CC BY
74
Глаголы: восхищаться (быть высокого мнения); оценивать (определять, составлять смету); испытывать (анализировать); облагать налогом (назначить плату); оценить (определить); вычислить (рассчитать или установить количество); достоинство (способность, характер); лелеять (глубоко заботиться о ком-либо); вызывать любовь (привлекать внимание); этика (мораль); оценить (присудить); приносить пользу (баловать, вознаграждать, помогать); приносить пользу (предпочитать, нравиться); определять меру (измерять, решать); упорядочивать (оценивать, ранжировать); решать (принимать решение через заключения, делать выводы); иметь значение (быть важным); изменять (вычислять, судить); восхвалять (почитать); определить цену (оценить финансовую стоимость); определить количество (измерить); ранжировать (выровнять в линию, системно классифицировать); определить ставку (решать, классифицировать); рационализировать (понять смысл); рекомендовать (советовать, одобрять); относиться (верить, составить мнение); уважать (высоко ценить); уважать/ почитать (быть высокого мнения о ком-либо); устанавливать (выбирать); обследовать (тщательно исследовать, изучить); хранить как сокровище (дорожить); оценивать; уважать (почитать)11.
Английское слово «value» происходит от позднелатинского «valuta», обозначающего «стоящий, высокого качества». Оно исходит от латинского «valere» — «стоить, быть сильным», а то, в свою очередь, произошло от латинского слова «valens», обозначающего «здоровый, сильный, крепкий, прочный, упорный, действенный, могущественный, влиятельный, важный, значительный, основательный, веский»12. То же происхождение у слова «эквивалент», которое дословно переводится на русский язык как «равная ценность».
Немецкое слово « der Wert» обозначает оценку, ценность и пригодность предмета для какой-либо цели.
Таким образом, ценность — уникальное понятие, сочетающее в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества. Система ценностей воплощает упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека на принципах разумности и справедливости (т. н. «логос»). Определение ценности отражает доминирование целого над частью, выделение важного на фоне второстепенного. Ценность содержит элементы идеала, блага, добра и красоты. Ценность — это предмет пристального внимания и неустанной заботы. Обладание ценностью вызывает чувство восхищения, привязанности и глубокого уважения.
О стоимости
Стоимость — одна из фундаментальных экономических категорий. На формирование понятия стоимости существенное влияние оказала т. н. трудовая теория стоимости, развиваемая учеными У. Петти, А. Смитом, Д. Рикардо, К. Марксом и др. Под стоимостью экономисты чаще всего понимают совокупность полезности и издержек производства. Потребительская стоимость товара заключается в его способности удовлетворять ту или иную потребность человека, т. е. полезность товара для потребителя. Согласно экономической теории, «стоимость — это категория исключительно товарного (рыночного) хозяйства и представляет собой общественное отношение товаропроизводителей, которое возникает при обмене товаров...»13.
В современном экономическом словаре термин «стоимость « имеет три значения: 1. Цена товара. 2. Затраты денежных средств на приобретение товара, на выполнение работ и услуг, на получение благ. 3. В трудовой теории стоимости — овеществленный в товаре труд (меновая стоимость)14. В Международных стандартах оценки указано, что «стоимость является экономическим понятием, касающимся цены, относительно которой наиболее вероятно покупатели и продавцы доступных для приобретения товаров или услуг... Экономическое понятие стоимости отражает взгляд рынка на выгоды, получаемые тем, кто является собственником данных товаров или пользуется данными услугами на дату оценки»15. Таким образом, понятие стоимости отражает пространство возможностей покупателя и продавца в процессе их взаимодействия. Для того чтобы сто-
имость в полной мере соответствовала объективной практике, необходимо, чтобы расчетная денежная сумма определялась «... между заинтересованным покупателем и заинтересованным продавцом в результате коммерческой сделки после проведения надлежащего маркетинга, при которой каждая из сторон действовала бы хорошо осведомленной, расчетливо и без принуждения»16.
