CC BY
45
УДК 070 DOI: 10.24411/2070-0695-2019-10414
О. А. Селеменева
Елецкий государственныйуниверситет им. И. А. Бунина, Елец
СЕМИОТИЧЕСКИ ЕЕТЕРОЕЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ ВАСПЕКТЕ КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОГОАНАЛИЗА (НА МАТЕРИАЛЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХГЛЯНЦЕВЫХ
ЖУРНАЛОВ)
В статье предлагается четырехступенчатая схема комплексного коммуникативно-прагматического анализа креолизоеанныхрекламных текстов из специализированных глянцевых журналов: «Vogue», «Cosmopolitan», «Marie Claire», «ELLE» и «Glamour». Этот алгоритм анализа позволяет эффективно декодировать письменное рекламное сообщение и показать, как интегрируются языковые и паралингвистические средства ради передачи общего смысла, как они эксплицируют психологические приемы воздействия на реципиента, различные манипулятивные стратегии, создают эффектырекламы.
Ключевые слова: рекламный текст, коммуникативно-прагматический анализ, негомогенные компоненты, языковой знак, паралингвистические средства.
В сфере маркетинговой деятельности рекламный текст выступает сложной коммуникативной единицей с прагматической направленностью. Выполняя информационную, социальную, воздействующую функции, он не только позволяет адресанту презентовать объект рекламы, дать его утилитарную оценку, но и оказывает существенное влияние на формирование стереотипов поведения, ценностной и концептуальной картины мира и адресата. Попадая в фокус лингвистических исследований, рекламный текст анализируется с учетом семиотического, культурно-эстетического, лингвокогнитивного, структурно-семантического, социолингвистического, методического, диахронно-стилистического и других аспектов. Из всех перечисленных именно семиотический аспект, идея множественности семиотических кодов позволяет рассматривать рекламный текст как особое монолитное образование, в котором паралингвистические и вербальные средства транслируют общий смысл и решают общие прагматические задачи. Такой специфический тип семиотически осложненных текстов, включающих вербальный и иллюстративно-визуальный компоненты, называют креолизованным. Широкое распространение подобных текстов в современной рекламной коммуникации обусловлено научно-техническим прогрессом, совершенствованием средств массовой коммуникации, увеличением объема воспринимаемой информации, расширением визуального канала и, как следствие, формированием «клипового мышления» [10].
Интерес филологов к изучению креолизованных текстов объясняется актуализацией проблемы текстовой гетерогенности вследствие доминирования иконического кода над вербальным. В рамках лингвистических исследований рекламных текстов как типичных образцов смешанного типа передачи информации поднимаются самые разные вопросы: описывается манипулятивное влияние детабуизации на носителей языка и проксонимических средств на онтологические и аксиологические установки человека; рассматривается специфика взаимодействия гетерогенных составляющих в метафоризованных рекламных текстах; анализируются логотипы как мелкие креолизованные лексемы рекламных текстов, вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива, игровые техники создания смысла и двусмысленности и др. [И; 4; 8; 7; 1]. Подобные работы в основном акцентируют внимание на визуальном компоненте креолизованных рекламных текстов. Это обусловлено тем, что именно паралингвистические средства осуществляют и художественное воздействие на реципиента, создавая идеальный образ рекламируемого объекта, и манипулятивное воздействие, позволяющее в открытой или скрытой форме сформировать у адресата устойчивую мотивацию приобретения товара. Однако полноценно реализовывать свой потенциал информативности, нюансировки оттенков значения, использования различных психологических приемов и стратегий невербальный компонент способен только в сочетании с вербальным, пусть и часто минимизированным. Именно
поэтому исследовать креолизованный текст как существующее в коммуникации «внутренне и внешне организованное целое» [12. С. 140], полагаем, целесообразно с применением метода коммуникативно-прагматического анализа. Ведь он позволяет, во-первых, описать всю систему вербальных и паралингвистических средств креолизованного рекламного текста, во-вторых, оценить эффективность психологического воздействия выделенной совокупности средств на реципиента.
Наша цель - сформулировать алгоритмическую последовательность действий при выполнении анализа письменных рекламных текстов особой семиотической природы с применением коммуникативно-прагматического метода и предложить образцы анализа конкретных креолизованных рекламных текстов.
