CC BY
110
И. И. ДАНИЛОВА
Ирина Игоревна Данилова — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.
В 2002 г. закончила СПбГУЭФ.
Автор 2 научных публикаций.
Область научной специализации — маркетинг.
^ ^ ^
РЫНОК РЕКЛАМЫ В РФ: СТАНОВЛЕНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ*
Отечественный рынок рекламы как экономический институт начал свое становление в 1992 г., в период формирования в России рыночных отношений, когда сокращение национального производства за несколько лет составило почти 40 %. В первые годы рынок рекламы развивался значительными темпами: объем рынка в период с 1992 по 1993 г. вырос в 4 раза, с 1993 по 1994 г. — в 1,5 раза, составив 350 млн долл. [1]. Однако следует учитывать, что столь значительные темпы роста характерны для любого формирующегося рынка, что подтверждается минимальным в 1991-1995 гг. удельным весом рынка рекламы в ВВП страны и постепенным замедлением темпов роста (табл. 1).
В 1995 г. известное рекламно-коммуникационное агентство ZenithOptimedia [2] представило рейтинг 15 наиболее перспективных мировых рынков рекламы. Но в этот рейтинг Россия не вошла, так как агентство определило российский рынок как «рискованный» и потому «малоперспективный». Тем не менее рост объема коммерческих коммуникаций продолжился, хотя темпы роста, естественно, не могли оставаться на таком же высоком уровне, как в первые годы.
В период 1997-1999 гг. колебания рынка рекламы отражают тенденции рынка в целом, но с временным запаздыванием около года и в более гипертрофированном виде. Уже к 1997 г. объем рынка рекламы достиг 1 млрд долл., но экономический кризис 1998 г. замедлил его развитие: объем рынка остался на уровне 1997 г., а в 1999 г. сократился до 760 млн долл. [3]. Столь значительное сокращение объема рынка в 1999 г., хотя рекламодатели испытывали финансовые трудности уже в 1998 г., связано с тем, что крупнейшие рекламодатели планируют расходы на рекламу на год вперед и вносят соответствующую предоплату. Тем не менее некоторые рекламодатели были вынуждены отказываться от уже оплаченной рекламы, а многие зарубежные бренды уходили с российского рынка.
Уже в 2000 г. объем рынка рекламы в РФ превысил докризисные показатели и составил 1,1 млрд долл. [5], продолжая расти в среднем на 40 % в год. К 2005 г. объем рынка рекламы — более 5,3 млрд долл., что соответствует 6-му показателю в Европе и 12-му — в мире [6]. По данным агентства «Роспечать» [7], в 2006 г. объем рынка достиг 7,02 млрд долл., а в 2007 г. — 8,98 млрд долл. [8].
Следует отметить, что данные показатели из различных источников не могут в полной мере отразить динамику рынка, так как рассчитаны на основе различных методов оценки и не учитывают инфляцию. При сравнении динамики показателей объемов рынка рекламы и российской экономики в целом на примере показателя ВВП следует учитывать, что оценки ВВП РФ значительно различаются в зависимости от источника. Кроме того,
ГРНТИ 06.71.33 © И. И. Данилова, 2009
Статья публикуется по рекомендации доктора экономических наук, профессора В. Н. Татаренко. ZenithOptimedia — аффилированная компания международного коммуникационного холдинга Publiais Groupe; рек-ламно-коммуникационное агентство ZenithOptimedia (Великобритания) специализируется на закупках рекламы, медиапла-нировании и медийном консалтинге.
отечественный рынок, в том числе рынок рекламы, в значительной степени непрозрачен. Тем не менее общие тенденции рынка данные показатели характеризуют.
Таблица 1
Динамика мирового внутреннего валового продукта (ВВП), номинальных и реальных показателей ВВП России и объемов российского рынка рекламы [4].
