СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО И КЛАСТЕРИЗАЦИЯ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 336.12

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-29-33

Ж Сирбилодзе Кетеван Китаевна,

старший преподаватель. Финансовый Университет при Правительстве РФ; г. Москва, Россия, Ленинградский проспект, 49 kksirbiladze@fa.ru Ь Щ https://orcid.org/0000-0001-5316-3485

В современном мире интернет-маркетинга семантическое ядро является одним из ключевых понятий. Оно представляет собой набор ключевых слов и фраз, которые определяют тематику и содержание веб-сайта или рекламной кампании. Семантическое ядро позволяет оптимизировать контент и улучшить его видимость в поисковых системах, что, в свою очередь, увеличивает трафик и конверсию сайта. В статье рассматриваются основные аспекты использования семантического ядра и кластеризации ключевых слов в контексте интернет-маркетинга, описываются этапы работы с семантикой, приводится обзор методов кластеризации и анализируются способы оценки эффективности ключевых слов. Автор акцентирует внимание на важности учета актуальных трендов и поведения пользователей при формировании семантического ядра сайта.

Ключевые слова: интернет-маркетинг; оптимизация контента; поисковые системы; трафик; конверсия; кластеризация ключевых слов; позиционирование бренда; архитектура сайта; soft-кластеризация; hard-кластеризация.

СЕМАНТИЧЕСКОЕ ЯДРО И КЛАСТЕРИЗАЦИЯ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Введение (Introduction)

Семантическое ядро является совокупностью ключевых запросов, которая отражает главные темы и направления сайта или рекламной кампании, а также используется с целью оптимизации контента и SEO-продвижения. Семантическое ядро, в свою очередь, состоит из двух частей: ключевые слова и фразы, по которым сайт будет продвигаться; дополнительные ключевые слова и фразы для расширения семантики. Ключевые запросы из семантического ядра улучшают маркетинговые стратегии.

Методы (Materials and Methods)

В процессе подготовки к написанию статьи были проанализированы современные тренды Интернет-маркетинга в части использования семантического ядра, а также проведен обзор литературных источников по проблематике исследования. Так, к примеру, И. С. Колотовкин в своих работах акцентировал внимание на изучении семантического

ядра при организации рекламных кампаний предприятий гостиничного бизнеса [1]. А. В. Некрасова рассматривала семантическое ядро на примере онлайн-магази-на мебели [2]. Более масштабное исследование было проведено Д. С. Глотовым, который исследовал семантическое ядро уже не на примере предприятий, а на примере бренда территорий [3]. В работе С. В. Папшева было доказано, что на основе расширения словарного описания тематической рубрики удается получить более информативно насыщенное семантическое описание тематических рубрик новостной ленты сайта [4]. Анализу возможностей и перспектив использования интернет-сайтов и поисковой оптимизации в деятельности современных организаций посвящены исследования А. А. Воронова [5] и других авторов.

Результаты и обсуждение (Results and Discussion)

Необходимость в создании семантического ядра обусловлена рядом следующих преимуществ:

1. Повышение позиций сайта в поисковых системах, повышение SEO-рейтинга и уровня лояльности клиентов. Если говорить о поисковых системах Google, Yandex и Safari и др., то в их случае достаточно важно соответствие сайта заданной тематике. На базе анализа веб-ресурсу присваивается определенный рейтинг, влияющий на ранжирование и индексацию сайта в системе. Поиск по семантике (то есть, по ключевым словам) является первым шагом на пути к созданию и соответствующему продвижению сайта. Таким образом, оптимизация контента под ключевые слова позволяет сайту занимать высокие позиции в результатах поиска, а это, в свою очередь, привлекает больше посетителей. При последующей оптимизации контента и использовании релевантных ключевых слов улучшается рейтинг сайта, повышаются его позиции в поисковых системах.

2. Разработка архитектуры сайта. Семантическое ядро позволяет разрабатывать контент, писать мета-теги, заголовки

и публикации. К примеру, если говорить об электронной коммерции, то для нее это имеет существенное значение. Кроме этого, благодаря аналитике ключевых запросов можно сделать вывод о том, какими вкладками должна быть наполнена главная страница сайта, а также сделать более видимой информацию, которая актуальна для потенциальных клиентов.

3. Поиск и привлечение клиентов для веб-сайта. SEO-оптими-зация — один из самых важных методов привлечения заинтересованной и лояльной аудитории. Семантическое ядро — это основа SEO, которой не следует пренебрегать.

4. Создание соответствующего контента. Семантическое ядро позволяет создавать тот контент, который отвечает на запросы пользователей, а также мотивирует их к совершению целевых действий на веб-сайте. Кроме этого, предварительное создание семантического ядра позволяет сэкономить время и ресурсы на разработку и продвижение контента.