В качестве фактического материала исследования использовались креолизованные рекламные тексты из специализированных международных глянцевых журналов «Vogue», «Cosmopolitan», «Marie Claire», «ELLE» и «Glamour». Выбор подобных изданий объясняется совокупностью экстралингвистических и лингвистических причин:
- мировой популярностью перечисленных изданий и их успешностью на отечественном медиарынке;
- способностью выступать эффективным носителем креолизованных текстов в силу высокого полиграфического качества и разнообразия тематики;
- существенной ролью иллюстраций как некого визуального кода, обеспечивающего создание символических знаний в совокупности с языковыми средствами разных уровней;
- формированием современной российской женской периодики на основе западных моделей и формированием российского дискурса моды на основе адаптированных текстов русскоязычных версиймеждународныхглянцевыхжурналов [5. С. 112-113].
Отбор примеров для авторской картотеки производился из журнальных выпусков за 2019 год, поскольку для рекламного текста характерна быстрая обновляемость правил построения, языковых и паралингвистических средств, используемых для психологического воздействия на реципиента.
В современной лингвистике коммуникативно-прагматический метод анализа считается только «вызревающим», опирающимся на принципы интегративности, антропоцентричности, системоцентричности, функциональности и способствующим изучению сложных многогранных феноменов текста и дискурса, взятых в единстве с прагматическими факторами [6. С. 440]. В качестве основного объекта, на который направлен коммуникативно-прагматический метод, учеными рассматривается именно текст вербальный, представленный линейной последовательностью синтаксических единиц языка, обладающий признаками связности и целостности. Креолизованный же рекламный текст - произведение синтетичного характера, существующее в единстве нескольких негомогенных семиотических компонентов, поэтому его природа, с одной стороны, накладывает определенные трудности на применение указанного метода и объясняет отсутствие единой четкой схемы анализа, а с другой - открывает новые горизонты филологических исследований.
Мы предлагаем алгоритм коммуникативно-прагматического анализа креолизованных рекламных текстов, состоящий из 4 основных этапов. На первом этапе считаем необходимым обосновать принадлежность креолизованного текста к рекламному стилю, определить его границы. Оставляя в стороне дискуссионный вопрос о месте рекламного стиля в системе функциональных стилейрусского языка, при определении стилевойпринадлежностиописываемых текстов учитываем следующие признаки: общественную сферу применения, одновременное выполнение информативной и воздействующей функций, гибридность, интимизацию изложения, диалогичность, аргументированность, способность к манипулированию.
Для делимитации границ креолизованных рекламных текстов на первом этапе применяется формально-авторский способ. В креолизованных рекламных текстах из специализированных глянцевых журналов он основан на том, что начальной границей текста выступает либо элемент вербальной части - часто прагматонимы (имена брендов), которые подвергаются шрифтовому, цветовому варьированию, либо элемент невербальной - изображение, представляющее объект рекламы. Вербальные и паралингвистические средства могут сочетаться в логотипах, также служащих верхней границей креолизованного рекламного текста. В качестве конечной границы семиотически осложненных текстов выступают: реквизиты производителя (часто адрес сайта),
хештеги, слоган рекламной компании или «пустое» пространство при условии доминирования изобразительного компонента над вербальным.
Например:
Рис. 1. Рекламасредств «TRESemme»
На рис. 1 [17. С. 96-97] представлена реклама средств для волос бренда «TRESemme». Начальной границей этого креолизованного рекламного текста выступает логотип -прямоугольник черно-золотого цвета, на котором располагается вербальный компонент: прагматоним в латинской графике, выполняющий аттрактивную функцию и подвергающийся шрифтовому варьированию, в сочетании с фразой «USED BY PROFESSIONALS», формирующей в сознании реципиента эффект доверия, основанный на авторитете. Конечной границей креолизованного текста является слоган рекламной кампании бренда - «ВЕСЬ МИР - ТВОИ ПОДИУМ», опирающийся на стереотипное представление о россиянках как женщинах, для которых важно в любой ситуации выглядеть безупречно.
На втором этапе коммуникативно-прагматического анализа следует определить тип текста по степени креолизации. В соответствии с этим классификационным критерием все креолизованные тексты обычно делят на три группы:
- с нулевой креолизацией (при отсутствии изобразительного компонента),
- частичной (вербальный компонент относительно автономенен по отношению к невербальному),
- полной (облигаторность изобразительного компонента и зависимость от него вербальной части) [2. С. 15].
