CC BY
87
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СНЕКОВОЙ ПРОДУКЦИИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Ю.А. Синявский1, д-р биол. наук, профессор, вице-президент
Д.Н. Туйгунов1, науч. сотр.
Х.С. Сарсембаев2, науч. сотр.
С.М. Бармак2, науч. сотр.
В.А. Редько2, мл. науч. сотр.
1ТОО ОО Казахская академия питания
2ТОО Казахский научно-исследовательский институт перерабатывающей и пищевой
промышленности
(Россия, г. Алматы)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-11-3-240-245
Аннотация. В данной статье проведен анализ сегментации рынка снековой продукции, а также выявление предпочтений потребителей данного вида продуктов Рынок снековой продукции, как и в целом пищевая отрасль, характеризуется высоким потенциалом роста, что привлекает новых игроков на рынок из смежных отраслей. Конкуренция проявляется, прежде всего, в ценовой сфере и сфере продвижения товара. Казахстанский рынок снеков имеет некоторую специфику - развитие сегментов, не характерных для европейского рынка. Существенную долю республиканского рынка занимает снеки категории «другие» (семечки, крендельки, тортильи и другие). К наиболее крупным сегментам рынка снеков в Казахстане можно отнести категорию «сухарики» и чипсы. Анализ сегментации рынка снековой продукции, а также выявление предпочтений потребителей данного вида продуктов. На основании данного исследования сегментов рынка снековой продукции Республики Казахстан, выявлены предпочтения казахстанцев в выборе снеков.
Ключевые слова: сегментация рынка снековой продукции, анализ рынка, Республика Казахстан.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка [1]. Рынок снековой продукции, как и в целом пищевая отрасль, характеризуется высоким потенциалом роста, что привлекает новых игроков на рынок из смежных отрас-лей.Конкуренция проявляется, прежде всего, в ценовой сфере и сфере продвижения товара.
Казахстанский рынок снеков имеет некоторую специфику - развитие сегментов, не характерных для европейского рынка. Выбор снековой продукции в стране с каждым годом становится все более разнообразным: это хрустящие сухарики из пшеничного и ржаного хлеба, сладкая и соленая соломка, всевозможные виды орехов и прошедших соответствующую обработку морепродуктов, каши быстрого приготовления из различных злаков, картофельные чипсы и прочие аппетитные лакомства. Существенную долю республиканского рынка занимает снеки категории «другие» (семечки, крендельки, тортильи и другие). К наиболее крупным сегментам рынка снеков в Казахстане можно отнести категорию «сухарики», на долю которой приходится 51% рынка в натуральном выражении, а также чипсы -25%, орехи - 24% [2, 3].
Динамичный прирост демонстрируют все три сегмента, хотя наиболее быстрорастущими среди них являются орешки и чипсы.
Высокий спрос на снековую продукцию обусловливает присутствие на рынке игроков разного уровня. Около 50 % рынка снековой продукции в натуральном выражении приходится на долю пяти крупнейших игроков. В большинстве сегментов рынка снеков представлена продукция российских и зарубежных производителей. Лидерство на рынке сохраняется за американской компанией PepsiCo, доля продаж которой более 17% в стоимостном выражении. Бренд Lay's данного производителя является лидером в сегменте чипсов, бренд Cheetos - лидер в сегменте экструдиро-ванных снеков. Бренды «Кириешки» и «Beer'k a» позволили компании ЗАО «Сибирский берег» занять второе место. Третье место занимает ЗАО «Бриджтаун Фудс», представляющими свою продукцию во многих сегментах снеков. Стоит также отметить, что Kraft Foods является лидером рекламного воздействия на потребителя [4].
Отличительной особенностью всех ведущих участников рынка является наличие собственного производства, значительно сокращающее издержки, а также налаженной системы дистрибьюции, позволяющей постоянно расширять свою географию. Для крупных компаний производство снеков является дополнительным применением основной продукции, на производстве которой специализируется компания. Мелкие игроки - это производители, которые только разрабатывают рецептуру снеков и осуществляют их упаковывание. Такая ситуация характерна на рынке многих стран, включая потребительский рынок Казахстана [5].
