CC BY
0УДК 339.1
doi:10.52210/2224669X_2022_4_221
РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КИТАЙСКОГО БЕЛОГО ЧАЯ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК
Чжан Юйевань
Аннотация. Несмотря на то, что белый чай, известный как чайное сокровище, имеет долгую историю, в РФ о нем мало знают. Согласно исследованию, белый чай обладает такими свойствами, как антиоксидантное, противоопухолевое и гиполипидемическое. В настоящей статье проанализирован рыночный потенциал китайского белого чая на примере одного из его брендов - «Аньчжи» - и дана оценка проблемам его продвижения на российском рынке. Данная статья имеет практическое значение, так как выдвинуты несколько предложений по стратегии позиционирования бренда белого чая «Аньчжи» на рынке РФ.
Ключевые слова: китайский белый чай, потребительский спрос на чай, культура бренда.
MARKET POTENTIAL, PROBLEMS OF CHINESE WHITE TEA BRAND PROMOTION FOR THE RUSSIAM MARKET
Zhang Yuewan
Abstract. Although white tea, known as the tea treasure, has a long history, little is known about it in the Russian Federation. According to the study, white tea has properties such as antioxidant, antitumor and lipid-lowering properties.
Keywords: Chinese white tea, consumer demand for tea, brand culture.
Белый чай является редким чаем, состоящим из типсов - почек, поэтому все его сорта относят к высоким. Нужно собрать больше 100 тыс. чайных почек, чтобы производить 1 килограмм типсов для элитного белого чая высшего сорта, поэтому высокая цена белого чая неудивительна. Этот вид чая не проходит технологический процесс ферментации, по запаху и вкусу не похож на другие виды чая. Таким образом, данный вид чая фактически незнаком обычному потребителю как в РФ, так и в Западной Европе.
Современный интерес к продуктам здорового питания, панацее молодости и красоты только набирает обороты, а белый чай дей-
ствительно является «напитком молодости и здоровья», «эликсиром бессмертия», недаром китайская знать не хотела делиться этим чудом природы. Соответственно, тенденцией здорового образа жизни и питания обусловлено особое место белого чая в выборе российского потребителя. Белый чай активно продается в различных магазинах, включая розничные и сетевые, по достаточно приемлемым ценам [2].
Белый чай, являясь слегка ферментированным, принадлежит к одной из шести основных категорий чая в Китае. Его основными характеристиками являются натуральный внешний вид, толстый центральный лист, чистый аромат и свежий вкус. Цвет чайного супа - абрикосово-желтый. Потенциальное влияние белого чая на здоровье и его экономическая ценность привлекают в последние годы широкое внимание.
На вкус белого чая влияет место происхождения, сорт и технология изготовления [5]. Белый чай обрабатывается без обжаривания и замешивания, его только вялят и трут. При этом с потерей влажности листов изменяется проницаемость клеточных мембран, что способствует деградации хлорофилла и частичной деградации полифенолов, окислению и гидролизу белка, гидролизу крахмала, окислительному декарбоксилированию аминокислот и другим химическим реакциям. Благодаря простому производственному процессу, обработка белого чая не предотвращает окисления полифенолов (которое происходит при обработке черного чая), поэтому белый чай в значительной степени сохраняет питательные вещества в листьях. Такими образом, компоненты белого чая, образующиеся в результате процесса обработки, обладают биологическими эффектами, такими как антиоксидантный, антибактериальный и противовоспалительный, и этим обусловлена популярность белого чая среди потребителей [4].
В качестве примера рассмотрим белый чай бренда «Аньчжи». Это один из новых чайных сортов, появившийся в последние годы. Его распространение неразрывно связано с развитием всей чайной индустрии и международного рынка чая. Поскольку в последние годы конкуренция на рынке чая обострилась, возникает проблема вывода на российский рынок белого чая «Аньчжи», развитие его рыночного потенциала и получение им доли на российском рынке чая в условиях жесткой конкуренции. Позиционирование этого бренда стало одной из проблем, требующих конструктивного решения.
