CC BY
866
СЕМИОТИЧЕСКИЕ КОДЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В.Н. СТЕПАНОВ - д-р филол. наук Ярославский государственный университет
Аннотация. В статье автор описывает примеры современной рекламной коммуникации и рассматривает группы семиотических кодов и субкодов, отражающие поликодовый характер рекламного текста, и принцип их функционирования - принцип неравноправной комплементарности (дополнительности).
Ключевые слова: реклама, текст, знак, код, субкод
Исследования рекламной коммуникации давно стали междисциплинарными. Специалисты принимают как данность калейдоскопичность ее текстов и традиционно изучают ее язык рассматривают ее как специализированную деятельность ', изучают применительно к ней вопросы жанров 2, истории 3, социальных процессов 4, ее особый дискурс 5. И честно используют разную методологию - экономическую ', психологическую , социологическую 6, юридическую и этическую , семиотическую п, филологическую и собственно лингвистическую 7, анализ концептов
8, архетипов и мифов 9, тендера 10 и т. д.
Каждый ракурс раскрывает особый оттенок в объекте исследования, каждая методология
- новые горизонты его изучения. Но сама реклама как социокультурное явление от этого становится еще более мозаичной. Лоскутность ассоциаций, вызываемых рекламными образами, хранит потенциал воздействия рекламного текста. Секрет управления рекламными ассоциациями раскрывают семиотические коды.
Массовую информацию, циркулирующую в рекламном тексте, Г.В. Лазутина описывает через метафору «духовного моста между представителями разных социальных общностей» 11 и в качестве ее отличительных свойств называет общезначимость: массовая информация «несет в себе сведения, которые в той или иной степени касаются всех» 12. Второй признак массовой информации - общедоступность: она «распространяется по открытым каналам, а фиксируется либо в естественном языке, либо в таких искусственных, которыми владеют массы, - от простейшего языка светофора до весьма сложных языков искусств» 13.
Автор этих строк предложил в одной из своих работ собственное видение этики массовой коммуникации как совокупности общественных норм, носящих системный характер,
См.: Ермаков B.B. Рекламное дело. М. ; Bоронеж, 2004; Медведева E.B. Рекламная коммуникация. М., 2003 ; Шенерт B. Грядущая реклама. М., 2001.
2 См.: Kафтанджиев X Тексты печатной рекламы. М., 1995; Смирнов B.B. Реклама на радио. М., 2003 ;
Уче- нова B.B., Гринберг Т.Э., Kонаныхин K.B., Петрушко М^., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.
3 См.: Ученова B.B., Старых H.B. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.
4 См.: Евстафьев BA. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001; Cronin,Anne M. Advertising and consumer citizenship: gender, images, and rights. L.; N.Y., 2000; Jhally Sut. The codes of advertising: fetishism and the political economy of meaning in the consumer society. N.Y. ; L., 1987.
5 См.: Евстафьев BA. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001 ; ^фтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005 ; Cook G. The discourse of advertising. L., 1982.
6 См.: Савельева О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007.
7 См.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.
8 См.: ^ят А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг : автореф. ... канд. филол. наук. ^мерово, 2010.
9 См.: ^рмалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература и кинематограф.
СПб., 2008 ; Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М., 2008.
10 См.: Cronin A.M. Advertising and consumer citizenship: gender, images, and rights. L. ; N.Y., 2000.
11 Лазутина T.B. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2000. С. 28.
12 Там же. С. 30.
13 Там же. С. 30.
определяющих реальное и виртуальное поведение человека в современных условиях и закрепляемых в практике рекламной коммуникации 14
Обращаясь собственно к этическим принципам, автор перечислил основные нормополагающие моменты современной массовой коммуникации, те этические установки и поведенческие ожидания, которые предлагает носителю массового сознания и реципиенту рекламный текст:
- императив коммуникативного поведения и его вербальной формы (например, чаты, форумы, электронная почта, блоги, SMS и т.д.);
- императив виртуальности поведения: усиление степени
виртуальности/квазиреальности ведет к тому, что психика человека населяется «химерами» сознания (М. Бахтин), «симуля- крами» (Ж. Делез), принадлежащими симуляционной среде;
- императив поликодового характера габитуса: мультимедийный потенциал
киберпро- странства способствует полимедиальному и поликодовому воздействию информации: через зрение, слух, ощущения, пространство, время, а высокая скорость смены кодов увеличивает интенсивность кодовых переключений и наделяет последние статусом коммуникативных характеристик современного человека - носителя «клипового сознания»;
- императив рефлексивности поведения: усложнение информации вследствие увеличения каналов ее распространения и используемых семиотических кодов неуклонно ведет к развитию рефлексии, способности и потребности осмысливать этапы и объем поступающей информации;
- императив заразительной унифицированности поведения: массовизация
информационных потоков, увеличение количества информационных источников требуют от самой информации «доступности», легкости в освоении и усвоении;
- императив диалогового характера поведения и «перфомансного» поведения: ожидаемые реакции адресата вписываются в парадигму поведения homo faber - «человека делающего», активно выражающего свое понимание или непонимание.
