CC BY
257
стр. 119 из 194
УДК 338.4 DOI: 10.12737/8254
СЕРВИСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КРУПНЫХ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Бутова Татьяна Георгиевна, доктор экономических наук, профессор кафедры теоретических основ и менеджмента физической культуры, спорта и туризма института физической культуры, спорта и туризма, tgbutova@mail.ru,
Могилат Максим Сергеевич, аспирант кафедры менеджмента института экономики, управления и природопользования, mogilatms@gmail.com
Сибирский федеральный университет, г. Красноярск, Российская Федерация
В данной статье рассматривается проблема формирования необходимого комплекса услуг для проведения крупных спортивных мероприятий на примере Всемирной зимней универсиады, которая будет проводиться в г. Красноярск в 2019 году. Успешность проведения мероприятий подобного рода, а следовательно, и эффективность оказываемых услуг в целом во многом определяются степенью удовлетворенности участвующих в мероприятии целевых групп. В статье дано авторское уточнение сущности понятий «сервис» и «обслуживание». Определены основные типы клиентских групп крупных спортивных мероприятий и дана их обобщенная характеристика. Проведённый анализ документов по подготовке зимней Универсиады в г. Красноярске позволил выявить научно-методическую проблему в существующем подходе к определению целевых групп Универсиады и предложить классификацию целевых групп, основанную на функционально-ролевом подходе. Научно обоснованная классификация необходима для формирования релевантных комплексов сервисных услуг на основе анализа клиентских ожиданий от спортивного мероприятия, предложение которых обеспечит успешность проведения спортивного мероприятия.
Ключевые слова: понятия «сервис» и «обслуживание», классификация целевых группы как потребителей сервисных услуг крупных спортивных мероприятий, сервисное обеспечение крупных спортивных соревнований
Крупные спортивные мероприятия представляют собой событийные проекты, оказывающие существенное влияние на социально-экономическое развитие
принимающего города и региона, отличающиеся значительными сроками организации и подготовки к проведению - около 5-7 лет. Подобные мероприятия предполагают наличие крупные объемов финансирования, ресурсов и человеческого капитала, необходимых для их успешного проведения. К ним относятся Олимпийские игры, Всемирные студенческие игры - Универсиады, Чемпионаты мира. В России в последнее время проводится и планируется к проведению большое количество крупномасштабных спортивных мероприятий, в частности Всемирная зимняя Универсиада 2019 г. в г. Красноярске.
стр. 120 из 194
Масштабы проводимого мероприятия и объемы затрачиваемых ресурсов ставят вопрос об успешности мероприятия и эффективности его проведения, который заключается в должном удовлетворении требований и ожиданий всех его участников.
Работа по организации мероприятия, обеспечивающая удовлетворенность всех участвующих групп, представляется как комплекс сервисных услуг спортивного и бытового обслуживания их во время проведения мероприятия. Разработка комплекса сервисных услуг крупных спортивных мероприятий, определяемого нами как сервисное обеспечение успешного проведения крупных спортивных мероприятий, должна обусловливаться ожиданиями целевых групп этих мероприятий.
Анализ подготовленного мастер-плана зимней Универсиады в г. Красноярске -основного стратегического документа, регламентирующего весь процесс подготовки к Универсиаде, показал, что в документе выделен ряд групп в рамках одной клиентской группы [1]. В мастер-плане определены следующие группы, дана характеристика их функций и ожиданий от Универсиады.
Международные организаторы - представители руководства международных спортивных федераций, а также Международный олимпийский комитет (МОК), Международная федерация студенческого спорта (ФИСУ). Они отвечают за общее успешное проведение соревнований, контролируют соблюдение ценностей и требований, предъявляемых к проведению мероприятия, условиям проживания и питания участников. Функциями данной группы по организации соревнований определены участие в ежедневных совещаниях, конференциях, инспектирование объектов и соревнований. Главным ожиданием от мероприятия для этой клиентской группы является успешная реализация всех задач и целей для эффективного проведения Универсиады.
Высокопоставленные лица - официальные гости на соревнованиях и сопутствующих мероприятиях. Универсиады являются крупными международными событиями, поэтому во многом является статусными. Для организаторов очень важно показать прогресс региона и города, достигнутый в результате подготовки к играм. Для представителей данной клиентской группы предлагается индивидуальный подход и соблюдение норм протокола в официальных мероприятиях. Предлагается высокий уровень сервиса, особенно связанный с размещением в отелях города, интересная культурная программа и возможность участия в публичных мероприятиях с освещением в СМИ.
