CC BY
30М. В. Гундарин
Российский государственный социальный университет gundarinmv@rgsu. net О. К. Полулях
Российский государственный социальный
университет
polulyah.o lga @gmai l.com
ШОКОВАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ: ТЕМЫ, НАПРАВЛЕНИЯ, АУДИТОРИЯ
Аннотация
Шоковая реклама стремительно развивается в рекламных коммуникациях в России, однако при этом не изучены закономерности возникновения позитивных и негативных последствий ее применения. При дальнейшем развитии шоковой рекламы возможны возникновение отрицательного синергетического эффекта. В связи с этим в данной работе были выявлены характерные черты шоковой рекламы, на основе которых можно осуществить процесс распространения шоковой рекламы более управляемым и минимизирующим негативные социальные последствия. Основным методом исследования был выбран контент-анализ шоковой рекламы, размещенной в сети Интернет. Объектом исследования является шоковая реклама, размещенная в сети Интернет. Предметом исследования выступают характерные особенности шоковой рекламы. Благодаря проведенному исследованию можно получить базовую информацию о характерных чертах шоковой рекламы.
Ключевые слова: шоковая реклама, коммерческая реклама, социальная реклама, характеристики шоковой рекламы.
Отличительной чертой современного состояния рекламных, маркетинговых, PR-коммуникаций является сложность достижения глубокого эмоционального контакта с аудиторией. Люди просто отвергают рекламные и т.п. сообщения, которые расцениваются ими как ма-нипулятивные. Задача преодоления барьера восприятия остается
«вечной», сложность ее только усиливается по мере нарастания количества коммуникационных каналов и инструментов.
Видятся два пути для решения этой «основной задачи» коммуникаций: «мягкое проникновение» через заградительные барьеры путем растворения рекламных месседжей в структуре повседневности, и, наоборот, взлом этих барьеров через демонстрацию человеку чего-то выходящего за рамки представления об обыденности коммуникаций Во втором случае и идет речь о шоковой рекламе.
Шоковая реклама - это «вид рекламы, который выводит человека из состояния эмоционального равновесия, вызывает недоумение и потрясение, заставляет переключиться с обыденных вещей и мыслей на восприятие рекламного сообщения... ее отличительной чертой является использование резких шокирующих и скандальных изображений (обилие крови, человеческих частей тела, элементов порнографии, насилия и т.д.), благодаря которым на рекламу невольно обращают внимание» [1].
Острота размышлений и обсуждений шоковой рекламы улеглась, и она стала вполне распространенным явлением. В качестве такового она и выступает в нашем небольшом исследовательском срезе.
Выбор рекламы из сети Интернет вполне предопределен. Согласно ч. 6 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов Российской Федерации» [2], именно поэтому на российском телевидении шоковая реклама не транслируется.
Нами был произведен анализ первых ста печатных рекламных материалов и пятидесяти видеоматериалов, размещенных в сети Интернет, выбранных поисковой системой Google по интернет-запросу «шоковая реклама». Повторяющиеся или не являющиеся шоковой рекламой картинки, ролики не анализировались.
Отметим, что отнесение того или иного материала к шоковым также представляет собой методологическую проблему. Избранный
нами подход, когда отнесение к шоковой рекламе было делегировано пользователям Google, позволяет проблему обойти.
И главный вопрос исследования можно сформулировать таким образом: какими качествами обладает шоковая реклама, которая более всего востребована.
Для анализа шоковой видеорекламы были дополнительно использованы следующие критерии:
а) длительность рекламного ролика: короткие (0-30 секунд), средние (31 - 60 секунд), длинные (от 61 секунды);
б) использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе: в начале ролика, в середине ролике, в конце ролика, или отсутствие таковых.
По результатам проведенного контент-анализа было выяснено, что по стратегическому направлению из ста пятидесяти рекламных материалов 51% являются социальными и 49% коммерческими (см. Рис. 1), а по стране производства - 59% иностранной рекламы и 41% -российского производства (см. Рис. 2). Таким образом, можно сделать вывод, что шоковый контент используют одинаково как в коммерческой, так и в социальной сфере. Шоковая реклама больше распространена за рубежом, чем в России, это может быть объяснено тем, что в России использовать шоковый контент в рекламе стали относительно недавно.
