CC BY
45представителем. Таким образом, для торговой компании остается главным вопрос какой канал сбыта ей выбрать и как правильно и в каких пределах распределить функции.
Библиографический список
1. Морозова А.С. Исследование математических моделей стимулирования сбыта продукции: Автореферат. КемГУ ф-л в г. Анжеро-Судженске, 2007. С.20.
2. Морозова А.С. Исследование экономико-математических моделей стимулирования сбыта продукции: Диссертация.Анжеро-Судженск,2007.С.130.
3. Моисеева С.П., Морозова А.С. Экономико-математическая модель влияния ценовой надбавки на доход: Информационные технологии и математическое моделирование. Томск.:Изд-во Том. ун-та,Ч.1. 2007. С. 128-130.
Контактная информация
8 (905) 065-75-56
annamo@asf.ru
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК
КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ИТ-ОРГАНИЗАЦИИ
SEGMENTATION AND POSITIONING AS KEY ELEMENTS OF THE EFFECTIVE OPERATION OF IT-ORGANIZATION
Е.А. МОРОЗОВА, аспирантка
Финансовый университет при Правительстве РФ
E.A. MOROZOVA, postgraduate student
Financial University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
В статье рассматривается роль сегментирования и позиционирования как ключевых элементов в деятельности ИТ-организации, дается определение данным понятиям, рассматривается стратегия позиционирования товара, а также приводятся рекомендации по сегментации ИТ-рынка и дан алгоритм позиционирования продукта для ИТ-организации. В заключении приводятся основные этапы проведения политики позиционирования.
Abstract
The article covers the role of segmentation and positioning as a key element of the IT-organization, the definitions of segmentation and positioning are given, product positioning strategy is covered as well as the article provides guidance on the IT-market segmentation and product positioning algorithm for the IT-organization. In conclusion the main stages of the positioning policy are given.
Ключевые слова: сегментация ИТ-рынка, позиционирование товара, целевой сегмент, стратегия позиционирования продукта, конкурентные преимущества, выбор целевой аудитории, потребительские предпочтения.
Keywords: IT-market segmentation, product positioning, target segment, product positioning strategy, competitive advantages, the choice of the target audience, consumer preferences.
На сегодняшний день прослеживается тенденция по выработке интегрированных решений на базе индивидуальных запросов под конкретного потребителя. Но как происходит процесс коммуникации на рынке ИТ-услуг? Как потребители усваивают информацию? На этот счет существует большое количество коммуникационных моделей и теорий.
Для принятия ИТ-продукта необходимо понимание потребностей, их интересов и даже эмоциональной картины целевой аудитории. Для того чтобы наиболее эффективно разработать кампанию по продвижению ИТ-продукта и достичь конечного потребителя необходимо уделять внимание сегментации рынка, а также позиционированию товара.
Первым определение сегментации дал А. Смит, которое остается актуальным и сегодня. Он утверждал, что сегменты происходят из многообразия человеческих потребностей. Концепция Смита привела к исследованиям сегментации, в которых большое внимание уделялось разделению рынка на части и выявление однородных субрынков с точки зрения потребительских потребностей, об этом писали П. Диксон и Дж. Гинтер в своей статье «Рыночная сегментация, дифференциация продукта и стратегия
маркетинга»[6, 2]. Однако минусом данной концепции является ориентация на рынок, а не на продукт.
Известные ученые в области сегментации М. Ведель и В. Камакура утверждают, что «ориентация на потребителя является неотъемлемой частью сегментации рынка и является основной составляющей для эффективного планирования маркетинга»[8, 4].
Таким образом, на наш взгляд, сегментация рынка может быть определена как процесс разделения рынка на отдельные подгруппы или сегменты, где каждый сегмент представляет собой отдельный целевой рынок, в котором применяется определенный комплекс маркетинга. Сегментация и последующие стратегии таргетинга и позиционирования начинаются с осознания потребности в разделении рынка. Таким образом, общий объем рынка продукта или услуги разделяется на отдельные потребности клиентов или сегменты.
Эффективная сегментация ИТ-рынка достигается, когда клиенты с похожей структурой спроса группируются вместе и где каждая группа или сегмент отличаются по структуре спроса от других сегментов на рынке.
При сегментации ИТ-рынка необходимо уделять внимание следующим этапам. Необходимо определить, какой ИТ-продукт использовать для каждого сегмента, а также определить необходимость разработки ИТ-продукта с точки зрения потребностей потенциальных клиентов в каждом сегменте.
ИТ-организация должна использовать такую базу для сегментации, которая приведет к достижению поставленных целей и задач.