5. Анализ конкурентов и существующих потребностей клиентов. Семантическое ядро позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также выявить новые тенденции, спрос потенциальных клиентов.

В таблице указаны преимущества и недостатки семантического ядра сайта.

Кластеризация ключевых слов и запросов является методом систематизации и организации ключевых слов в группы на базе их семантического сходства. Данный процесс помогает веб-мастерам и специалистам по поисковой оптимизации определить наиболее подходящие страницы для каждо-

го кластера ключевых слов и разработать стратегию продвижения, которая будет наиболее эффективной для каждого кластера. Главная цель кластеризации — обеспечить максимальное соответствие между поисковыми запросами пользователей и предлагаемыми страницами сайта. Это достигается с помощью группировки запросов с похожей семантикой и интересами пользователей в отдельные кластеры. Такой подход позволяет как оптимизировать поисковую выдачу, так и повысить эффективность продвижения сайта в целом.

Если говорить кратко, то кластеры ключевых слов — это группы слов, объединенные общей целью поиска, а сам процесс объединения связанных между собой поисковых запросов называется кластеризацией. Цель этого процесса — ориентация на группу запросов в целом, а не на каждый запрос по отдельности. Каждый кластер состоит из главного ключевого запроса, вокруг которого группируются связанные слова. Данная структура позволяет ориентировать контент на несколько поисковых запросов одновременно.

Кластеризация может осуществляться по нескольким направлениям: по логике, по сходству и по топовым позициям выдачи. Выбор конкретного направления кластеризации поисковых запросов зависит от нескольких факторов, включая тематику и размер сайта. Существует несколько этапов кластеризации ключевых слов:

1. Сбор и изучение семантического ядра: на этом этапе необходимо собрать все ключевые слова и выражения, относящиеся к сайту. После этого они сортируются в порядке значимости и актуальности.

2. Выбор метода кластеризации: далее нужно выбрать метод, который поможет разделить семантическое ядро на группы.

3. Оценка сходства между ключевыми словами: для этого используются разные метрики.

4. Распределение ключевых слов по группам:основываясь на результатах расчетов, ключевые слова распределяются между группами.

5. Контроль и исправление кластеров: после распределения ключей проверяется их актуальность и соответствие друг другу. Если необходимо, группы

Таблица

Преимущества и недостатки семантического ядра сайта Table. Advantages and disadvantages of semantic core of website

Преимущества Недостатки

• владельцы сайтов получают возможность создавать актуальные и необходимые материалы, которые требуются аудитории и отвечает ее потребностям и интересам; • повышается вовлеченность и конверсия, что, в свою очередь, ведет к повышению известности бренда; • позволяет улучшать позиции сайта в главных поисковых системах, увеличивая релевантность и статистику, что достаточно важно в высококонкурентной среде; • предоставляется важная информация об эффективности работы сайта и поведении пользователей, что, в свою очередь, позволяет принимать обоснованные решения об оптимизации сайта и контента для повышения уровня отдачи от инвестиций. • для формирования семантического ядра может потребоваться много времени; тщательный анализ ключевых слов и запросов является трудозатратным; • семантическое ядро должно обновляться и изменяться с учетом изменения трендов в поисковой оптимизации, тематики сайта. • в случае, если используется большое количество ключевых слов и запросов, данный аспект может привести к переоптимизации, а это, в свою очередь, может негативно сказаться на ранжировании веб-сайта в поисковых системах.

корректируются или объединяются.

6. Разработка структуры сайта: затем на основе полученных групп создается структура сайта, и определяются страницы, на которых будут размещены ключевые слова. Основные методы кластеризации рассмотрены ниже. Таким образом, один из них — кластеризация по словоформе*. Данный метод объединяет запросы на основе их структурного или грамматического сходства. Различные запросы могут иметь одно и то же слово в основе, даже если они имеют разный контекст. К примеру, существует следующий список запросов:

♦ «купить последний iPhone»;

♦ «¡Phone»;

♦ «сравнить iPhone и Samsung Galaxy»;

♦ «почта на iPhone»;

♦ «приложения для iPhone». Данные запросы содержат слово «¡phone», однако интенты у них разные: сравнение, покупка, ремонт, настройка, а также приложения. Запросы в кластерах, которые получены данным методом, рекомендуется сортировать по следующим направлениям: информационные, навигационные, транзакционные. В случае, если данную группировку не сделать, то пользователи найдут страницы, которые не будут решать их основные задачи.

Метод кластеризации на основе топовых позиций выдачи обычно выполняется автоматически с использованием сервисов, которые анализируют результаты поисковых систем. Если одни и те же вебстраницы появляются в списке запросов, то эти запросы могут быть помещены в один и тот же кластер. К примеру, имеются сле-

дующие поисковые запросы пользователей: «починить оконную ручку»; «поменять ручку на окне»; «цена починки ручки на окне»; «как починить ручку на окне»; «что делать, если сломалась ручка на окне»; «если ручка на окне перестала крутиться, что делать»; «застрявшая ручка на окне как починить».