В современной науке под понятием «текст» подразумевается многоаспектный феномен (вербальный и невербальный, письменный и устный), когда само понятие не замыкается в жестких рамках элементарной схемы, не сводится лишь к акту письменной фиксации содержания, но гораздо многоаспек- тнее в функциональных проявлениях 15.
У текстов массовой коммуникации имеются разновидности, к которым относятся журналистские, рекламные и PR-тексты, обладающие общими для них обязательными критериями: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и
возможность для некоторых жанров PR- текста оперативного отбора актуальной информации. Журналистский текст базируется на фактах социальной информации, которая, в отличие от своей разновидности в PR-тексте, не оптимизирована и всегда объективно отражает социально значимое событие. Рекламный и PR-тексты, по словам А.Д. Кри- воносова, отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем 16. В рекламном тексте Л.Г. Фещенко предлагает обратить особое внимание на формальные признаки, к которым относит «сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты» 17, и семиотические признаки, а также логический, содержательный и композиционный уровень структуры.
14 Степанов В.Н. Этика массовой коммуникации // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения : материалы межвуз. науч-практ. конф. СПб., 2006. С. 290-296; Степанов В.Н. Этика массовой коммуникации // Научно-культурологический журнал Relga. № 14 [194]. 01.10.2009. Режим доступа:
http://www.relga.ru/Environ/wa/Main?textid=2474&level1=main&level2=articles.
15Мисонжников Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). СПб., 2001.
16 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 63, 66.
17 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003. С. 27.
Отвлекаясь по необходимости от всего многообразия определений знака, мы воспользуемся средневековой схоластической его формулой aliquid stat pro aliquo и, вслед за Бюлером, возьмемся утверждать, что, «по сути дела, из общей модели замещения следуют важные выводы, касающиеся чистой теории отношений. В замещении, как и в каждом отношении, фигурируют два элемента, которые необходимо различать при анализе» 18, они суть (в разных терминологиях) план выражения и план содержания, означающее и означаемое, изображение и изображаемое. Собственно изучение отношений замещения в знаке нужно нам как инструмент семиотического анализа, но суть семиотического подхода скрыта в его методологии и относится к сфере кодов.
Умберто Эко дает «определение кода как системы, устанавливающей репертуар противопоставленных друг другу символов, правила их сочетания, окказионально взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означаемому» 19. Аналогичное утверждает и Христо Кафтанджиев, для которого код - это «система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация» 20.
Отечественный исследователь Л.Ф. Чертов, используя тот же информационный подход, тем не менее, более подробно описывает природу кода - его генетическую связь с информацией: код - это «набор правил, норм, ставящих в соответствие определенным сигналам или знакам некоторые фиксированные «значения», под которыми... могут пониматься какие-либо состояния источника информации, канала связи (например, другие сигналы и знаки) или приемника информации, в частности определенные психические образы: понятия, представления и т.п.» 21. Другими словами, «код является как раз той самой «метаинформацией» (по терминологии Ю.А. Шрейдера), без которой невозможна любая интерпретация поступающих извне сигналов» 22.
Одним из первых дополнительный элемент в информационную модель коммуникации включил Роман Якобсон, но трактовал код широко - как инструмент создания сообщения, что очевидно размывало границы понятий «код» и «язык». Р. Якобсон, как известно, связывал с кодом и особую функцию - метаязыковую, которая позволяет говорящему пояснять смысл сообщаемого.
