поступала в институт и очень хотелось быть красиво одетой, но в магазинах невозможно было купить модную импортную одежду. Мы с мамой ездили специально в Москву за обновками и оттуда привезли мне и красивое пальто, и импортные сапожки и даже настоящие джинсы купили с рук у перекупщика в ГУМе» (ж., 40 л., Курган).
Однако начиная с 1991 г. политико-экономическая ситуация в стране кардинально изменилась, поскольку произошел переход от «плановой к рыночной экономике» и от «тоталитаризма к демократии» (7, с. 35-52). Либеральный утилитаризм быстро стал доминирующей идеологией и общество достаточно резко стратифицировалось по доходам и материальной обеспеченности (3, с. 41-49). Россияне начали жить в высоко материалистичном обществе, в котором люди стали достаточно часто измерять цену себе и другим людям количеством вещей, которыми они владеют (2, с. 42-48).
На смену советским магазинам с их малотиражным ассортиментом отечественных товаров пришли иные масштабы: появилось множество красивых вещей импортного производства: «Вспоминаю первую половину 90-х, когда в первых появившихся в нашем городе коммерческих палатках около прилавков стояли женщины с завороженными лицами, напряженно глядя на иную жизнь - сияющие флакончики, кружевное белье, элегантные тостеры и электрочайники...» (м., 45 л., г. Курган).
Оппозиция между прошлым опытом существования в условиях товарного дефицита и появившимся товарным изобилием в 90-е гг. прошлого века наиболее ярко проявилась в смысловой
конструкции-выражении: «Раньше были деньги, но не было возможности что-либо купить, сейчас куча возможностей купить понравившуюся вещь- но нет денег» (ж., 43 г., г. Курган). Многие стали эволюционировать к другой, более материальной, системе ценностей: отчаянно стремиться к «хорошей жизни», которая заключалась в прежде всего в материальных благах (9, с. 55-83).
Новое товарное изобилие сопровождалось как появлением нового пространства розничной торговли (приход западных торговых сетей (Икея, Ашан, Мега, Стокман, Марк-энд-Спенсер, Оби, Метро, Рамстор), так и закреплением инновационных потребительских практик, связанных с шоппингом.
Английское слово «shopping» заимствовано многими языками. Однако во многих случаях невозможно дословно перевести зарубежный эквивалент этого лингвистического заимствования снова на английский язык3. И один из таких примеров - русский вариант, слово «шоппинг».
Первоначально в конце 80-х гг. прошлого века данный термин подразумевал собой лишь тривиальную женскую досуговую активность, включающую посещение магазинов в свободное время и совершение покупок. Однако с появлением среднего класса и повышением уровня благосостояния в начале XXI в., а также значительным ростом «шоппингового энтузиазма» населения данный термин получил новые смысловые значения.
В настоящее время данное слово не имеет фиксированного значения и обозначает собой целый спектр социокультурных практик, включая как активную деятельность продавцов по созданию мощного силового торгового поля, особые рекламные стратегии по воздействию на покупателей, так и экономико-инструментальную активность потребителей по удовлетворению нужд в определенных товарах и услугах, особые рекреационные прогулочные практики, увлекательное развлечение и даже как компенсаторное удовольствие для депривированных покупателей (16; 17; 18). Таким образом, феномен шоппинга состоит из множества элементов, соединенных стремлением спровоцировать покупателя на очередную покупку (8, с. 145-224).
Современный гипермаркет можно рассматривать как одно из мест, где находят свое отражение идущие полным ходом социальные преобразования в российском обществе и все более возрастающие масштабы его глобализации.
В гипермаркете можно найти продукты из разных стран: грейпфруты из Израйля, испанские авокадо, маринованные огурчики из Индии, кофе из Колумбии, китайский чай, бутылки с вином из Франции и Чили. С точки зрения социологии это оз-
начает, что огромное количество продуктов, которое потребитель привык видеть на полках гипермаркетов, является производным результатом от сложной сети экономических и социальных связей, которые соединяют между собой Россию с другими странами по всему миру.
