CC BY
138
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 6
ЭКОНОМИКА СМИ
В.Л. Иваницкий, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
РЫНОК СМИ В ПОСТСОВЕТСКОЙ РОССИИ
В статье дается авторская интерпретация условий и факторов, спровоцировавших советскую, а затем и российскую журналистику на попытку строительства рынка СМИ. Результаты произошедшей трансформации анализируются на основании фактов конкретно-исторической практики, высказывается предположение о том, что вместо классического рынка СМИ возникла некая совокупность предприятий массмедиа, имеющая серьезные проблемы идентичности.
Ключевые слова: рынок, патернализм, контрактная экономика, фирма, иерархия, идентичность.
In the article the author gives his own interpretation of the conditions and items that allowed the Soviet and than the Russian journalism to make an attempt to create a media market. The results of this transformation have been analyzed on the basis of the specific historical practice. The author suggests that instead of traditional media market the discrete complex of mass media companies facing the lack of identity has eventually emerged.
Key words: market, paternalism, contract economy, company, hierarchy, identity.
В какой-то момент, в начале 90-х гг. прошлого века всем нам показалось, что до возникновения рынка СМИ остались считанные дни: 27 декабря 1991 г. Верховный Совет России принял закон "О средствах массовой информации". Историческому решению предшествовал период, одаривший журналистское сообщество СССР также целым рядом законных и подзаконных актов. За ними, как правило, стояла передовая общественность, поддерживаемая властями молодой России, продвигавшей демократические реформы и накачивавшей атмосферу пьянящим кислородом свободы.
Что же это были за действия и законы, готовившие исподволь возникновение рынка СМИ? Прежде всего те, которые создавали легитимную основу для предпринимательской инициативы: Закон СССР "О кооперации в СССР" от 26.05.1988 № 8998-XI; Закон СССР об аренде от 23 ноября 1989 № 810-1; Закон СССР "Об индивидуальной трудовой деятельности" от 19.11.1986 № 6050-XI; Закон СССР "О предприятиях в СССР" от 04.06.1990 № 1529-1.
Особо стоит выделить Закон СССР "О печати и других средствах массовой информации" от 12.06.1990 № 1553-I, сыгравший
важнейшую роль в запуске рыночных ожиданий в журналистской среде. Главное: на основании этих законов журналистские коллективы получили возможность реорганизовывать правовой статус редакций, становясь предприятиями, работающими на принципах самофинансирования и самоокупаемости. Заметим, что подобная трансформация была не совсем законной, но, как водится в революционные времена, — все же возможной. Поясним, в чем тут дело: законотворчество народных депутатов СССР породило в отношении СМИ ряд коллизий: например, закон "О печати..." установил в первой части четвертой статьи норму, из которой следовало, что редакция СМИ является юридическим лицом(!), действующим на основании своего устава. Подобная норма вступала в противоречие с Основами гражданского законодательства Союза ССР и союзных республик, а также с ГК РСФСР: закон создавал новый вид юридических лиц1. Тем не менее вопреки законодательству многие редакции воспользовались возникшим казусом и получили вожделенный статус. Именно эта коллизия во многом породила терминологическую цепочку, в которой СМИ с тех пор ассоциируется с предприятием — "экономика СМИ", "налоги СМИ", "финансовые показатели СМИ" и т.д.
Многие редакции для получения статуса юридического лица воспользовались также и правами трудовых коллективов, зафиксированных в "андроповском" законе СССР от 17 июня 1983 г. "О трудовых коллективах и повышении их роли в управлении предприятиями, учреждениями и организациями", регистрируясь в министерстве информации и печати РФ. Достаточно полное представление о времени дано в статье проф. М.А.Федотова2, одного из авторов союзного, а затем и российского законов о СМИ.
Благодаря энергии многих главных редакторов газет и журналов именно тогда, летом—осенью 1990 г., в результате нехитрой операции возник целый пласт СМИ, успешных с точки зрения экономики. У редакций появились неконтролируемые никем средства (тогда еще у страны не было фискальной системы — ни налоговой инспекции, ни ее силового продолжения — налоговой полиции), а вместе с ними пришло и ощущение рынка. Эти ощущения имели настолько позитивный заряд, что всякий, кто пытался говорить: подобная успешность — следствие советского планового ценообразования на товары, услуги, сырье, следствие предельного доверия со стороны общества журналистам, порожденное системой советских СМИ, всерьез не воспринимался, да и не мог быть
1 Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. М.: Институт проблем информационного права, 2004.
2 Федотов М. Закон СССР о печати как юридическое чудо. М.: Новое литературное обозрение, 2007. № 83.
воспринят. Никому не нужны были скучные серьезные экономические выкладки, ничем не подтвержденные сомнения, когда все стало получаться и так, стали осуществляться самые смелые надежды на лучшую жизнь.
Тогдашнее время можно охарактеризовать как период романтического ощущения капитала (ибо накопить никто ничего не успел), как период материализовавшегося идеального рынка СМИ, просыпавшегося на журналистские головы в виде манны небесной. В эти недолгие счастливые для журналистской братии (а скорее для главных редакторов) дни и месяцы для успешности необходимо было только одно качество — смелость. Смелость как нигилизм, как авантюризм, как жажда ничем и никем не ограниченной свободы.