Один из сервисов, который позволяет осуществить данную кластеризацию автоматически — PR-CY. Для работы в данном сервисе необходимо ввести список запросов, выбрать поисковую систему, регион, устройство и глубину проверки (для примера достаточно десяти позиций). Инструмент покажет список страниц для запросов с заданными параметрами и продемонстрирует совпадающие домены или страницы. После осуществления каждого запроса появляется несколько совпадающих страниц, то есть, полного совпадения быть не должно. Если страница, для которой были собраны данные запросы, является информационной, их можно использовать вместе. Для коммерческой страницы запросы следует разделить на различные кластеры.

Сложность может возникнуть при распределении запросов в нише с низкой конкуренцией и низкой частотой, где имеется мало релевантных ответов и нет основы для анализа выдачи. В таком случае кластеризовать слова придется вручную. В автоматическом кластере есть два подхода (soft и hard), которые определяют, может ли слово относиться сразу к нескольким группам или только к одной.

Soft-кластеризация подходит для блогов, информационных порталов и небольших сайтов-ви-

зиток. Данный метод кластеризации основан на выборе одного из ключевых запросов, как правило, наиболее часто используемого. Затем проводится сравнение с остальными запросами, подсчитывая количество совпадающих URL. Если количество совпадений соответствует определенному порогу, то данный ключ включается в группу. В этом методе кластеризации все запросы должны иметь совпадения в URL с основным ключом, но не обязательно друг с другом. В результате такой кластеризации каждый запрос может попасть сразу в несколько групп, так как не всегда можно четко определить, к какой теме он относится. Это позволяет более точно распределить запросы по группам и улучшить качество поиска.

Приведем следующий пример So/7-кластеризации. Ниже представлен список ключевых запросов пользователей: ♦«Кроссовки для спортивного бега».

♦ «Кроссовки для фитнеса».

♦ «Спортивная обувь для тренировок».

♦ «Обувь для занятий в спортзале».

♦ «Беговые кроссовки для соревнований».

В результате кластеризации получим следующие группы запросов:

1. «Кроссовки для спортивного бега», «Кроссовки для фитне-са», «Беговые кроссовки для соревнований» — в этой группе запросы, связанные со спортивной обувью для разных видов физической активности.

2. «Спортивная обувь для тренировок», «Обувь для занятий в спортзале» — данная группа включает запросы о спортивной обуви в целом, без

* https://pr-cy.ru/news/p/7399-klasterizatsiya-zaprosov—gruppiruem-klyuchi-avtomaticheski-s-pomoshchyu-line#methods.

конкретизации вида физической активности. Hard-кластеризация подходит преимущественно для коммерческих проектов с высокой конкуренцией, где каждый ключевой запрос или фраза имеют определенное и точное значение. В отличие от So/f-кластеризации, в которой один и тот же запрос может принадлежать к нескольким группам, в Нота-кластеризации один запрос относится к одной группе. Данный метод кластеризации сравнивает все URL для каждого запроса и помещает их в одну группу в том случае, если они имеют определенное количество общих URL. Другими словами, в Soft-методе запросы имеют общие URL с главным запросом, а в Hard-методе все запросы в одной группе должны иметь общие URL. Hard-кластеризация имеет более высокую точность по сравнению с Soff-кластеризацией. Группы запросов, созданные с помощью Soff-кластеризации, зачастую содержат запросы с различной семантикой, что требует дополнительной работы по очистке, разделению и перегруппировке запросов.

На сегодняшний момент большинство онлайн-инструментов для кластеризации ключевых слов

имеют два основных вышеуказанных алгоритма: soft и hard. Некоторые инструменты имеют и третий алгоритм — middle, промежуточный между soft и hard (рис.)

Если говорить о m/dd/е-класте-ризации, то в данном случае подбирается один главный запрос А, с ним, в свою очередь сравниваются остальные фразы на совпадение по URL. Данный метод подходит для информационных сайтов с высоким уровнем конкуренции или для коммерческих сайтов с низким уровнем конкуренции. Soft-метод подходит для информационных сайтов, имеющих низкий уровень конкуренции в тематике. Hard-метод, таким образом, подходит для высококонкурентных коммерческих сайтов.

Заключение (Conclusion)

Таким образом, создание семантического ядра — важный шаг

в оптимизации контента и продвижении сайта, что, в свою очередь, позволяет повысить рейтинг сайта в поисковых системах, разработать его архитектуру, привлечь целевую аудиторию и спланировать соответствующий контент, кроме всего вышеуказанного, анализ семантического ядра выявляет базовые потребности клиентов.