По данным компании «Бизнес Аналитика», к концу 2006 г. совокупный оборот гипермаркетов увеличится более чем в полтора раза по сравнению с 2005 г. и более чем в пять раз по сравнению с 2003-м, а российский оборот продуктов и напитков достигнет 100 млрд дол. (четвертая часть придется на Москву) (6, с. 25). Появление больших гипермаркетов - этих своеобразных новых «храмов» потребления - произвело существенную перемену в существовании множества россиян. Как свидетельствует исследование ACNielsen Shopper Trends, в 2003 г. около 70% жителей нашей страны даже не рассматривали возможность посещения гипермаркетов, и только 8% покупали в них большую часть продуктов. В прошлом году, по данным той же компании, избегали делать покупки в гипермаркетах 14%, а число постоянных посетителей выросло до 25% (6, с. 25). Жители больших городов стали более мобильными и легко едут в гипермаркеты, расположенные на окраинах городов или за их пределами. Типичный потребитель посещает гипермаркет один раз в неделю, количество посещений учащается, если гипермаркет расположен недалеко от места жительства или работы потребителя, в таком случае он может заходить в гипермаркет несколько раз в неделю. Шоппинг осуществляется не только в одиночку, в гипермаркет приходят также семьи с детьми, друзья и коллеги по работе. Почему шоппинг и гипермаркеты стали так привлекательны для рядового потребителя? К их преимуществам, отмечаемым респондентами, относятся:
1) широкий выбор различных товаров: «Все сосредоточено в одном месте» (м., 35 л., Москва);
2) более низкие цены на товары (особенно на продукты питания) по сравнению с другими торговыми точками и магазинами;
3) интересные акции (специальные предложения, снижение цен, распродажи, когда в результате спонтанного шопинга приобретаются даже ненужные вещи);
4) возможность посетить сразу несколько магазинов: многие гипермаркеты находятся в больших торговых центрах с большим количеством бутиков и маленьких специализированных магазинов;
5) спокойная атмосфера - неограниченное время для созерцания и выбора товаров;
6) возможность заплатить за покупки кредитной картой;
7) хорошо упакованные товары;
8) широкий выбор деликатесов и особых продуктов питания (диетические продукты, продукты без холестерина, органическое питание, соевая говядина, маринованное мясо, рыба, специальные сыры, полуфабрикаты, готовые салаты и т. п.).
Недостатки шоппинга в гипермаркетах, отмечаемые респондентами:
1) трата больших сумм денег, чем планировалось заранее. Это можно объяснить тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики самим некогда рациональным индивидом. Данное явление можно охарактеризовать как неконтролируемый шоппинг. Стоит отметить, что отсутствие реальной необходимости в товаре, потеря контроля - «нормальная» часть современной потребительской культуры. Причем в результате включенного наблюдения замечено, что женщины в состоянии неконтролируемого шоппинга чаще скупают косметику и белье, мужчины - спортивные и авто-аксессуары;
2) нередко демотивированный и малоинформированный персонал в торговых залах, не стремящийся активно помочь потребителю;
3) большая трата времени на шоппинг: «Если мы едем семьей в "Ашан", то там проводим минимум полдня, а то и больше» (ж., 32 г., Москва);
4) большие очереди у касс;
5) не всегда понятная для потребителей система расположения различных товаров в торговом зале;
6) слишком большое количество покупателей в торговом зале;
7) нерегулярное транспортное обеспечение гипермаркетов, находящихся за городом;
Факторы, влияющие на выбор конкретного гипермаркета для шоппинга:
1) наиболее фундаментальный фактор, влияющий на выбор гипермаркета для совершения покупок, - это его расположение;
2) предлагаемый ассортимент и качество товаров: «Здесь всегда широкий выбор свежих морепродуктов отличного качества, есть крупные креветки, форель, мидии, раки» (м., 42 г., Москва);
3) выпускаемые гипермаркетами информационные материалы (листовки, газеты) оказывают значительное влияние на покупку рекламируемых товаров: «Я часто покупаю те товары в "Метро", на которые объявлена скидка в выпускаемой "Метро" газете» (ж., 46 л., Москва);
4) общий уровень цен на продукты питания: «Более низкий уровень цен, чем в других магазинах и специальные дневные скидки на продукты для пенсионеров являются основной причиной посещения в дообеденные часы гипермаркета "Ашан" (ж., 65 л., Москва);
5) расположение гипермаркета в крупном торговом центре, когда имеются еще множество других магазинов и бутиков или наличие нескольких гипермаркетов под одной крышей: "Икея" находится рядом, и мой муж обычно направляется туда, когда я совершаю покупки в "Ашане"» (ж., 37 л., Москва);
6) вежливые и информированные менеджеры в торговом зале;
7) наличие бесплатного транспортного обслуживания, осуществляемого гипермаркетом;
8) возможность заплатить кредитной картой.