Таким образом, экономическая категория стоимости представляет собой способность какого-либо блага или ресурса принимать участие в процессе взаимного обмена в качестве объекта предложения или спроса. Именно наличие стоимости делает предмет или действие товаром или услугой в маркетинговом смысле. Количественной мерой такого обмена могут быть количество и качество труда, совокупные издержки производства, субъективно оцениваемая полезность приобретаемого блага или редкость требуемого ресурса. Эти критерии, в конечном счете, сводятся к первичной и универсальной мере, определяющей количественные отношения между обмениваемыми благами. Такой мерой является ценность, оцениваемая индивидуальными или групповыми субъектами маркетинговой системы. Чем более полно деятельность по определению оценки стоимости сделки привязана к принципам заинтересованности, компетентности и независимости, тем более объективна эта стоимость (в смысле соответствия этой деятельности многовековому опыту, накопленному человечеством).
О цене
Обычно под понятием «цена» подразумевается конкретная сумма денег, являющаяся равноценной для товара или услуги, а также стоимость, по которой можно получить какое-либо благо. Второе значение сохранилось в таких выражениях, как «цена свободы», «цена победы» и т. п. Часто цена в этом значении выполняет функцию «символической жертвы», обозначая то, от чего необходимо отказаться для того, чтобы приобрести искомое благо или требуемый ресурс. Обычно цена выражается в денежной форме, хотя платеж не обязательно осуществляется с помощью денег.
Международные стандарты оценки определяют цену как «денежную сумму, запрашиваемую, предлагаемую или уплаченную за некий товар или услугу»17. Современный экономический словарь определяет термин «цена» следующим образом: «фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара»18.
Таким образом, цена представляет собой денежный эквивалент товара или услуги. Это универсальная количественная мера, необходимая для реализации равноценного взаимного обмена благами и ресурсами.
Выводы
Ценность—уникальное понятие, сочетающее в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества, которые в своей совокупности воплощают упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека. Ценность отражает качественную сторону объективной действительности, т. е. природу предметов и явлений.
Стоимость — это способность предмета или явления быть средством взаимного обмена и рыночного взаимодействия, т.е. создавать экономические эффекты. При этом универсальной категорией, сводящей разнообразные экономические возможности предметов и явлений к единому основанию, является их ценность.
Несмотря на то, что понятие стоимости до сих пор является одной из фундаментальных экономических категорий, ее специфические экономические эффекты не могут быть объяснены, не прибегая к понятию ценности. Таким образом, экономическая категория ценности является первичной по отношению к понятиям стоимости и цены, она имеет большие перспективы в плане дальнейшего развития экономической науки.
Литература
1. Австрийская школа в политической экономии / К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер; Пер. с нем. / Предисл., коммент., сост. В. С. Автономова. — М.: Экономика, 1992. — 490 с.
1 9 1
2. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка: Практический справочник. 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Русский язык, 2001. — 568 с.
3. Большой толковый словарь русского языка / Сост. С.А. Кузнецов. — СПб.: Норинт, 2000. — 1536 с.
4. Волков Д.Л. Теория ценностно-ориентированного менеджмента: финансовый и бухгалтерский аспекты. 2-е изд. — СПб.: Изд. дом С.-Петерб. ун-та, 2008. — 320 с.
5. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд.; перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2010. — 363 с.
6. Интернет-ресурс: Большой латинско-русский словарь (по материалам словаря И.Х. Дворецкого). — URL: http://linguaeterna. com/vocabula/show.php?n=47869 (дата обращения 21.06.2012).
7. Интернет-ресурс: Definition of Marketing — American Marketing Association. — URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/ Pages/DefinitionofMarketing.aspx (дата обращения 21.06.2012).
8. Интернет-ресурс: Marketing Science Institute 2010-2012 Research Priorities. — URL: http://www.msi.org/pdf/MSI_RP 10-12.pdf (дата обращения 21.06.2012).
9. Интернет-ресурс: MSI — 2012-2014 Research Priorities. — URL: http://www.msi.org/research/index.cfm?id=338 (дата обращения 21.06.2012).
10. Интернет-ресурс: Thinkmap Visual Thesaurus. — URL: http://www.visualthesaurus.com/ (дата обращения: 21.06.2012).
11. Интернет-ресурс: Value — Definition and More from the Free Merriam-Webster Dictionary. — URL: http://www.merriam-webster. com/dictionary/value (дата обращения: 21.06.2012).
12. Интернет-ресурс: Value — Thesaurus.com. Roget's 21st Century Thesaurus / 3-rd Edit. — Philip Lief Group, 2009. — URL: http:// thesaurus.com/browse/value (дата обращения: 21.06.2012).
