CC BY
54
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА
РЫНОЧНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ХХ! ВЕКА: НОВЫЙ ПОДХОД К СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
М.И. Соколова
Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России. Россия, 119454, Москва, пр. Вернадского, 76
Мировое экономическое развитие в XXI в. сохраняет тенденции и противоречия предшествующего столетия. Экономический рост в ряде стран и, как следствие, рост потребления соседствует с обострением глобальных проблем современности. Это не только экология и климатические изменения, что, несомненно, достойно внимания мирового сообщества, но и социальные проблемы. Среди последних вопрос бедности занимает центральное место. Бедность является общемировой проблемой, участие в решении которой принимают местные органы власти, международные организации, коммерческие и некоммерческие структуры. Игнорировать катастрофическое положение в борьбе с данной проблемой нельзя. Необходимо искать пути её решения не только существующими методами, но и разрабатывая новые подходы. Одной из наиболее значимых тенденций в борьбе с бедностью является развитие коммерческих предприятий, работающих в сегменте населения с низким уровнем дохода и позволяющих выйти из нищеты миллионам человек по всему миру. Иными словами, одним из решений проблем бедности, может стать привлечение коммерческого капитала путём экономического обоснования доходности и перспективности инвестиций в компании, работающие в сегменте населения с низким уровнем дохода. Подобный подход включает это население в экономическую активность, делает их полноценными участниками рынка, что способствует созданию потенциала для экономического роста и является ключевым шагом к выходу из бедности.
Ключевые слова: сегментация, дно экономической пирамиды, уровень дохода, бедность, паритет покупательной способности, методы борьбы с бедностью, инновации, благотворительность, социальное предпринимательство, социально ответственный бизнес.
В современных условиях быстро меняющейся внешней среды предпринимателям необходимо искать нестандартные рыночные решения, обеспечивающие возможность разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. Без сомнения, инновационные подходы к выбору своей потребительской аудитории являются частью рыночной концепцией XXI в., заставляя менеджеров изменять отношение к потребителям своего товара.
Традиционно сегментация в маркетинге базируется на многих факторах, что позволяет компании-производителю найти своего покупателя и всеми доступными средствами его удержать [4]. Рассмотрим модифицированный подход к этому вопросу, основанный на идеях С.К. Прахалада и Стьарта Л.Харта [11]. В дополнение к сегменту «основание (дно) экономической пирамиды» («bottom of the economic pyramid») вводятся сегменты «вершина (пик) экономической пирамиды» («top of the economic pyramid») и «середина экономической пирамиды» (middle of the economic pyramid»). Все эти термины обозначают сегменты рынка, определяемые уровнем дохода и покупательной способностью потребителей.
Анализировать маркетинговые инструменты, используемые компаниями в сегменте «середина экономической пирамиды», дело трудоёмкое и неблагодарное, так как им посвящены тысячи фундаментальных и не очень исследований. В большей степени для изучения интересны сегменты «дно» и «пик» экономической пирамиды.
Рассмотрим проблему, связанную с идентификацией сегмента «дно экономической пирамиды».
Мировое экономическое развитие в XXI в. хранит тенденции и противоречия предшествующего столетия. Экономический рост в ряде стран и, как следствие, рост потребления соседствует с глобальными проблемами современности. Это не только экология и климатические изменения, что достойно внимания мирового сообщества, но и обострение социальных проблем. Среди последних - бедность. Она присутствует во всех странах и занимает центральное место, способствуя усилению противоречий.
В 2011 году население планеты достигло отметки в 7 млрд человек. Скачок с 5 до 7 млрд потребовал всего 25 лет. Интересно, что численности в 1 млрд человек человечество достигло за 50 тыс. лет. Такие темпы роста населения сохраняться и в будущем. Так, по оценкам ООН к 2025 г. население Земли будет составлять около 8 млрд человек, а к 2040 г. может возрасти до 9 млрд [5].
При этом следует отметить, что динамика прироста населения в беднейших странах мира составляет 2-3% в год, а в стабильных и богатых в экономическом плане странах - 0,3-0,6%. Такая диспропорция приводит к усилению социального дисбаланса, то есть к углублению пропасти между богатыми и бедными. Так, 61 млн человек
в мире получают такой же доход, как 3,5 млрд человек с наиболее низкими доходами. Другими словами, на каждый доллар богатого приходится меньше 2 центов бедного, и это, если работа есть.