В выбранных для анализа специализированных журналах представлены тексты с частичной и полной креолизацией, что обусловлено и жанровой спецификой журналов (глянцевые), и их целью - транслирование реципиенту стиля жизни той или иной социальной группы, ее образа мыслей и философии, и максимальным использованием для достижения этой цели устойчивого рекламного контента (одежда, аксессуары, косметические средства, автомобили и т. д.) и особого художественного оформления (фотографии, рисунки, коллажи идр.).
После определения типа рекламного текста по степени креолизации необходимо уточнить его подтип по признаку роли изображения и соотношения объема информации, переданной
различными знаковыми системами - вербальной и невербальной. В соответствии с этим критерием тексты дифференцируют на репетиционные, аддитивные, выделительные, оппозитивные, интегративные и изобразительно-центрические [см.: 9]. В глянцевых женских журналах доминируют тексты с максимально значимой ролью изображения: изобразительно-центрические и аддитивные.
Например:
Рис. 2. Реклама ароматов от бренда «KENZO»
На рис. 2 [13. С. 4-5] представлена реклама мужского и женского ароматов от бренда «KENZO». Рекламный текст здесь полностью креолизован: изобразительный компонент не только доминирует над вербальным («L'EAU KENZO. ДЛЯ НЕЕ. ДЛЯ НЕГО») в плане занимаемого объема печатной площади, но и по выражаемому смыслу. Изображение передает основной концепт рекламной кампании: вода как основная стихия дома KENZO, мужчина и женщина в бушующих волнах, особая форма флаконов, зеркально повторяющих друг друга и тем самым несущих идею гармонии женского и мужского начал.
Анализируемый текст можно охарактеризовать как изобразительно-центрический. Вербальный компонент здесь минимизирован. Конечно, он имеет определенное значение (хотя бы потому, что включает прагматоним), но без поддержки изображения вербальная часть будет передавать информацию реципиенту, не имеющему фоновых знаний о бренде и выпускаемой им продукции, не в полном объеме (Что является объектом рекламы? Какой товар для нее? Какой для нее?).
Третий этап коммуникативно-прагматического анализа - это этап описания специфики словесных и несловесных знаков креолизованного рекламного текста. Так, в вербальной части письменных текстов рассматриваем особенности используемого языка на разных уровнях: словообразовательном, лексико-фразеологическом, грамматическом.
На словообразовательном уровне для анализируемых письменных креолизованных текстов характерно использование определенных словообразовательных аффиксов и аффиксоидов (префиксы ультра-, сверх-, супер- и др., префиксоиды био-, мулъти-, гидро-, фито- и др.) и моделей, возникших в результате доминировании продуктивных способов словообразования (префиксация, чистое сложение, аббревиация) вследствие действия некоторых внутренних законов языка, например, закона экономии речевых средств, аналогии.
Например: «Формула биоармирующих кремов и концентратов позволяет смешивать их при нанесении» [15. С. 21] (префиксоид био- от др.-греч. pioç - «жизнь»; биоармирующий крем - крем, способствующий коррекции и подтяжке лица), «Сверхэффективные природные комплексы» [15. С. 50] (при добавлении префикса сверх- образуется прилагательное со значением такого признака, который характеризуется высшей степенью проявления качества, названного
мотивирующим словом); «Чудо-восстановление волос за 3 минуты» [14. С. 307] (объединение цельнооформленных слов в сложную единицу чудо-восстановление, выполняющую не только номинативную, но и оценочную функции); «Соблазняйте взглядом. MAKE UP STORIE. Палетка теней мулътифиниш» [16. С. 15] (префиксоид мулъти-, образующий существительное со значением «палетка, включающая несколько (три-четыре) цветов в разных вариантах (матовом, атласном, блестящем) и дающая возможность создавать разные образы)») и др.
К основным особенностям креолизованных рекламных текстов на лексико-фразеологическом уровне относим использование адресантами перцептивной (визуальной, одорической, аудиальной и др.) лексики; различных видов онимов (прагматонимов, антропонимов, топонимов), в том числе в латинской графике; заимствований и терминологической лексики (обще- и частнонаучные термины (химические, медицинские, спортивные, кулинарные и др.)).