Годы Мировой ВВП (по ППС), % к предыдущему году ВВП РФ Объем рынка рекламы (РФ) Доля рынка рекламы в объеме ВВП (РФ), %
номинальный объем руб. (в текущих ценах) млрд долл. (по ППС) Реальный объем, % к предыдущему году млн долл. % к предыдущему году
1991 2,7 - 950 -8,0 - -
1992 2,1 - 852 -18,0 51 - 0,01
1993 2,6 - 777 -14,0 220 400 0,03
1994 2,7 - 656 -21,0 350 159 0,05
1995 2,9 1428,9 трлн 626 -4,1 400 114 0,06
1996 3,5 2007,8 трлн 625 -3,6 732 83 0,12
1997 4,2 2342,5 трлн 815 1,4 1000 36 0,12
1998 2,9 2629,6 млрд 945 -5,3 992 -0,8 0,10
1999 3,7 4823,2 млрд 887 6,4 760 -24 0,09
2000 4,5 7305,6 млрд 1045 9,8 1100 45 0,11
2001 2,2 8943,6 млрд 1200 5,1 1540 40 0,13
2002 2,4 10 817,5 млрд 1275 4,7 2156 40 0,17
2003 2,9 13 243,2 млрд 1315 7,3 2975 38 0,23
2004 3,8 17 048,0 млрд 1450 7,2 4015 35 0,28
2005 4,1 21 625,1 млрд 1748 6,4 5340 33 0,31
2007 5,1 26 801,0 млрд 1795 6,7 7020 31,5 0,39
2006 4,9 32 987,4 млрд 2050 8,1 8986 28 0,44
2008 3,9 35 036,0 млрд 2130 6,5-7,1 10 330 15 0,48
(прогноз)
Специалисты сходятся в прогнозной оценке темпов роста отечественного рынка рекламы: 20 % в год в ближайшие 5 лет. При этом рост мирового рынка рекламы ежегодно не превышает 5-6 %. Ожидаемый мировой показатель на 2008 г. — до 506,7 млрд долл. [9] значительно превысит показатель 2007 г. в том числе благодаря событиям 2008 г., привлекшим значительные вложения в рекламные коммуникации: Олимпийские игры, Чемпионат Европы по футболу и выборы президента США. Разнящиеся показатели объема рекламных рынков развивающихся и развитых стран демонстрируют, как быстро изменяются страны-лидеры по затратам на рекламу. К 2010 г., по оценкам агентства ZenithOptimedia, Россия и Бразилия (в 2007 г. 13-е и 11-е места соответственно) войдут в десятку и займут в ней 6-е и 8-е места, вытеснив из лидеров рейтинга Испанию и Австралию.
Эксперты высказывают различные мнения, определяя пределы насыщения рынка рекламой. Причинами, стимулирующими рост рынка, являются общее развитие экономики, в частности увеличение уровня потребления, а также появление новых каналов распространения рекламы, в том числе развитие глобальных сетей.
С другой стороны, специалисты отмечают тенденцию снижения веса рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы, уменьшения эффективности рекламы. Кроме того, объем рекламы в традиционных СМИ близок к максимальному, разрешенному законом. Однако несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких и, по прогнозам большинства экспертов, в ближайшие 5-7 лет будет расти.
Косвенно этот прогноз подтверждается сравнением удельного веса рынка рекламы в РФ и других странах мира: по данным WARC, в различных странах рынок рекламы составляет от 0,05 до 1,5 % национального ВВП, средний показатель по 63 странам равен 0,9 % ВВП. В России этот показатель постоянно рос с 1991 г., несмотря на колебания основных показателей экономики, и составил в 2007 г. 0,44 % (табл. 1). В связи с этим тенденция снижения темпов роста рынка рекламы, наметившаяся в 2006 г., свидетельствует о зрелости рынка.
Однако мировой финансовый кризис 2008 г. понизил прогнозные оценки роста рынка. Финансовый кризис, безусловно, окажет негативное влияние на индустрию маркетинговых коммуникаций и замедлит темпы роста рекламных рынков во всех странах. Прогнозируется стагнация мирового рынка рекламы, вызванная финансовыми трудностями крупнейших рекламодателей. Но спад маловероятен, так как рекламодатели за последние годы не стремились наращивать рекламные бюджеты темпами, опережающими рост экономики.
В России, как и после кризиса 1998 г., результаты экономического кризиса 2008 г. отразятся в большей степени не на показателях текущего года, а в 2009 г. Пока, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели не сокращают запланированные год назад рекламные бюджеты. Эксперты расходятся во мнении, насколько значительным будет сокращение темпов роста отечественного рынка рекламы или даже его сокращение в 2009 г. По данным на октябрь 2008 г., объемы продаж рекламы остались прежними, и цены на услуги рекламистов повысились. Специалисты [10] прогнозируют, что по итогам 2008 г. объем российского рынка рекламы составит 10,4 млрд долл., далее темпы роста рынка будут снижаться.
Примечательно, что понижение прогноза темпов роста по российскому рекламному рынку не коснулось сектора Интернет-рекламы: эксперты ожидают, что рост в нем составит 75 %. По данным группы Tagline, в 2008 г. на маркетинговые коммуникации в русскоязычной части сети Интернет будет потрачено около 1,4 млрд долл. [11]. Мировые темпы роста рекламы в Интернете уступают российским показателям: по прогнозам специалистов, в частности агентства ZenithOptimedia, с 2007 по 2010 г. мировой объем рекламы в Интернете будет расти в среднем на 23 % в год и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6 % в 2007 г. до 13,8 % в 2010 г.