Процесс моментального, волшебного, чудесного превращения несвободных СМИ в свободные, богатые, рыночные предприятия принимает массовый характер. Среди первопроходцев — журналы "Октябрь" — его трудовой коллектив получил от российского министерства Свидетельство о регистрации № 1, "Знамя" (№ 20), "Иностранная литература" (№ 25), "Волга" (№ 61), "Дружба народов" (№ 73), "Юность" (№ 112), "Новый мир" (№ 138), "Урал" (№ 225), "Звезда" (№ 383) и другие. Михаил Федотов характеризует такой процесс ни много ни мало как юридический захват трудовыми коллективами редакций своих изданий3. По сути, если называть вещи своими именами, речь идет о процессе, именуемом рейдер-ством, сейчас уголовно наказуемом действе. Стоит заметить: подобный "юридический захват" был весьма прибыльным делом, а значит, в логике того времени — делом исключительно рыночным, передовым, отвечающим духу перемен. Механизм приобретения признаков рыночности был прост как все гениальное — при перерегистрации, получая права юридического лица, СМИ открывали свои собственные расчетные рублевые и валютные счета, и финансовые потоки, ранее проходившие через партийную и советскую кассы, попадали в распоряжение конкретных редакций и их руководителей. При этом все издательские услуги и услуги распространения оказывались, как и прежде, по сложившимся в СССР ценам и нормам.
Чтобы понять, о каких потоках шла речь, достаточно назвать тиражи некоторых изданий. Например, "Комсомольская правда" в мае 1990 г. выходила тиражом 21 900 000 экземпляров, "Аргументы и факты" — 33 500 000 экземпляров, многомиллионными тиражами выходили "Труд", "Известия", "Правда". Для того чтобы почувствовать время, достаточно сказать, что даже "толстые" литератур-
3 Федотов М. Указ. соч.
ные журналы нередко считали свой тираж в сотнях тысяч, а "Новый мир" на пике имел тираж 2 700 000 экз.
Понятно, что подобное положение дел вызвало ажиотаж в журналистской среде: помимо "юридического захвата" активов ЦК КПСС, ВЦСПС, ВЛКСМ, общественных организаций началась эпидемия открытия новых изданий, никак не связанных с советской медиасистемой. Вот что пишет историк печати проф. Р.Г. Овсепян: "По данным Госкомпечати бывшего СССР, на 15 марта 1991 г. в стране было зарегистрировано около 1800 газет и журналов, рассчитанных на общесоюзную аудиторию. Около 850 газет выходило впервые. В их числе 233 принадлежали редакциям и издателям, 291 — общественным организациям, 124 — ассоциациям, 99 — кооперативам, 55 — совместным предприятиям, 24 — партийным организациям, 25 — акционерным обществам, 19 — религиозным организациям. (Почти треть всей периодики — это частные издания.) Если учесть, что Министерство печати и массовой информации Российской Федерации к середине марта 1991 г. зарегистрировало более 600 изданий, а Моссовет — около 300, то всего в Москве к августу 1991 г. выходило более 2600 газет и журналов, половина из которых — новые"4.
Новые СМИ сразу же заявляют о себе как доходные, а значит, по общему мнению, как рыночные предприятия. Опять мало кто замечает, что природа доходности также не содержит в себе экономических начал. Финансовые результаты "новых СМИ" по-прежнему достигаются за счет дисбаланса рыночных и государственных цен (госпредприятиям запрещалось менять отпускные цены на свои товары и услуги), на доступе к государственным фондам распределения, к кредитам госбанков. В это время Россия отбирает у СССР право контроля за распределением целого ряда ключевых материалов и ресурсов, в том числе бумаги, полиграфических услуг. Механизм достижения рыночного успеха становится еще понятнее: для того чтобы стать успешным медиамагнатом, нужно найти способ присягнуть на верность новой российской власти и лично Б.Н. Ельцину. Собственно, к умению "присягнуть" и "засвидетельствовать" и сводилось во многих случаях (понятно, не во всех) искусство менеджмента в зарождающейся отрасли5 массмедиа России. Да, конечно, любой гражданин или организация могли тогда зарегистрировать СМИ, но далеко не каждый мог получить
4 Овсепян Р. История новейшей отечественной журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.
5 Отрасль мы понимаем как совокупность предприятий, производящих однородный продукт на основе однородных технологий. На наш взгляд — это понятие точнее описывает процессы, начавшиеся в России в 90-е гг. прошлого века в области СМИ.
в Мининформпечати РФ лимиты на бумагу, не каждый мог втиснуться в график типографии.
Именно тогда в журналистской среде начинает высоко цениться умение налаживать конъюнктурные, часто коррупционные связи с внешней средой, не имеющие ничего общего ни со свободой слова, ни с отстаиванием интересов своей аудитории, ни с иными журналистскими институциональными ценностями. В подобном, собственно говоря, уже не было ничего удивительного — в Россию пришел капитализм, и журналистика, много лет прожившая в состоянии относительной финансовой беззаботности, начала на место партии и правительства искать того, кто стал бы и дальше оплачивать ее "творческое состояние". Выбор был невелик — либо новая российская элита, остро нуждавшаяся в СМИ для противостояния М.С. Горбачеву и его окружению, либо "дикий рынок", который все равно неизбежно вел к служению новой элите.