13. Мануилов А.А. Понятие ценности по учению экономистов классической школы: Смит, Рикардо и их ближайшие последователи. Изд. 2-е. — М.: Либроком, 2012. — 232 с.
14. Международные стандарты оценки. Восьмое издание. 2007 / Пер. с англ. под ред. Г.И. Микерина, И.Л. Артеменкова. — М.: Российское общество оценщиков, 2008.- 422 с.
15. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с.
16. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. Т. 4 (Т — ящур) / Пер. с нем. и доп. О.Н. Трубачева. 2-е изд., стер. — М.: Прогресс, 1987. — 864 с.
17. Экономическая теория: Учебник. / Под общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2003. — 714 с.
1 Интернет-ресурс: Definition of Marketing — American Marketing Association. — URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.
2 Интернет-ресурс: Marketing Science Institute 2010-2012 Research Priorities. — URL: http://www.msi.org/pdf/MSI_RP 10-12.pdf
3 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. / 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с.
4 Экономическая теория: Учебник. / Под общ ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2003, с. 150.
5 Большой толковый словарь русского языка. / Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. — СПб.: Норинт, 2000, с. 1461.
6 Там же.
7 Александрова З. Е. Словарь синонимов русского языка: Практический справочник. / 11-е изд., перераб. и доп. — М.: Русский язык, 2001. — 568 с.
8 Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. Т. 4 (Т — ящур). / Пер. с нем. и доп. О. Н. Трубачева. / 2-е изд., стер. — М.: Прогресс, 1987, с. 298.
9 Интернет-ресурс: Value — Definition and More from the Free Merriam-Webster Dictionary. — URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/value
10 Интернет-ресурс: Thinkmap Visual Thesaurus. — URL: http://www.visualthesaurus.com/
11 Интернет-ресурс: Value. — Thesaurus.com. Roget's 21st Century Thesaurus. / 3-rd Edit. — Philip Lief Group, 2009. — URL: http://thesaurus.com/browse/ value
12 Интернет-ресурс: Value — Definition and More from the Free Merriam-Webster Dictionary. — URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/value; Интернет-ресурс: Большой латинско-русский словарь (по материалам словаря И. Х. Дворецкого). — URL: http://linguaeterna.com/vocabula/show. php?n=47869.
13 Экономическая теория: Учебник. / Под общ ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. — М.: ИНФРА-М, 2003. — С. 139.
14 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь / 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с.
15 Международные стандарты оценки. Восьмое издание. 2007 / Пер. с англ.; Под ред. Г.И. Микерина, И.Л. Артеменкова. — М.: Российское общество оценщиков, 2008. — С. 20-21.
16 Там же, с. 94-95.
17 Международные стандарты оценки. Восьмое издание. 2007 / Пер. с англ.; Под ред. Г.И. Микерина, И.Л. Артеменкова. — М.: Российское общество оценщиков, 2008. — С. 20.
18 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь / 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с.
СПОРТИВНОЕ СПОНСОРСТВО КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
И.М. Слуцкин,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
ms45@bk.ru
В статье рассматриваются концептуальные и методические аспекты разработки и реализации проектов спортивного спонсорства, являющегося эффективным инструментом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Представлены важные, по мнению автора, задачи, решаемые посредством спортивного спонсорства, обоснование выбора спонсируемого вида спорта, даны подходы к оценке эффективности спонсорских проектов.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, спонсорство, спортивное спонсорство, виды спорта, эффективность спонсорских проектов.
УДК 796:364 ББК 75.4(2)+Х811.4+Х621.154.4
Одним из основных положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), имеющей своей целью исключение противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений компаний, является рациональное распределение информационной нагрузки между отдельными инструментами (каналами) маркетинговых коммуникаций и оптимизация тем самым ее рекламного бюджета. Одним из важных стремительно развивающихся инструментов ИМК является спонсорство. История спонсорства знает примеры весьма долгосрочного спонсорского сотрудничества — почти вековое (с 1913 года) производителя бытовой электроники компании Philips и голландского футбольного клуба PSV Eindhoven, парнерство компании Соса-Со!а с Международным Олимпийским Комитетом (с 1928 года), однако, как отмечают западные специалисты, только «в течение 70-х годов развилось так называемое спонсорство, которое сегодня стало для многих предпринимателей прочной составной частью коммуникационной политики» [1].