По данным Всемирного банка, на сегодняшний день более чем 2,5 млрд человек имеет доход мене двух долларов США в день. Основная часть малообеспеченного населения Земли распределена по странам Африки южнее Сахары, Южной Америки и Азии. Не менее актуальной проблема бедности является и для России. Количество человек, чьи доходы не превышают величину прожиточного минимума, по состоянию на начало 2013 г. составляет 11% населения России, а в абсолютном выражении - 15,6 млн человек [7].
По оценкам Росстата, в конце 2015 года из 77,3 млн работающих россиян уже 22 млн человек получают доходы ниже прожиточного минимума, а количество безработных достигло отметки в 4,1 млн человек [3].
Понятие «бедность» характеризуется целым набором экономических и социологических факторов, влияющих на уровень жизни отдельно взятого человека. Ему и оценке количества бедных на Земле посвящено большое количество отчётов и докладов ООН, Всемирного банка, МВФ и др. Но, несмотря на весь объём исследований, единого всеобъемлющего критерия бедности на сегодняшний день не разработано. Тем не менее, определяющей и наиболее часто упоминаемой характеристикой бедности, является количество денежных средств по паритету покупательной способности (ППС), которое человек получает в день.
Важно отметить, что недостаток денег сам по себе не является проблемой для бедного человека. Бедность определяется ограниченностью набора благ, которые может позволить себе индивид из-за низкого уровня дохода.
Доход на душу населения был использован в качестве критерия для определения целевой группы в большинстве исследований, посвящён-ных изучению маркетинговой деятельности компаний в сегменте населения с низким уровнем дохода. Именно этот критерий используется для определения понятия «бедность» и «беднейшее население» или «основание экономической пирамиды» [10] в данной работе.
Если попытаться оценить количество людей на Земле, живущих за чертой бедности, то по разным оценкам (в зависимости от выбранного критерия) получится от 40% до 55% населения нашей планеты.
Бедность в подобных масштабах - общемировая проблема, в решении которой участвуют местные и государственные органы власти, коммерческие и некоммерческие структуры, международные организации. Игнорировать катастрофическое положение в борьбе с бедностью нельзя. Необходимо искать пути решения этой проблемы не только существующими методами, но и разрабатывая новые подходы. Одной из наиболее значимых тенденций в сфере борь-
бы бедностью является развитие коммерческих предприятий, работающих в сегменте населения с низким уровнем дохода, которые посредством своей деятельности помогают выйти из нищеты миллионам человек по всему миру. В связи с этим встаёт вопрос о перспективности стимулирования экономической активности предприятий в этом сегменте как основного инструмента для преодоления бедности.
Исходя из традиционных представлений о функционировании мировой экономической системы, вся совокупность экономических и социальных вопросов, в том числе и проблема бедности, решается на трех уровнях:
1. Частный сектор / Бизнес.
2. Общественный сектор / Государство, международные организации.
3. Некоммерческие организации.
В экономическом смысле, само существование явления бедности является показателем того, что рыночная экономика в существующем виде оказывается неспособной создать товары и услуги для данных слоёв населения, вследствие чего возникают социальные проблемы, решением которых должно заниматься государство, либо специализированные организации.
С другой стороны, если принять гипотетическую возможность создания товаров, которые будут пользоваться платёжеспособным спросом среди малообеспеченных потребителей, социальные проблемы можно будет решать, развивая новый, объёмный и малоизученный сегмент рынка.
В настоящее время потребности многочисленной неплатёжеспособной части населения в своём большинстве не обеспечиваются частным сектором. Данную группу населения можно разделить на 3 подгруппы в зависимости от их степени охвата рыночной деятельностью компаний. Это:
• абсолютно неплатёжеспособное население, и, как следствие, отсутствие заинтересованности коммерческих организаций в работе с данной группой (потребности данной группы удовлетворяются за счёт мер, принимаемых государством);
• население с ограниченной платёжеспособностью (в данном случае, как правило, предпринимательский сектор не принимает участия в разрешении потребностей данной группы);
• население с низким уровнем платежеспособности, формирующим малорентабельный сегмент рынка (на нём ведут свою деятельность социальные предприниматели, основной целью которых, прежде всего, является решение определённых социальных проблем, а полученная прибыль служит для поддержания деятельности предприятия, то есть получение дохода не является приоритетом).
Традиционными и наиболее часто применяющимися способами борьбы с бедностью является непосредственная финансовая и ма-
териальная помощь, снабжение продовольственными ресурсами, финансирование медицинских мероприятий, таких как вакцинации и другие действия, которые можно объединить термином «благотворительность». Борьба с бедностью является одной из приоритетных задач в рамках «Целей развития тысячелетия» ООН. При этом важно отметить, что борьба с бедностью развивается не только экстенсивно, по объёму охваченного населения, но и интенсивно, путём диверсификации подходов к решению проблемы. В рамках борьбы с бедностью применяются следующие методы:
• Сотрудничество с правительствами развивающихся стран по вопросам составления бюджетной политики, направленной на решение проблем нищеты и финансирование проектов посредством дотаций на государственном уровне.
