CC BY
77
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА СФЕРЫ УСЛУГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ЦЕННОСТНОГО ПОДХОДА
И.Ю. Пекер, магистрант
Балтийский федеральный университет им. И. Канта (Россия, г. Калининград)
Аннотация. В статье представлен процесс сегментации клиентов предприятия общественного питания «20-й Меридиан» с позиции клиентской ценности и определения целевых сегментов. Был сделан вывод о том, что систематическое осуществление сегментирования целевых потребителей компании позволяет более эффективно распределить ресурсы, выделив значимость каждого сегмента. В заключении был сделан вывод, что благодаря проведению картирования движения клиента в компании можно сказать, что точки контакта - это возможность донести до клиентов ценностное предложение компании и выстроить с ними долгосрочные отношения.
Ключевые слова: сегментация рынка, клиенто-ценностный подход, целевые сегменты, рыночные предложения, сфера услуг.
Ключевым параметром управления организацией является клиентская ценность и взаимоотношения с целевыми сегментами. Менеджмент клиентской ценности может стать ключевым методом стабилизации портфеля потребителей, что приведет к росту общей стоимости компании. Ориентированный на стоимость маркетинг взаимоотношений представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений.
Ценностные взаимоотношения - интерактивные взаимовыгодные процессы между оферентом и потребителем, управляемые экономическими или монетарными целями и направленные на многоразовые трансакции [1]. Для реализации успешного маркетинга взаимоотношений необходимо систематически осуществлять сегментирование целевых потребителей компании, выделяя наиболее прибыльных с целью оптимального привлечения ресурсов для взаимодействия с ними. Для этого компаниям следует концентрироваться на взаимоотношениях с потребителями.
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [2]. Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных
групп потребителей конкретного товара (услуги) компании.
Рынок в большинстве случаев состоит из сегментов, но количество и величина сегментов могут различаться по различным причинам. Поэтому проводя сегментацию, следует помнить о возможности объединять потребителей в укрупненные группы. Только после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать [3]. В существующих рыночных условиях сегментация потребительского рынка может осуществляться по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому [1].
Для того чтобы правильно определить сегменты объекта исследования, обратим внимание на исследование международной компании 4Service [4], которая занимается изучением и улучшением клиентского опыта. Опрос, проведенный 4Service в 2016 году выяснил, какие рестораны предпочитают россияне, сколько готовы платить за хороший сервис и оставлять на чай. Проанализировав основные аспекты данного исследования, был сделан вывод, что наиболее важный фактор сегментирования клиентов кафе и ресторанов - цель посещения. Преимущественно россияне ходят в кафе и рестораны, чтобы встретиться с друзьями или близкими людьми (66% опрошенных). Остальные отмечают в кафе праздники, конец рабочей недели и прово-
дят деловые встречи. Только 4% российских посетителей ходят в заведения без повода.
Для определения целевых сегментов кафе «20-й Меридиан» были выполнены 4 шага:
Сегментация по доходу: услуги кафе нацелены на представителей среднего класса. Согласно информационно-аналитическому резюме «Российский средний класс в условиях стабильности и кризисов» Института социологии РАН на начало конец 2015 года доля среднего класса в России составила 44% [5].
Сегментация по возрасту: уже много лет кафе придерживается концепции 30+, потому что еда и атмосфера заведения нацелены на взрослую публику и непривлекательны для молодежи.
Таблица 1. Сегментация клиентов кафе «20-й Меридиан»
Критерий сегментации Основные характеристики сегмента Чем привлекателен сегмент для Вашей компании
Сегмент 1 Местные жители города и области / русскоговорящие туристы Доля сегмента: 70% Данный сегмент является основным и отличается наибольшей частотой посещений. Присутствует возможность сделать часть этого сегмента постоянными клиентами
Цель посещения: встречи с друзьями или близкими людьми/без повода/живая музыка/бизнес -ланч
Сегмент 2 Иностранные (не русскоговорящие) туристы, приезжающие отдохнуть в г. Зеленоградск Доля сегмента: 5% Количество иностранных туристов в г. Зеле-ноградске каждый год увеличивается на 1 -2%. Популярность кафе у иностранцев положительно влияет на имидж заведения.