<g!fc>
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
Существующее позиционирование белого чая «Аньчжи» неоднозначно, а культурная коннотация бренда слаба, что не позволяет продемонстрировать его ценность. По данной причине его конкурентоспособность, узнаваемость бренда потребителями, осведомленность об этом продукте на рынке и стоимость белого чая «Аньчжи» значительно снижаются, что в значительной степени препятствует продвижению бренда в России. В данной статье представлены стратегии позиционирования белого чая «Аньчжи» с точки зрения специфики, интереса потребителей и культурной ценности [3].
Проработка маркетинговой стратегии продвижения чая «Ань-чжи» отсутствует. Выращивающие его чайные компании слабо осведомлены о текущих рыночных позициях бренда, хотя в уезде Аньчжи имеется большое количество производителей чая. Большинство из них не относятся к юридическим лицам или предприятиям, а являются фермерскими хозяйствами - относительно раздробленными и малочисленными. Индустриализация производства белого чая в уезде Аньчжи все еще находится на начальной стадии, чайные компании лишь осваивают продвижение чая на уровне покупки-продажи и не считают необходимостью создание узнаваемого бренда. Таким образом, трудно правильно реализовать позиционирование бренда белого чая «Аньчжи»: создание бренда идет медленно, что приводит к низкой осведомленности о нём потребителей и к его низкой репутации на рынке.
В то время как сильная культура бренда будет способствовать продвижению товара, культурная коннотация белого чая «Аньчжи» слаба для продвижения на российском рынке.
В последние годы правительство округа Аньчжи и Ассоциация производителей белого чая приняли участие в культурном продвижении белого чая «Аньчжи», например, приложили большие усилия к строительству десяти современных агропарков белого чая «Аньчжи», успешно провели Фестиваль открытия белого чая в Аньчжи и создали телевизионную базу экологической культуры белого чая. Несмотря на это, культура бренда белого чая «Аньчжи» все-таки остается на поверхностном уровне: она только продвигает к потребителю характеристики продукта и атрибуты белого чая, не создавая глубокой культурной коннотации, что приводит к слабой привлекательности бренда и низкой осведомленности о нём потребителей. Так, согласно анализу, осуществленному Центром CARD Чжэцзянского универси-
тета в «Отчете об оценке стоимости регионального общественного бренда Китая за 2010 г.» [6], существует определенная положительная корреляция между популярностью, осведомленностью и благосклонностью, а осведомленность более тесно связана с благосклонностью. Можно считать, что чем больше потребители знают о бренде, тем больше вероятность углубления благоприятного впечатления о нем и тем легче формировать лояльность к бренду. Тем не менее, коммуникация бренда белого чая «Аньчжи» по-прежнему недостаточна, а средства коммуникации остаются отсталыми. На этапе продвижения продукта каналами коммуникации бренда остаются только традиционные сельскохозяйственные ярмарки и т.п. Средства массовой информации недостаточно новы, в результате чего осведомленность потребителей о бренде белого чая «Аньчжи» низка.
С нашей точки зрения, для продвижения данного чая подходит стратегия позиционирования бренда, основанная на цепочке «средства - цель».
В последние годы продвижение белого чая «Аньчжи» на рынок, к потребителям, в основном ориентируется на стремление к расширению масштабов производства, увеличение количества производимых продуктов и улучшение качества продукции. Качество продукта является основой и предпосылкой развития бренда и завоевания потребителей, но сам продукт является лишь компонентом бренда, а не всеми его элементами. В связи с этим, с точки зрения потребителей автор выдвигает следующие предложения по стратегии позиционирования бренда белого чая «Аньчжи».
