CC BY
45
Lingua mobilis №4 (18), 2009
СЕМАНТИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ КАТЕГОРИИ ТОВАРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (ДИАХРОНИЧЕСКИЙ ПОДХОД)
Л. А. Кочетова
Рассмотрены семантические стратегии репрезентации товара как центральной категории рекламного дискурса в диахроническом аспекте. Семантическая структура с товаром/ услугой в роли темы является прототипной для рекламного текста и выполняет идентифицирующую и воздействующую функцию. Рассматриваются основные изменения в использовании языковых средств реализации семантической категории товара\услу-ги и их прагматический эффект.
Ключевые слова: семантическая стратегия, семантическая категория, тема-рематическая структура, воздействие.
В лингвистике изучение изменений и тенденций в рекламе на протяжении отдельных периодов ее существования оставалось невостребованным. В этой области преобладают исследования, выполненные на синхронном уровне, акцентирующие вневременные аспекты рекламы. Большинство работ в области истории рекламы либо содержат большое количество примеров без лингвистического анализа, либо преследуют социологический интерес, описывая взаимозависимость рекламы и социальных аспектов. Таким образом, мы предполагаем, что изучение семантических аспектов рекламы в диахроническом аспекте является актуальным и может иметь значение для понимания исторической перспективы институционального дискурса.
Семантические стратегии определяют, как и какими языковыми средствами цель может быть достигнута и, следовательно, имеют непосредственное отношение к выбору семантических, стилистических и прагматических средств. Некоторые семантические стратегии обладают и риторическими свойствами. Риторический аспект речевых действий предусматривает максималь-
36
Языкознание
ную степень воздействия и преемственность для адресата стратегических целей говорящего и связан с приемом убеждения, привлечения внимания и т.д.
В рамках данной статьи мы рассмотрим семантические стратегии репрезентации товара/услуги и способы их языковой реализации в рекламе 18-20 веков. Семантические стратегии рекламного текста отражают рекламную ситуацию и реализуются в тема-рематической структуре текста.
Тема-рематическое членение предложения, содержащее референцию к товару или услуге, встречаются практически во все периоды истории рекламы. В немаркированных предложениях тема представляет известную информацию, в то время как рема содержит новую информацию (2. С. 299-300). Так как одна из функций рекламы передача информации об определенном товаре (1. С. 10), создатели рекламных текстов часто выбирают товар в качестве отправной точки рекламного сообщения, т.е. темы и сообщают дополнительные сведения о товаре в рематической части. Типичным примером данной организации информационной структуры является рекламный текст Turf Cigarettes (The Times May 21, 1917): TURF CIGARETTES are
Manufactured from selected world- Famed Old Belt Virginia Tobacco. They
Need no argument as to their quality and excellence.
Практически все рекламные тексты содержат ссылку на товар/ услугу, и тексты, не содержащие этой семантической категории, довольно редки. Таким образом, описанная выше информационная структура текста является типичной для рекламных текстов на протяжении всей истории их существования. Следует отметить, что в 18-19 веках и первой половине 20 века референция к товару встречается гораздо чаще, чем референция к адресанту или адресату и лишь начиная с 1980-х г.г. происходит смещение в сторону увеличения числа референций к адресанту и адресату, что связано со сменой идентификационной функции текста на апеллятивную.
В более современной рекламе текстовая референция к товару зависит от семиотического кода передачи информации. Некото-
37
Lingua mobilis №4 (18), 2009
рые рекламодатели передают свои сообщения с использованием невербального кода, обходясь без основного текста. Страховая компания Equity and Law, например, использует образ правосудия, чтобы вызвать ассоциации со справедливостью и равенством. Очевидно, текст призван показать, что компания дает возможность людям получать пенсию, которую они заслуживают. В случае с этим текстом семантика названия компании также содержит эти признаки, и использование иллюстрации усиливает воздействие на адресата (The Times, March 17, 1996).
Некоторые рекламные тексты вовсе не содержат упоминания о товаре, т.к. предполагается, что фоновые знания адресата позволяют ему идентифицировать товар или услугу по названию производителя товара или поставщика услуг. В большинстве случаев это касается банков и страховых обществ, например, банк Barclays ограничивается перечислением филиалов в разных странах без упоминания предоставляемых услуг. Хотя рекламодатели полагаются на то, что адресат узнает предлагаемую услугу благодаря прочной репутации компании на рынке, часто понимание обеспечивает родовое существительное в названии компании. В связи с тем, что услуги банков, страховых обществ, ипотечных компаний касаются кредитов, счетов, условий страхования, разнятся лишь в незначительных деталях и недоступны для понимания широкой публики, рекламные тексты, пренебрегают описанием их услуг и полагаются на стратегию продвижения брэнда, т.к. уникальность компании придает уникальность услуге. Так вышеупомянутый Barclays банк в своей рекламе имплицитно передает информацию, что он является единственным, который имеет международную сеть филиалов и таким образом предоставляет свои услуги на международном уровне.