В сегменте натуральных снеков прочную позицию на рынке Казахстана занимают семечки и орешки. В последнее десятилетие активно расширяется линейка злаковых батончиков. Пастильные изделия как продукт переработки фруктов, представлен только белевской пастилой в некоторых брендовых супермаркетах, а так-
же фермерскими продуктами в набирающими популярность эколавках. В тоже время, на рынке «здоровых» снеков начал активно развиваться сегмент хлебцев. На это обратили внимание отечественные производители, начав наращивать объемы выпуска этого продукта, однако импортные производители пока доминируют на рынке [6].
Ценообразование на республиканском рынке продуктов быстрого питания зависит от нескольких факторов:
- стоимость сырья;
- страна-производитель;
- известность торговой марки;
- вид и объем потребительской упаковки.
Практически все эксперты рынка считают практику дифференцирования марок по цене оправданной законами рынка и высокой конкуренцией. Каждая марка ориентирована на определенный сегмент покупателей, а цена, прежде всего, зависит от качества сырья, используемых при фасовке, «раскрученности» торговой марки и маркетинговой политики компании-производителя [7].
Цена снековой продукции важна для большинства покупателей, она определяет аудиторию основных потребителей. Согласно статистическим данным, жители крупных городов покупают снековую продукцию в 2-3 раза больше, чем жители регионов. Такая тенденция устойчива и характерна для многих групп товара: городские жители имеют более высокие доходы и склонны употреблять более дорогие продукты. Молодые люди, которыепока не работают, то есть учащиеся и студенты, покупают, например, экономичные сухарики, а не дорогие чипсы. В настоящее время производители предусмотрительно предлагают покупателям различные виды фасовки снековой продукции, которая рассчитана на разный уровень платежеспособности. В докризисные времена упаковки особо маленького объема не наблюдалось, она появилась недавно [8]. Рынок снеков Казахстана в большей степени, по сравнению с зарубежными рынками, подвержен влиянию сезонности.
Так, апрель-май и сентябрь-октябрь становятся пиковыми периодами (начало и конец сезона, пикники и т.п.), а летом наблюдается некий спад, связанный с отпусками и каникулами. Что же касается натуральных снеков, то их потребление, наоборот, падает в теплое время года, что связано с появлением свежих овощей и фруктов [9].
Спрос на некоторые категории снеко-вых продуктов, например, семечки и орехи, менее подвержен сезонным колебаниям, он всегда стабильно высок, поскольку данная категория продукции не рассматривается как альтернатива летним и осенним сезонным продуктам. Возможности сегментирования рынка сне-ков и сухофруктов весьма ограничены в силу низкой степени дифференцированно-сти товаров. Тем не менее, сегментирование данного рынка возможно и необходимо для подготовки соответствующих товарных предложений.
Оптовые предприятия-производители снековой продукции в основном работают с розницей - магазинами различного уровня, от торговых сетей до магазинов «районного» типа и киосков. Розницу представляют супермаркеты, гипермаркеты, небольшие продовольственные магазины, рынки и другие торговые точки. Оценивая структуру рынка в разрезе каналов сбыта, можно выделить магазины как наиболее перспективные с точки зрения реализации снековой продукции. На их долю, по оценкам экспертов, относится около 50,0% всего объема продаж, особенно целесообразно их использование в сельской местности. Супермаркеты занимают до 40% в общей структуре, и доля их по отношению к другим каналам (прежде всего открытым рынкам) увеличивается. Доля открытых рынков, по мнению экспертов, в последние годы уменьшается, и на сегодняшний момент составляет около 10,0% для сегмента снековой продукции [10, 11].