Например: «Съемки в диких условиях, фотограф Дэвид Ярроу» [14. С. 37] (использован аллюзивный антропоним Дэвид Ярроу. Дэвид Ярроу - всемирно известный фотохудожник и один из самых продаваемых фотографов дикой природы в Европе); «Mezolux разработан ведущими экспертами Франции, Германии и Швейцарии» [15. С. 21] (использована цепочка административных хоронимов Франция, Германия, Швейцария); «С 1 по 21 апреля в бутиках ИВ РОШЕ» [14. С. 127] (используется заимствованная единица бутик (от фр. boutique) с целью переименовать денотат (магазин) более престижным словом, тем самым подняв его статус); «Формула без добавления сульфатов, парабенов и силиконов» [16. С. 37] (использованы химические термины: сульфаты (минералы, соли серной кислоты), парабены (сложные эфиры пара-гидроксибензойной кислоты), силиконы (кислородосодержащие высокомолекулярные кремнийорганические соединения)) и др.
Грамматический уровень включает средства морфологические и синтаксические. Морфологическими средствами, на которых следует акцентировать внимание, являются различные лексико-грамматические разряды существительных (конкретные, абстрактные, вещественные и др.), позволяющие обозначить объект рекламы, сформировать доверительную атмосферу; качественные и относительные имена прилагательные, выполняющие характеризующую (цвет, текстура, форма объекта рекламы и др.) или оценочную функции; местоимения, используемые с целью интимизации изложения; глаголы в императиве, призывающие к покупке, формирующие активную жизненную позицию, ит.д.
Например: «Энергия + роскошь + красота + уверенность. SYSTEMINESSENCE. INSPIRED BY NATURE. Энергия волос. Сила природы» [16. С. 37] (преобладание абстрактных имен существительных {энергия, роскошь, красота и др.) требуется для точности описания преимуществ рекламируемого товара; обозначая отвлеченные понятия, такие существительные вызывают у реципиента положительные ассоциации); «Высокотехнологичная керамика. Исключительно легкие. Современный дизайн» [14. С. 31] (прилагательные с характеризующей (высокотехнологичный, легкий) и оценочной (степень актуальности) функциями (современный))', «Покажи себя настоящую» [15. С. 11] (предикативное ядро предложения сформировано глаголом покажи в форме повелительного наклонения 2-го лица ед. ч.); «Я хочу лучшее для молодости кожи» [14. С. 126] (употреблено личное местоимение я); «Персонализировать действие биоармирующих кремов помогают шесть концентратов против основных признаков старения...» [15. С. 21] (использовано простое количественное числительное шесть) и др.
К особенностям синтаксиса креолизованных письменных рекламных текстов можно отнести свободное функционирование предложно-падежных форм, использование эмоционально окрашенных предложений, вопросительных предложений разных типов, номинативных предложений, императивных определенно-личных предложений, простых предложений, осложненных однородными членами и обособленными определениями, бинарных сложных предложений, расчлененных, сегментированных и парцеллированных конструкций, конструкций с прямой речью и др.
Например: «При покупке ухода для лица крем для контура глаз в подарок!» [14. С. 127] (повествовательно-восклицательное предложение, выполняющее одновременно эмотивную и коммуникативную функции); «Как добиться персонального успеха, гармонии и осознанности?» [14. С. 154] (собственно вопросительное предложение, предполагающее обязательный ответ); «Под солнцем. Под защитой» [16. С. 35] (самостоятельное функционирование предложно-
падежных форм с целью эмоционально-логического выделения части рекламного сообщения); «Днем и ночью. Максимум увлажнения» [15. С. 61] (парцеллированные конструкции, создающие стилистическую напряженность); «СЯОМ1А. Раскрась свой стиль» [14. С. 131] (определенно-личное императивное предложение); «Солнце, море, жара...» [15. С. 63] (цепочка номинативных предложений) и др.
Разнообразие как перечисленных, так и других языковых средств зависит от объема вербальной части: чем она больше, тем разнообразнее средства.
Поскольку пока не существует исчерпывающего закрытого перечня паралингвистических средств, использующихся в креолизованных текстах рекламы, то следует описать те, которые максимально взаимодействуют с вербальной частью:
- изображения, обеспечивающие синтез словесного и визуального ряда;
- шрифтовое варьирование (тип шрифта, размер, четкость, начертание, использование каллиграфии и под.);
- пунктуационное варьирование, нормативное или ненормативное, но способствующее пониманию речевого сообщения и созданию атмосферы побуждения к действию или заинтересованности в диалоге;
- пространственно-плоскостное варьирование текста, требующее от адресата концентрации внимания на определенных элементах сообщения;
- цветовое варьирование, определяющее во многом эстетическое восприятие текста реципиентом за счет использования гармоничной или негармоничной сочетаемости цветов.