• Ведение объективной статистики бедности.
• Решение проблем безработицы, сотрудничество с государственными структурами с целью увеличения занятости населения.
• Развитие международных коммерческих отношений посредством консультаций развивающихся стран при осуществлении внешнеторговых операций.
• Стимулирование развития финансовых систем беднейших стран.
• Выполнение роли посредника при налаживании контактов между развивающимися странами.
• Сотрудничество с коммерческими компаниями с целью развития внутренних рынков развивающихся стран. В данном случае ООН стремится увеличить количество рабочих мест в стране и доходы населения, а компании, в случае если они не заинтересованы напрямую в осуществлении благотворительной деятельности, либо получают новых поставщиков сырья, либо расширяют рынки сбыта, либо поддерживают имидж в рамках работы над «корпоративной социальной ответственностью» [13].
ООН для достижения целей развития тысячелетия удалось добиться снижения бедности во всех регионах мира, включая Африку южнее Сахары.
Несмотря на очевидную отдачу в краткосрочном периоде, данный подход обладает рядом недостатков в долгосрочной перспективе. Рассмотрим ситуацию более детально. Так, безвозмездная продовольственная помощь во многих случаях наносит ущерб местным производителям продуктов питания, на чью продукцию падает спрос вследствие появления бесплатного конкурирующего продукта. Снижение прибыли отрицательно влияет на общую покупательную способность населения, так как стимулов для появления новых источников дохода населению предоставлено не было. Таким образом, в случае временного, либо же полного приостановления потока продовольственных дотаций проблема
голода в стране встанет ещё острее, чем до начала оказания благотворительной помощи. Усиление зависимости экономик развивающихся стран от развитого мира также негативно сказывается на количестве людей, живущих за чертой бедности в случае глобальной рецессии.
На сегодняшний день нельзя сказать, что вся совокупность подходов, нацеленная на борьбу с бедностью, работает достаточно эффективно для решения проблемы. В качестве примера уязвимости и нестабильности современной системы можно привести влияние текущего мирового экономического кризиса на реализацию проекта «Цели развития тысячелетия» ООН. Существенные риски в его осуществлении подчеркнул в своих заявлениях генеральный секретарь организации Пан Ги Мун [13].
Более того, негативное влияние кризиса может оказаться долгосрочным: уровень крайней нищеты к 2015 и даже к 2020 г. может остаться несколько выше, чем в случае сохранения докризисных темпов роста мировой экономики. Показательной является статистика населения за чертой бедности в странах «чёрной Африки», где дотационные методы помощи традиционно преобладают над стимулированием экономического развития.
Так, по данным ООН, произошло снижение количества бедных в период с 1998 по 2008 г., но уже после 2009 г. их количество опять повысилось до уровня 64% [2, с.10].
Эти цифры наглядно демонстрируют необходимость резервирования свободных денежных средств развитыми странами для поддержания проектов негосударственных организаций, нацеленных на решение проблемы бедности. Сложившаяся ситуация показывает, что современная система борьбы с бедностью:
• объективно убыточна с экономической точки зрения;
• сильно зависима от глобального экономического климата;
• неспособна к должному функционированию без достаточного внешнего контроля и финансирования.
Недооценивать то, что делается сегодня, нельзя, так как это, безусловно, даёт положительные результаты, значительно облегчая жизнь миллионов людей по всему миру. Однако указанные выше недостатки усложняют существующий подход к решению проблемы.
Сам факт оказания безвозмездной помощи противоречит принципам рыночной экономики, доминирующей в современном развитом мире. Объём денежных средств, направляемых на борьбу с бедностью, ограничен и приравнивается к средствам, не приносящим прибыль, то есть является чистым убытком с экономической точки зрения.
Экономическая теория утверждает, что важнейшим условием для привлечения инвестиций является перспектива получения доходов. Причём чем выше ожидаемая доходность, тем
большее количество инвесторов будет вовлечено, обеспечивая больший приток как денежных средств, так и нематериальных активов, в частности, ноу-хау и технологий.
При использовании рыночного подхода тоже максимизируется отдача, так как ожидание максимальной доходности от вложений само по себе является стимулом для инвестора обеспечить эффективное управление деятельностью предприятия [6].