Такой глобальный антирыночный патерналистский институциональный тренд, лишавший российскую журналистику каких-либо внятных рыночных перспектив, вряд ли осознавался тогда кем-либо в полном объеме, не уяснен он до конца и поныне. Достижению ясности препятствовали как примеры "богатой жизни", основанные на захвате активов, так и примеры достаточно успешных, очевидных рыночных проектов.
До сегодняшнего дня остается непроясненным вопрос о том, был ли шанс у журналистов России на конвертацию полученных еще при СССР свобод в рынок СМИ? По прошествии почти двух десятков лет, хоть и есть соблазн думать по-другому, становится очевидно: никакого реального потенциала модернизации советской системы СМИ в рыночную систему не существовало. Она была обречена на мучительную трансформацию с элементами мутации, эволюции, межвидовой конкуренции. Причин тому — великое множество. Главная из них — отсутствие системного подхода к вопросу как со стороны государства, так и со стороны профессионального сообщества. Попросту никто не взял на себя труд разобраться в содержательной части наступающих перемен, в реальных рисках и перспективах, которые они в себе таили. Всем заправляло некритическое отношение к начавшимся переменам и вместо серьезного осмысления происходящего — ощущение карнавала, вера в то, что все само собой как-то образуется. Время характеризуется яростным отторжением любого намека на то, что свобода в целом, и рыночная в частности, — тяжкий труд самоограничения и служения обществу.
Случилось то, что случилось: вера в "невидимую руку рынка", которая сама по себе все отрегулирует, совпала по своей партена-листской сути с редакционной привычкой не обременять себя за-118
ботами о добывании хлеба насущного. Рассуждали так: прежде не думали о "презренном металле", занимаясь критикой партии на деньги партии, а теперь и подавно нет смысла — общество через рынок даст все, что принадлежит журналистам по праву — и свободу, и деньги. Атмосфера институционального нигилизма первых лет молодой российской журналистики очень точно описана, например, в книге "известинцев" А. Друзенко, Г. Карапетяна и А. Плут-ника "С журналистикой покончено, забудьте!"6, полной драматических по своей природе наблюдений и документов.
Путч августа 1991 года и последовавший за ним распад СССР вызвал к жизни еще целый пласт СМИ. Теперь уже никто не мешал новому обществу создавать, трансформировать, возрождать СМИ всех направлений и мастей. У России в декабре 1991 появляется уже упомянутый закон о СМИ. Предлагая его, новая правящая, демократическая, как тогда казалось, элита достаточно жестко обозначила свое отношение к институту журналистики: впредь жить "на свои". Закон однозначно возложил ответственность за все процессы, включая экономические, на издателя (вещателя) СМИ, т.е. на предприятие массмедиа.
С одной стороны, принятие закона вроде как венчало собой борьбу российского общества за получение права на свободу слова (и это громогласно декларировалось), с другой — вся ответственность (финансово-экономическая прежде всего) за обеспечение подобного общественного права возлагалась на журналистское сообщество России. И подобный подход как раз не декларировался нигде и никем. Де-юре было оформлено возникновение новой отрасли национальной экономики — отрасли массмедиа, обязанной, по задумке ее архитекторов, впредь функционировать в форме отрасли рыночной, соблюдающей в девственной неприкосновенности свои журналистские принципы, направленные на охранение общественных прав и свобод.
Что из себя, исходя из духа и буквы закона, должна была представлять отрасль массмедиа? Ответ прост — совокупность предприятий, обеспечивающих деятельность редакций печатных и электронных СМИ, информационных агентств. Попытка включения в ее состав предприятий книгоиздания и полиграфии не прижилась: все же отрасль массмедиа точно очерчена правовыми границами — работой предприятия над созданием и распространением средства массовой информации (СМИ), зарегистрированного в соответствии с действующим законодательством. Что касается отраслей полиграфии, связи, почтовых услуг, услуг распространения, обра-
6 Друзенко А. С журналистикой покончено, забудьте!: О друзьях-товарищах, драме "Известий" и распаде профессии / А. Друзенко, Г. Карапетян, А. Плутник. М.: Зебра Е, 2007. 528 с.
зования и т.д., то они должны были занять место классических отраслей-смежников, индустриальных партнеров, очень важных для СМИ, с которыми нужно строить взаимовыгодные отношения.