Отметим, что относительно новым явлением, функционирующим в креолизованных рекламных текстах специализированных журналов, набирающим популярность и требующим упоминания при коммуникативно-прагматическом анализе рекламного текста, являются хештеги. Они представляют собой синкретичные образования, состоящие из вербальной части (слово, словосочетание или целая предикативная единица) и невербальной - символа «#» («решетка»). Например: «ШРЕОБРАЖЕНИЕКОЖИЗА8ДНЕЙ» [15. С. 15]; «ШЕЮГЕМИАШ» [14. С. 123]; «#М¥ВЕЫЕР» [14. С. 302]; «#ПокажитеНас» [15. С. 77] и др. Обычно хештеги завершают креолизованный рекламный текст и по сути являются сообщением выводного характера, отсылающим к рекламируемому объекту, способствующим продвижению бренда.
Все перечисленные невербальные средства «формируют дополнительный канал передачи смысла, его усложнения, обогащения» [3. С. 9].
Установление интерпретатором креолизованного рекламного текста связи словесной части и паралингвистических средств обеспечивает эффективность декодирования сообщения. Рассмотрение же всех этих средств с учетом прагматических характеристик позволяет на четвертом этапе коммуникативно-прагматического анализа
- описать психологические приемы воздействия рекламной коммуникации на адресата: внушение через авторитетный источник информации, внушение через идентификацию с членами определенной референтной группы идр.;
- выявить манипулятивные стратегии, используемые в рекламном тексте. Например, стратегия приобщения человека к определенным образцам потребительского поведения, стратегия идеализации рекламируемого объекта и имитации его эксклюзивного характера идр.;
- проследить, как формируются рекламные эффекты (эффект эмоционального сопереживания, размышления, полемики, прямого разговора, усиления и т. д.). Например, использование вопросительных предложений, личных местоимений, обращений, разговорной лексики создают эффект прямого разговора; введение парцеллированных и сегментированных конструкций, свободно употребляемых предложно-падежных форм, номинативных предложений, пространственно-плоскостное, шрифтовое и цветовое варьирование текста - эффект усиления; использование фотографий животных и детей, слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, восклицательных предложений, раздельно-комплементарных или аналогичных приглушенных сочетаний цветов - эффект эмоционального переживания и сопереживания ит.д.;
- акцентировать внимание на реализации компонентами текста ряда специфических функций: аттрактивной, эмоционально-экспрессивной, эстетической, информативной, суггестивной.
Рассмотрим третий и четвертый этапы коммуникативно-прагматического анализа на конкретном примере:
LANCOME
PARIS
Рис. 3. Реклама туши «HYPNOSE»
На рис. 3 [16. С. 2-3] представлен креолизованный текст рекламы туши «HYPNÔSE» от французского бренда «LANCÔME». Вербальный компонент рекламы характеризуется незначительным объемом, пространственно-плоскостным и шрифтовым варьированием. Его ключевыми элементами на лексико-семантическом уровне выступают онимы: прагматонимы, маркирующие бренд {LANCÔME) и рекламируемый объект - тушь {HYPNOSE), ряд аллюзивных антропонимов {Пенелопа Крус (испанская актриса и модель), Къяра Ферранъи (итальянский блогер, модельер), Изабелла Росселлини (итальянская киноактриса и модель), Лупита Нионго (кенийско-мексиканская актриса театра и кино)) и топоним {Paris {Париж)). Все перечисленные онимы выполняют разные функции.
Если прагматоним HYPNÔSE выполняет только информативную функцию, индивидуализируя объект рекламы, то прагматоним-глобализм LANCÔME - аттрактивную и суггестивную. Он привлекает внимание реципиента за счет латинской графики, шрифтового варьирования и вынесения в препозитивное положение по отношению как к остальной вербальной части текста, так и невербальной - доминирующей изобразительной части. Его эстетически приятный графический облик активирует в сознании адресата фоновые знания о косметическом бренде и способствует «запуску» «метапрограммы суггестии» - неаргументированного воздействия, конечная цель которого - скрытая мотивация приобретения товара.