Таким образом, для повышения результативности, независимости и привлекательности для инвесторов, механизм борьбы с бедностью наряду с целями благотворительности должен приносить прибыль и обладать способностью к самофинансированию.
Иными словами, альтернативным методом, позволяющим на порядок более эффективно решить проблему бедных слоёв населения, может являться привлечение коммерческого капитала путём информационного обеспечения и экономического обоснования доходности и перспективности инвестиций в компании, работающие в сегменте населения с низким уровнем дохода. Подобный подход включает население с низким уровнем дохода в экономическую активность, делает их полноценными участниками рынка, что способствует созданию потенциала для экономического роста и является ключевым шагом к выходу из бедности.
Именно такой подход разрабатывается в рамках концепции ведения предпринимательской деятельности в сегменте «Основание (или дно) экономической пирамиды»
Впервые термин «основание экономической пирамиды» («bottom of the economic pyramid» и «base of the economic pyramid») прозвучал в публикациях профессоров Мичиганского университета С.К. Прахалада и Стюарта Л. Харта в 2002 г. [10]. Сегодня в литературе часто используется аббревиатура «BoP».
Эти исследователи первыми стали говорить о неэффективности традиционных методов маркетингового подхода ТНК к рынкам развивающихся стран. Так, зачастую в таких странах как Индия и Бразилия, где обеспеченные слои составляют малую часть населения, используются те же методы рыночной политики, которые пользуются популярностью на рынках развитых стран. Авторы предложили сделать акцент на разработке принципиально нового подхода, предусматривающего разработку новых продуктов, методов продаж и взаимодействие с местными предпринимателями.
В зависимости от степени ориентированности на получение прибыли можно выделить следующие подходы к решению социальных проблем: благотворительность, социальное предпринимательство, социально ответственный бизнес [1,9].
Целью благотворительности в чистом виде является исключительно оказание помощи, без получения прибыли в какой-либо форме [4].
Социальное предпринимательство также в первую очередь ориентировано на решение определённых проблем населения. Его участники не ставят своей целью получение прибыли как таковой. Такого рода бизнес часто финансируется некоммерческими организациями и благотворительными фондами. Тем не менее, самоокупаемость первостепенна для социальных предприятий, а в некоторых случаях они становятся даже прибыльными.
К социально ответственному бизнесу относятся корпорации, уделяющие должное внимание корпоративной социальной ответственности. Деятельность большинства компаний, ориентированная на решение социальных проблем, в реальности направлена на улучшение своей репутации, увеличение продаж и получение прибыли. При этом социальная польза довольно часто бывает лишь условностью, так как все положительные результаты программ в рамках КСО перевешиваются негативными последствиями результатов основной деятельности организации. Так, компания «Бритиш Американ Тобакко» производит сигареты, то есть продукт, оказывающий вредное влияние на здоровье не только курильщика, но и его окружающих. В то же время эта компания активно реализует идеи КСО.
При этом суть подхода заключается именно в симбиозе предпринимателей и малообеспеченного населения, когда первые получают прибыль, а вторые улучшают свой уровень жизни. Всё это сводится к следующему: инвестор, привлечённый многочисленностью и перспективностью целевой группы, сталкивается с крайней ограниченностью ресурсов у потребителей, что делает рентабельным создание условий для повышения их благосостояния. Эта же нехватка ресурсов вынуждает предпринимателя снижать издержки, создавать производственные и сбытовые цепи, работающие с максимально возможной эффективностью. Необходимо разумно применять местные материалы, поставщиков и рабочую силу, создавая рабочие места и развивая принципы рационального рыночного хозяйства для того, чтобы избежать излишних расходов. С.К. Прахалад и С.Л. Харт утверждают, что сегмент населения с низким уровнем дохода имеет долгосрочные перспективы развития, связанные с распространением на него деятельности транснациональных корпораций, которые начинают видеть в нём существенный потенциал развития.
При этом применение их концепции в вопросах решения глобальных социальных проблем оценивается настолько высоко, что для определённой части инвесторов, в основном из числа особо состоятельных семей, приоритетом является именно социальный аспект, что, по мнению специалистов, является серьёзным источником инвестиций для предприятий, работающих в сегменте населения с низким уровнем дохода.
С.К. Прахалад выделяет следующие укоренившиеся убеждения маркетологов, кото-
рые приводят к ошибкам транснациональных корпораций при работе в сегменте населения с низким уровнем дохода:
1) Бедные люди не могут позволить себе покупать продукты корпорации.
2) Бедные люди не могут использовать продукты корпорации.
3) Только в развитых странах существует потребность в новых технологиях.