Спортсмены и члены официальных делегаций - непосредственные потребители игр и сопутствующих им услуг. Успешность проведения спортивных соревнований во
стр. 121 из 194
многом зависит от качества услуг, оказываемых этой клиентской группе. Предполагается, что каждый спортсмен, тренер или другой сотрудник команды должны обслуживаться на равном уровне и иметь свободный доступ к сервисам. Данной клиентской группе необходимо обеспечить комфортные условия пребывания и осуществления тренировочного и соревновательного процессов. Спортсменам необходим достойный минимум: быстрые и своевременные трансферы, удобные номера и спокойная обстановка в местах проживания, качественное и разнообразное питание, спортивные и тренировочные объекты, оснащенные всем необходимым, соответствующий уровень медицинских услуг.
Спортивные федерации - технические специалисты (судьи и рефери) по видам спорта в программе игр, которые следят за соблюдением правил и помогают в организации соревнований. Они ожидают соблюдения норм и правил проведения соревнований по соответствующим видам спорта. Для судей и рефери важна готовность инфраструктуры принимающей стороны к проведению спортивной программы, а также наличие современных комплексов судейско-информационной аппаратуры, включающих системы видеозаписи и видеоповторов, времяизмерительные устройства (фиксирующие время с точностью до тысячной доли секунды), электронные контактные устройства на спортивных снарядах и оборудовании.
Телерадиовещатели-участники, освещающие происходящие на Универсиаде события в режиме реального времени. Значимые участники, формирующие визуальный образ игр у основной зрительской аудитории по всему миру. Телерадиовещателям необходимо высокое качество IT-услуг, включая качественный прием сигнала, и круглосуточный доступ к главному медиацентру, оснащенному в соответствии с современными телевизионными стандартами с применением новейших технологий и расположенному в непосредственной близости к спортивным объектам.
Пресса - участники игр, которые обеспечивают информационное освещение и распространение информации о ходе игр по всему миру. Во многом именно через них осуществляется анализ и оценка происходящего и трансляция авторитетного мнения через печатные СМИ и Интернет-каналы. Основной критерий успешной работы СМИ -оперативность, поэтому все услуги и сервисы, предоставляемые прессе, должны осуществляться в максимально короткий срок, а также быть оптимальными с точки зрения логистики/передвижения. Необходимым условием организации комфортной среды является круглосуточный доступ к главному хранилищу тематических баз данных, включая оперативную статистику по играм.
стр. 122 из 194
Маркетинговые спонсоры - представители компаний-партнеров спортивных соревнований. Для них такие мероприятия прежде всего бизнес-проект, в который они инвестируют средства и ожидают соответствующей отдачи в виде финансовых или репутационных бонусов. Маркетинговым партнерам игр необходимо обеспечить соблюдение требований и обязательств, прописанных в соглашениях с ними. На играх они посещают спортивные соревнования и некоторые официальные и протокольные мероприятия. Кроме этого, они организуют рекламные и маркетинговые акции своих компаний. Им важно оказание протокольных услуг и сервисов, определенных контрактами.
Оргкомитет игр - непосредственные организаторы - члены и сотрудники Оргкомитета, волонтеры и сотрудники компаний-поставщиков и подрядчиков. Именно от них зависит успешная подготовка и проведение соревнований. Данной клиентской группе важно соблюдение норм трудового права и условий, обозначенных в трудовых договорах. Кроме этого, учитывая особенность мероприятия, необходимо создание нематериальной системы мотивации сотрудников, единой корпоративной культуры и духа. Для волонтеров важна возможность приобщиться к атмосфере крупного спортивного праздника. Им необходимо обеспечение удобства работы - трансферы, размещение, питание и достаточное нематериальное и материальное поощрение в виде сувенирной продукции, формы, благодарственных писем.