Также прогнозы отражают общемировую тенденцию перераспределения долей средств коммуникаций, характерную и для российского рынка (табл. 2).
Таблица 2
Рост объемов рынков (руб.) отдельных рекламных каналов по сравнению с предыдущим годом (данные ZenithOptimedia), %
Канал коммуникаций 2006 г. 2007 г. 2008 г. (прогноз) 2009 г. (прогноз) 2010 г. (прогноз)
Телевидение 30 31,0 27,0 22,8 19,5
Печатные СМИ 13,0 16,4 13,7 10,8 10,2
Радио 47,1 25,6 14,6 12,2 10,9
Наружная реклама 25,0 22,1 15,1 12,9 9,5
Интернет 60,0 100,0 75,0 58,6 56,5
Прочие носители 44,0 33,3 29,2 24,2 23,4
В среднем по рынку 27,1 26,5 22,3 19,3 17,4
Глобальные сети постепенно отвоевывают аудиторию у традиционных СМИ, становясь одним из основных каналов коммуникаций. За последние несколько лет доля интерактивных каналов распространения рекламы выросла более чем вдвое. Более всего тенденция сокращения доли традиционных СМИ в общих расходах на рекламу отражается в секторе печатных изданий, для которого с 2002 г. характерна отрицательная динамика доли рынка. Согласно прогнозу развития мирового рынка рекламы, учитывающему показатели слаборазвитых стран, к 2009 г. доля печатных СМИ составит лишь 23,9 % затрат на рекламу (табл. 3).
Таблица 3
Доля отдельных видов каналов продвижения в структуре объема (долл.) мирового рынка рекламы, %
Канал коммуникаций 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. (прогноз)
Телевидение 45,90 44,40 44,00 42,60
Печатные СМИ 30,90 30,00 28,90 28,00
Радио 8,20 8,00 7,90 7,60
Наружная реклама 6,70 7,10 7,40 7,90
Интернет 6,80 9,00 10,30 11,90
Прочие 1,50 1,5 1,5 2,00
В целом динамика долей различных каналов коммуникаций на российском рынке отражает мировые тенденции. Одно из исключений — рынок наружной рекламы, который стабильно развивается во всем мире, однако в России уже несколько лет статичен. Основная причина — перенасыщенность рынка и активное регулирование отрасли со стороны государства, жесткие законодательные ограничения.
Следует отметить, что общемировой тенденцией является поиск новых средств и каналов коммуникаций. Поиск привлекающих внимание вариантов продвижения, стремление выделить свой товар приводит к использо-
ванию для рекламы нестандартных каналов коммуникаций. Распространение мобильных коммуникационных устройств также предоставляет возможности использования новых технологий.
По мнению экспертов [12], если кризис будет развиваться, первыми пострадают мелкие и средние рекламодатели, финансовые резервы и возможности которых значительно уступают ведущим мировым корпорациям. Перераспределения в секторах рекламного рынка могут быть весьма значительными, возможен массовый исход клиентов из телевидения на радио или от печатных изданий в глобальную сеть.
ЛИТЕРАТУРА
1. URL: http://www.rb.ru/biz/markets/show/75
2. URL: www.zenithoptimedia.com
3. ФАН, 2000.27.01 (со ссылкой на данные Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА)).
4. Федеральная служба государственной статистики (URL: http://www.gks.ru), МВФ (URL: http://www.imf.org/external/ russian/index.htm), ЦРУ (URL: http://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html), Минэкономразвития.
5. Портал «Реклама в России» (URL: http://www.rwr.ru) и «Маркетинг-журнал 4р» (URL: http://www.4p.ru/main/ research/4030).
6. Портал «Media-kit», Реклама в России (URL: http://media-kit.ru/clauses/reklama_3.php) со ссылкой на данные компании GroupM.
7. Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (URL: http://www.fapmc.ru/).
8. Коммерсантъ. 2008. 22.02. № 30 [3847], со ссылкой на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР. URL: http://www.akarussia.ru).
9. Broadcasting. Телевидение и радиовещание, URL: www.Broadcasting.Ru, новостная лента Интернет-страницы журнала. 2008. 28.08.
10. Портал sostav.ru (URL: http://www.sostav.ru), интервью генерального директора группы «Видео Интернешнл» С. Васильева (URL: http://broadcasting.ru/newstext.php?news_id=40732).
11. Lenta.ru. 2008.25.10. Аналитики обнаружили в Рунете миллиард долларов. URL: http://www.lenta.ru/news/2008/10/25/ billion/
12. Кружков А. Утренняя газета. 2008.23.09, со ссылкой на экспертов коммуникационного агентства Carat (группа Aegis). (URL: http://www.advesti.ru/news/economic/2392008economy).
