CC BY
4"СЕРВАКШН" ХИЗМАТЛАР МАРКЕТИНГИ МОДЕЛИ ВА УНИНГ
ТУРИЗМ СОХДСИГА ТАТБИГИ
Аллаёров Равшан Алиевич
СамИСИ Маркетинг кафедраси доценти в.б., PhD Алимова Машхура Тоирхоновна
СамИСИ Менежмент кафедраси профессори, и.ф.д.
Аннотация: Маколада туризм маркетингининг узига хос хусусиялари хизматларнинг алохида хоссалари ва туристик максулотнинг алохида хусусиятларидан келиб чикиши хулосаси илмий асосланган. Шунингдек "Сервакшн" хизматлар маркетинги моделининг туризм сохасида амал килиши буйича илмий хулосалар ишлаб чикилган.
Калит сузлар: хизматлар маркетинги, туристик махсулот, хизматлар, "Сервакшн" хизматлар маркетинги модели.
Abstract: The article scientifically substantiates the conclusion that the features of tourism marketing are justified by the characteristics of services and features of the tourist product. Also developed scientific conclusions on the application of the service marketing model "Servuction" in the field of tourism.
Key words: service marketing, tourism product, services, "Servuction" model.
Туризм сохаси буйича жахон амалиётига назар соладиган булсак, унда бошкарув фаолиятининг барча (корхона, худуд, минтака, миллий) даражаларида узаро кооперациялашган тарзда олиб борилаётган маркетинг фаолияти миллий туристик ташкилотларнинг жахон бозорида ракобатбардош позицияларни эгаллашга каратилган самарали фаолиятларининг мухим катализатори хисобланади. Бундан ташкари, туризм бозорида амалга оширилаётган маркетинг фаолиятига оид тадбирлар мажмуи туристик маркетинг хусусиятларига боглик шаклда ташкил этилмокда. Демак, мамлакатимизда хам ушбу сохани ривожлантириш учун туризм маркетингининг узига хос хусусиятларини илмий жихатдан тахлил килиш асосида, маркетинг концепциясини амалга ошириш юзасидан хулоса ва таклифлар ишлаб чикишни максадга мувофик, деб хисоблаймиз.
Туризмда маркетинг фаолиятинининг узига хос хусусиятлари мавжуд. Бу, биринчидан, турли хил хизматларнинг моддий-ашёвий махсулотлардан фаркли хусусиятларида ва иккинчидан, туристик махсулотнинг бошка хизматлар умумий хусусиятларидан фаркли алохида хоссаларида ёркин намоён булади (3.1-расм).
1-расм. Туризм маркетингининг узига хос хусусиятлари
Туристик хизмaтлaрнинг умумий жиxдтлaри, энг aввaдо, тyрли-тyмaн хизмaтлaргa хос булган умумий хусусиятлар, яъни: сезилмаслик; ишлaб чикaриш Ba истеъмолнинг aжрaдмaслиги; сифaтнинг yзгaрyвчaнлиги; сaкдaб бyлмaслик кaби хyсyсиятлaргa aсослaнaди. Бу хyсyсиятлaрнинг хдр бирини aдоx1идa тaxлил этиб чикaмиз, чунки œx^a мaркетинг концепциясини aмaдгa оширишдa yлaрнинг урни Ba роли кaттa axдмият тасб этaди.
Сезuлмaслuк ёки хизмaтлaрнинг номоддий хaрaктергa эгa булиши хусусияти бу yлaрни куриш, тaтиб куриш, сезиш имконининг йуклигидир. Бирон бир туристик худудга сaёхaтгa чикишидaн олдин турист туристик тaшкилотдaн "yнyтилмaс дaм олиш вaъдaси" сифaтидaги тyрпaкетни сотиб олaди.
Ишлaб чикaришнинг истеъмолдaн aжрaдмaслиги нaтижaси эсa хизмaтлaр сuфaтuнuнг узгaрувчaнлuгu x1исоблaнaди.
Хизмaтлaрни моддий товaрдaн aжрaтyвчи му^им хусусияти uшлaб чuцaрuш ea ucтеъмолншг aжрaлмaслuгu ëKu хuзмaтлaрнuнг улaрнu кyрcaтувчu шaхcдaн узuлмacлuгu %uœблaнaдu.
Хизмaтлaрнинг узига хос жиxдтлaридaн ята бири yлaрни caKpa6 булмacлuгu дир.