Вводимые в текст антропонимы {Пенелопа Крус, Къяра Ферранъи, Изабелла Росселлини, Лупита Нионго), представляющие имена известных женщин современности, создают эффект доверия и поддерживают скрытое психологическое воздействие на адресата. Это психологическое воздействие осуществляется в двух направлениях. Во-первых, адресату внушают, что товар, который выпускается известной на весь мир компанией и используется публичными людьми, выступающими в рекламе в роли коммуникаторов, априори не может быть некачественным. Во-вторых, реципиенту позволяют ощутить себя членом особой статусной группы при условии использовании товара. Так в тексте реализуется суггестивная стратегия моделирования экстралингвистической ситуации использования товара человеком с общим фоном известности, осуществляется внушение, основанное на авторитете. Такое неаргументированное воздействие происходит и на лексико-семантическом уровне за счет введения аллюзивных антропонимов, и на морфолого-синтаксическом посредством повтора местоимений ваша, использования компрессивной структуры в слогане {ВАША СИЛА В ВАШЕМВЗГЛЯДЕ).
Топоним Paris эксплицирует уже другую суггестивную стратегию - стратегию имитации высокого качества товара, эксклюзивности - за счет активации в сознании реципиента
определенных ассоциаций, стереотипных представлений о Париже как столице моды и изысканного стиля. Поддерживается указанная стратегия и на грамматическом уровне: введением прилагательного легендарная (тушь), существительного легенда, количественно-именного сочетания с 2004 года.
Доминирование именных частей речи (имена существительные, прилагательные, местоимения и числительные), безглагольность конструкций делает вербальную часть анализируемого текста одновременно максимально словесно сжатой и словесно емкой. Выпадение всех избыточных языковых единиц замещается изображением: интерпретатору креолизованного рекламного текста представлена серия фотографий - четыре фотографии коммуникаторов в полный рост (Пенелопа Крус, Кьяра Ферраньи, Изабелла Росселлини, Лупита Нионго), четыре укрупненных изображений их глаз и изображение флакона рекламируемой туши и кисточки. Объединенные тендерной и социальной принадлежностью, но различающиеся возрастной, этнической принадлежностью и типом внешности образы коммуникаторов, визуально воспринимаемые адресатом, транслируют основную идею рекламной кампании - истинная красота и женственность не зависят от национальности и возраста. Этот изобразительный компонент выполняет суггестивную функцию, усиливая эффект некритичного восприятия всей информации вербальной части со стороны реципиента.
Изображение флакона туши и кисточки «поддерживает» вербальный блок и выполняет уже иллюстративно-информативную функцию. Адресант узнает, как выглядит рекламируемый объект.
Для представленного креолизованного текста характерен цветовой лаконизм: на белом фоне -черный шрифт, на светло-сером фоне - коммуникаторы в черных костюмах. В качестве цветового акцента выступают только укрупненные изображения глаз Пенелопы Крус, Кьяра Ферраньи, Изабеллы Росселлини, Лупиты Нионго - золотисто-карие, голубые, серо-зеленые, темно-карие. Черно-белая цветовая доминанта, построенная на контрасте, противопоставлении, выполняет эмоционально-экспрессивную функцию. Монохромное сочетание ассоциируется в сознании реципиента с классическим стилем, утонченностью, элегантностью, хорошим вкусом и вызывает приятные эмоции. К тому же оно «закольцовывает» композицию всего текста, акцентируя внимание адресата на объекте рекламе - туши черного цвета.
Хештег #ЬАЫСОМЕКи881А, состоящий из двух онимов - прагматонима и топонима, является брендовым. Его функция - используя ключевые слова, привлечь внимание россиян к косметической компании и ее продукции класса люкс.
Пространственно-плоскостное и шрифтовое варьирование вербальной части текста компенсирует отсутствие знаков препинания (точек) и способствует легкости восприятия текста реципиентом.
Представленный четырехэтапный алгоритм коммуникативно-прагматического анализа возможно применить именно к письменным рекламным креолизованным текстам. Он поможет исследователю выявить связь интенций (совет, требование, утверждение и др.) и целевых установок (убеждение, суггестия, манипулирование и др.) с языковыми и неязыковыми средствами реализации. Методика же анализа устных текстов требует трансформации с учетом наличия дополнительных компонентов, например, мелодического или видеоряда. Тогда при описании мелодического компонента, например, важно рассмотреть его функции, присутствие или отсутствие тендерной, возрастной, профессиональной, этнической ориентации, возможности музыки передавать какой-то дополнительный смысл. А при анализе видеоряда следует создать портрет целевой аудитории (возраст, пол, система ценностей и т. д.), выявить количество фрагментов, отделяющихся друг от друга сменой плана, определить тип их связи с вербальной частью (прямая соотнесенность или опосредованная (тематическая, ассоциативная)), оценить качество сюжета, его необычность или стандартность, техническое исполнение, эффективность воздействия рекламного сообщения.