Часть респондентов отмечает, что некоторые товары, продающиеся в гипермаркете, они никогда не будут покупать. К таким товарам относятся:
1) фрукты и овощи: «Фрукты там же все какие-то неестественные, выглядят как муляж, думаю, что они модифицированные, экологически опасные для здоровья» (ж., 47 л., Москва);
2) спортивные товары: «Все модели были бракованными -или цепь спущена, или краска поцарапана» (м., 19 л., Москва);
3) одежда и обувь: «Одежда как правило довольно низкого качества, не актуальная, продаются не те цвета и размеры» (ж., 23 г., Москва);
4) мужчины отмечают, что не стали бы покупать электронику: «Однажды решил приобрести плазменный телевизор, надо было посоветоваться с продавцом, но он толком ничего не знал, поэтому я побоялся приобрести такой дорогостоящий товар» (м., 35 л., Москва);
5) некоторые респонденты указывают на то, что особые товары надо покупать в специализированных магазинах, например, чай - в чайном магазине, вино - в винном.
Итак, можно с уверенностью констатировать, что в России возникли инновационные потребительские практики, о которых с иронией сказал один респондент: «Вы знаете, в Москве появилась сейчас новая массовая народная забава - концептуальный семейный отдых - поездка всей семьей на целый день в гипер-маркет Ашан в выходные» (м., 32 г., Москва).
Идеология гипермаркета, предлагающего максимальное количество услуг - от бакалейных и книжных магазинов до модных бутиков, кофеен, этнических ресторанов, косметических са-
лонов, туристических агентств, кинотеатров, концертной площадки и ледового катка, собранных под одной крышей, оказалась весьма притягательной.
Появилось новое потребительское пространство, новый тип времяпреровождения и связанные с ним ценности. Для людей, имевших негативный опыт отсутствия свободного доступа к потребительским товарам, западные гипермаркеты в Москве стали восприниматься как пропуск в иной, недоступный в обыденной жизни мир красоты, комфорта и изобилия. Товарное разнообразие оценивается порой не только как непосредственный знак изобилия, но и как некая фундаментальная ценность, материально выраженная в товарах свобода и равенство для всех. Это тем более верно еще и потому, что гипермаркеты в России ориентированы в целом на низкий сегмент и люди с разными доходами отовариваются в одних и тех же гипермаркетах, что создает иллюзию социального равенства, в отличие от Запада, где существуют гипермаркеты для разных целевых аудиторий.
Шоппинг в гипермаркете можно рассматривать под тремя противоположными углами зрения:
• как экономико-инструментальную активность по удовлетворению нужд в определенных товарах и продуктах питания;
• как ориентированную на отдых и наслаждение практику;
• как компенсаторную деятельность по преодолению депри-вации/депрессии.
Первый вариант конструирует шоппинг как своеобразную трудовую деятельность - шоппинг для приобретения товаров и продуктов питания. Если активность имеет специфическую цель, это скорее всего шоппинг за продуктами питания с достаточно большим эмоциональным вовлечением, большой тратой физической и психической энергии, поскольку данная деятельность связана с пониманием покупателя важности заботы о здоровье и полноценном питании значимых других.