Рис. 1. Характер стратегического направления шоковой рекламы Источник: составлено авторами
Рис. 2. Страна производства шоковой рекламы Источник: составлено авторами
По географическому признаку преобладает общенациональная реклама - 62%, затем региональная - 24%, в меньшей степени шоковый контент применяется в локальной рекламе - 14% (см. Рис. 3).
В результате анализа шоковой рекламы по ее географическому размещению было выявлено, что она наиболее распространена в общенациональном масштабе, из чего следует, что ее используют крупные компании, способные распространять свои товары и услуги на территории всей страны, а также шоковый контент используется при создании социальной рекламы, которая затрагивает проблемы общенационального масштаба и поэтому ориентирована на все население страны.
География размещения шоковой рекламы
60%
общенациональная региональная локальная реклама реклама
Рис.3. География размещения шоковой рекламы Источник: составлено авторами
В основном целевой аудиторией анализируемой рекламы по тендерному признаку являются женщины и мужчины одновременно -84%, отдельно на мужчин нацелено 10 % рекламы, на женщин 6% (см. Рис. 4). При некой относительности распределения по тендерным адресатам, это может свидетельствовать о том, что ее используют для рекламы товаров и услуг, предназначенных как для мужчин, так и для женщин, и при создании социальной рекламы, темы которой ориентированы на проблемы, не зависящие от пола.
Рис. 4. Целевая аудитория шоковой рекламы по гендерному признаку
Источник: составлено авторами
Ввиду того, что рекламные материалы могут быть нацелены и на молодежь, и на взрослых одновременно, была проанализирована целевая аудитория по возрастному признаку. Реклама, нацеленная на молодежь, встречается с частотой 93%, на взрослых - с частотой 89% (см. Рис. 5). Таким образом, шоковая реклама нацелена на всю возрастную аудиторию с небольшим акцентом на молодежь.
100% 80% 60% 40% 20% о%
Рис. 5. Целевая аудитория шоковой рекламы по возрастному признаку Источник: составлено авторами
Для анализа тематики рекламных провокаций в сфере тем была рассчитана частота различных провокационных тем, применяемых рекламопроизводителями: тема физического и/или сексуального насилия встречается с частотой 24%, высмеивание этических норм - с частотой 22%, тема смерти - с частотой 21%, использование страшных образов применяется также с частотой 16%, нагота человеческого тела - с частотой 12%, болезнь используется с частотой 15%, предметная интерпретация частей тела - с частотой 13%, секс, порнография -с частотой 10%, религия - с частотой 8%, расизм с частотой - 8% (см. Рис. 6).
Провокационные темы, используемые в шоковой рекламе
Рис. 6.Темы, используемые в шоковой рекламе Источник: составлено авторами
В шоковой рекламе наиболее часто используются темы, которые имеют наиболее эмоциональное воздействие на человека: насилие, высмеивание этических норм, тема смерти. За счет этого достигается одна из задач шоковой рекламы - наибольшее привлечение внимания.
Одним из критериев при анализе рекламных материалов был образ главного героя рекламы. Женщины в качестве главного героя используются с частотой 57%, мужской образ используется с частотой 28%, образ ребенка - с частотой 18%, образ животного - с частотой 8% (см. Рис. 7).
Главный герой в шоковой рекламе
57%
60%
50%
28%
HI I
10% о%
женщина мужчина ребенок животные
Рис. 7. Главный герой в шоковой рекламе
Источник: составлено авторами
Частое использование женского образа может быть объяснено тем, что, образ женщины привлекает внимание как мужчин, так и женщин. Том Питерс, один из ведущих мировых специалистов в области управленческого консультирования, объясняет внимание женщин к женскому образу тем, что они соотносят образ с собой, поэтому рекламный женский образ привлекает женщину больше, чем образ мужской. Мужчин же привлечет в любом случае половой инстинкт
[3].
В социальных роликах была проанализирована частота затрагиваемых социальных проблем: тема смертности на дорогах и соблюдения правил дорожного движения встречается с частотой 26 %, табакокурение - с частотой 18%, тема алкоголизма - с частотой 14%, нарко-
I *
мании - с частотой 12%, тема защиты животных - также с частотой 12%, расизма - с частотой 10%, тема опасных болезней - с частотой 8%, нарушение прав человека - с частотой 6% (см. Рис. 8).