Отметим специфику формулировки «так называемое спонсорство», свидетельствующую о том, что авторы цитируемой публикации (она вышла в свет в 1994 году) воспринимают данную дефиницию как не совсем состоявшуюся, роль и место которой в системе маркетинговых коммуникаций еще предстоит осмыслить. Наше исследование показало, что за прошедшие почти 20 лет с момента публикации данной работы разброс мнений относительно того, что же такое «спонсорство», только увеличился. В первую очередь, следует отметить часто встречающееся отождествление спонсорства с таким понятиями как «меценатство» и «благотворительность», что приводит к неверному реагированию организаций и физических лиц на позиционирование компании себя в качестве спонсора. Так, например, к ее руководству (или собственникам) могут обращаться с просьбами о финансировании для решения тех или иных проблем. С другой стороны, денежные вливания крупных бизнес-структур дружественным или аффилированным организациям может происходить под видом спонсорства. В этой связи правомерно утверждение видного представителя европейской маркетинговой школы Ж.-Ж. Ламбена о том, что «спонсорство является коммерческой деятельностью, т.е. предполагает двусторонние права и обязанности: с одной стороны, материальную или финансовую поддержку спонсируемого события, а с другой — методичную эксплуатацию события фирмой. Таким образом, спонсорство отличается от патронажа, в котором доминируют щедрость и незаинтересованность в прибыли» [2]. Другой, не менее серьезный, как нам представляется проблемой является нерешенность вопроса о соотношении понятий «Паблик рилейшнз №)» и «спонсорство». Так, многие отечественные и зарубежные авторы, например Ж.-Ж. Ламбен, рассматривают спонсорство как один из методов РR. В то же время появляются точки зрения, согласно которым спонсорство является самостоятельным инструментом маркетинговых коммуникаций, отличным от РR. Из зарубежных ученых можно в первую очередь упомянуть Э. Дихтла, который в главе серьезного немецкого учебника, посвященной маркетингу, выделяет следующие «виды предпринимательской коммуникации — реклама в СМИ, стимулирование сбыта, формирование общественного
мнения №), спонсорская деятельность» [3]. Немецкий автор Р. Радер, говоря о дополнительных (в качестве основного полагая рекламу) инструментах коммуникации, выделяет такие из них как стимулирование сбыта, РR, спонсорство [4]. В свою очередь, американский ученый М. Скотт, приводя пример возможных влияний на мнение потребителей о типичной торговой марке товаров повседневного спроса, наряду с рекламой, дизайном, послепродажным обслуживанием и т.д. говорит о РR, а также о спонсорстве, связанном с образом продукта (торговой марки) [5]. Из отечественных авторов, рассматривающих спонсорство и РR как самостоятельные инструменты маркетинговых коммуникаций, можно отметить Федько Н.Г. и Федько В.П. [6].
Нам представляется, что спонсорство, обладая родовыми чертами РR, поскольку возникло как одна из его технологий, в настоящее время по мере накопления практики его задействования крупными зарубежными фирмами и отдельными российскими компаниями, должно рассматриваться как один из самостоятельных эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. В этой связи требуется осмысление основных преимуществ спонсорства, систематизация его существующих и возможных приемов, выявление целевых аудиторий и, наш взгляд, едва ли не главное — определение целесообразности тех или иных методов воздействия на аудиторию, для которой спонсируемые мероприятия являются частью ее жизни.
Считаем, что в концентрированном виде цель спонсорства можно сформулировать как привлечение максимально возможного количества потенциальных покупателей продукции или услуг компании путем позиционирования ее в качестве соавтора значимых для определенной аудитории мероприятий или событий. Очевидно, что охват миллионов будущих потребителей достигается, в первую очередь, показом спонсируемых событий по телевидению. «Никто не станет выделять сотни тысяч для проведения спортивных соревнований, не убедившись заранее, что оно будет освещаться телевидением» [7].
Можно выделить следующие виды (направления) спонсорства, которые, на наш взгляд, в наибольшей степени позволяют привлечь средства массовой информации к компании и обеспечить тем самым эффективное распространение информации о ней:
— спонсирование спорта;
— спонсирование культуры и искусства;
— спонсирование медицины и здравоохранения;
— социальное спонсорство;
— экологическое спонсорство.