Подобные умозаключения, очевидно, не блещут оригинальностью, но даже такой примитивной работы по осмыслению возникшего субъекта экономики в 90-е г. проделано не было. А ведь принятие закона о СМИ было еще одним моментом, когда процессу строительства рыночной отрасли можно было бы придать некую методологическую осмысленность. При всей неоднозначности советской экономической школы теория отрасли в ней была разработана неплохо, да и уже ничто не мешало применить и наработки экономистов западных. Подобный подход был хорош тем, что он снимал вопросы теоретического обеспечения, вопросы методологии и метода. Правда, у него был один очевидный минус — как всякое строительство, он подразумевал кропотливость, трудолюбие и последовательность. Но девяностые годы в России были годами для нескучных дел, для шумных карнавалов, а строительство рыночной отрасли "с нуля" — дело скучнейшее, нуднейшее, не дающее моментального результата. Никому и в голову не пришло тогда заниматься подобным всерьез. Зачем что-то строить, когда есть же где-то эта "невидимая рука рынка", о которой так убедительно писал Адам Смит7, и которая сама создает необходимые свободы и потребительское изобилие в соответствии с ожиданиями граждан и властей. Предложение, которое реально (а не на уровне деклараций) было сделано новой властью институту российской журналистики в виде закона, не было всерьез "проработано" ни государством, ни профессиональным сообществом. Все свелось в итоге к простой формуле: господа, нет времени на детали, рискнем по-крупному, может, что и получится. Подобное не ощущалось как кощунство: было время, когда казалось, что у России многое получается. В результате и был начат, строго говоря, модельный эксперимент по переводу российской журналистики на рыночные рельсы в надежде на силы небесные и на русское "авось".
А подумать было над чем: с момента вступления закона в силу деятельность журналистских редакций подпала под хозяйственное право. Бумеранг, запущенный союзным законом, когда статус предприятия был очевидной преференцией для редакции СМИ, вернулся в виде многочисленных очевидных и неожиданных обязательств. Подобное было серьезным сигналом о неготовности отечественной журналистики к самостоятельному ведению дел на
7 Кстати говоря, А. Смит никогда не возводил в абсолют "невидимую руку" рынка, и его научная теория базировалась на рассмотрении человека и его действий с позиций морали и нравственности, с гражданских и государственных позиций и только потом с позиций экономических.
уровне хозяйствующих субъектов-предприятий без дальнейшего усовершенствования правовой базы и разрешения целого ряда проблем институционального свойства.
С 1992 г., с момента запуска "шоковой терапии" начинается резкое падение тиражей, девальвация рубля, жизнь граждан резко ухудшается, начинается приватизация, период перераспределения национальных богатств самыми разными способами и методами с активным вовлечением в процесс журналистского сообщества. В итоге свободы и права, дарованные российским СМИ, были очень быстро поглощены конкретно-исторической практикой функционирования новой отрасли: институт журналистики как общественная ценность стал разрушаться, его константы подверглись эрозии и откровенной деградации. Не решили проблем последовательного развития ценностей национальной журналистики ни открытый режим регистрации СМИ, ни режим возникшей конкуренции.
Модельный эксперимент пошел по революционному сценарию, с отрицанием прошлого институционального опыта, ценностей, жестко трансформируя профессиональную среду. Во главу угла была поставлена максимизация прибыли, примитивно понятая рациональность и другие канонические составляющие рынка в его классической либеральной трактовке. Однако и следование перечисленным принципам не помогло: уже в 1992 г. у российских СМИ случился "кассовый разрыв". Механизм его запуска был обусловлен ликвидацией дисбаланса между системой советского ценообразования на предоставляемые для массмедиа услуги и ценой реализации готовой продукции населению и рекламодателю. Результат: к концу 1992 г. подавляющее количество СМИ вследствие самостоятельной хозяйственной деятельности оказались либо банкротами, либо в предбанкротном состоянии. В ситуации, когда целый ряд "придворных" СМИ получали многомиллиардные дотации, "рыночные" не могли купить бумагу для печатания тиражей собственных изданий. Бумага, как и деньги на "поддержку" СМИ, распределялась министерством М. Полторанина по квотам, природа функционирования которых была непрозрачна.
В 1993 г., в развитие уже идущих процессов, по инициативе ряда главных редакторов СМИ и при поддержке правительства России было начато создание и развитие так называемых финансово-информационных групп, послуживших идеологическим обеспечением возникновения олигархического капитализма в России. Для СМИ в предельно циничной конструкции была уготована роль того же, привычного с советских времен "агитпропа". Правда, по сравнению с ней бывшая система контроля советской и партийной печати со стороны партии и государства теперь ассоциировалась исключительно с детским садом.
Для государства в лице нового чиновничества, которое к тому времени тоже связывало свои перспективы с олигархией, это был способ моментального переложения обязательств со своих плеч на плечи другие. Понятно, что путь был избран и здесь тупиковый с точки зрения развития рыночных и институциональных кондиций массмедиа. Отсутствие реальных возможностей для нормальной работы массмедиа на основе финансово-экономической самодостаточности — характеристика того времени. Отдельные успешные проекты — лишь исключения, подтверждающие правило.
Подобная система "поддержки СМИ" имела далеко идущие негативные последствия, главные из которых — подтверждение несокрушимости патерналистской концепции в России, о которой сейчас с такой горечью говорит Д.А. Медведев8, относя ее к национальным недугам; нарастание настроений, связанных с системной невозможностью "жить на свои" и осуществлять общественно-значимые функции СМИ; моральное разложение профессионального журналистского цеха, утрата институциональных ценностей, атрофирование и без того минимальных рыночных потенций.