Предпочтения потребителей в выборе снековой продукции
Потребитель - одна из наиболее важных движущих сил рынка. Именно он, приобретая продукцию или услугу компа-
нии, обеспечивает ей доход. Поэтому исследование потребителей является одним из самых актуальных направлений. Маркетинговое исследование потребителей - это исследование их установок, мотивов, образа жизни, алгоритмов принятия решения в зависимости от личных качеств, характера работы, возраста, различий в потребностях и социальном положении [12].
Данные исследования проводятся для определения рыночной ниши и разработки стратегии продвижения новых товаров и услуг на рынке, а также для создания методики стимулирования продаж товаров уже существующих брендов. На рынке снековой продукции выделяются несколько групп потребителей, приобретающих различное количество продукта:
- индивидуальные потребители, приобретающие сушеную продукцию к праздникам, ритуальным событиям, реже -для повседневного питания. Индивидуальные потребители могут использовать сухофрукты также для изготовления компотов;
- организации-потребители. К такому типу относятся:
а) государственные организации (школы, дошкольные учреждения, больницы, воинские части), приобретающие данный товар в значительных объемах, в основном по тендерам;
б) производственные предприятия, приобретающие большие по объемам партии продукта для дальнейшего его использования в производственных целях, например, кондитерские фабрики, цеха, молокозаводы, изготовители каш быстрого приготовления, мюсли и другие [13].
Результаты проведенных маркетинговых исследований следующие. Выявляя, перекусывают ли люди в течение дня, получено, что 44% респондентов ответили -каждый день, 32% - иногда, 20% - очень редко и только 4% - нет. Это означает, что почти все люди перекусывают в течение дня и снековую продукцию они периодически покупают. Однако,отношение людей к снековой продукции не однозначно, большинство респондентов (66%) ответили, что «если в умеренных количествах
есть снеки, то это не вредно», 6% считают, что «никакого вреда от снеков нет», так же есть люди, которые все же считают, что снековая продукция вредна - 28%, что
видно из рисунка 1 [14].
Потребление снеков в зависимости от их разновидности по странам приведено на рисунке 2.
Рис. 1. Доля людей, перекусывающих в течение дня и отношениереспондентов к снекам
Уровень потребления (в натуральном выражений)'
60' i0' 40'
I
. I_J
III ..ll ll I
I
США' Страны-Западной Европы"
■ Экструдированные -снеки
РК1
■ Чипсы"
■ Кукурузные чипсы(тортилья) Фруктовые -снеки Крен
■ ОрехпЦ ■ дельки, -соломка^
■ ПопкорнЦ ■ Другие^
Рис. 2. Потребление снеков в зависимости от их разновидности по странам в 2016 году
На рисунке 2, видно, что отечественный рынок снеков недостаточно насыщен, так как большая доля потребления приходится на категорию «Другие», что говорит о готовности потребителей экспериментировать с новыми типам снеков и появлению новых вкусов в предлагаемой линейки сне-ков [15].
Предпочтительными для потребителя в последнее время является продукция не только известных торговых марок, но и имеющая в составе натуральные ингредиенты. Однако качество применяемых ком-
конечный продукт, содержащий физиологически ценные пищевые вещества.
Поэтому одним из перспективных направлений в этой области может быть разработка снеков ломтиками, имеющих улучшенные товароведные характеристики, обусловленные составом ингредиентов и органолептическими показателями. В этой связи расширение ассортимента и совершенствование технологий производства снеков с улучшенными потребительскими характеристиками является актуальным.
понентов не всегда позволяет получить
Библиографический список
1. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. - 2004. - № 4. - С. 111-112.
2. Суйеубаева С.Н., Козлова М.В., Кабдулшарипова А.М. Оценка покупательской способности населения Казахстана на рынке продуктов питания и напитков // Вестник университета «Туран». - 2020. - № 3 (87). - С. 89-86.
3. Асылбекова Н.Т. Анализ конкурентоспособности пищевой промышленности Респуб-
лики Казахстан // Международный журнал экспериментального образования. - 2013. - № 8. - С. 146-150.
4. Маркетинговое исследование «Рынок снеков в России в 2010-2016 гг. и прогноз на 2017-2020 гг.» - М.: Амико, 2017.- 239 с.