Таким образом, важной характеристикой кода является его способность управлять процессом познания реципиента, задавать направление этого процесса и - в какой-то мере -одновременно ограничивать его ход, определяя границы множества векторов.
Собственные типологии кодов предложили Умберто Эко 23 и Христо Кафтанджиев 24 У. Эко выделял 14 групп кодов, в состав которых входят на правах составляющих субкоды: 1) коды, считающиеся «естественными» (зоосемиотика, сигналы обоняния, тактильная коммуникация, вкусовые коды); 2) паралингвистика (медицинская семиотика, паралингвистика - тип голоса, параязык, языки свиста и барабана); 3) кинезика и проссемика; 4) музыкальные коды (формализованные семиотики; системы, основанные на звукоподражании; коннотативные системы; денотативные системы; стилистические коннотации); 5) формализованные языки; 6) письменные языки, неизвестные азбуки, секретные коды;
7) естественные языки; 8) визуальные коммуникации (сигналетика; хроматические системы; одежда; визуально-вербальные системы; прочие системы); 9) семантика; 10) структура сюжета; 11) культурные коды (этикет; системы моделирования мира; типология культур; модели социальной организации); 12) эстетические коды и сообщения; 13) массовые коммуникации; 14) риторические и идеологические.
Х. Кафтанджиев оттолкнулся от информационно-кибернетической схемы коммуникации Шеннона-Уивера-Винера и выделил 9 групп кодов, с субкодами каждая (см. табл. 1).
Таблица 1
18 Бюлер К. Теория языка. М., 1993. Режим доступа:
http://www.classes.ru/grammar/111.Karl Buller Тєог^ yazika/html/3.html.
19 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998. С. 45.
20 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005. С. 32.
21 Чертов Л.Ф. Знаковость: опыт теоретического синтеза идей о знаковом способе информационной связи. СПб., 1993. С. 34.
22 Там же.
23 Эко У. Цит. соч.
24 Кафтанджиев X. Цит. соч.
1. Адресант Интенциональные (намерения) Генеративные (сообщения) Трансформационные (ситуации) Медиированные (посредник)
2. Адресат Экспекционные (коммуникативные ожидания) Г ерменевтические (интерпретация)
3. Канал Телевизионные Компьютерные
4. Знаковые системы Алфабетные Семантиче ский Синтаксический Прагматический
5. Метакоды Коды кодов
6. Сообщение Стратегии Тактики
7. Коммуникативный контекст Ситуации маркетингового общения
8. Шум в цепочке Коррекционные (ошибки на уровне формы и содержания)
9. Обратная связь Корректировка с целью повышения эффективности
Мы взяли за основу модель У. Эко и оптимизировали ее, исходя из собранного нами эмпирического материала. В нашей модели 7 групп кодов, в каждой из которых несколько субкодов.
Группа 1: коммуникативные коды - средства, используемые для общения между людьми (интерперсонального), между человеком и животным (поливидового), животных между собой (интербести- арного).
В составе коммуникативных кодов мы выделяем, во-первых, субкод сигнализации животных. На изображение животных могут наслаиваться дополнительные приемы, например, антропоморфизация (наделение животного атрибутами, аксессуарами и пр. человека). Возможны приемы инструментализа- ции (использование животного в качестве средства, например транспортного), деперсонификации (лишение животного в рекламном образе одушевленности) и танатализации (изображение мертвого животного). Используются и обратные приемы, например наделение человека чертами животного (бес- тиаризация). Изображения животных могут быть фотографическими или рисованными, анимационными (рис. 1).
Во-вторых, невербальная семиотика 25 с ее составными элементами (мимика, кинесика, прок- семика, гаптика, аускультация, окулесика, ольфакция, гастика, хронемика) заполняет основной объем пространства рекламного текста во всех видах рекламы - печатной, телевизионной, радийной и пр. Обратите внимание на гендерную и субкультурную характеристики «сексапильного» поворота и наклона головы, взгляда, «открытой» шеи на рисунках 2, 8, 11 и 12.
В-третьих, паралингвистические субкоды с физическими характеристиками голоса (тон, тембр, темп, высота) коррелируют с психологическими качествами личности и даже с комплекцией человека.
(невербальная семиотика)
25 См.: Крейдлин, Г.В. Невербальная семиотика: язык тела и естественный язык. М., 2002.