Вряд ли можно сказать, что кто-то систематически и целенаправленно разрушал журналистику России, скорее, была цепь событий, которая выстраивается логически в некую драматическую последовательность. Тогда же наверняка казалось, что делается если не все, то многое. В частности, то же правительство России кроме льгот, заложенных в законе о СМИ, предпринимает к 1995 г. комплекс действий оперативного характера, которые трактуются как действия по спасению зарождающейся отрасли национальной экономики. Но, увы, при ближайшем рассмотрении они оказались подачкой журналистам перед предстоящими выборами Президента России и никак не предусматривали в очередной раз создания отраслевой инфраструктуры с ее составляющими, начиная с подготовки профессиональных управленцев и отраслевой статистики и кончая органами госуправления, ответственными за ее строительство. Действовавшее тогда в составе Правительства РФ Министерство печати и массовой информации этими действиями лишь развивало во многом тупиковую систему общих льгот и адресных дотаций.
Чтобы получить общее представление обо всем многообразии льгот для российских СМИ, достаточно ознакомиться со статьей проф. А.Г. Рихтера "Экономическая помощь СМИ и журналистам
"9
со стороны государства на постсоветском пространстве 9.
8 Медведев Д.А. Россия, вперед! Статья. Электронный ресурс. http://www.kremlin. гu/news/5413
9 Рихтер А.Г. Экономическая помощь СМИ и журналистам со стороны государства на постсоветском пространстве // Известия Уральского государственного университета. 2006. № 45. С. 176—190.
Помимо льгот закон содержал в себе и откровенно дискриминационные меры по отношению к вольным или невольным партнерам СМИ, сохраняя и приумножая рейдерский потенциал "четвертой власти". Например, часть третья статьи 5 закона устанавливала следующую норму: "Редакциям средств массовой информации, издательствам, информационным агентствам, телерадиовещательным компаниям передаются в хозяйственное ведение помещения, которыми они владеют либо пользуются в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности". Подобная норма, не добавив общественного уважения к СМИ, породила колоссальное количество конфликтов между собственниками зданий и предприятиями массмедиа. Ситуация дошла до того, что в нее вынужден был вмешаться Конституционный Суд РФ, признав в итоге упомянутую статью частично не соответствующей Конституции РФ10.
24 ноября 1995 г. был принят еще один Федеральный закон № 177-ФЗ "Об экономической поддержке районных (городских) газет". Политическая риторика та же, а на деле — все очень скромно, до издевательства. Можно констатировать, что средства, направленные на поддержку малой прессы, не решили ни одной ее системной проблемы. Вот что пишет А.Г. Рихтер в уже упоминавшейся статье: "В соответствии с этим законом в 2000 г. дотации получили 1950 газет на сумму 150 млн руб. В бюджете на 2001 г. эти расходы составили 225 млн руб., а в 2002, 2003 и в 2004 гг. — по 170 млн руб.". Простой арифметический подсчет по 2000 г. дает среднюю цифру "поддержки" на одно издание — 76 923 руб. Понятно, что подобная "поддержка" — жест чисто символический, ничего не определявший в реальной жизни районной прессы.
Все эти льготы только запутывали массмедиа, не давая расстаться с иллюзиями, не позволяя наращивать рыночные компетенции. Льготы отодвигали время признания свершившегося: чтобы выжить нужно либо много работать, либо торговать совестью, освободившись от химеры профессиональной этики и идей служения обществу. Никто не хотел признаться себе в том, что принятие закона о СМИ, осуществленное в логике революционного времени, послужило чему угодно, только не становлению свободной демократической журналистики. Драма нового закона оказалась в том, что святой по своим целям и благой по намерениям, он породил неподъемный для профессионального цеха объем работы: делать ее оказалось попросту некому.
10 Постановление Конституционного Суда РФ от 22.11.2000 № 14-П «По делу о проверке конституционности части третьей статьи 5 Федерального закона "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации"».
Политика государства, направленная на переложение ответственности за состояние общественных институтов на частный бизнес, на примере СМИ продемонстрировала уникальную непродуктивность. Нежелание или неумение, кто сейчас разберется, думать хотя бы на шаг вперед, привело к тому, что вместо механизмов, обеспечивающих свободу слова как непреходящую ценность, были созданы механизмы ее удушения на всех уровнях. Самое страшное — такой механизм возник на уровне юридического лица, принявшего на себя права издателя (вещателя). Возник в виде вполне классического рыночного выбора: или борьба за трудноуловимые общественные ценности, или конкретный кусок хлеба. Безукоризненная по форме, надо сказать, рыночная конструкция
Кто хоть немного знаком с теорией организации, тому известна такая категория, как "внутрифирменная иерархия". Мы еще к ней вернемся, а пока лишь скажем, что именно она и стала главным ущемителем журналистских (а значит и общественных) свобод. Всегда в случае конфликта интересов редакции и фирмы (а он существует как системный) стала побеждать последняя, исходя из постулатов максимально рационального поведения субъекта рынка и максимизации его прибыли. Феномен "поглощения" законодательства о СМИ нормами хозяйственного права — тема, на которую сегодня стараются не обращать внимания. Но в нашем случае ее обозначение важно для понимания природы реального функционирования СМИ в условиях современных общественно-экономических реалий России.