Новое потребительское пространство породило и новый тип квалифицированных/опытных покупателей, для которых мир вещей - привычное место. Для них шоппинг - это пролонгированный процесс серьезной калькуляции, нахождения альтернатив, сравнения цен и качества товаров: «Для меня шоппинг означает хождение по магазинам. Я хожу, смотрю, ищу, сравниваю, не обязательно покупаю. Например, мне нужно купить деловой костюм, я захожу в бутики, смотрю имеющиеся в продаже костюмы, сравниваю цены, запоминаю фасоны, могу и при случае примерить понравившуюся вещь, мимоходом узнаю, когда намечаются скидки, и еду домой. Теперь я знаю, где находится магазинчик с
подходящими для меня костюмами, и возможно, я вернусь за покупкой» (ж., 32 г., Москва).
Данная конструкция может быть охарактеризована такими терминами, как «рутина», «экономия», «бережливость», «навык» и весьма часто «фрустрация» от невозможности купить понравившуюся вещь, когда товар оказывается экономически или функционально недоступен (дорогая цена или не подошел размер).
Контролирование собственных желаний и финансовых ресурсов вынуждает покупателей осуществлять поиск более рационально и эффективно, в результате чего шоппинг перестает восприниматься как удовольствие: «О боже, в рекламном ролике показан какой-то недорогой супермаркет для людей с небольшим уровнем дохода, типа "Пятерочки" или "Копейки", он выглядит так серо, тривиально и уныло, в него даже зайти неприятно, а уж делать покупки для семьи - это тяжкий труд..» (ж., 45 лет).
Для шоппинга как экономико-инструментальной активности важны два условия: необходимость в покупке и наличие денег: «Когда мне нужно что-нибудь купить и у меня есть деньги, то я трачу гораздо меньше времени на покупку, поскольку уже экономия денег для меня не является принципиальной» (ж., 36 лет).
Покупатели также указывали на фрустрацию, которая возникает, если не находится нужный товар.
Второй вариант конструирует шоппинг как своеобразные рекреационные практики покупателей с целью развеяться и насладиться изобилием - шоппинг как развлечение и удовольствие. Рекреационный шоппинг можно интерпретировать как автономную сферу опыта или деятельности индивида в постмодернистском обществе, в результате которой экономический (инструментальный) аспект обособляется и потенциальный покупатель начинает оценивать шоппинг как приятный и доступный, ставший уже ритуальным воскресный отдых после напряженной трудовой недели или как бесплатный способ с удовольствием провести свободное время. Как отмечает Ж. Бо-дрийяр, современному потребителю «вменяется в обязанность наслаждаться, он становиться предприятием по наслаждению и удовлетворению: нужно все попробовать, человек потребления одержим страхом "упустить" что-либо, упустить наслаждение» (2, с. 110).
Чаще шоппингом как рекреационной практикой наслаждаются более молодые, образованные и опытные покупатели, для которых мир вещей является дружественной обстановкой. При этом рассматривание красивых витрин и стеллажей с новой одеждой, косметикой, сувенирами и вещами/мебелью для дома
оценивается респондентами как деятельность, доставляющая гораздо больше наслаждения, чем походы за плановыми покупками в обычные бакалейные отделы, что воспринимается уже не как удовольствие, а как довольно неприятная и скучная рутина. В этом случае шоппинг это «fun-morality» - императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие.
Шоппинг как наслаждение созерцанием изобилия часто практикует молодежь, которая пока еще не может себе позволить купить понравившиеся товары, однако часто ездит поглядеть на «красивую жизнь».
Третий вариант конструирует шоппинг как компенсаторную деятельность «депривированных» покупателей по преодолению депрессии. Так, некоторые респонденты отмечали, что борются с депрессией тем, что посещают гипермаркеты: «Когда у меня плохое настроение и мне очень грустно, я захожу в Zara (бутик модной молодежной одежды) и что-нибудь начинаю примерять, а потом покупаю. После этого настроение, как правило, улучшается» (ж., 27 л., Москва).
