CC BY
97
Наталья Ульянова
Съедобный
сувенир
о ^ гр с
Знаменитый «Тульский пряник» пока продает себя сам. Впрочем, в конкурентной борьбе со сладкими новинками традиционному продукту нужно поддерживать свою форму.
Сегодня «Тульские пряники» выпускают три производителя. Основные игроки и конкуренты — фабрики «Ясная Поляна» и «Старая Тула» (в советские времена называвшаяся «Лакомкой»). Некогда они входили в одно объединение, однако в начале 1990-х их пути разошлись («Ясная Поляна» вошла в холдинг «Объединенные кондитеры»). Третий игрок, имеющий право производить знаменитые пряники, — небольшая «Пекарня Поляковой».
«Таким образом, сейчас ситуация с «Тульским пряником» аналогична дореволюционной: есть несколько производителей, которые имеют свои рецептуры, и общий бренд», — констатирует Николай Пученков, начальник отдела маркетинга кондитерской фабрики «Ясная Поляна». Причем, как и до революции, каждый производитель совершенно справедливо полагает, что именно его пряник самый вкусный.
Разумеется, все легальные игроки базируются в Туле, как и предполагает зарегистрированное в 1998
бизнес-журнал октябрь #10 2012
22
году наименование места происхождения товара. Впрочем, контрафакт, как и в случае с любым известным брендом, — почти неизбежное зло: вести о появлении поддельных «Тульских пряников» периодически приходят из Москвы, бывших республик СССР и даже Европы. Тульские производители объясняют это тем, что пока спрос на пряник опережает объемы, которые они могут предложить рынку. Некоторые сложности в продвижении коллективного бренда вносит и разная стратегия производителей. Ведь в Туле не существует ассоциации, которая регламентировала бы использование бренда.
У «Ясной Поляны», которая входит в крупный кондитерский холдинг, гораздо более широкие возможности по дистрибуции. Не случайно именно «Тульские пряники» от этой фабрики потребляет 22% домохо-зяйств (данные исследования КОМКОН «Российский индекс целевых групп» за первое полугодие 2012-го). «Старой Туле» сложнее пробиваться к потребителям. По словам Владимира Нагайцева, исполнительного директора фабрики, часть ее продукции производится под собственными торговыми марками сетей. А вот владелица пекарни Ирина Полякова предпочитает нишу регионального игрока, пока ограничиваясь кругом постоянных заказчиков.
У «Тульского пряника» в зависимости от производителя и рецептуры есть небольшие вкусовые вариации, но заметны они в основном лишь гурманам и самим производителям. Даже не все туляки «раскусили», что их пряники в городе выпускает не одно предприятие. Зато можно утверждать, что производителям — пользователям «коллективного бренда» — удается блюсти традиционный вкус. К классическим для этого пряника фруктово-ягодным начинкам в последние годы добавилось, пожалуй, только сгущенное молоко. «Более радикальные изменения допустимы лишь в качестве шутки, — говорит Владимир Нагайцев. — К примеру, мы пробовали делать пряники с салом — по аналогии с анекдотом про сало в шоколаде. Дарили их партнерам как сувенир. Однако в продажах подобные вольности недопустимы».
По сути дела, единственным полем для экспериментов с традиционным продуктом выступают форма и рисунок, который наносится с помощью деревянных резных пряничных досок. С помощью дизайна можно даже находить отдельные ниши покупателей. К примеру, в «Старой Туле» рассказывают, что когда компания выпустила ко Дню Победы пряник в виде погона, он получил стабильных почитателей — офицеров из различных ведомств.
Впрочем, патентовать «дизайн» — занятие бессмысленное, поэтому заимствования периодически встречаются. Больше других с рисунком экспериментирует небольшая частная пекарня Ирины Поляковой. «Мне не нужно тратить время на то, чтобы с кем-то согласовать дизайн, — поясняет она. — Обычно я сама выбираю тему или рисунки, которые хотела бы увидеть на прянике, после чего резчик делает эскизы, я довольно быстро все утверждаю и сразу же могу выпекать новые пряники».