Если говорить о кластеризации ключевых слов и запросов, то в данном процессе происходит их соответствующая систематизация и организация, на их базе, в том числе, разрабатывается стратегия продвижения, которая будет самой эффективной для каждого из кластеров. Кластеризация ключевых слов позволяет не только повысить эффективность продвижения сайта, но и оптимизировать поисковую выдачу.

А

р ^в р ^^^

Soft Middle Hard

Рис. Алгоритмы кластеризации ключевых слов Fig. Keyword clustering algorithms

ИСТОЧНИКИ

1. Колотовкин, И. С. Семантическое ядро как основа рекламной компании в сети интернет в гостиничном бизнесе / И. С. Колотовкин // Информационные технологии в науке, бизнесе и образовании: сборник трудов XI Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, Москва, 28—29 ноября 2019 года. — М.: Московский государственный лингвистический университет, 2020. — С. 521—526. — EDN OYCNSF.

2. Некрасова, А В. Семантическое ядро онлайн-магазина кресел / А. В. Некрасова, А. П. Кузнецов // Молодежь. Наука. Современность: IX Всероссийская научно-практическая конференция. Сборник статей, Воткинск, 10 апреля 2023 года. — Ижевск: Удмуртский государственный университет, 2023. — С. 138—144. — EDN TNXRWU.

3. Глотов, Д. С. Семантическое ядро бренда территорий / Д. С. Глотов, А. И. Костенников, Р. Р. Толстяков // Экономика устойчивого развития. - 2022. - № 3(51). - С. 24-28. - DOI 10.37124/20799136_2022_3_51_24. - EDN XDTJCO.

4. Папшев, С. В. Метод расширения семантического описания тематических кластеров новостной ленты веб-сайта / С. В. Папшев, А. С. Никифоров, А. А. Сытник // Информатизация образования и науки. - 2020. - № 3(47). -С. 73-91. - EDN TXXEUZ.

5. Воронов, А. А. Методы и инструменты Интернет-маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций современной торговли / А. А. Воронов, Т. С. Степченко, Г. Н. Сторожева // Экономика и предпринимательство. - 2015. -№ 3-2(56). - С. 937-942. - EDN TQVESL.

UDC 336.12

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-29-33

Semantic Core and Keyword Clustering as Internet Marketing Components Sirbiladze Ketevan Kitayevna,

Senior Lecturer, Financial University under the Government of the Russian Federation; 49, Leningradsky Prospekt, Moscow,

Russia (kksirbiladze@fa.ru)

https://orcid.org/0000-0001-5316-3485

In the modern world of Internet marketing semantic core is one of the key concepts. It is a set of keywords and phrases that define the topic and content of a website or advertising campaign. Semantic core allows you to optimize the content and improve its visibility in search engines, which in turn increases traffic and conversion rate of the site. The article discusses the main aspects of using semantic core and keyword clustering in the context of Internet marketing, describes the stages of working with semantics, provides an overview of clustering methods and analyzes ways to assess the effectiveness of keywords. The author focuses on the importance of taking into account current trends and user behavior when forming the site semantic core.

Keywords: Internet marketing; content optimization; search engines; traffic; conversion; keyword clustering; brand positioning; website architecture; soft clustering, hard clustering.

REFERENCES

1. Kolotovkin, I. S. (2020) The Semantic Core as the Basis of an Advertising Company on the Internet in the Hotel Business. Information Technologies in Science, Business andEducation: Proceedings of the XI International Scientific and Practical Conference of Students, Postgraduates and Young Scientists, Moscow, November 28—29, 2019. Moscow: Moscow State Linguistic University Publ., 2020, pp. 521-526. - EDN OYCNSF.

2. Nekrasova, A. V.; Kuznetsov, A. P. (2023) Semantic Core of the Online Store of Armchairs. Youth. Science. Modernity: IX All-Russian Scientific-Practical Conference. Collection of Articles, Votkinsk, April 10, 2023. Izhevsk: Udmurt State University, 2023, pp. 138-144. - EDN TNXRWU.

3. Glotov, D. S.; Kostennikov, A. I.; Tolstyakov, R. R. (2022) Semantic Core of the Brand of Territories. Economics of Sustainable Development, 2022, no. 3, pp. 24-28. - DOI 10.37124/20799136_2022_3_51_24. - EDN XDTJCO.

4. Papshev, S. V.; Nikiforov, A. S.; Sytnik, A. A. (2020) Method to Expand Semantic Description for Thematic Clusters of Website's News Line. Informatization of Education and Science, 2020, no. 3, pp. 73-91. - EDN TXXEUZ.

5. Voronov, A. A.; Stepchenko, T. S.; Storozheva, G. N. (2015) Methods and Instruments of Internet-Marketing in System of Marketing Communications for Modern Trade. Economics andEntrepreneurship, 2015, no. 3-2, pp. 937-942. - EDN TQVESL.