4) Рынок беднейших слоёв населения коммерчески непривлекателен в долгосрочной перспективе.
Стратегия следования приведённым ошибочным тезисам сужает потребительский рынок развивающихся стран до объёмов целевой группы зажиточных жителей городов, что в количественном измерении составляет не более 20-30% от общего населения [11].
При этом за каждым тезисом кроются глубоко укоренившиеся принципы маркетинговой деятельности, основанные на опыте работы с потребителями, входящими в сегмент «середина экономической пирамиды». Так, за утверждением о недоступности товаров населению с низким уровнем дохода кроется непринятие перспективы изменения структуры издержек производства. Невозможность приобретения товаров такими людьми ведет к установлению превалирующей роли дизайна и методов продвижения продукта над его потребительскими свойствами, а это является одним из принципов маркетинга на рынках развитых стран. Эти два тезиса по своей сути напрямую связаны с представлением о нерентабельности освоения сегмента населения с низким уровнем дохода в долгосрочной перспективе.
При подобном подходе упускается тот факт, что рынки развитых стран находятся в основном на стадии насыщения и затраты на маркетинговые исследования, рекламные кампании и на разработку нового дизайна для уже существующих продуктов с целью увеличить продажи:
во-первых, влекут за собой существенное увеличение себестоимости продукта,
во-вторых, игнорируют потребности большей части населения планеты, что противоречит принципам устойчивого развития, непрерывно набирающим популярность в течение последних десятилетий.
Все это ограничивает возможности по дальнейшему освоению развитых рынков.
При этом экономическое развитие сегмента «основание экономической пирамиды» и адаптация продуктов и маркетинговых стратегий к новым условиям ведения бизнеса предоставляет существенные конкурентные преимущества, как с позиции соблюдения принципов устойчивого развития, так и с сугубо коммерческой точки зрения, с учётом численности представителей сегмента.
Различные структуры устанавливают свои критерии причисления к группе «бедных» с точки зрения маркетинга. Так, при определении бед-
ности Международная финансовая корпорация (1БС) предложила определить уровень дохода для причисления к целевой группе на более высоком уровне, чем рекомендует Мировой банк. В данном случае бедными, то есть потенциальными клиентами компаний, работающих в сегменте населения с низким уровнем дохода, предложено считать людей с доходом около 8 долларов США в день (3000 долларов США в год) по паритету покупательной способности. По оценкам 1БС, численность данной группы населения превышает 4 млрд человек.
При этом важно отметить, что ввиду статистических погрешностей и использования различных методологий подсчёта, данные о численности населения «основания экономической пирамиды» разнятся. Различается и уровень доходов, ниже которого человек определяется как «бедный». По сравнению с некоторыми другими источниками, количество людей, включаемых в группу, недооценено. Так, по данным Всемирного банка, количество человек с годовым доходом менее 8 долларов США по ППС в день приближается к 5 млрд.
Эта группа не является однородной, она включает в себя людей с разными предпочтениями и ведущих разный образ жизни. Общим для всех них является ограниченность доступа к финансовым и информационным ресурсам и самой экономической системе, в которой они ведут хозяйственную деятельность.
По прогнозам Всемирного банка, до 2040 г. количество людей, включаемых в группу «основание пирамиды», может вырасти до 6 млрд ввиду того, что именно они в основном обеспечивают прирост численности населения Земли [12].
Согласно результатам исследования Международной финансовой корпорации, внутренняя структура сегмента населения с низким уровнем дохода существенно различается по регионам. Так, в странах Африки большую часть составляют самые беднейшие подгруппы, проживающие на 1000 и 500 долларов США в год, тогда как в странах восточной Европы ситуация обратная -наибольшая доля приходится на относительно более богатые подгруппы, чей ежегодный доход составляет 3000 и 2500 долларов США. Учитывая данную неравномерность распределения доходов внутри наименее обеспеченной группы, общая ёмкость рынка оценивается Международной финансовой корпорацией в 5 трлн долл. США [16, с.4]. Другие источники оценивают этот показатель в диапазоне от 0,3 до 13 трлн долл. [15, с.9]. Данные варьируются, в том числе, в зависимости от методологии, использованной для проведения расчётов.
Даже по наиболее усреднённым и объективным оценкам, представители беднейшего населения Земли формируют около половины потребительского рынка развивающихся стран.
Но по мере увеличения экономической активности, доходы и, как следствие, покупательная способность этих потребителей будут расти.