Зрители и гости игр - в основном это жители городских агломераций и приехавшие гости из других городов и регионов, которые приобретают билеты и лично посещают соревнования. Степень успешности мероприятия во многом зависит от степени удовлетворенности ее зрителей. От игр они ожидают качественно проведенных соревнований международного уровня и качественного сервиса. Это включает в себя удобство доставки на спортивный объект (наличие транспорта и маршрутов), приобретения билетов, услуги на самом объекте (питание, информационные услуги), возможность приобретения сувенирной продукции, а также яркую развлекательную программу.
Мировая общественность - это те категории болельщиков, которые не присутствуют на соревнованиях лично, но следят за их ходом по ТВ, трансляциям в Интернете, на радио и в выпусках новостей. Для данной клиентской группы важно стабильное и своевременное донесение информации о ходе соревнований и последних результатах на официальном сайте Игр, а также обеспечение трансляций по популярным и доступным ТВ-каналам и через спортивные сайты и платформы сети Интернет.
стр. 123 из 194
Проводимый авторами анализ документов по организации Универсиады, в частности мастер-плана, выявил существование методических проблем. Во-первых, смешение основных и сервисных услуг в процессе проведения мероприятия, во-вторых, смешение целевых групп. Это, на наш взгляд, усложняет обеспечение эффективности подготовки к проведению мероприятия, что обусловило необходимость рассмотрения данных проблем.
Теоретической проблемой является отсутствие единого подхода к определению понятий «сервис» и «обслуживание», несмотря на то что в отечественной литературе было уделено достаточное внимание их анализу. В настоящее время единой точки зрения до сих пор не выработано. Это делает необходимым уточнение авторского подхода к сущности данных понятий. Поддерживая точку зрения ряда авторов [2, с. 13], что понятие «обслуживание» есть процесс предоставления услуг, авторы статьи не считают обслуживание элементом сервисной деятельности. Нам представляется, что обслуживание относится к технологической категории, как совокупность процедур и действий продавцов и покупателей в процессе предоставления услуги. Учитывая такую особенность процесса предоставления услуги, как одновременность процесса производства и потребления услуги, можно разделить обслуживание на следующие формы в соответствии с уровнем включенности продавца и покупателя:
— самообслуживание, когда покупатель в месте продажи услуги большую часть процедур по использованию услуги выполняет самостоятельно;
— традиционное обслуживание с разделением ролей и функций покупателя и продавца услуг;
— обслуживание с помощью технических средств.
Анализ подходов к понятию «сервис» показал их разнообразие. Авторы статьи поддерживают подходы к сущности сервиса как модели расширенного продукта, в частности «молекулярная модель» Лин Шостак [4], концепция «Сервис как цветок» К. Ловлока (цит. по [2, с. 14]). Сущность этих моделей заключается к отнесению сервисных услуг к дополнительным услугам, призванным повысить ценность основных услуг [3, с. 74].
Таким образом, использую многоуровневую модель продукта для услуг можно заключить, что процесс обслуживания в рамках определенной услуги, относящийся к уровню основного продукта, не тождественен сервисным услугам, относящимся к уровню расширенного продукта.
стр. 124 из 194
Может показаться, что разделение понятий «обслуживание» и «сервис» является незначительным для практической деятельности, между тем научно обоснованный подход позволит повысить качество предоставления и ценность услуг для потребителей.
Второй научно-методической проблемой является определение целевых групп крупных спортивных мероприятий. Анализ описанных в мастер-плане Универсиады в г. Красноярске групп участников игр показал несоответствие всех участников клиентских групп, к которым вряд ли можно отнести организаторов и представителей СМИ, а также отсутствие их ролей в организации игр. На наш взгляд, необходимо проведение научно обоснованной классификации целевых групп - участников крупных спортивных мероприятий. Авторами предложен подход к классификации целевых групп спортивных мероприятий, основанный на определении их ролей, исходя из которых, можно сформировать их ожидания, как основу предложения им комплекса сервисных услуг. Крупные спортивные соревнования включают в себя множество различных групп пользователей, выполняющих разные функции в организации крупных спортивных мероприятий и разные роли в процессе их проведения. Для крупных спортивных мероприятий проведена классификация целевых групп, основанная на выполняемых группами ролях (табл.).