В отличие от семантических стратегий представления адресанта и адресата стратегии репрезентации товара содержат эллиптические конструкции. В ранних рекламных текстах эллипсис представляет собой грамматическую категорию и не представляет труда для декодирования, например:
CHARIOT nearly new, having been built this
Season by Houlditch; has imperial dashboard, large boot, shoe
38
Языкознание
drag, and is otherwise complete: will be shewn at his manufactures; long Acre, opposite Bow street (The Times August 10, 1825).
В рекламных текстах 20 века эллипсис допускает несколько интерпретаций и используется главным образом как риторическая фигура для придания высказыванию динамичности и усиления воздействия. В связи с тем, что эллипсис встречается в предложениях, описывающих характеристики товара, представляется возможным классифицировать эллиптическую часть как референцию на товар. В противоположность рекламным текстам восемнадцатого и девятнадцатого веков они не содержат структур, позволяющих декодировать сообщение однозначно, поэтому допускается несколько интерпретаций, как, например, в рекламном тексте компании Mercury Communications, предлагающим свою услугу Mercury MiniCall, основной текст которого состоит исключительно из эллиптических конструкций:
No contract No monthly bills Nationwide coverage Can be called from any phone
Uses standing battery up to 6 weeks (The Times March 15, 1996). Незаполненная позиция подлежащего и сказуемого, представляющая собой тематическую часть, может реконструироваться при помощи референции к товару, например, Mercury MiniCall requires no contract, Mercury MiniCall is not paid in monthly bills, Mercury MiniCall has Nationwide coverage, Mercury MiniCall can be called from any phone, Mercury MiniCall uses standing battery up to 6 weeks.
В роли подлежащего может выступать адресат: You need no contract, You get no monthly bills, You get nationwide coverage. You can be called from any phone, You can use standing battery up to 6 weeks. Более того, допускается реконструкция адресанта рекламного текста, который создается от имени компании Mercury Communications: Mercury Communications| we don’t insist on a contract, Mercury MiniCall | we do not ask to pay by monthly bills, Mercury MiniCall | we offer nationwide coverage.
Неоднозначность эллиптических конструкций позволяет не только предоставить информацию о товаре, но и вовлекает адре-
39
Lingua mobilis №4 (18), 2009
сата в коммуникативный процесс, устанавливая более тесные связи с производителем в зависимости от способа интерпретации эллипсиса и усиливая эффект воздействия. Таким образом, текст успешно выполняет три основные функции рекламы: информирования, убеждения, основанного на отношениях доверия к адресанту и побуждения к действию, которое является результатом вовлеченности в рекламный дискурс. Следует отметить, что использование эллиптических конструкций создает возможность для манипуляции, т.к. различные интерпретации текста делают неясным, что в действительности предлагается: относятся ли утверждения ко всем тарифным планам компании или к одному из них Bravo Express или Echo. Приведенный пример текста является типичным для нашей выборки, что позволяет говорить об определенной тенденции в использовании семантической категории описания товара.
В нашей выборке текстов, референции к характеристикам товара наблюдаются практически во всех рекламных текстах, начиная с конца 18 века, и являются отличительным элементом рекламы. В отличие от референций к товару, характеристики товара гораздо чаще помещаются в рематическую позицию, что также объясняется информационной структурой текста. Так как референция к характеристикам товара сообщает адресату новую информацию о рекламируемом товаре - или, по меньшей мере, напоминает потребителю об этих характеристиках, она обычно занимают конечную позицию в информационной единице.
Частота референций к характеристикам товара обусловлена информативной функцией рекламы. Этот аспект всегда акцентировался рекламодателями и исследователями, с тех пор как с начала 20 века началось теоретическое изучение рекламы. В начале 1920-х г.г. Ч. Хайэм, например, считал информацию основной функцией рекламы, давая следующее определение рекламы: «To advertise is to organize the distribution of information” - «Рекламировать значит организовать распространение информации» (3. С. 11). Намного позднее, в 1960-е г.г., Д. Огилви также подчеркивал информационную ценность рекламы. По его мнению, цель рекламы состоит в том, чтобы адресат узнал что-то совершенно новое
40
Языкознание
для него и, как следствие, захотел бы попробовать товар (4. С. 90). Тогда как Д.Огилви считает, что вся релевантная информация должна входить в рекламное сообщение, Р. Ривз полагает, что потребители склонны запоминать только одну единицу информации, и в центре рекламного сообщения должно находиться уникальное торговое предложение (5.С.46-49). С начала маркетинговой революции в фокусе рекламы находится потребитель, и перспектива описания товара меняется. Реклама нацелена на позиционирование товара, что означает, что она должна не только предоставлять необходимую информацию, но эта информация должна помещать товар в определенную позицию в сознании потребителя, выделять его среди конкурирующих товаров (1. С.180).