Сегмент «основание экономической пирамиды» наряду с очевидной перспективностью его освоения имеет и негативные характеристики, которые необходимо учитывать компаниям, выходящим на данный сегмент. К числу таких отрицательных моментов можно отнести:
• отсутствие регулярных доходов у беднейших слоев населения;
• сложность в разделении потребности и спроса;
• трудности в организации логистической цепочки поставок;
• неэффективная работа мелких поставщиков;
• неразвитая предпринимательская среда в регионах преимущественного проживания беднейших слоев населения;
• риски невозврата кредитов.
Тем не менее, грамотная маркетинговая политика компаний при работе с беднейшими слоями населения может значительно снизить вышеперечисленные риски. Компаниям, задумывающимся о работе в сегменте «основание экономической пирамиды», в первую очередь следует задуматься о снижении издержек и планировать получение прибыли не за счёт высоких цен, а за счёт объёмов производства.
В частности, многие успешные предприниматели и финансисты считают, что предоставлять кредиты мелким клиентам, особенно тем, кто имеет низкий уровень дохода, опасно. Однако факты говорят об обратном. Например, уровень невозврата кредитов в банке «Грэмин» (Grameen Bank), крупнейшем банке Бангладеш по микрокредитованию, составляет менее 1,5% при численности клиентской базы в 2,5 млн человек [18]. Концепция банка заключается в следующем: решение о выдаче кредита основывается не на материальной обеспеченности потенциального заёмщика, а на его потенциальной способности основать и развить прибыльный бизнес. Такой потенциал, по мнению основателя банка, есть у каждого человека. Кредиты выдаются группе людей численностью от 5 человек, лидер которой принимает основные решения, касающиеся инвестирования заёмных средств. Он же несёт ответственность за выплату долга, а стимулом для остальных являются исключительно моральные обязательства.
Кредит предоставляется для обеспечения самозанятости, для осуществления деятельности, приносящей доход, для обеспечения беднейших слоёв населения жильём, а не на приобретение товаров широкого потребления. Укреплению рыночных позиций банка «Гремин» способствовало грамотное позиционирование бренда. Усилия были направлены на создание имиджа ответственного партнёра малообеспеченного населения, чему в значительной мере способствовало внедрение единых правил и обязательств для всех заёмщиков. Эти правила объединены в 16 принципов, обязательных к исполнению всеми клиентами
банка. Среди них можно выделить, например, такие:
• принести в свои семьи процветание,
• отремонтировать дома и работать на строительстве новых домов,
• содержать детей и окружающую среду в чистоте,
• давать детям образование и добиваться того, чтобы они могли зарабатывать деньги для оплаты своего образования,
• выращивать овощи круглый год и продавать излишки и т.д.
Данные принципы выполняют две основные функции. Во-первых, они являются составной частью социально-ответственной концепции банка, позиционирующего себя скорее, как организацию по борьбе с бедностью, чем как кредитора. Во-вторых, поддержание дисциплины и улучшение общего уровня жизни клиентов положительно влияет на показатели возврата кредитов.
Используя подход, основанный на выдаче кредитов без материальных гарантий, банку «Гремин» удаётся существенно экономить на анализе кредитоспособности и оценке залогового имущества. Выдавая около 1,5 млрд долларов кредитов в год, банк ежегодно получает примерно 10 млн долларов прибыли.
Банк «Гремин» является основоположником современного института микрофинансирования, получившего широкое распространение во всём мире.
Можно говорить и о путях снижения других рисков. Например, оценивая трудности в организации цепочки поставок товаров, целесообразно модифицировать традиционные логистические методы и разработать модели, обеспечивающие снижение затрат.
Известно, что по ряду товаров транспортные издержки могут значительно увеличить
цену товара, что, естественно, делает его недоступным для беднейших слоёв населения. Существует множество маркетинговых приёмов организации логистических цепочек, позволяющих обеспечить доставку товара до потребителя с минимальными затратами.
Один из таких подходов был реализован компанией «Кока-Кола» (Coca Cola) в Мозамбике, Кении, Эфиопии, Уганде, Танзании [17]. Суть подхода состоит в создании «Региональных распределительных центров» (РРЦ), объединяющих в сеть индивидуальных предпринимателей, которые осуществляют доставку продукции (в основном вручную), в труднодоступные регионы, где традиционные способы логистики неэффективны. Каждый РРЦ обслуживает до 150 магазинов и точек реализации.
Помимо коммерческой выгоды, которая состоит в значительном увеличении объёма продаж продукции компании по всей территории Восточной Африки, реализованный проект имеет и серьёзный социальный эффект:
• создано около 50 тыс. рабочих мест;
• усилено вовлечение женщин в трудовой процесс, что для Африканского региона является особенно актуальным;
• повышена квалификация местных кадров за счёт обучения работников РРЦ.