5. Кузьмина В.А. Формирование качества снеков // Сборник трудов конференции: Безопасность и качество товаров. - Саратов: ФГБОУ ВПО «Саратовский ГАУ», 2016. - С. 3640.
6. Фицурина М.С. К вопросу продвижения снековой продукции с помощью "потребительского предвыбора" в сети интернет // Сборник трудов конференции: «Современная экономика России: опора на внутренние резервы и поворот на Восток». - Краснодар: ФГБУ "Российское энергетическое агентство" Минэнерго России Краснодарский ЦНТИ -филиал ФГБУ "РЭА" Минэнерго России, 2015. - С. 132-138.
7. Аналитический отчет: Российский рынок снеков в период кризиса. Прогнозы развития. Россия: 2010. - 130 с.
8. Фицурина М.С., Кузнецова О.А. Анализ результатов маркетингового исследования рынка снеков и сухофруктов Краснодарского края // Наука. Техника. Технологии. - 2014. - № 4. - С. 161-166.
9. Елагина А.С., Абрамов А.Ш. Воздействие сезонности потребления на изменение предложения продукции агропромышленного производства: подходы к ценовому регулированию в условиях шоковых изменений спроса // Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. - 2019. - № 9 (3). - С. 584-593.
10. Фицурина М.С., Кузнецова О.А., Кузнецов А.В. Тенденции развития рынка FMGG (снековая продукция) в условиях распространения Covid-19 // Экономика и предпринимательство. - 2020. - № 3 (116). - С. 590-595.
11. Старокожко К.В. Продвижение бренда снековой продукции в сети интернет // Устойчивое развитие науки и образования. - 2020. - № 6 (45). - С. 17-26.
12. Борбасова З.Н., Улаков С.Н., Осик Ю.И. Маркетинговые исследования: учебник. -Караганда: КарГУ, 2015. - 338 с.
13. Мусифулина Э.В. Разработка товароведной оценки и технологических приемов производства снеков с улучшенными потребительскими характеристиками: автореф. ... к.т.н.: 05.18.15: - Москва: МГУПП, 2013. - 25 с.
14. Голубева О.В., Белоусова К.В., Большакова Ю.С. Маркетинговое исследование спроса на снековую продукцию потребителями // Инновационная экономика: Перспективы развития и совершенствования. - 2019. - № 2 (36). - С. 195-201.
15. Ситуации и тенденции: российский рынок снеков [Электронный ресурс] // NielsenIQ. - 2017. URL: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2017/snacks-retail-audit.
SEGMENTATION OF THE MARKET OF SNOW PRODUCTS OF THE REPUBLIC
OF KAZAKHSTAN
Yu.A. Sinyavsky1, Doctor of Biological Sciences, Professor, Vice President
D.N. Tuigunov1, Researcher
H.S. Sarsembaev2, Researcher
CM. Barmak2, Researcher
V.A. Redko2, Junior Researcher
1ТОО OO Kazakh Academy of Nutrition
2LLC Kazakh Research Institute of Processing and Food Industry (Russia, Almaty)
Abstract. This article analyzes the segmentation of the snack products market, as well as identifying the preferences of consumers of this type of products. The snack products market, as well as the food industry as a whole, is characterized by high growth potential, which attracts new players to the market from related industries. Competition manifests itself, first of all, in the price sphere and in the field of product promotion. The Kazakhstani snack market has some specificity - the development of segments that are not typical for the European market. Snacks of the "other " category (seeds, pretzels, tortillas and others) occupy a significant share of the republican market. The largest segments of the snack market in Kazakhstan include the category of "crackers" and chips. Analysis of the segmentation of the snack market, as well as the identification of consumer preferences for this type of product. Based on this study of the segments of the snack market in the Republic of Kazakhstan, the preferences of Kazakhstanis in the choice of snacks were revealed.
Keywords: segmentation of the snack market, market analysis, Republic of Kazakhstan.