Цель посещения: встречи с друзьями или близкими людьми/без повода/живая музыка/бизнес -ланч
Сегмент 3 Постояльцы гостевого дома при кафе (иностранные и русскоговорящие) Доля сегмента: 5% Уровень удовлетворенности постояльцев обслуживанием и качеством блюд на завтраке определяет, выберут ли они в следующий для проживания данный гостевой дом.
Цель посещения: завтрак* *Данный сегмент определяет цель посещения: завтрак. Если постояльцы приходят в кафе с другими целями, они становятся частью сегмента 1 или 2.
Сегмент 4 Корпоративные клиенты Доля сегмента: 20% Средняя частота аренды банкетного зала 3-4 раза в месяц (10-30 человек). Данный сегмент приносит около 30% дохода.
Цель посещения: банкет, свадьба, корпоратив, юбилей
Сегментация по цели посещения: В основном, клиенты приходят: а) для встречи с друзьями или близкими, на бизнес-ланч или просто поесть, то есть без повода. Так же, кафе привлекает людей, которые хотят послушать музыкантов вживую. Реже поводом для посещения служат б) банкеты.
Далее сегмент а) был разделен еще на 3 подсегмента: иностранцы, местные и российские туристы, а так же постояльцы гостевого дома при кафе. Деление на подсег-менты имеет место, так как группы проходят различный путь при предоставлении им услуг.
После выявления рыночных сегментов осуществляется описание их основных характеристик и оценка привлекательности (табл. 1).
Удержание и стимулирование наиболее ценных клиентов позволит удерживать лидерские позиции в высоко-конкурентной среде, изменение стратегии работы с наименее ценными клиентами поможет повысить лояльность этих клиентов.
Далее перейдем к картированию движения клиента в компании. Карта пути клиента - это точки контакта и процесс
взаимодействия клиента и компании в динамике. При картировании необходимо выстроить путь каждого целевого сегмента из точки А (первый контакт клиента с компанией) до точки Б (финальное взаимодействие клиента с компанией) [6].
С помощью данного подхода возможно:
- разделить существующие бизнес-процессы на части (отдельные точки контакта) и улучшить их;
- понять и оценить отношение клиента к каждой точке контакта;
- разработать или улучшить бизнес-процессы с учетом интересов клиентов.
В точках контакта клиенты принимают решения, продолжать ли взаимодействовать с компанией или переключиться на конкурентов. Компания может сохранить или потерять клиентов, укрепить с ними
взаимоотношения или подтвердить высокую репутацию. Для проведения успешного картирования необходимо произвести экспертную оценку восприятия клиентов каждого шага и выявить сильные и слабые стороны взаимодействия.
Для первых двух сегментов картирование движения будет почти идентичным. Единственное отличие, желательно присутствие сотрудников, владеющих иностранными языками.
Таблица 2. Сегмент 1 и 2 - Местные жители города и области / русскоговорящие туристы и иностранные (не русскоговорящие) туристы
Картирование движения клиента в компании Позитивное восприятие по 5-ти балльной шкале Негативное восприятие по 5-ти балльной шкале
Администратор или официант
Встреча и приветствие гостей -1
Официант
Первое обслуживание, рекомендация аперитивов 1
Принятие основного заказа 3
Подача заказа 3
Контроль качества блюд -1
Корректировка стола 3
Расчет гостей 1
Администратор или официант
Прощание с гостями -1
Проведя картирование необходимо графически изобразить, как может выглядеть путь клиента при взаимодействии с компанией от начала до конца. Для этого нужно построить карту эмпатии клиента, отметив эмоциональный уровень клиента на каждом из его шагов (положительные и
отрицательные эмоции) и соединив их между собой.
Затем необходимо представить идеальную картину пути клиента, чтобы сравнить ее с существующей и найти сильные и слабые стороны процесса предоставления услуги.
