CC BY
59
Марина КРАСИЛЬНИКОВА
Российский потребитель - меняется ли он?
Нулевые оказались для российского общества «золотым веком», по крайней мере, именно так их сейчас принято описывать, когда речь заходит об изменениях в благосостоянии населения. Период с 2000-го по осень 2008-го отмечен беспрецедентно высокими темпами улучшения уровня жизни. Несмотря на сохранение высокой инфляции (порядка 10— 15% в год; лишь к концу периода показатели снизились до однозначных величин), реальные располагаемые денежные доходы населения увеличивались ежегодно примерно на 11—14%. Столь стремительный рост позволил удовлетворять накопившийся потребительский спрос — обороты розничной торговли также увеличивались на 12—15% в год (в постоянных ценах).
На фоне роста доходов и потребления улучшались и общественные настроения. До кризиса 2008 года Индекс социальных настроений (ИСН) практически неуклонно рос (рис. 1). Несмотря на то что в 2005-м программа «мо-
нетизации льгот» стала серьезным вызовом общественному оптимизму, недовольство было быстро погашено, и улучшение социального климата продолжилось. Причем на этой фазе происходили структурные изменения в формировании оптимизма: именно оценки личной ситуации были основными источниками общественного оптимизма в середине нулевых (значения частного Индекса семьи (ИС) оказались самыми высокими по сравнению с другими частными компонентами ИСН). Такие перемены отражали повышение самостоятельности людей в решении жизненных проблем, уверенность в том, что их благополучие может быть обеспечено за счет собственных усилий, а не в результате благорасположения верховной власти.
Но уже в 2009 году население ощутило последствия экономического кризиса. В первые год-полтора после кризиса 2008 года произошло некоторое оживление экономики, уровень
Рисунок1
ДИНАМИКА ИНДЕКСА СОЦИАЛЬНЫХ НАСТРОЕНИЙ (ИСН) И ЕГО КОМПОНЕНТ
160
140
120
100
80
ИСН
Индекс семьи
Индекс России
-&-&-& ^^ Индекс ожиданий
Индекс власти
Источник: регулярные опросы Левада-Центра по выборке, репрезентирующей мнение городского и сельского населения страны в возрасте 18 лет и старше, N=1600.
жизни людей несколько восстановился, однако темпы роста благосостояния людей были ниже предкризисных уровней, а главное, люди не видели перспектив улучшения ситуации (частный Индекс ожиданий на будущее был самым низким).
В начале двухтысячных уверенность людей в своих возможностях и опережающий рост оценок положения семьи основывались на ставшем привычным постоянном росте денежных доходов во всех слоях российского общества. Все ругали инфляцию, «рост цен» называли «самой большой проблемой», но тем не менее опрошенные понимали, что и доходы тоже будут расти, пусть и понемногу. Хотя особого оптимизма не было и тогда, но было некоторое привычное ожидание непрерывного повышения доходов. При этом, если судить по структуре формирования ИСН (см. рис. 1), надежды на рост доходов и лучшее будущее не связывались в общественном сознании с успехами страны. Оба частных индекса (ИО и ИС) оставались на низких уровнях.
Такая ситуация (относительное преимущество оценок личного положения семей в структуре общественного оптимизма) повторилась и в период с осени 2011-го до начала весны 2014-го. Однако причины этого, как представляется, были уже иными.
Нулевые были временем текущего благоденствия без устойчивых перспектив. Поэтому уже в 2012—2013 годах относительно высокая важность оценок собственного положения в структуре общественного оптимизма сопровождалась нарастающими претензиями к политике руководства страны. После украинского кризиса критическое отношение к политике руководства страны сменилось ее широкой поддержкой, одобрением присоединения Крыма к России. Об этом феномене патриотической мобилизации на основе компенсации травмы от распада великой страны и утраты позитивной идентичности не раз писали эксперты Левада-Центра1.
Новая волна экономического кризиса, начавшаяся в 2014 году, пока принципиально не изменила ситуацию — общественное мнение по-прежнему весьма высоко оценивает действия российского руководства, несмотря
1 Гудков Л. Рессентиментный национализм // Вестник общественного мнения, №3-4; Гудков Л. Структура и дискуссии российского антиамериканизма: фаза мобилизации 2012-2015 гг. //Вестник общественного мнения, 2015, № 3-4; Левинсон А., Гончаров С. Война вместо будущего - выход для аномического сознания // Вестник общественного мнения, 2015, №3-4, с. 45-46.
на значительное ухудшение благосостояния. Можно выделить несколько причин этого феномена — политического, экономического и социального свойства. В данной статье предлагается рассмотреть социально-экономический аспект ситуации, или, более точно, проанализировать характеристики потребительского поведения широких слоев населения, мотивы массового поведения людей, в которых находит отражение социальная структура общества.
В течение последних десятилетий и трансформаций в России не прекращались дискуссии о росте среднего класса, который рассматривается как основа демократических процессов в стране.