Наше исследование показало, что в публикациях, рассматривающих спонсорство, атрибутивным является упоминание его спортивной составляющей, а зачастую все спонсорство сводится к спортивному. Данное положение представляется закономерным, поскольку именно спортивные мероприятия, а точнее, некоторые из них, могут привлечь внимание миллионных аудиторий, а соответственно, и оповестить эти аудитории о компании-спонсоре. Например, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, которую смотрела шестая часть населения планеты, собрало больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа
[8]. Можно предположить, что последующие чемпионаты были не менее эффективны для спонсоров с точки зрения охвата целевой аудитории. Не случайно, по оценке ряда специалистов, спорт является лидером по привлечению спонсорских средств.
Учитывая значительный потенциал этого направления спонсорства, а также, исходя из тех реалий, что Россия постепенно становится страной, в которой планируется проведение крупнейших спортивных мероприятий, в первую очередь, Олимпиады в Сочи в 2014 году и Чемпионата мира по футболу в 2018 году, что значительно повышает шансы отечественных предприятий заявить о себе многомиллионной, если не миллиардной аудитории (в настоящее время объем заключенных спонсорских контрактов в рамках проекта «Сочи-2014» составляет 1,2 млрд долл.), в рамках данной статьи попытаемся выделить некоторые, наиболее, на наш взгляд, важные аспекты разработки и реализации спонсорских проектов в области спорта.
Аспект 1. Задачи, которые можно решить посредством спортивного спонсорства:
—вовлеченность компании в общественную жизнь, что обеспечит восприятие её как неотъемлемого участника многих социальных, культурных и иных процессов в стране, союзах стран и даже в глобальном масштабе;
— повышение уровня общественной осведомленности о компании и (или) её торговых марках, что особенно важно для компаний, неизвестных или малоизвестных на рынке, а также в случае вывода ими на рынок новой продукции;
— формирование имиджа компании в результате ассоциации её или её продукции с определенными видами спорта, спортивными командами, отдельными спортсменами и т.д. Так, например, Ульяновский автомобильный завод, производящий джипы, в течение ряда лет спонсировал Российский чемпионат по автокроссу. В свою очередь, компания Samsung считает спортивное спонсорство одним из основных методов укрепления её имиджа;
— налаживание или укрепление связей с клиентами, деловыми кругами, партнерами, инвесторами благодаря созданию соответствующей атмосферы общения на спонсируемых спортивных мероприятиях. Например, многие бизнесмены считают просмотр футбольных, баскетбольных, хоккейных и других матчей, а также боксерские бои и бойцовские схватки (в т.ч. числе «бои без правил») на VIP-местах хорошей возможностью для проведения предварительных переговоров и достижения лояльности потенциальны партнеров;
— проникновение на новые, часто закрытые рынки или возвращение на них. Так, производитель минеральной воды Perrier для того, чтобы выйти на рынок США, стал спонсором спортивного марафона в Нью-Йорке. В свою очередь, компания Соса-Со1а спонсировала Арабский молодежный футбольный чемпионат 1989 года для возврата на рынок арабских стран, где её деятельность была запрещена после ввода в эксплуатацию этой компанией завода по производству напитка в Израиле;
— обход запрета на рекламу. Компании, у которых возможности рекламы и ее продукции ограничены законодательством, спонсорство зачастую оказывается едва ли не единственным способом обращения к целевой аудитории. Речь в первую очередь идет о производителях крепких спиртных напитков и табачных изделий. Например, компания Nemiroff благодаря спонсорству боксерских боев только за один год увеличила свою долю российского рынка в три раза;
— подготовить основу для промоушн-акций. Некоторые виды спорта позволяют создавать прекрасные фото- и видеосъемки продукции фирмы на фоне пейзажей. Например, компания производящая альпинисткое оборудование, спонсируя восхождение, получает хорошую возможность красочно показать свою продукцию. Спонсирование Трансатлантической регаты дает не меньшие рекламные возможности, и т.д.