Существующая карта движения клиента Идеальная карта движения клиента
Рис. 1. Карта эмпатии: Сегменты 1 и 2
Встреча гостей - первый один из основных этапов в обслуживании гостей. На этом этапе формируется настроение посетителей и складывается первое мнение о заведении.
Готовность к обслуживанию должна ощущаться уже на входе в ресторан - к гостям обязательно должен подойти администратор, поприветствовать гостей и пригласить пройти в зал. После того, как гости сели за стол, к ним должен подойти официант и обязательно поприветствовать их и представиться. Правила являются формальными и записаны в должностных инструкциях, но не всегда выполняются персоналом, что портит первое впечатление о заведении. Чаще бывает, что официант забывает поздороваться или представиться, а в процессе обслуживания не интересуется, понравилось ли блюдо. Официантам необходимо общаться с посетителями, выясняя их предпочтения в блюдах и напитках и рекомендовать меню сообразно им. Под-
сказать, посоветовать, проинформировать об акциях и новинках - не слишком навязчиво - и гость будет чувствовать, что ему здесь рады.
Прощание и приветствие должны быть искренним. Если гостю что-то не понравилось в заведении, это последняя возможность исправить ситуацию.
В случае с иностранными клиентами, проблемы персонала со знанием иностранных языков незначительно влияют на уровень восприятия клиентом. В кафе всегда присутствует меню на английском и немецком языках с фото блюд, что помогает иностранцам сделать заказ без особых трудностей.
Эти критерии являются главной проблемой работы кафе, их можно назвать точками боли клиентов при их своевременном исправлении можно добиться большего притока клиентов и повышения их лояльности и удовлетворенности.
Таблица 3. Постояльцы гостевого дома при кафе (иностранные и русскоговорящие)
Картирование движения клиента в компании Позитивное восприятие по 5-ти балльной шкале Негативное восприятие по 5-ти балльной шкале
Администратор
Прием заявки 4
Официант
Встреча и приветствие гостей -1
Подача заказа 4
Корректировка стола 4
Администратор или официант
Контроль качества и прощание -1
Существующая карта пути клиента
кв ив а з а
т с за
за т
м е в а ч
е и ач
и р ирп д о
П Встреча и гостей По
■Идеальная карта пути клиента
Рис. 2. Карта эмпатии: Сегмент 3
Как и в случае с первыми двумя сегментами, точки боли концентрируются в тех же пунктах: встреча гостей, контроль качества блюд и обслуживания, а так же на прощание с гостями. Зачастую официанты не успевают заметить, как постояльцы пришли на завтрак. С увеличением времени подхода официанта уменьшается удовлетворенность гостей.
Обычно завтраки обслуживаются до открытия основного зала кафе, поэтому со-
трудники загружены минимально и могут проявлять больше внимания к постояльцам. Особенно важным является приветствие. Официант должен быть готов встретить гостей и обязательно проводить за столик, который зарезервирован для их номера. Не менее важно узнать мнение гостей о завтраке, а так же попросить поделиться негативными впечатлениями для их исправления.
Таблица 4. Корпоративные клиенты
Картирование движения клиента в компании Позитивное восприятие по 5-ти балльной шкале Негативное восприятие по 5-ти балльной шкале
Администратор
Прием заявки 4
Встреча и приветствие гостей 4
Официанты
Обслуживание и подача блюд -1
Корректировка стола -1
Администратор
Расчет гостей 4
Контроль качества и прощание с гостями 4
+
Существующая карта движения клиента Идеальная карта движения клиента
Рис. 3. Карта эмпатии: Сегмент 4
Слабым моментом в проведении банкетов является работа официантов. Если банкет насчитывает более 10 человек, официанты начинают нервничать, путать очередность блюд, забывают подойти к каждому гостю и привлекают своей работой много внимания. Эти точки боли необходимо устранить в первую очередь.
Главное при проведении банкетных мероприятий это высокий уровень обслуживания. Квалифицированная работа, доброжелательное, тактичное и внимательное отношение к гостям являются обязательными условиями культуры обслуживания, и способствует созданию хорошего настроения участников банкета. Именно официант обеспечивает теплую и уютную атмосферу всего мероприятия, поэтому от официантов требуется дисциплина, организованность, вежливость и внимание по отношению к гостям, безусловное выполнение всех распоряжений и указаний администратора.