В-четвертых, естественные (национальные) и искусственные языки (рис. 3), а также символьные системы записи, формализованные языки и криптограммы (рис. 4).
Мгмгос
Рис. 1. Антропоморфные анимационные Рис. 2. «Что ж ты, милая, смотришь искоса...»
образы животных и «недвижимости» (сигнализация животных)
Рис. 3. Языковая игра Рис. 4. Ключ без текста
(криптограмма)
Группа 2: визуальные коды задействуют преимущественно зрительные рецепторы и делятся на субкоды хроматические (цвет и свет), геометрические (линия, фигуры, шрифт) и визуально- пластические - по используемым в изображении элементам пространственновременных искусств (графика, живопись, фотография, кинематограф, архитектура, скульптура, театр). На рисунке 7 характер освещения (хроматический субкод) комнаты дает нам подсказку в отношении того, к какому типу культуры следует отнести изображаемое (код современной городской технологической культуры). На рисунке 5 и 6 представлены элементы всех визуальных субкодов - полихромное и монохромное изображения, геометрические фигуры и шрифт, графическая техника изображения.
;• -■ 1 ! Рис. 5. Граффити
Рис. 6. Культурные слои обуви
Группа 3: культурные коды с антиномическими субкодами (элитарная и массовая культура; городская и сельская культура; индустриальная и традиционная культура; народная и современная культура; субкультура и контркультура; национальные культуры). На рисунке 7 легко распознать жилище современного, с хорошим достатком и «техническим» вкусом холостого мужчины (субкультура), рекламируемый товар (компьютерное оборудование) «отодвинуто»
буквально на задний план (текстовый код), а артефакты культурных кодов - вынесены на передний (мягкие домашние тапочки и пульт дистанционного управления на кожаном пуфе). На рисунке 8 представлен «элемент» субкультуры с «тоннелями» в ушах, полихромной татуировкой на шее и идентифицирующим двусмысленным выражением: «For those who prefer holes» («Тем, кто любит дырки»). Обратите внимание на культурные и коммуникативные коды - индикаторы национальной (в данном случае японской) культуры и транслитерацию японского онима на рисунке 13.
Рис. 7. «Логовище» холостяка Рис. 8. «Тем, кто любит дырки»
Группа 4: идеологические коды, с помощью которых реконструируются рекламные послания (месседжи), «изображающие» содержание и передающие смысл рекламного послания, квинтэссенцию рекламируемого товара или услуги и указывающие на необходимые для идентификации целевой группы знаки. В состав данной группы входят собственно идеологемы, которые в лаконичной форме излагают рекламное послание; мифологемы, учитывающие степень мифологизации сознания современного человека и использующие мифологизированные образы (например, мифологема волшебной сказки на рис. 9); религиогемы, содержащие в своем послании знаки определенной конфессиональной идентичности (рис. 10). Эти коды непосредственно связаны с формулированием уникального торгового предложения, его положения отражаются и дублируются в рекламном слогане, ложатся в основу концепции рекламной кампании. Религиогема (это слово окказионально образовано нами по той же словообразовательной схеме, что и слова «мифологема» и «идеологема») на рисунке 10 содержит аллюзию на известный новозаветный сюжет и сопровождается многозначным высказыванием «найти себя»: ведь можно искать смысл жизни в религиозной практике, а можно - информацию в интернете с помощью поисковой программы. Высокий уровень генерализации высказывания поддержан на уровне про-вокативного жанра сентенции (элемент провокативной стратегии признания) с выражением экзистенциального хвастовства: «Ты ищешь - мы находим!».
Рис. 9. Рождественская сказка
10. В поисках смысла
Группа 5: риторические коды, включающие субкоды эмоционально-экспрессивных средств (традиционные тропы и фигуры речи) и речевых жанров (провокативные стратегии и жанры). Аллитерированный текст рекламного заголовка на рисунке 11 выполнен в провокативном жанре сентенции: «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм» (о
провокативных стратегиях и жанрах мы подробно писали в другой своей работе 26), при этом концепты, содержащиеся в «звукописном» и рекламном образах, перекликаются: 'качественный дорогой (иностранного производства) автомобиль' // 'недоступная и манящая, эмансипированная фемина'. В рисунке 12 представлена визуализация метафоры 'шляпа - кровля'.