В соответствии с информационным критерием, который присутствует практически во всех подходах к определению функций рекламы, рекламодатели всегда предлагают более или менее распространенное описание рекламируемых товаров. Реклама Bayley and Lowe является примером детального описания товара. Текст перечисляет все характеристики румян Liquid Rouge, начиная с наиболее общих характеристик и заканчивая тем, что они придают лицу естественный вид (The Times June 16, 1788):
VEGETABLE LIQUID ROUGE
PREPARED by BAYLEY and LOWE, who beg leave to recommend it to the notice of the Ladies, it being perfectly innocent, and possessing qualities not to be found in any other kind now in use. It gives a colour to the complexion, so nearly resembling nature, as not to be distinguished by the most curious observer, and adheres so closely to the skin as not to be wiped off without wetting. It equally suits every complexion, as it will produce any degree of colour from the lightest tint to the most florid. Likewise, their Crepon d’Angleterre, which possesses the same properties as the Liquid Rouge, and is used by the Ladies of Paris in preference to China Wool. To be had only at their shop, in Cockspur-Street, and T.Golding, Perfumer, in Cornhill.
Следует отметить, что стилистика рекламных текстов, начиная с 20 века, меняется в пользу экономии средств выражения, что, по нашему мнению, обусловлено динамикой развития жанра рекламы с общей тенденцией к сокращению количества слов,
41
Lingua mobilis №4 (18), 2009
увеличению количества пустого пространства с целью выделения рекламного текста на фоне других газетных текстов. В текстах 20 века вместо пространных описаний товара с использованием форм страдательного залога с большой степенью вероятности были бы использованы прилагательные, например, unique вместо possessing qualities not to be found in any other kind now in use; natural вместо so nearly resembling nature, as not to be distinguished by the most curious observer; long-lasting вместо adheres so closely to the skin as not to be wiped off without wetting.
Во второй половине 20 века значительное увеличение количества рекламных текстов обеспечивало преимущество тем, которые использовали идею уникального торгового предложения, тем не менее, только небольшое количество рекламодателей ограничивалось описанием всего лишь одного свойства товара/услуги. Этот факт объясняется, по-видимому, сложностью задачи совмещения информативной функции и функции убеждения в рамках в ограниченных рамках. В следующем рекламном тексте автомобиля Volvo (The Times March 15, 1996) стратегия позиционирования товара представлена посредством использования отрицательных конструкций в сочетании с техническими характеристиками автомобиля. Таким образом, рекламодатель пытается изменить широко распространенное отношение к дизельным автомобилям как к дорогим, потребляющим много топлива и скучным, позиционируя Volvo в противоположность другим дизельным маркам как достаточно недорогой автомобиль, подходящий для приключений.
The New Volvo Turbo Diesel an Incredible rate of Nots.
Not slow: 0-60 mph in 9.9 seconds. Not sluggish: delivers 140 bhp. Not dull: capable of 125 mph. Not boring: 215lb/ft torque for swift overtaking. Not thirsty: 64 mpg at a constant 56 mph. Not smoky: lean burn catalytic converter. Not heavy handed: has all the classic Volvo 850 driving characteristics. Not beyond reach: prices start at 21, 975. Not your ordinary diesel. THE NEW VOLVO 850 TDL. A CAR YOU CAN BELIEVE IN.
Рекламные тексты, не содержащие описания товара, встречаются в послевоенный период, когда одной информации о наличии
42
Языкознание
товара было достаточно чтобы стимулировать потребление, а также в период экономического спада в 1980-е г.г., что было вызвано двумя обстоятельствами: с сокращением расходов на рекламу, смещением акцента в пользу адресата рекламы, что особенно заметно в рекламе банков, страховых компаний и т.д., услуги которых практически не отличаются.