Заключение
Проведя анализ, можно сказать, что точки контакта - это возможность донести до клиентов ценностное предложение компании и выстроить с клиентами долгосрочные отношения. И, безусловно, это одно из важных конкурентных преимуществ. Точками контакта необходимо
управлять. Если вернуться к исследованию 4Service [4], то четверть опрошенных указали сервис, как главный фактор выбора заведения. При картировании движения клиентов кафе «20-й Меридиан» удалось выявить, что качество обслуживания необходимо улучшать для большего удовлетворения потребностей целевых сегментов и для построения наилучшего взаимоотношения с ними. Качество ресторанного сервиса максимально влияет на принятие решений клиента заведения.
Говоря о направлениях формирования ценности целевых сегментов, главным критерием выступает близость к клиенту. В кафе осуществляется индивидуальный подход к гостям, общение и помощь в решении возникших проблем. В задачи официантов и администратора входят уточнение мнения клиентов о качестве блюд и обслуживания. Они общаются с посетителями, советуют различные блюда, информируют об акциях и новинках. Администрация проводит активную работу в социальных сетях по привлечению новых клиентов, общению и урегулированию конфликтных ситуаций.
Близость заведения к целевым сегментам улучшает имидж заведения. На все показатели влияют частота повторных посещений, а так же приток новых клиентов.
Для того чтобы добиться высоких показателей повторных посещений, необходимо очень хорошо знать свою аудиторию, ее истинные потребности, представлять только лучшее предложение на рынке, и не обязательно по низкой цене, тогда клиенты будут выражать высокую лояльность к заведению.
Конкретное содержание ценностного предложения в части характеристики товаров и услуг, имиджа и репутации, взаимоотношений с клиентами зависит от особенностей целевого сегмента. Выбрав стратегию клиентской ценности и характеристики для каждого целевого сегмента,
действий, которые позволили бы ей формировать и удерживать в длительной перспективе заявленные в позиционировании отличительные ценности. С этой целью могут быть использованы различные методы, инструменты и бизнес-модели стратегического управления [7]. Например, Бизнес-модель «Канвас» - один из инструментов стратегического управления для предпринимателей, который позволяет проанализировать используемую модель бизнеса с позиций ее эффективности и возможностей развития. Авторами и создателями канвы бизнес-модели являются А. Остервальдер и И. Пинье [8].
компания должна продумать программу
Библиографический список
1. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8: Менеджмент. - 2005. - №1. - С. 141-160.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999.
3. Иванов А. Профессиональный маркетинг. - СПб.: Питер, 2011. - С. 44.
4. Новое исследование: критерии выбора ресторанов и кафе [Электронный ресурс]. -URL: http://www.horeca-magazine.ru/article/4412/
5. Российский средний класс в условиях стабильности и кризисов [Электронный ресурс]. - URL: http://www.isras.ru/rezume_Ross_sredn_klass_v_usloviyah_stabilnosti_i_krizisov
6. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 156 с.
7. Лунин В. Е., Кубина Н. Е. Формирование ценностного предложения клиентам компании на основе бизнес - модели Canvas // Молодой ученый. - 2015. - №21.1. - С. 45-49.
8. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 288 с.
CUSTOMER-CENTRIC VALUE APPROACH IN SERVICE MARKET
SEGMENTATION
I.Yu. Peker, graduate student Immanuel Kant Baltic federal university (Russia, Kaliningrad)
Abstract. The article presents the process of customer segmentation of public catering enterprise "20-th Meridian" from the perspective of client value and target segments. It was concluded that the systematic implementation of the target consumers segmentation allows more efficient allocation of resources, highlighting the significance of each segment. In conclusion, due to the mapping of the consumer's movement in the company, it can be said that contact points are an opportunity to convey the value proposition of the company to the clients and build long-term relationships with them.
Keywords: market segmentation, customer-centric value approach, target segment, market supply, services.