Приведённые примеры наглядно демонстрируют возможность получения прибыли и снижения рисков при работе компаний в сегменте «основание экономической пирамиды».
Экономическая активность сегмента населения с низким уровнем дохода очень низка, а сам сегмент до конца не изучен. Задача бизнеса, если он социально ответственен, вывести население «основания экономической пирамиды» на новый уровень потребления.
Список литературы
1. Дементьева А.Г. Соколова М.И. Управление персоналом. М.: Магистр, 2008. 287 с.
2. Доклад об осуществлении целей в области развития, сформулированных в Декларации тысячелетия / ООН, Нью Йорк, Департамент ООН по экономическим и социальным вопросам, июнь 2010. 76 с.
3. Королёва А. Доходы продолжают падать [Электронный ресурс]. // Expert Online. 18.12.2015. Режим доступа: http://expert.ru/2015/12/18/dohodyi-prodolzhayut-padat/ (дата обращения: 10.04.2016).
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 655 с.
5. Мир после кризиса. Глобальные тенденции - 2025: меняющийся мир. Доклад Национального разведывательного совета США. М.: Издательство «Европа», 2009. 188 с. ISBN: 978-5-9739-0180-6.
6. Соколова М.И. Корпоративная стратегия и корпоративное управление // Управление корпоративными финансами. 2006. № 4. С. 10 - 15.
7. Стрелец И.А. Влияние новых технологий на экономическое поведение потребителей и фирм // США и Канада: экономика, политика, культура. 2008. № 8. С. 63 - 72.
8. Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума [Электронный ресурс]. / Федеральная служба государственной статистики РФ. 18.04.2013. Режим доступа: http:// www.gks.ru (дата обращения: 05.04.2016).
9. Kotier Ph., Lee N. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Son Hoboken, New Jersey, 2005. 310 p.
10. Prahalad C.K. The fortune at the bottom of the economic pyramid / C.K. Prahalad, Stuart L. Hart // strategy + business. 2002. No. 26. 14 p.
11. Prahalad C.K. The fortune at the bottom of the pyramid. Pearson Education, 2010. 497 p.
12. Prahalad C.K., Hammond A. Serving the world's poor, profitably // Harvard business review. Vol. 80. No. 9 (September 2002). Pp. 48 - 57.
13. Fast facts, Poverty reduction / United Nations Development Programme, New York, 2013. 2 p.
14. Interview: C. K. Prahalad // Business Strategy Review. Vol. 15. No. 2. June 2004. Pp. 13 - 16.
15. Karnani A. The Mirage of Marketing at the Bottom of the Pyramid: How The Private Sector Can Help Alleviate Poverty // California Management Review. Vol. 49. No. 4. Summer 2007. Pp. 90 - 111.
16. The next 4 billion. Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid / The World Resources Institute, WB International Finance Corporation, 2007. 151 p.
17. Nelson J., Ishikawa E. and Geaneotes A. Developing Inclusive Business Models. A Review of Coca-Cola's Manual Distribution Centers in Ethiopia and Tanzania. Executive Summary. / Harvard Kennedy School and WB International Finance Corporation, 2009. 32 p.
18. Grameen Bank - Bank For Small Business. Banking for the poor [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grameen-info.org (дата обращения: 05.04.2016).
Об авторе
Соколова Мария Игоревна - к.э.н., профессор кафедры менеджмента, маркетинга и ВЭД МГИМО МИД России. E-mail: mar-sok@mail.ru.
THE MARKET CONCEPT OF THE XXI CENTURY: A NEW APPROACH TO CONSUMER SEGMENTATION
M.I. Sokolova
Moscow State Institute of International Relations (University), Prospect Vernadskogo, Moscow, 119454, Russia.
Abstract: World economic development in the 21st century keeps tendencies and contradictions of the previous century. Economic growth in a number of the countries and, as a result, growth of consumption adjoins to an aggravation of global problems of the present. It not only ecology and climatic changes that undoubtedly worth the attention of world community, but also the aggravation of social problems. Among the last the question of poverty takes the central place. Poverty is a universal problem, in solution of which take part local authorities, the international organizations, commercial and noncommercial structures. It is intolerable to ignore a catastrophic situation in fight against this problem. It is necessary to look for ways of resolving it not only by using the existing methods, but also developing new approaches. One of the most significant tendencies in the sphere of fight against poverty is the development of the commercial enterprises working in the population segment with a low income level which by means of the activity help millions of people worldwide to get out of poverty. In other words, attraction of the commercial capital by an economic justification of profitability and prospects of investments into the companies working in the population segment with a low income level can be one of the methods allowing to solve effectively a poverty problem. This approach includes this population in economic activity, makes them by full-fledged participants of the market, which benefits to the creation of potential for economic growth and is a key step to getting out of poverty.