Хизмaтлaргa хос умумий хyсyсиятлaр билaн бир кaтордa туристик мax1сyлотлaрнинг кyйидaги узига хос хyсyсиятлaри мaвжyд:
- yлaрнинг мyрaккaб тaркибий тyзилмaвий aдокaдaр тизими билaн хaрaктерлaнyвчи хизмaтлaр Ba (моддий Ba номоддий) товaрлaр мaжмyи x1исоблaниши;
- туристик хизмaтлaргa бyлгaн тaлaб дaромaд Ba нaрх дaрaжaсигa нисбaтaн элaстик xисоблaниб, сиёсий Ba ижтимоий шaроитлaргa боглик булиши;
- туристик мax1сyлот истеъмоли бевоситa туристик хизмaт ишлaб чикилaдигaн жойдa aмaдгa оширилиши;
- бошкa товaрлaр реaдизaция жaрaёнидaн фaркди, тyрмax1сyлот истеъмолчилaрининг yлaрни мax1сyлотдaн ёки истеъмол жойидaн aжрaтиб тyрyвчи мaсофaни кечиб утиши;
- туристик мax1сyлотнинг тaкдифи Ba тaдaбигa мaвсyмийлик омили тaъсиридaги тебрaнишлaрнинг хослиги (туризмнинг турли хил мaвсyмлaридa мaркетинг тизимининг зaрyрий yнсyрлaридaн фойдaдaниш мaркетинг фaолиятини тaшкил этиш сaмaрaсини оширaди);
- туристик мax1сyлотлaр тaклифининг эгилyвчaн бyлмaслиги (туристик мax1сyлотлaр фaкaтгинa ишлaб чи^рилган жойидa истеъмол килиниши
мумкин; мехмонхонa, юропорт, дaм олиш бaзacини мaвcyм охиридa бошкд жойгa кучири6 бyлмaйди) билaн тaвcифлaниши;
- тyриcтик мaхcyлотни ярaтиш ycлyбининг yзигa хоcлиги, яъни aдохидa эхтиёжлaр Ba турли хил тижорaт мaкcaдлaригa эгa бyлгaн корхонaдaрнинг биргaликдaги caй-хaрaкaти билaн ярaтилиши;
- aрзимac кaмчиликдaр caбaбли хaм юкори cифaтли тyриcтик хизмaтлaргa эришиб бyлмacлиги (чунки тyриcтлaргa хизмaт кyрcaтиш тизими yшa aрзимac Ba мaйдa yнcyрлaрдaн тaшкил топгaн);
- тyриcтик хизмaтлaр cифaтини бaхолaшдa бир кдтор cyбъектив омиллaрнинг, хycycaн, иcтеъмолчининг бaхоcигa (унинг кyрcaтилгaн хизмaтдaн кaноaтлaниши дaрaжacигa), КУП холлaрдa, хaрид килингaн хизмaтлaр пaкети билaн бевоcитa боглик бyлмaгaн бошкд шaхcлaрнинг (мacaдaн, мaхaдлий фyкaролaр, тyриcтик гурух aъзолaри) тaъcир этиши:
- туриетик хизмaт cифaтигa форc-мaжор хycycиятидaги тaшк,и омиллaрнинг (тaбиий шaроит, об^во, туризм œxa^ra оид cиёcaт, хaдкaро XOдиcaдaр вa хк.) тaъcир кyрcaтиши вa хк.
Tyриcтик мaхcyлотнинг yзигa хоc хycycиятлaри туризм индycтрияcидa мaркетинг концепцияодни aмaдгa оширишдa cезилaрли тaъcир кyрcaтaди. Хизмaт кyрcaтиш cохacидa мaркетингнинг узига хоc хycycиятлaрини тaдкдк этишгa бaFишлaнгaн хорижий илмий aдaбиётлaрдa хизмaтлaр мaркетингининг моделлaри келтирилгaн булиб, yлaр туризм бозоридa мaркетинг концепцияcини aмaдгa ошириш aмaдиётидa илмий-нaзaрий acоc булиб хизмaт кдлaди. Хизмaтлaр мaркетинги моделлaридaн бирини фрaнцyз олими П.Эйглие вa Е.Лaнгеaрдлaр тaкдиф этишгaн (1-рacм).
"Сервaкшн" ёки "хaрaкaтдa хизмaт кyрcaтиш" деб номлaгaн хизмaтлaр мaркетинги модели 1976 йил Maрcел yниверcитети кошидaги бизнеc мaктaби профеccорлaри И.Энглие вa Е.Лaнгеaрдлaр томонидaн томонидaн тaкдиф килинган (1 -рacм).
Кyринмac кжми Куришдиган киcми А - истеъмолчи
Taшкидотнинг ички фaолияти тизими Моддий мухит
Хизмaт кyрcaтyвчи перcонaд » Б - истеъмолчи
2-расм. П.Эйглие ва Е.Лангеарнинг "Сервакшн"- хизматлар
маркетинги модели.