печ^
гории
По писцовым книгам известно, что пряники в Туле стали печь уже в XVII веке. В те времена продавали мятные, медовые и печатные пряники, украшенные затейливыми узорами. Доски, с помощью которых «печатали» пряники, резали из березы и груши, возраст которых был около тридцати лет. Для пряничных досок использовали нижнюю часть ствола. Ее резали на доски толщиной около 5 см, которые сушили от 5 до 20 лет при естественной температуре так, чтобы на них не попадали лучи солнца. Края досок для прочности, избегая трещин, смазывали смолой или воском. После того как доска была готова, резчик-художник наносил рисунок.
В течение XVII-XIX веков в Туле было открыто несколько производств. Наиболее известные из них принадлежали Василию Серикову, братьям Гречихиным, Петру Козлову и братьям Белолипецким. Численность работников на таких производствах составляла от нескольких человек до нескольких десятков. Рецептуру мастера пряничных дел хранили в секрете и передавали по наследству.
Помимо формы, производители «играют» с весом. На заказ можно изготовить пряники и в 16 кг, и даже в 50 (в старинной печи «Старой Тулы»). Тем более что есть к чему стремиться: вдохновляют рекорды прошлого. Пока еще ни одному из современных производителей не удалось превзойти легендарный пряник, подаренный Екатерине II в 1778 году, — диаметром в три метра (на поверхности пряника была вылеплена строящаяся столица). Форма этого пряника не сохранилась, и повторить его невозможно, поскольку в те стародавние времена с угрозой контрафакта боролись радикальными средствами: если пряничный подарок предполагалось сделать в единственном экземпляре, то печь, выстроенную под проект, по окончании работы без сожаления ломали.
Подобные исторические подробности из жизни тульского пряника не без удовольствия рассказывают в музеях пряника. В Туле их два, и они тоже конкурируют, поскольку один работает при «Ясной Поляне», другой — при «Старой Туле». Последний, впрочем, старше и особенно гордится корнями своей компании: «Старая Тула» находится в здании дореволюционной фабрики кондитера Василия Серикова. Кроме того, у музея есть еще один козырь — действующий цех, в котором работает каменная печь. «Единственная сохранившаяся в России, — рассказывает о ней Надежда Трачук, директор Музея пряника. — Раньше их было одиннадцать. Однако другие производственные площадки от них избавились во время бума на импортные продукты: в период, когда «сникерсы» затмили национальную продукцию, выпуск пряников заметно снизился».
Испокон веку пряник является носителем информации. Считается даже, что в пряничных изображениях запечатлена вся история страны. Таким образом, пряник вполне логично пришел к тому,
бизнес-журнал октябрь #10 2012
23
чтобы стать своего рода «рекламоносителем». Так что в последние годы все производители уделяют большое внимание сувенирному направлению. Круг клиентов, размещающих свои логотипы на «Тульском прянике», сложился вполне постоянный. Пряники используют как подарки партнерам, съедобные визитные карточки и даже символические элементы праздника. По словам Надежды Трачук, несколько лет назад небольшому цеху при музее поступил заказ на день рождения Аллы Пугачевой. Нужно было сделать так называемые «разгонные пряники» — изделия в виде бабочек, назначение которых, согласно древней традиции, — дать гостям понять, что они засиделись и пора знать честь. Впрочем, основными заказчиками пряничной «сувенирки» прежде всего становятся тульские компании (заказывающие на прянике свой логотип), что вполне логично — ведь пряник помогает ассоциироваться с «местом происхождения». «Хотя подходят сувенирные пряники не всем, — рассуждает Владимир Нагайцев. — Например, предприятиям пищевой отрасли было бы странно презентовать себя с помощью другого продукта. Они, конечно же, тоже делают заказы, но более «осторожно»: например, птицефабрика заказывает не только логотип, но и рядом с ним — изображение курицы».
А для Ирины Поляковой съедобная «сувенирка» и вовсе стала приоритетным направлением. «Все-таки «Тульский пряник» — скорее сначала сувенир, а уже потом еда, — полагает она. — Конечно, есть любители именно этого пряника, но в основном все-таки его воспринимают как сувенир. Не только для корпоративных клиентов, но также для самих туляков, которые очень часто покупают пряники в подарок гостям или родственникам из других городов».