Key words: Segmentation, Bottom of the economic Pyramid, level of income, poverty, parity of purchasing power, methods of fight against poverty, innovations, charity, social business, socially responsible business.
References
1. Dementieva A. G, Sokolova M. I. Upravlenie personalom [Human Resource Management]. Moscow, Magistr Publ., 2006. 287 p. (In Russian)
2. The report on implementation of the purposes in area of development formulated in the Millennium Declaration. UN Department on economic and social problems, New York, June 2010. 76 p. (Russ.ed.: Doklad
ob osushchestvlenii tselei v oblasti razvitiia, sformulirovannykh v Deklaratsii tysiacheletiia OON, New York, Departament OON po ekonomicheskim i sozial'nim voprosam).
3. Koroleva A. Dohodi prodolzhaut padat' [The income continues to fall]. Expert Online, 18.12.2015. Available at: http://expert.ru/2015/12/18/dohodyi-prodolzhayut-padat/ (Accessed: 10.04.2016). (In Russian)
4. Krylova G. D., Sokolova M. I. Marketing. Teoriya i praktika. [Marketing. Theory and practice]. Moscow, UNITY-DANA, 2004. 655 p. (In Russian)
5. Global Trends 2025: A Transformed World. Ed. by C. Th. Fingar. / US National Intelligence Council, November 2008. DIANE Publishing, 2009. 116 p. Available at: https://www.dni.gov/files/documents/Newsroom/ Reports%20and%20Pubs/2025_Global_Trends_Final_Report.pdf (Russ. ed.: Mir posle krizisa. Global'nie tendenzii - 2025: menyaushiysya mir. Doklad Nazional'nogo razvedivatel'nogo soveta CSHA. Moscow, Evropa Publ., 2009. 188 p.)
6. Sokolova M. I. Korporativnaya strategiya I korporativnoe upravlenie [Corporate strategy and corporate management]. Upravlenie korporativnimi finansami, 2006, no. 4, pp. 10 - 15. (In Russian)
7. Streletz I. A. Vlijanie novih tehnologij na economicheskoje povedenie potrebitelej I firm [The Impact of new technologies on economic behavior of consumers and firms]. USA and Canada: economy, policy, culture, 2008, no. 8, pp. 63 - 72. (In Russian)
8. Chislennost' naseleniia s denezhnymi dokhodami nizhe velichiny prozhitochnogo minimuma [Population with the monetary income is lower than the size of a living wage]. Federal'naya sluzhba gosudarstvennoy statistiki RF, 18.04.2013. Available at: www.gks.ru (Accessed: 05.04.2016). (In Russian)
9. Kotler Ph., Lee N. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Son Hoboken, New Jersey, 2005. 310 p.
10. Prahalad C.K. The fortune at the bottom of the economic pyramid / C.K. Prahalad, Stuart L. Hart. strategy + business, 2002, no. 26. 14 p.
11. Prahalad C.K. The fortune at the bottom of the pyramid. Pearson Education, 2010. 497 p.
12. Prahalad C. K., Hammond A. Serving the world's poor, profitably. Harvard business review, vol. 80, no. 9. (September 2002), pp. 48 - 57.
13. Fast facts, Poverty reduction / United Nations Development Programme, New York, 2013. 2 p.
14. Interview: C. K. Prahalad. Business Strategy Review, vol. 15, no. 2, June 2004, pp. 13 - 16.
15. Karnani A. The Mirage of Marketing at the Bottom of the Pyramid : How The Private Sector Can Help Alleviate Poverty. California Management Review, vol. 49, no. 4, Summer 2007, pp. 90 - 111.
16. The next 4 billion. Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid / The World Resources Institute, WB International Finance Corporation, 2007. 151 p.
17. Nelson J., Ishikawa E. and Geaneotes A. Developing Inclusive Business Models. A Review of Coca-Cola's Manual Distribution Centers in Ethiopia and Tanzania. Executive Summary. / Harvard Kennedy School and WB International Finance Corporation, 2009. 32 p.
18. Grameen Bank - Bank For Small Business. Banking for the poor. Available at: http://www.grameen-info.org (Accessed: 10.04.2016).
About the author
Sokolova Maria Igorevna- PhD in Economics, Professor of Department of Management, Marketing and Foreign
Economic Activities of MGIMO the MFA of Russia. E-mail: mar-sok@mail.ru.