В заключение отметим, что коммуникативно-прагматический метод пока является еще недостаточно разработанным во многом потому, что требует междисциплинарной интеграции приемов и методик, выхода исследователей из комфортного поля изучения только языковых единиц в сферу действия экстралингвистических факторов, упорядочить и объективно обосновать действие которых не всегда возможно. Популяризации коммуникативно-прагматического метода
анализа именно креолизованных рекламных текстов способствует рассмотрение рекламного текста как сложного симбиоза знаковых систем, многопланового образования, обладающего богатым эмоционально-воздействующим потенциалом, инструмента коммуникации, изменяющего картину мира современного человека.
Список литературы
1. Амири Л. П. Текстовые деликты, или «шоковые» способы воздействия на потребителя в креолизованных рекламных текстах // Медиаскоп. 2013. № 2. URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_19114834_63113076.pdf (дата обращения: 04.07.2019).
2. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учебное пособие. Москва: Издательский центр «Академия», 2003. 128 с.
3. Баранов А. Н. О метаязыке описания визуализаций текста // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2. Языкознание, 2018. Т. 17. № 3. С. 6-15.
4. Воробьева Е. В. К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных средств в креолизованном тексте // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. Сер. Филологические науки, 2009. № 10 (44). С. 54-58.
5. Губина В. В. Современный русскоязычный дискурс моды: проблемы перевода // Вестник МГОУ. Сер. Лингвистика, 2014. № 4. С. 112-120.
6. Комарова 3. И. Методология, метод, методика и технология научных исследований в лингвистике. Екатеринбург: Изд-во УрФУ, 2012. 818 с.
7. Куницына О. М. Детабуизация в рекламном дискурсе // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Сер. Языкознание, 2012. Вып. 5 (638). С. 246254.
8. Нежура Е. А. Интерсемиотическая проксонимия в поликодовых рекламных текстах: экспериментальное исследование // Вопросы психолингвистики. Научный журнал, 2011. №2(14). С. 128-137.
9. Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста: дис. ...канд. филол. наук. Москва, 1997. 237 с.
10. Фрумкин К. Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос: онтологические прогулки: литературно-философский интернет-журнал. 2010. 23 сентября. URL: http://www. topos.ru/article/7371 (датаобращения: 14.07.2019).
11. Чигаев Д. П. Креолизованная лексема // Вестник МГОУ. Сер. Русская филология, 2008. №2. С. 82-85.
12. Швецова М. Г., Подлевских М. Ю. Рекламный текст как один из видов креолизованных текстов // Альманах мировой науки, 2016.№5-1 (18). С. 137-142.
13. Cosmopolitan, июль 2019. № 7. 172 с.
14. ELLE, апрель 2019. № 4. 356 с.
15. Glamour, май 2019. № 5. 184 с.
16. Marie Claire, июнь 2019. № 6. 196 с.
17. VOGUE, август 2019. № 8. 182 с.
SEMIOTICALLY HETEROGENEOUS ADVERTISING TEXTS IN THE ASPECT OF COMMUNICATIVE-PRAGMATIC ANALYSIS (BASED ON THE INTERNATIONAL SPECIALIZED MAGAZINES)
Selemeneva O. A., Bunin Yelets State University, Yelets, ol.selemeneva2011@yandex.ru
The article considers the texts of advertising communicationfrom the specialized glossy magazines («Vogue», «Cosmopolitan», «Marie Claire», etc.) as the complexformations of synthetic type, including components of the various sign systems and having a rich suggestive potential. The author offers an algorithm of the complex communicative-pragmatic analysis of such texts ofpersuasive communication,
consisting offour stages: 1) defining the boundaries of creolized text and justification of its belonging to the advertising style; 2) identification of the type of text by the degree of creolization, the role of the image and the amount of information transmitted by 'verbal and paralinguistic means; 3) description of the specificity of 'verbal (affixes, 'various groups of names, 'verbs in the imperative form, parcelled constructions, etc.) and non-verbal signs (iconic component,font and colour 'variation, etc.) of the advertising text; 4) consideration of the linguistic and paralinguistic means of the creolized text taking into account pragmatic characteristics. The proposed analysis makes it possible to decode effectively the written advertising message and show how language and paralinguistic means are integratedfor transmitting the general sense, how they express psychological methods ofinfiuence on the recipient, manipulative strategies, create advertising effects.