Подобное стало, пусть не сразу, по нарастающей, происходить ежесекундно и ежеминутно во всех редакциях СМИ, и процесс стал непобедим в силу своей массовости и внешней неконфликтности (за редким исключением). Массовое согласие журналистов на подобное "поглощение" — стала новой печальной нормой института журналистики, если его понимать в значении, которое дает Д. Норт: "Институт — это правила игры в обществе, или, более формально, это ограничения, сконструированные людьми, чтобы придавать форму человеческому взаимодействию"11. Действительно, надо же как-то редакциям "взаимодействовать" с коммерсантами, пиарщиками, которые "кормят" журналистов. Правда, попутно вторгаясь в информационную политику, навязывая своих "героев", разрушая основы журналистики, замещая "живой" текст "джинсой".
Подобная журналистская покорность — еще одно из новых неформальных правил современной журналистики. О "фирменной" природе возникновения таких правилах, порождающих модель ограниченной рациональности (по сути соглашательскую модель)
11 Норт Дуглас. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги "Начала", 1997. 180 с.
при принятии решений, много писал в своих работах Нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон12. Понятно, что о подобных институциональных "подвижках", нормах, с которыми согласился под давлением обстоятельств журналистский цех России, не принято говорить громко. Но от того, что мы молчим, новое печальное знание российских журналистов о себе никуда не исчезает, а всего лишь приобретает специфическую форму, которую М. Пола-ни13 в свое время метко назвал "молчаливым знанием".
Исторический шанс на относительно безболезненную трансформацию советского института журналистики в более-менее современную рыночную отрасль новой России был утерян в период с 1991 по 1995 г. Правда, реализация прав, заложенных в законодательстве о СМИ, привела все же к возникновению в России сегмента рыночных предприятий массмедиа, торгующих информацией как товаром, во главу угла ставящих исключительно коммерческую выгоду и уже искренне не подозревающих об общественных задачах журналистики. Такой сегмент также стал частью отрасли массмедиа, во многом вошел в конфликт с теми, кто вел свои дела нерыночными методами, начал бороться за "место под солнцем". Под давлением этих и других обстоятельств, а также в связи с принятием концепции "равноудаленности" всех субъектов экономики от государства, примерно с 1998 г. начинается процесс постепенного создания равных условий работы для всех массмедиа.
Лишать СМИ многочисленных льгот начинает прежде всего Налоговый Кодекс РФ по мере введения его частей в действие. В развитие 22 августа 2004 г. был принят Федеральный закон № 122-ФЗ с трудночитаемым названием14, которым были признаны утратившими силу законы и "Об экономической поддержке районных (городских) газет", и "О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации". Несмотря на жесткость подобных решений, ситуация в отрасли стала гораздо прозрачнее. Решение о введении отрасли массмедиа в рыночное пространство на основе лишения ее льгот и преференций стало серьезнейшим конструктивным шагом со сто-
12 Саймон Г. Менеджмент в организациях / Пер. с англ. М.: Экономика, 1995. 335 с.
13 Полани М. Личностное знание. На пути к посткритической философии / Под ред. В.А. Лекторского, В.А. Аршинова. Пер. с англ. М., 1995.
14 О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу некоторых законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием федеральных законов «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации" и "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации"».
роны государства, направленным на преодоление институциональной регрессии, системной деградации. Раздались голоса: наконец, когда всех уравняли в правах, рынок неизбежно возникнет, он просто теперь никуда не денется.
Подобного шага оказалось опять недостаточно: рынок СМИ как ожидаемое чудо, как манна небесная, увы, опять не появился. Причина на сей раз уже не в деструктивной роли государства или олигархов, а в том, что чудес в принципе не бывает. По крайней мере пора признаться себе: рынок СМИ, существующий в массовом профессиональном сознании как инструмент автоматического решения всех проблем, может существовать только в горячечном бреду. Причина проста и сложна одновременно: практика современного реального сожительства экономических агентов в рамках отрасли чрезвычайно далеко ушла от идеалистических (либеральных) представлений о так называемом рынке.
Мировая экономическая наука давно уже относится к понятию "рынок" примерно так же, как граждане нашей страны к понятию "коммунизм", т.е. как к некой, мягко говоря, идеальной конструкции, неосуществимой в реальной жизни ни при каких условиях и обходящейся крайне дорого. Уделим теме некоторое внимание — она того заслуживает.
Классическое понятие "рынок" связано с совокупностью условий, благодаря которым покупатели и продавцы вступают в контакт друг с другом для покупки или продажи товара или услуги. Считается, что рынок — основная форма организации общественного хозяйства в условиях товарного производства, обеспечивающая взаимодействие между производством и потреблением. Предполагается также, в соответствии с классической теорией, что все участники рынка стремятся к наращиванию своего богатства, и соответственно производители от участия в рынке добиваются прибыли, а потребители — удовлетворения своих потребностей.
Подобные утверждения многократно критиковались экономической наукой, в том числе современной, особенно представителями институциональной и неоинституциональной школ. Целый ряд положений классической экономической теории подвергал критике еще Дж.М. Кейнс15. Суть критики сводится к утверждению: классическая (либеральная) теория рынка оторвана от реалий жизни.
Постараемся посмотреть на классическую теорию рынка с точки зрения ее применения в отношении российских СМИ. Одним
15 Сухарев О.С. Институциональная теория и экономическая политика: к новой теории передаточного механизма в макроэкономике / О.С. Сухарев; РАН, ин-т экон. М.: ЗАО «Издательство "Экономика"», 2007; Кейнс Дж. Избранные произведения. М.: Экономика, 1993.