Этот факт подтверждает и динамика продаж производителей. Зимой продажи пряников падают у всех трех компаний. «Объяснение простое, — считает Полякова. — В это время года мало кто уезжает в отпуск — а значит, потребность в пряничных подарках сокращается. У нашей компании зимой периодически случаются простои, особенно после Нового года. Впрочем, для небольшой пекарни это не столь критично. Тем более что мы изначально ориентировались на производство только под заказ. Даже склада у нас нет. Таким образом, мы можем обезопасить себя хотя бы от работы вхолостую». Кроме того, для того чтобы снизить сезонные риски, все производители давно диверсифицировали свой ассортимент и, кроме пряников, выпускают мучные кондитерские изделия — печенье, восточные сладости и т. д.
Как и любой «коллективный бренд», «Тульский пряник» имеет один существенный минус — вероятность того, что кто-то из конкурентов ради сокращения издержек начнет использовать более дешевое сырье — например, муку второго сорта или некачественное масло. Единственное, на что остается уповать, — это общая заинтересованность в сохранении имиджа продукта.
В продажах многое зависит от внешнего вида пряника, в том числе дизайна, в котором также активно используются сувенирные свойства пряника. Кроме того, практически к каждому празднику конкуренты
начинают соревноваться в «пряничных поздравлениях»: эскизы держатся в тайне не меньшей, чем в старину рецепты пряничных мастеров. Однако и в пряниках «на каждый день» есть свои тонкости. К примеру, Ирина Полякова уже давно заметила, что если рисунок на прянике скорее плоский, чем рельефный, то его размеры кажутся меньше. «Более объемное изображение делает пряник выразительнее и даже как будто придает ему вес», — считает предпринимательница.
Однако объединять свои маркетинговые усилия для продвижения собирательного образа пряника производители пока не готовы. Хотя в целом эксперты считают маркетинговую активность компаний недостаточной для того, чтобы поддерживать интерес потребителей к «старому» продукту. При этом, напоминает гуру маркетинга Самвел Аветисян, именно предложение определяет спрос: «Хотя Филип Котлер в свое время и запудрил всем мозги, что все наоборот».
Эксперты считают, что предпосылки для появления новых производителей «Тульского пряника» все-таки есть. Прежде всего — небольших пекарен, как у Поляковой. Она действительно чувствует себя вполне комфортно в облюбованной стабильной нише:
«Расширяться я буду, но в части производства других кондитерских изделий. А вот что касается пряника, здесь я лучше буду совершенствовать технологии и рецептуру, чтобы приблизиться к своему идеальному прянику». Почему в эту нишу до сих пор не пришли другие небольшие игроки? Многое объясняет специфика производства, где все ключевые операции связаны с ручным трудом. Это заметно влияет на себестоимость продукта, требует определенной квалификации сотрудников и самой организации производства. «Получается, — рассуждает Владимир Нагайцев, — что гораздо проще делать продукты, для производства которых требуется всего лишь купить технологическую линию. Например, конфеты или пельмени. Наш продукт — результат трудоемкой работы. Своего рода произведение искусства. Даже иностранцы иногда удивляются, что пряничные кружева ручной работы нужно есть. А вот попытки полностью модернизировать производство «Тульских пряников» еще никому не удавались».
Как вспоминает Надежда Трачук, уйти от ручного труда пытались еще во времена СССР: «Тогда два научных института — тульский и московский — спроектировали машину для изготовления пряника, которая должна была выдавливать начинку через шприц и наносить под давлением рисунок. Однако начинка выливалась обратно, да и сам пряник получался неказистым. Мы долго воевали с министерством, но сумели отстоять выпуск пряника старинным методом. В итоге машину забраковали».
Любопытно, что в самой Туле бренд пряника, пожалуй, даже несколько «замылен». Один из собеседников «Бизнес-журнала» пожаловался, что недавно, в День города, вышла газета с перечнем тульских брендов. Однако пряник в этом списке упомянуть просто забыли! Хотя в обширном перечне фигурировал даже «детский сад», который, по мнению газеты, тоже «пошел быть» из Тулы.
24
бизнес-журнал октябрь #10 2012