Ведущая роль в описании товаров/услуг принадлежит прилагательным в силу их синтаксических функций, способности выступать как в функции определения, так и предикативной позиции к товару/услуге. Прилагательные могут относиться к характеристикам товара прямо или косвенно. Прямая референция осуществляется, если прилагательное употребляется в функции определения к товару /услуге. Прилагательные, относящиеся к товару/услуге синтаксически, описывают характеристики товара косвенным образом, например: Owning a Rover is something to boast about (The Independent, June 17, 1995). Предсказываемая гордость потенциальных покупателей предполагает, что автомобиль обладает превосходными качествами и является показателем высокого социального статуса. В отношении грамматической формы количество прилагательных в превосходной степени и имплицитных суперлативов в начале 20 века значительно уменьшилось. Использование прилагательных в основной форме, напротив, увеличилось, т.к. они позволяют создать впечатление объективного, независящего от субъекта речи описания товара. Прилагательные в сравнительной степени получили распространение в 1930-х г.г. Примером типичного текста 19 века с использованием превосходной степени прилагательных может служить реклама часов: Best on Earth. Stemwind and Pendant Set Watch (http://library.duke.edu/digitalcollections/eaa.A0500/pg.1/)
Тексты 20 века полагаются на сравнительные степени прилагательных. Следует оговорить, что эти сравнения носят эллиптический характер, например: Better spec. Better price. Better buy Dell (The Guardian, August 7, 1997). В связи с тем, что предмет сравнения не указан, адресат восстанавливает эллиптические конструкции в соответствии со своим опытом в отношении используемой в настоящее время марки товара, в то время как в 18
43
Lingua mobilis №4 (18), 2009
и 19 веках предмет сравнения был эксплицитным. Использование прилагательных в сочетании с интенсификаторами имеет место в рекламе с 18 века, тем не менее, наречия, выступающие в роли интенсификатора, претерпели изменения. В 18-19 в.в. популярным было наречие highly, в то время как в 20 веке предпочтение отдается наречиям incredibly, extremely: extremely attractive prices and terms (The Times March 13, 1980). Во второй половине 20 века наблюдается тенденция к использованию таких единиц, как модальных слов possible, perhaps, just способствующих снижению категоричности пропозиционального содержания высказывания и сочетающихся в предложении с номинативной фразой или глаголом. Данные единицы выполняют две основные функции: смягчают точку зрения адресанта, делая ее социально приемлемой; придают рекламному тексту черты устной коммуникации, например в рекламе пива: Carlsberg. Perhaps the best beer in the world. В рекламном дискурсе интенсификаторы используются для косвенной референции к качествам рекламируемого товара, представляя его характеристики как необходимые, тем самым убеждая потребителей в его приобретении: Hydrience. Incredible colour. Incredibly gentle (Clairol colour creme).
Если рассматривать соотношение дескриптивных и оценочных прилагательных, то в описании товара наблюдается некоторое увеличение доли дескриптивных прилагательных. Как показывает анализ, в 18-19 веках доля оценочных прилагательных составляла около 25-30 % от общего количества, в начале 20 века эта цифра снизилась до 20 %, а во второй половине 20 века и начале 21 века число оценочных прилагательных составляет всего 10-15 %. Подобные изменения соотношения грамматических форм и семантики прилагательного, свидетельствующие об отходе от стратегии приписывания оценки товару создателями рекламного текста, отражают новый взгляд на адресата рекламы как на авторитетного и компетентного потребителя, способного самостоятельно оценить его качества.
Таким образом, семантические стратегии репрезентации товара претерпели существенные изменения на протяжении рассматриваемого периода. Выделенные тенденции: снижение ко-
44
Языкознание
личества прилагательных в превосходной степени, переход от прямых описаний свойств товара к косвенным, намекам, предположениям, увеличение доли аттрибутивов конкретной семантики позволяют говорить о преобладании косвенного воздействия, что в свою очередь связано с меняющимся взглядом на потребителя.
Список литературы
1. Bovee, L. Contemporary advertising. Homewood, Ill. : R.D. Irwin, 1982. 808 p.
2. Halliday, M. A. K. An Introduction to Functional Grammar (2nd edition). London : Arnold, 1994. 434 p.
3. Higham, C. Advertising; its use and abuse. London, Williams & Nor-gate, ltd., 1925. 78 p.
4. Ogilvy, D. Confessions of an Advertising Man. New York: Athe-neum, 1980, [1963]. 172 p
5. Reeves, R. Reality in Advertising. [1st Borzoi ed.]. New York, Knopf, 1961. 153 p.
List of literature
1. Bovee, L. Contemporary advertising. Homewood, Ill. : R.D. Irwin, 1982. 808 p.
2. Halliday, M. A. K. An Introduction to Functional Grammar (2nd edition). London : Arnold, 1994. 434 p.
3. Higham, C. Advertising; its use and abuse. London, Williams & Nor-gate, ltd., 1925. 78 p.
4. Ogilvy, D. Confessions of an Advertising Man. New York : Athe-neum, 1980, [1963]. 172 p
5. Reeves, R. Reality in Advertising. [1st Borzoi ed.]. New York, Knopf, 1961. 153 p.
45