В данном случае шоппинг как компенсаторную деятельность можно охарактеризовать как навязчивое потребление, т. е. повторяющиеся, часто ненужные покупки, которые совершаются в качестве противоядия от внутреннего напряжения, беспокойства или депрессии. Шоппинг как компенсаторная деятельность четко отличается от неконтролируемого шоппинга. Импульс, побуждающий покупать определенный товар, является временным, он сконцентрирован на определенной вещи в определенный момент времени. В противоположность ему шоппинг как компенсаторная деятельность представляет собой поведение длительного характера, которое сконцентрировано на самом процессе покупки, а не на приобретаемой вещи.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что формат ги-пермаркета предлагает жителям современной России новое потребительское пространство, новый тип время препровождения - «шоппинг» и связанные с ним новые ценности. Природа сконструированного в России значения понятия «шоппинг» часто противоречива, сложна и амбивалентна и может включать в себя такие практики, как экономико-инструментальную активность по удовлетворению нужд в определенных товарах и продуктах питания, ориентированную на отдых практику или компенсаторную деятельность.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006.
2. Бызов Л. Уровень потребления и имущественные характеристики среднего класса // Социс. 2000. № 3.
3. Давыдова Н., Седова Н. Материально-имущественные характеристики и качество жизни богатых и бедных // Социс. 2004. № 3.
4. Ильин В.И. Курс лекций «Поведение потребителей». Дата изъятия -04.12.2006. http://consumers.narod.ra/
5. Козырев А. Мотивация потребителей. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.
6. Розенберг И., Колтунова О. Гиганты пятилетки // Компания. 2006. № 45.
7. Рывкина Р. Социология российских реформ. Социальные последствия экономических перемен. М., 2004.
8. Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. СПб.: ООО «ДиаСофтЮп», 2003.
9. Средние классы в России: экономические и социальные стратегии / Под ред. Т. Малевой. М., 2003.
10. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003.
11. Jansson A. The Mediatization of Consumption: Towards an Analytical Framework of Image Culture // Journal of Consumer Culture. 2002. Vol. 2 (1). P. 5-31.
12. Keller M. Needs, Desires and the Experience of Scarcity // Journal of Consumer Culture. 2005. Vol. 5 (1). P. 65-85.
13. Kennedy M. Cultural formations of Post-Communism: Emancipations, Transition, Nation and War. Minneapolis: University of Minnesota Press.
14. Lehtonen T., Maenpaa P. Shopping in the East Centre Mall // The shopping Experience / Ed. by Falk P. and Cambell C. London: Sage, 1997.
15. Mandel R., Humphrey C. Markets and Moralities: Ethnographies of Postsocialism. Oxford: Berg, 2002.
16. Miller D. A theory of Shopping. London: Polity Press. 1998.
17. Miller D. The Dialectics of Shopping. Chicago IL: University of Chicago Press. 2001.
18. Miller D, Jackson P., Holbrook B, Rowlands M. Shopping, Place and Identity. London: Routledge, 2002.
19. Oushakine S. The Quantity of Style: Imaginary Consumption in the New Russia // Theory, Culture and Society. Vol. 17 (5). P. 97-120.
Примечания
1 Статья основана на материалах эмпирического исследования, проведенного автором в Москве в сентябре-декабре 2006 г.: включенного наблюдения
автора; 60 коротких интервью (по 10 минут) с посетителями двух новых московских гипермаркетов, объединяющего серию западных супермаркетов (Ашан, Мега, Икея, Стокманн), и 4 фокус-групп. К таким исследованиям можно отнести работы М. Кеннеди (13, с. 12-50) , Мандел и Хумфрей (11, с. 8-35), и некоторых других (9, с. 65-130). Подобный феномен можно наблюдать , например, в финском, шведском и эстонском языках, где слова <^ЬорраЦу» , <^Ьорра» и <^орратте» заимствованы из английского языка, но имеют несколько дополнительных смысловых оттенков ( 7, с 18-35).
2
3