1. Позиционирование бренда на уровне атрибутов. При анализе требований потребителей к характеристикам продукта было обнаружено, что такие характеристики белого чая «Аньчжи», как вкус, экологичное отсутствие пестицидов, качество продукта, среда для выращивания и пищевая ценность, очень важны. Таким образом, местные управления, отраслевые ассоциации и российские чайные ассоциации и чайные компании должны объединиться, чтобы усилить контроль за качеством продукции, улучшить качество продуктов из белого чая «Аньчжи» и создать бренд высококачественного, экологичного и органического белого чая с уникальным вкусом. Экологические характеристики, такие как достаточное количество солнечного света, обильные
осадки и четыре выраженных сезона, усиливают высококачественное впечатление белого чая «Аньчжи» для потребителей. Чтобы получить высокую репутацию, белый чай «Аньчжи» может выйти на рынок со следующим позиционированием бренда: премиум-класс, здоровье, необычность.
2. Позиционирование бренда на уровне интересов потребителей. С улучшением качества жизни потребители предъявляют более высокие требования к безопасности пищевых продуктов и сохранению здоровья, поэтому Ассоциация белого чая «Аньчжи», российские чайные ассоциации и чайные компании должны совместно укрепить систему управления товарными знаками, построить и улучшить систему отслеживания качества продукции и активно продвигать экологически чистый, безопасный и здоровый продукт. В то же время следует увеличить рекламу белого чая «Аньчжи» и создать образ «эффективности здравоохранения, безопасность». В этом направлении эффективным будет прямое взаимодействие с регионами [1].
3. Позиционирование бренда на уровне ценности и культуры. Следует глубоко изучить культурные традиции потребителя и создать образ белого чая «Аньчжи» как продукта, связанного с древней культурой чаепития, чтобы потребители могли бы чувствовать ценность, счастье и радость, наслаждаясь жизнью одновременно с чаепитием. Следует провести позиционирование бренда на основе культурного наследия белого чая «Аньчжи», активизировать исследования теории чайной культуры, изучить уникальное культурное очарование белого чая «Аньчжи», рассмотреть его духовную коннотацию и социальную функцию, а также усилить защиту чайных деревьев белого чая. Таким образом, позиционирование бренда будет формировать у потребителей более глубокую культурную идентичность [7].
Рассмотренные в статье аспекты, такие как рыночный потенциал, потребительский спрос на чай и проблемы продвижения бренда белого чая «Аньчжи» на российском рынке направлены на решение такой актуальной проблемы, как насыщение рынка качественным китайским чаем. Данное исследование имеет большое значение для продвижения различных китайских чайных продуктов на российский рынок в будущем.
Библиографический список
1. Капитонова Ю.С. Факторы роста в стратегиях регионов Российской Федерации на основе синергетического подхода // Вестник Московского финансово-юридического университета МФЮА. 2021. № 3.
2. Симаков А.Н. К вопросу стандартизации и контроля качества белого чая // Современные проблемы товароведения, экономики и индустрии питания: сборник статей по итогам I заочной Международной научно-практической конференции (Саратов, 30 ноября 2016 г.). Саратов, 2016.
3. Сунь Хэтин. Исследование стратегии позиционирования бренда белого чая «Аньчжи» // Финансовая экономика. 2014.
4. Тонг Илинь. Исследование органолептических вкусовых характеристик и связанных с ними компонентов белого чая // Технологии пищевой промышленности. 2022. № 7.
5. Фань Фанюань. Модель количественной оценки трех типичных органолептических вкусовых характеристик белого чая на основе спектроскопии в ближней инфракрасной области // Журнал чайной науки. 2018. № 38 (3).
6. Центр CARD Чжэцзянского университета. Отчет об оценке стоимости регионального общественного бренда Китая 2010 г.
7. Чжан Линьцзе. Материальные свойства чая и идеологическая подоплека чайной культуры // Чай, 2003. № 29 (4).
Чжан Юйевань
аспирант
Московский государственный университет пищевых производств
E-mail: annazhang2010@yandex.ru
Научный руководитель: Ю.С. Капитонова
кандидат экономических наук, доцент
заведующий кафедрой управление бизнесом и сервисных технологий
Международный институт управления и бизнеса;
Московский государственный университет пищевых производств
E-mail: kapitonovays@mgupp.ru