из любопытнейших, достойных особого внимания моментов является рассмотрение природы предприятия массмедиа именно как экономической организации. Постараемся прояснить ее природу, реальные характеристики исходя из классической теории организации, ее возможной "рыночности".
Экономическая организация — практически всегда объединение людей, совместно реализующих ту или иную программу на основе определенных процедур и правил. Базовым, универсальным принципом выделения экономической организации из совокупности других является принцип сопоставления результата и затрат. В ряду экономических организаций мы можем выделить три их типа — рынок, контрактную систему и внутрифирменную иерархию (или фирму). К какому же типу экономической организации относится предприятие массмедиа, издающее (выпускающее) СМИ в России? Рассмотрим прежде всего такой тип экономической организации, как рынок, и постараемся ответить на простой вопрос — является ли предприятие массмедиа рыночным, то есть субъектом, имеющим свободу, свободу выбора деятельности, право на свободное ценообразование, работающим в условиях совершенной конкуренции, считающим прибыль основной целью деятель-ности16. Набор условий отвечает сам за себя: нет, предприятие массмедиа не является рыночным. Свобода ограничена государством и правом, крупными игроками, отсутствием отраслевой среды, коррупцией, диктатом чиновничества; свобода выбора деятельности — ограниченным доступом к ряду каналов информации (телевидение, радио), к ряду источников информации, ограничением на виды рекламы; свободное ценообразование невозможно из-за доступа в отрасль групп влияния и неквалифицированных игроков, "ломающих" рынок, из-за доминирования в отрасли крупных игроков: сегодня 50—60 (примерно 0,001%) предприятий собирают 80% отраслевой выручки. Ситуацию не могут урегулировать ни антимонопольные органы, ни действующее законодательство о СМИ. Подобное положение дел не оставляет камня на камне и от очередного рыночного постулата — совершенной конкуренции как формы существования экономических субъектов. Не выдерживает критики и посыл о прибыли как об основной цели деятельности массмедиа: речь скорее — о выживании любой ценой, в том числе ценой торговли "свободой слова", без какой-либо возможности на рациональное, вдумчивое поведение. К слову, сама концепция рационального поведения, в том числе поведения "homo oeconomicus", т.е. "человека экономического", давно по-
16 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учеб. пособие. Петрозаводский государственный университет, 2002. http://media.karelia.ru/~resource/econ/ Teor_org — электронный ресурс.
ставлена под сомнение и убедительно раскритикована, например Г. Саймоном, выдвинувшим теорию неполной рациональности17.
Вывод из всего вышесказанного очевиден: предприятия масс-медиа не являются чисто рыночными предприятиями, а их совокупность не является классическим рынком массмедиа. Остается вопрос — так чем же являются массмедиа по своей природе, к какому типу экономической организации они в таком случае относятся? Мы можем сделать осторожное предположение: предприятия массмедиа являются скорее всего симбиотическими образованиями, основанными на использовании как рыночных, так и нерыночных подходов в целях своего экономического выживания. Подобный симбиоз рынка/нерынка хорошо известен экономистам: его принято называть "контрактной системой". Именно контрактная система и взламывает т.н. рынок, отрицая по определению его классическую модель. Говоря о контрактной системе, мы имеем в виду не совсем рыночную форму экономической организации. Определяется рыночность/нерыночность по двум критериям: по времени определения цены производителем (до или после процесса производства) и платностью/бесплатностью рыночных транзакций. Транзакции, очевидно, для массмедиа не бесплатны, и не будем терять на доказательство подобного время. Поговорим о времени определения цены на продукцию массмедиа для потребителя. Как известно, в условиях рынка цена определяется после процесса производства, при контрактной системе — в момент заключения контракта, т.е. до начала непосредственного процесса производства.
Исходя из подобного несложно понять, что предприятия масс-медиа интуитивно стремятся работать на основе контракта, тем более, что контракт для отечественной журналистики — институциональная норма, существующая не одну сотню лет, доведенная до определенного уровня совершенства в советское время и получившая развитие сегодня. Классическим и ярчайшим ее воплощением являются институты подписки (в том числе на электронные СМИ) и розницы, сюда же можно отнести медиабаинговые и ме-диаселлинговые технологии. То есть экономические отношения массмедиа с окружающей средой строятся сегодня во многом на контрактных отношениях.
Возникает вопрос: контрактная природа предприятия массме-диа — антипод рынку? Скорее — прагматичное воплощение идеального представления о рынке, его верифицированная, уточненная практикой модель. Контрактная система трансформирует либеральные рыночные представления в более безопасные для предприятий
17 Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления / THESIS. 1993. Т. 1. № 3.