Темы социальной шоковой рекламы
расизм
нарушение прав человека защита животных опасные болезни табакокурение алкоголизм наркомания смертность на дорогахи пдд
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Рис. 8. Темы социальной шоковой рекламы Источник: составлено автором
Исходя из полученных данных, следует, что наиболее распространённой темой в шоковой социальной рекламе является смертность на дорогах и соблюдения правил дорожного движения, ее можно встретить почти в каждом четвертом ролике, также актуальна тема о вреде табакокурения, алкоголизма и наркомании
Одной из составляющей шоковой рекламы является наличие юмора. В 54% проанализированных рекламных материалов использовался иронический подтекст (см Рис. 9). Юмор чаще используются в коммерческой рекламе, благодаря включению юмористических компонентов реклама становится более вовлекающей и запоминающейся.
Наличие юмора в шоковой рекламе
■ отсутствует ■ присутсвует
Рис. 9. Наличие юмора в шоковой рекламе Источник: составлено авторами
Рекламные видеоролики были проанализированы на использование неожиданных и непредсказуемых элементов: неожиданный элемент в начале видео применяется в 34% роликов, в середине - 26%, конце также в 26%, неожиданная среда в 14% (см. Рис. 10). Стоит отметить, что элемент неожиданности присутствует в каждом ролике, благодаря чему видео становится наиболее интересным. Чем оригинальнее ролик, тем популярнее он в Интернете, именно за счет «вирусного» распространения ролика в сети организаторы и добиваются максимального рекламного эффекта.
Рис. 10. Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в шоковой рекламе Источник: составлено автором
Рекламные видеоролики были проанализированы про продолжительности видео: ролики средней длины (31 - 60 секунд) составили 49%, короткие ролики (0 - 30 секунд) - 43%, длинные ролики (от 60 секунд) - 15 % (см. Рис. 11). Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что рекламопроизводители не стремятся делать шоковые ролики длинными. Такой подход объясняет Джозеф Яффе, тем, что долгий и запутанный ролик, призванный заинтриговать зрителя и разбудить его любопытство, ни у кого не вызовет интересен [4]. Думается, впрочем, что это относится и к любым видеороликам.
Длительность рекламного шокового ролика
49%
короткие(0-30сек) средние(31-бОсек) длинные(отбО сек)
Рис. 11. Длительность рекламного шокового ролика
Источник: составлено авторами
Таким образом, срез самых популярных шоковых рекламных материалов (по версии Google) продемонстрировал достаточно определенные тенденции. Разумеется, для понимания общего положения на современном рынке шоковой рекламы необходимо продолжить исследования, что авторы и намерены осуществить.
Литература
1. Что такое шоковая реклама [Электронный ресурс] URL: http :// dengidengidengi. com/ artic les/chto-takoe-shokovaja-reklama/ (дата обращения: 10.10.2018).
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 "О рекламе" [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании «КонсультантПлюс». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 10.10.2018).
3. Женский образ в рекламе. [Электронный ресурс] // Business Class. URL: http ://www. businessclass. md/%D 1 % 80%D 1 %8B%D0%BD%D0%BE%D0 %BA-
%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B/Jen skii_obraz_v_reklame_/ (дата обращения: 10.10.2018).
4. Эпатаж, розыгрыш и элемент неожиданности в рекламе [Электронный ресурс] // Рекламный бизнес. URL: http ://the lib. ru/books/yaffe_dzhozef/up_down_reklama_zhizn_pos le_smerti -read-13.html (дата обращения: 10.10.2018).
M.V.Gundarin
O.K. Poluliah
Russian State Social University
SHOCK ADVERTISING IN INTERNET: TOPICS, DIRECTIONS, AUDIENCE
Shock advertising is just beginning to gain momentum in advertising communications in Russia. Since at the moment, little is known about this phenomenon, it is difficult to say what are the prospects for its development, and whether sales growth and violation of social behavior contribute to such advertising.
Shock advertising is developing rapidly, however, it does not study the patterns of the occurrence of positive and negative consequences of its use. With the further development of shock advertising may occur a negative synergistic effect. In this regard, in this work, the characteristic features of shock advertising were identified, on the basis of which the process of distribution of shock advertising can be carried out more manageable and minimizing negative social consequences. Content analysis of shock ads placed on the Internet was chosen as the main research method. The object of the study is shock advertising placed on the Internet. The subject of the study are the characteristic features of shock advertising. Through the study, people can get basic information about the characteristics of shock advertising.
Key words: shock advertising, commercial advertising, social advertising, characteristics of shock advertising.