ТЕХНО,
И*
0
КРОВЛЯ ГИБКАЯ
НА ЛЮБОЙ ФАСОН ЧЕРЕПИЦА
Ул. Промышленная, 20.
Т.„, 49-33-88, 49-33-99, 49-34-0(
Рис. 11. Эмансипированная
Рис. 12. Все дело в шляпе
или мужеподобная?
Группа 6: текстовые коды учитывают композицию, структуру рекламного текста, использованные в нем индикаторы интертекстуальных или интермедиальных аллюзий (направлений, стилей, жанров, других текстов). Например, жанровая аллюзия письма-открытки на рисунке 14 или интермедиальная (поэтическая) аллюзия на блоковскую незнакомку и «игра» планов (заднего - яркого и переднего - смазанного) на рисунке 13.
\Л'Л'А/КЛКЯи_
Рис. 14. Открытка с приветом
26 См.: Степанов В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. СПб., 2008.
Рис. 13. «И веют древними поверьями ее упругие шелка...»
Группа 7: музыкальные коды, состоящие из субкодов музыкальных сигналов и джинглов, динамических нюансов и ладов, музыкальных направлений, стилей и жанров. (К сожалению, в силу объективных ограничений, накладываемых на печатный текст, примеры музыкальных кодов останутся «за кадром» данного материала.)
32
В заключение необходимо отметить, что семиотические коды в поликодовом рекламном тексте сочленяются в соответствии с принципом, характеризующим современный постмодернизм и его тексты. Мы имеем в виду принцип комплементарности, или дополнительности, аддитивности 27. Подобная комплементарность кодов по факту оказывается неравноправной. Как свидетельствуют данные таблицы 2, промеж кодов явно есть доминирующие - это в первую очередь идеологические коды, поскольку именно они наиболее содержательны, концептуально и функционально связаны с другими кодами и - в контексте технологического процесса рекламной деятельности - с формулированием уникального торгового предложения (УТИ), которое, в свою очередь, «оглавляет» рекламную кампанию, «рожает» рекламный слоган или другие структурные элементы самого рекламного текста (заголовок или эхо-фразу, например).
Таблица 2
Принцип комплементарности (дополнительности) кодов
Коммуникативные I
Музыкальные I
Визуальные I Почему я должен это купить?
Культурные I Чем это отличается от других? Чем докажете?
Идеологические I
Риторические I
См.: Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М., 1996.
Текстовые I
Спи сок использованной литературы
1. Бюлер, К. Теория языка. Режим доступа : http://www.classes.ru/grammar/lll.Karl Buller Teoriya_yazika/html/3.html.
2. Геращенко, Л. Психология рекламы [Текст] / Л. Геращенко. - М., 2006.
3. Евстафьев, В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) [Текст] / В.А. Евстафьев. - М., 2001.
4. Ермаков, В.В. Рекламное дело [Текст] / В.В. Ермаков. - М. ; Воронеж, 2004.
5. Ильин, И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм [Текст] / И.П.
Ильин. - М., 1996.
6. Кармалова, Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература и кинематограф [Текст] / Е.Ю. Кармалова. - СПб., 2008.
7. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М., 1995.
S. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.,
2005.
9. Квят, А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг : автореф. ... канд. филол. наук [Текст] / А.Г. Квят. - Кемерово, 2010.
10. Крейдлин, Г.В. Невербальная семиотика: язык тела и естественный язык [Текст] / Г.В.
Крейд- лин. - М., 2002.
11. Лазутина, Г.В. Основы творческой деятельности журналиста [Текст] / Г.В. Лазутина. -М., 2000.
12. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В. Медведева. - М., 2003.
13. Павлова, Н.Г. Семиотика и реклама: общенаучные и прикладные аспекты [Текст] / Н.Г.
Павлова. - Барнаул, 2003.
14. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе [Текст] / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина. -М., 2008.
15. Реклама: культурный контекст [Текст] / общ. ред. Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко. - М., 2004.
16. Рекламный текст: семиотика и лингвистика [Текст]. - М., 2000.
17. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело [Текст] / И.Я. Рожков. - М., 1994.
18. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов [Текст] / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев - М.,
1981.
19. Рощупкин, С.Н. Язык рекламы [Текст] / С.Н. Рощупкин. - М., 2003.
20. Савельева, О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О. Савельева. - М., 2006.