Таблица - Классификация целевых групп крупных спортивных мероприятий
Роль Определение Целевая группа
Организаторы Целевые группы, обеспечивающие проведение мероприятий — Международные организаторы - Оргкомитет игр
Общественность и партнеры Целевые группы, обеспечивающие подготовку и проведение мероприятий, ресурсную поддержку, формирование имиджа — Высокопоставленные лица — Органы государственной власти — Общественные организации — Организационные партнеры — Инвестиционные партнеры
Клиенты Основные участники и потребители услуг и сервисов крупных спортивных мероприятий — Спортсмены и члены официальных делегаций — Спортивные федерации — Зрители и посетители мероприятий
Информационное сопровождение Целевые группы, не принимающие участия в организации соревнований и не оказывающие услуг клиентам, но осуществляющие информационную поддержку и сопровождение соревнований — Телерадиовещатели — Пресса
стр. 125 из 194
На наш взгляд, именно выполняемые роли целевых групп формируют их ожидания, на основе которых необходимо планировать сервисное обеспечение спортивных мероприятий.
Отметим, что удовлетворение дифференцированных ожиданий целевых групп представляет сложный процесс, требующий формирования комплекса услуг, направленных на максимальное обеспечение всех компонентов подготовки и проведения спортивного мероприятия. Успешное проведение крупных спортивных мероприятий предполагает формирование комплекса необходимых услуг и обеспечение их взаимосвязи. Это требует исследования услуг и их структурирование по функциональным блокам для каждой целевой группы Всемирной зимней Универсиады в г. Красноярске.
Литература
1. Мастер-план Всемирной зимней Универсиады 2019 года в г. Красноярске.
[Электронный ресурс]: URL: http://krsk2019.com/ru/universiada/masterplan (дата
обращения: 18.11.2014).
2. Комплексное обслуживание: теория и практика / под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Платоновой. - М.: Собрание, 2011. - 296 с.
3. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия / пер. с англ. - М.: изд-й дом «Вильямс», 2005. - 1008 с.
4. Шостак, Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров // Маркетинг услуг. - 2006. -№2. - С. 5-13.
SERVICE SUPPORT FOR MAJOR SPORTING EVENTS
Butova Tatyana Georgievna., PhD (Dr. Sc.) in Economics, Professor at the Department of theoretical foundations and the management of physical culture, sports and tourism at the Institute of Physical Culture, Sports and Tourism, tgbutova@mail.ru,
Mogilat Maksim Sergeevich, PhD student at the Department of management at the Institute of Economics, Management and Environmental Sciences, mogilatms@gmail.com
Siberian Federal University,
Krasnoyarsk, Russian Federation
In this article is devoted to the problem of forming the necessary range of services for major sporting events on the World Winter Universiade, which will be held in Krasnoyarsk in 2019. Success or failure of this event, and hence the effectiveness of services in general are largely determined by the degree of satisfaction of the target groups participating in the event. In the article the authors clarify the essence of the concepts of "service". The main types of client groups and major sporting events are given their generalized characteristic. The analysis of
стр. 126 из 194
documents on the preparation for the Winter Universiade in Krasnoyarsk revealed the scientific and methodological problems in the existing approach to the definition of the target groups of the Universiade, and the authors propose a classification of the target groups based on functional-role approach. Evidence-based classification is necessary for the formation of complexes of the relevant services based on an analysis of customer expectations of a sports event, a proposal which will ensure the success of the sporting event.
Keywords: the concept of "service”, the classification of the target group as consumers of services of major sporting events, service support for major sporting events
References
1. Master-plan Vsemirnoi zimnei Universiady 2019 goda v g. Krasnoiarske [The Master Plan of the World Winter Universiade 2019 in Krasnoyarsk]. [Elektronnyi resurs]: URL: http://krsk2019.com/ru/universiada/masterplan (data obrashcheniia: 18.11.2014) [Accessed on November 18, 2014].
2. Kompleksnoe obsluzhivanie: teoriia i praktika [Integrated services: theory and practice] / pod obshch. red. d-ra ekon. nauk, prof. N.A. Platonovoi. - M.: Sobranie, 2011. -296 p.
3. Lavlok, K. Marketing uslug: personal, tekhnologii, strategiia [Marketing of services: personnel, technology, strategy] / per. s angl. - M.: izd-i dom «Vil'iams», 2005. - 1008 p.
4. Shostak, L. Kak vyiti za ramki marketinga tovarov [How to go beyond marketing of goods] // Marketing uslug. - 2006. - №2. - pp. 5-13.