Key words: advertising text, communicative-pragmatic analysis, inhomogeneous components, linguistic sign, paralinguistic means.
References
1. Amiri, L. P. (2013). Tekstovye delikty, ili «shokovye» sposoby vozdejstviya na potrebitelya v kreolizovannyh reklamnyh tekstah [Text wrong-doing, or «shock» ways of influencing the consumer in the creolized advertising texts]: Mediaskop [Mediascope], 2, available at: https://elibrary.ru/download/ elibrary_19114834_63113076.pdf (accessed: 04.07.2019).
2. Anisimova, E. E. (2003). Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikatsiya (na materiale kreolizovannykh tekstov) [Text linguistics and intercultural communication (based on creolized texts)]: uchebnoe posobie. Moscow, Akademiya. 128 p.
3. Baranov,A.N. (2018). Ometayazykeopisaniyavizuahzacijteksta[Aboutinterlinguaofdescriptions of text visualisation], Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Ser. 2. YAzykoznanie [Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Series 2. Yazykoznanie], 3, pp. 6-15.
4. Vorob'eva, E. V. (2009). K voprosu o vzaimodejstvii verbal'nyh i vizual'nyh sredstv v kreolizovannom tekste [On the interaction of the verbal and visual means in the creolized text]. Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. Ser. Filologicheskie nauki [Ivzestia of the Volgograd State Pedagogical University. Seriya Philological science], 10 (44), pp. 54-58.
5. Gubina, V. V. (2014). Sovremennyj russkoyazychnyj diskurs mody: problemy perevoda [Modern Russian discourse of the fashion: the problem of translation], Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Ser. Lingvistika [Bulletin of Moscow State Regional University. Series Linguistics],4,pp. 112-120.
6. Komarova, Z. I. (2012). Metodologiya, metod, metodika i tekhnologiya nauchnyh issledovanij v Ungvistike [Methodology, method, technique and technology of scientific research in the linguistics]. Ekaterinburg, Publishing house of the Ural Federal University. 818p.
7. Kunicyna, O. M. (2012). Detabuizaciya v reklamnom diskurse [Detaboo in the advertising discourse]. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta. Ser. YAzykoznanie [Bulletin of the Moscow State Linguistic University. Series Linguistics], 5 (638), pp. 246-254.
8. Nezhura, E. A. (2011). Intersemioticheskaya proksonimiya v polikodovyh reklamnyh tekstah: eksperimental'noe issledovanie [The intersemiotic proxenia in the polycode advertising texts: a pilot study]. Voprosy psiholingvistiki. Nauchnyj zhurnal [Questions of the psycholinguistics. Scientific journal], 2 (14), pp. 128-137.
9. Pojmanova, O. V. (1997). Semanticheskoe prostranstvo videoverbal'nogo teksta [Semantic space of video-verbal text]: dis. ...kand. filol. nauk. Moscow. 237 p.
10. Frumkin, K. G. (2010). Klipovoe myshlenie i sud'ba linejnogo teksta [Clip thinking and the fate of the linear text]. Topos: internet-zhurnal [Topos: online magazine], available at: http://www.topos.ru/ article/7371 (accessed 14.07.2019).
11. Chigaev, D. P. (2008). Kreolizovannaya leksema [Creolized lexeme]. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo oblastnogo universiteta. Ser. Lingvistika [Bulletin of Moscow State Regional University. Series Russian Philology], 2, pp. 82-85.
12. Shvecova, M. G. &Podlevskih,M.YU. (2016). Reklamnyj tekstkakodinizvidovkreolizovannyh tekstov [Advertising text as one of the types of creolized texts]. Al'manah mirovoj nauki [Almanac of the world science], 5-1 (18), pp. 137-142.
13. Cosmopolitan (2019),July,7.
14. ELLE (2019), April, 4.
15. Glamour (2019), May, 5.
16. Marie Claire (2019), June, 6.
17. VOGUE (2019), August, 8.
Селеменева Ольга Александровна - доктор филологических наук, доцент, профессор кафедры русского языка, методики его преподавания и документоведения Елецкого государственного университета имени И. А. Бунина. ol.selemeneva2011@yandex.ru