формы и способы ведения деятельности. По сути контракт — способ снижения возможных рыночных рисков, способ их хеджирования. Контрактная система — симбиоз рыночных и нерыночных начал экономической организации, получающий свое материальное воплощение в юридическом документе (соглашении), который регулирует экономические отношения18
Мы можем вполне осознанно предположить: работая в реальных условиях национальной экономики, совокупность массмедиа, минимизируя вызовы рынка, функционирует как отраслевая система, построенная на контракте. Подобный подход объясняет многое, в том числе успех/неуспех конкретных предприятий масс-медиа. Успешнее сегодня то, которое имеет более высокий организационный, лоббистский потенциал, позволяющий заключить более выгодные контракты по самым разным направлениям. О подобном, по сути, свидетельствуют высказывания и работы О. Уильям-сона19, который большую часть экономических отношений считает контрактными. Подобная тенденция носит общемировой характер. В доказательство можно привести слова лауреата Нобелевской премии в области экономики Дж. Бьюкенена: «экономическая теория все больше становится "наукой о контрактах", а не "наукой о выборе"»20... Тот же О. Уильямсон фактически считает синонимами понятия "теория отраслевой организации" и "теорию контрактов".
Но и тема контракта не является исчерпывающей для понимания современного состояния отрасли массмедиа и ее атомов — предприятий массмедиа. Дело в том, что для того чтобы заключить контракт с потребителем, необходимо иметь востребованный им продукт — СМИ. Создать его можно только при жестком соблюдении технологии, регламентов, стандартов, "дедлайнов" внутри массмедиа. Обеспечить технологии может только жесткая внутрифирменная иерархия, которая и определяет в итоге природу предприятия массмедиа как природу фирмы, т.е. организационное начало, так как основу для контракта можно создать только на базе фирмы (внутрифирменной иерархии), которая базируется на нерыночных отношениях в рамках рыночных систем.
Таким образом, предприятие массмедиа — всегда фирма, использующая нерыночные инструменты и подходы для минимиза-
18 Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учеб. пособие. Петрозаводский государственный университет, 2002. http://media.karelia.ru/~resource/econ/ Teor_org — электронный ресурс.
19 Уильямсон О. Фирмы и рынок // Современная экономическая мысль. М.: Прогресс, 1981. С. 271—297; Уильямсон О. Вертикальная интеграция производства: соображения по поводу неудач рынка // Теория фирмы (под ред. В.М. Гальперина). СПб.: Экономическая школа, 1995; Уильямсон О. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат, 1996.
20 Цит. по: Акулов В.Б., Рудаков М.Н. Теория организации: Учеб. пособие. Петрозаводский государственный университет, 2002.
9 ВМУ, журналистика, № 6
129
ции рисков, связанных с рыночными неопределенностями, порожденные практикой внедрения в реальную экономику либеральных экономических теорий. Необходимость существования массмедиа в нерыночной форме именно как фирмы задана многими причинами: процессами концентрации массмедиа, необходимостью разделения труда, закрепления трудовых обязанностей за работниками, координации их деятельности, технологическими требованиями.
Развитие отрасли массмедиа на основе контракта с использованием внутрифирменной иерархии при появлении игроков, имеющих неограниченные административные, лоббистские и финансовые ресурсы, — явление не менее опасное для общественного здоровья, чем партийная монополия. Говорим об этом, потому что пока мы двадцать лет ждали рынка СМИ, современная российская отрасль массмедиа стала развиваться по модели монополистического капитала в последовательности: "предприятие — холдинг — картель — синдикат — трест — концерн, конгломерат, транснациональная корпорация". Понятно, что если не будут предприняты квалифицированные шаги со стороны государства (профессиональное журналистское сообщество и общественное мнение здесь, увы, бессильны), то понадобится не так много лет, чтобы подавляющее большинство прибыльных российских массмедиа работало в рамках какой-либо транснациональной корпорации.
Подобное утверждение подкрепим цифрами, ясно характеризующими результаты двадцатилетнего эксперимента над институтом отечественной журналистики: из всех зарегистрированных печатных российских СМИ (на декабрь 2008 г. 27 476 газет и 20 433 журнала) только около половины изданий выходят постоянно; только около чуть более тысячи журналов и 300—500 газет работают с прибылью. Эти данные сообщает "Интерфакс" со ссылкой на замначальника управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Роспечати Геннадия Кудия21.
Завершая краткий обзор двадцатилетнего строительства рынка массмедиа в России, можно сделать следующие выводы:
• рынка СМИ, исходя из классических представлений о нем как о "невидимой руке", как среде, в которой автоматически решатся все проблемы отечественной журналистики, в России так и не возникло, да и не могло возникнуть;
• в России за это время возникла общая экономическая среда, которую принято называть национальным рыночным хозяйством, в котором отрасль массмедиа существует де-факто, испытывая проблемы идентичности;
• предприятия массмедиа сегодня — предприятия, функционирующие в общей рыночной среде, но управляемые на основе вну-
21 http://lenta.ru/news/2006/03/01/future/
трифирменной иерархии и использующие в своей работе контрактную систему для минимизации неопределенностей рыночной среды;
• выжить в современных условиях предприятие массмедиа может, только сознательно подрывая основы свободного рынка, пытаясь через контракт получить легальное право на доступ к инсайдерской информации, к госресурсам и к монопольному положению в том или ином сегменте рынка.
• совокупность российских массмедиа сегодня — сложнейшее отраслевое образование, существующее в общенациональной рыночной среде и требующее от государства и научно-практического сообщества нетривиальных подходов для того, чтобы разобраться в его современной природе и попытаться выстроить парадигму развития на ближайшие годы.
Поступила в редакцию 20.10.2009