Отметим, что Ж.-Ж. Ламбен приводит результаты проведенного в Канаде исследования по выявлению целей спонсорской поддержки различных спортивных состязаний. Поскольку средние оценки даны по семи балльной шкале: 1 — цель не важна; 7 — цель очень важна, мы для более адекватной оценки пересчитали их в формате более привычной десятибалльной системы. Таким образом, первые три по приоритетности из 17 выделенных исследователями целей, следующие:
1) вовлеченность в общественную жизнь — 8 баллов;
2) формирование имиджа — 7,6 балла;
3) повышение общественной осведомленности — 7,4 балла [9].
Аспект 2. Обоснование вида спорта, спонсирование которого по тем или иным причинам наиболее приемлемо для компаний.
Одним из положений, которым следует при этом руководствоваться, является корреляция между уровнем доступности выпускаемых (а, соответственно, и продвигаемых) товаров и массовостью предполагаемого к спонсированию вида спорта. Так, футбол, показ матчей которого собирает колоссальные аудитории, идеально подходит для продвижения товаров массового спорта. Не случайно футбол «облюбовали» производители пива. Например, датская компания Carlsberg с начала 70-х годов прошлого столетия решила прочно связать свой бренд с футболом, и c того времени является спонсором почти всех крупных футбольных турниров (Чемпионатов мира и Европы, кубков Лиги чемпионов и Лиги Европы и т.д.). Другой пивной бренд — Heineken также спонсирует футбольные матчи. Спонсорская политика российских пивоваренных компаний также в значительной степени нацелена на футбол — «спорт настоящих мужчин». Например, Московский комбинат «Очаково» реализует спонсорский контракт с футбольным клубом «Динамо» и т.д. С другой стороны, компании, выпускающие дорогие бренды, не без основания считают эффективной поддержку элитарных видов спорта. Так, «компания Rolex в сознании многих неразрывно связана с гольфом — привилегированным видом спорта богачей и коронованных особ. В настоящее время действует её спонсорский контракт со старинным королевским клубом (R&A). Кроме того, компания спонсирует соревнования по конкурсу и самые престижные автогонки мира в Дайтене и Ле-Мане» [10]. Известная фирма элитных часов Rado давно является спонсором крупнейших соревнований по теннису. Спонсирует теннис с 1996 года и концерн Daimler Chrysler, поскольку, как показали исследования, теннис популярен у людей, предпочитающих марку автомобиля Mercedes-Benz. Заметим, что интерес многих зарубежных и отечественных компаний к теннису вызван тем, что он является спортом не столько для богатых, сколько для среднего класса, численность которого весьма велика в развитых странах и имеет тенденцию к росту в России. Так, компания Visa International свой первый спонсорский контракт в России заключила со всемирно известным теннисистом Евгением Ка-фельниковым. Компания «Ингосстрах», потратив значительные суммы на спонсирование Кубка Кремля по теннису, считает, что деньги не потрачены зря, поскольку «открылись хорошие перспективы для непосредственного контакта с целевой группой потребителей. Участие «Ингосстраха» в данном проекте формирует образ финансово обеспеченной и благополучной компании» [11].
Примеров удачного выбора спонсируемых видов спорта достаточно, что не исключает наличие серьезных рисков при реализации спонсорских проектов. Считаем, что в случае возникновения каких-либо негативных событий, связанных со спонсированием проектов, имиджу компании может быть нанесен серьезный ущерб, а сама компания — отброшена далеко назад в своем рыночном позиционировании. Ухудшение репутации фирмы, помимо зря потраченных средств, возникнет, например, если неправильно выбрана целевая аудитория спонсируемого проекта. Риски связаны с тем, что «никто не дает гарантии, что лицо бренда с треском не провалится на очередном состязании» [12].
Аспект 3. Оценка эффективности спонсорских проектов.
Поскольку спонсорство является одним из инструментов ИМК, закономерным представляется оценка его эффективности, как на стадии разработки спонсорских проектов, так и в процессе их реализации с целью возможной корректировки, а также по их окончании, исходя из того, что компания при этом отвлекает часть средств из общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Одной из основных проблем является то, что спонсорство, требуя значительных затрат, как правило, нацелено на достижение долгосрочного эффекта. Не случайно «некоторые компании отказываются от количественной оценки эффективности спонсорства» [13], поскольку довольно сложно установить зависимость между такими показателями как прибыль компании, её оборот, доля рынка и т.д., и количеством проведенных спонсорских мероприятий и потраченных на это средств. Считаем, что в данном случае целесообразное исполь-
1 94