Сегменты, определенные ИТ-организацией, должны быть эффективными, то есть включать в себя разные предпочтения и потребности и реагировать на изменения маркетинговой среды.
Выбранные сегменты должны быть существенными, то есть приносить экономическую и практическую пользу и выступать в качестве дискретных рыночных целей с характерным комплексом маркетинга.
При сегментации и позиционировании компания должна выявить разные группы клиентов в общем объеме рынка на продукт, где любая группа в конечном итоге может быть выбрана в качестве целевого рынка, для которого будет определен характерный комплекс маркетинга. Процесс проведения сегментации ИТ-рынка включает в себя следующие этапы:
•определение сегментационной базы и выявление сегментов рынка;
•оценка сегментов рынка;
•выбор общей таргетинг-стратегии;
• определение целевых сегментов;
• разработка стратегии позиционирования для каждого целевого сегмента; •разработка соответствующего комплекса маркетинга для каждого
выбранного целевого сегмента с целью продвижения стратегии позиционирования продукта.
Ведущий в мире бизнес-консультант и «отец» целого ряда популярных концепций Джек Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за умы» утверждает, что «позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей, т.е. продукт позиционируется в умах своих клиентов. Позиционирование - это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе»[4, 17].
Таким образом, позиционирование товара - это определение его места на рынке среди других похожих товаров, с точки зрения самого потребителя.
Позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.
Организация должна разработать стратегию позиционирования для каждого выбранного сегмента. Это связано с задачей обеспечения того, чтобы продукты конкретной компании занимали запланированное место в выбранных целевых рынках наряду с товарами-конкурентами. Понятие позиционирование продукта применимо как к промышленным, так и к потребительским рынкам и основные аспекты этого подхода основаны на следующих утверждениях:
• все продукты (бренды) имеют объективные и субъективные признаки;
• потенциальные покупатели могут подумать об одном или нескольких из этих признаков при выборе продукта или торговой марки;
• потенциальные клиенты имеют свои собственные мысли о том, как различные конкурирующие продукты или бренды различаются в соответствиями с приведенными признаками.
После определения особенностей сегмента необходимо установить наиболее значимые признаки в выборе различных брендов или продуктов, а также восприятие клиентами позиций продуктов-конкурентов по отношению к этим характеристикам, а затем установить наиболее выгодное положение для компании в выбранном сегменте рынка. Таким образом, эффективная сегментация и позиционирование товара ИТ-организации включает в себя следующие этапы:
1. Определение сегментов и потребительских предпочтений ИТ-рынка.
2. Анализ конкурентной среды в данном сегменте.
3. Определение наиболее значимых признаков в выборе ИТ-продукта.
4. Сбор информации о восприятии товара по определяющим признакам.
5. Определение текущего состояния ИТ-продукта в товарном пространстве и его конкурентного преимущества.
6. Выбор наиболее предпочтительной для клиентов комбинации
определяющих параметров.
7. Выявление соответствия между предпочтениями сегментов рынка и текущей позицией ИТ-продукта.
8. Поиск позиций, которые могут занять новые разработки.
9. Подготовка заключения о позиционировании и выбор предложений по дальнейшей разработке и осуществлению стратегии маркетинга.
Последним шагом в оценке сегментации и позиционирования является разработка соответствующего комплекса маркетинга. Это включает разработку маркетинговых программ, которые будут поддерживать принятые стратегии позиционирования в выбранных целевых рынках. Поэтому компания должна определить комплекс маркетинга, т.е. какое именно сочетание инструментов (цена, продукт, каналы сбыта и стратегии продвижения) будет необходимо для достижения желаемой позиции на рынке.
Библиографический список
1. Михеева Л. Принципы анализа целевой аудитории в условиях интенсивного развития информационных и коммуникативных технологий. //Маркетинговые коммуникации. - 2013. - №2. - С. 65-74.
2. Павлов А. Ошибки, которые часто допускают маркетологи в своей работе. //Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 6. - С. 352-363.
3. Смит Р.П. Маркетинг в вопросах и ответах. М.: Баланс-Клуб, 2004.
4. Траут Д. Позиционирование. Битва за умы. /Траут Д.,Райс Э. СПб.2012.
5. Dietrich G. Marketing in the Round: How to Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era /G. Dietrich, G. Livingston. Que Publishing, 2012. - 326 p.
6. Dickson P. Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy /Dickson P., Ginter J. //Journal of Marketing. 1987. Vol. 51. № 2. РР. 1-10.
7. Wedel M. Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations. /Wedel M., Kamakura W. Springer Publishing 2000. - 408 p.
Контактная информация
8 (926) 275-12-36
yekaterina.morozova@gmail. com