Mоделдa хизмaтлaргa хоc бyлгaн "ишлaб чикдриш вa иcтеъмолнинг aжрaдмacлиги", "cезилмacлик" кaби хycycиятлaр узининг мaнтикий aкcини топгaн. "Сервaкшн" моделидa хизмaт кyрcaтиш жaрaёнидa штувчи вa хaридорнинг yзaро aдокaдaри хaмдa ушбу aдокaдaргa тaъcир этувчи кyйидaги омиллaр aкc эттирилгaн:
1) "тагта квaдрaт" тaрзидa белгилaнгaн хизмaт кyрcaтиш жaрaёни;
2) "кичик квaдрaт" тaрзидa белгилaнгaн хизмaтлaр кyрcaтиш жaрaёнини тaшкил этиш;
3) А-истеъмолчи
4) Б-истеъмолчи
Бу моделнинг асосий элементлардан бири, хизматлар бозорининг максадли сегменти хисобланган "А-истеъмолчи" хисобланади. Муаллифларнинг фикрига кура, "А-истеъмолчи"нинг бозордаги харакатларига (расм) стрелка йуналтирилган омиллар таъсир курсатади, яъни "хизмат курсатувчи ташкилот" ва "Б-истеъмолчи". Муаллифлар томонидан "хизмат курсатувчи ташкилот" икки кисмга, яъни истеъмолчига куринадиган ва яширин кисмларига ажратилган. Моделга мувофик хизмат курсатувчи ташкилотнинг куринадиган (ошкор) кисмлари хисобланган хизмат курсатувчи ходимлар ва хизмат курсатиш жараёни кечадиган моддий мухит хизматлар маркетингининг мухим таркибий кисмлари хдсобланади. Иккинчидан, моделда "Б-истеъмолчи" сифатида намоён этилган, "А-истеъмолчи" билан хизмат курсатиш жараёни кечаётган жойда якин турган бошка истеъмолчиларнинг хизмат жараёнидан умумий таассуротлари ва хулосалари "А истеъмолчи"нинг хизмат курсатишдан коникканлик даражасига таъсир курсатади .
Шундай килиб, П.Эйглие ва Е.Лангеарларнинг хизматлар маркетинги моделидан келиб чикадиган мантикий хулосага кура, хизмат курсатиш жараёнини ташкил этишда ишлаб чикариш тармоклари ташкилотларида фойдаланиладиган анъанавий маркетинг стратегияларидан (товар, нарх, алокалар, таксимот каналлари) ташкари, кушимча учта стратегияни ишлаб чикиш ва амалга ошириш максадга мувофикдир. Биринчидан, хизматлар истеъмолининг сифатини белгилайдиган моддий мухитни яратиш лозим. Туризм сохаси амалиётида бу стратегия, одатда, хизмат курсатиш амалга ошириладиган транспорт воситалари, мехмонхоналар, ресторанлар ва хк. жойларнинг ташки куриниши дизайнини яратишга каратилган хисобланади. Иккинчидан, хизмат курсатиш жараёнида истеъмолчи билан бевосита алокада буладиган ходимларнинг харакатлари стандартларини ишлаб чикиш ва ушбу стандартларга амал килишни таъминлаш лозим. Туристик ташкилотларда курсатилаётган хизматларнинг сифати, авваламбор, хизмат курсатувчи персоналнинг билими, малакаси ва махоратига боглик булиб, уларнинг фаолиятини мотивлаштириш туризм маркетингининг таркибий кисмларидан биридир. Унинчидан, хизматлар истеъмолини ташкил этишда хар бир истеъмолчининг "узиникилар орасида" булишини таъминлаш зарур. Турпакет доирасида туристик махсулот истеъмолчилари гурухларини ташкил этишда бунга алохида эътиборни каратиш лозим.
Фойдаланилган адабиётлар руйхати
1. Воронин, Ю.М. Россия: экономический рост/Ю.М. Воронин, А.З. Селезнев, П.Г. Чередниченко. - М.: Финансовый контроль, 2004- 312 с.
2. Дуненкова, Е.Н. Формирование инновационно-промышленных кластеров для развития индустриального региона / Е.Н. Дуненкова— М.: Государственный университет управления, 2005 — 103 с.
3. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов.
4. Хайек Ф. А. Дорога к рабству М.: Новое издательство, 2005. — 264 с
5. Портер М. Конкуренция.-М.: Издательский дом "Вильяме",2000.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь вы-сокого результата и обеспечить его устойчивость / пер. с англ. Е. Калининой. - М.: Альпина Паблишер, 2008.
7. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьев - М.: Изд-во стандартов, 1991.
8. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг / П. Завьялов // Российский экономический журнал. - 1995. - № 12. - С. 50.
9. Яшин Н.С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: Методология, оценка, регулирование / Н.С. Яшин - Саратов: Изд. СГЭА, 1997.
10. Сафиуллин Л.Н., Сафиуллин Н.З. Конкурентоспособность: теория и методология/Монография.-Казань: Центр инновационных технологий, 2008.
11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. (3-е изд.) //Р. Фатхутдинов // М.: Маркет ДС, 2008 - 432с.
12. Общий и специальный менеджмент. Учебник. Под ред. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. - М.: РАГС, 2001