Преобладание в социуме людей (наслаждающихся значительной свободой потребительского выбора и чувствующих себя самодостаточными и компетентными в решении как своих повседневных, так и долгосрочных семейных задач) считается среди политиков, многих социологов и экономистов основным условием для стабильности общества. При этом верховную власть люди рассматривают как важнейшую часть гарантированной им системы предоставления общественных услуг гражданам, им подотчетную. Но так ли велика на самом деле эта социальная группа в российском обществе, чтобы обеспечивать соответствующие социальные и институциональные взаимодействия?
Для ответа на этот вопрос мной были проанализированы изменения в профиле российского потребителя, произошедшие в течение последних двадцати лет. Для анализа использовались два источника информации: 1) данные Росстата о динамике и структуре денежных доходов и расходов домохозяйств; 2) данные опросов общественного мнения относительно субъективного восприятия собственного благополучия, доходов, приобретений и потребительских ожиданий.
Структура денежных расходов семей зависит от уровня их благосостояния. С ростом доходов структура расходов домохозяйств смещается от текущих (повседневных, жизненно необходимых) в сторону более сложных, долгосрочных, необязательных, дополнительных приобретений и трат (отдых, образование, личный транспорт, продукты и услуги для поддержания здорового образа жизни и т.д.). Чем больше люди зарабатывают, тем меньшая часть их доходов тратится на такие базовые нужды, как продукты питания и одежда. А. Маслоу определяет последние как «базовые физиологические по-
требности человека, обеспечивающие его выживание». Действие этого принципа просматривается как внутри отдельного общества (в бедных семьях почти все деньги уходят на питание, и даже покупка одежды вызывает финансовые затруднения, богатые тратят на питание незначительную часть своих доходов), так и в сравнениях между странами. В более обеспеченных странах доля расходов на питание и одежду заметно ниже, чем в менее обеспеченных. На рис. 2 показаны межстрановые различия в структуре потребительских расходов домохозяйств.
Международные сравнительные исследования структуры расходов домохозяйств показывают различия между странами. Даже самые общие сопоставления стран по уровню благосостояния на основе показателя валового внутреннего продукта (ВВП) на душу населения, рассчитанного по паритету покупательной способности (ППП), показывают, что в богатых странах доля затрат семей на текущие нужды заметно ниже, чем в бедных. Доля затрат на питание в России в 2011 году составляла в среднем 32%, во Франции, Германии, Великобритании — 10—13% расходов домохозяйств. Доля расходов на одежду в России примерно вдвое выше, чем в других странах (см. рис. 2). В большинстве случаев подобные различия можно объяснить разницей в ВВП на душу населения, то есть разрывами в уровне благосостояния семей этих государств.
Но, как можно увидеть на рис. 2, существуют и другие особенности. Россия и Польша демонстрируют разную структуру потребительских расходов домохозяйств, хотя имеют приблизительно равный объем ВВП на душу населения. Выглядит это так, будто Россия имеет «устаревшую» структуру расходов, соответствующую менее зажиточным странам. Для анализа этих различий необходимо рассмотреть, как менялось потребительское поведение российских семей.
Сегодняшний потребитель сформировался в последние полтора десятка лет, когда началось восстановление уровня жизни массовых слоев населения после его падения в 1990-е. Подчеркну одно важное обстоятельство: в эти годы одновременно протекали два принципиально разных процесса — собственно, восстановление уровня жизни, существенно снизившегося на первой фазе реформ, и перестройка моделей потребительского поведения, сформированных ранее, в условиях, отличных от рыночных принципов (то есть в условиях дефицита и ограниченного «хождения» рыночных товарно-денежных отношений, которые в социалистической системе хозяйства заменялись бесплатным обеспечением многих жизненно важных семейных потребностей).
Согласно официальной статистике (данные Росстата РФ) реальные денежные доходы домохозяйств в России (то есть номинальный
Рисунок 2
МЕЖДУНАРОДНОЕ СРАВНЕНИЕ СТРУКТУРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РАСХОДОВ СЕМЕЙ (в % от общей суммы расходов)
продукты питания одежда
общественный и личный транспорт
бытовая техника
здравоохранение и образование
коммунальные услуги
отдых и развлечения
Россия Польша Франция Германия Великобритания США
другое
ВВП на душу населения, в тысячах рублей (правая шкала)
денежный доход, скорректированный с учетом инфляции) выросли за это время почти в четыре раза (максимальные значения были достигнуты в 2014 году, затем началось снижение). Поменялось и субъективное восприятие жизненных стандартов и финансовых возможностей (рис. 3). В начале века 28% домохозяйств давали ответ, что «с трудом сводят концы с концами». Сегодня эта группа едва заметна (не слишком превышает статистическую погрешность выборочного опроса, в ходе которого данные были собраны). Конечно, это значительный прогресс, но насколько далеко продвинулось общество?
Пятнадцать лет назад наибольшая группа на этой шкале субъективного восприятия финансового положения характеризовала себя так: «У нас достаточно денег на питание, но для покупки одежды нужно откладывать». Сегодня самый распространенный ответ: «У нас достаточно денег на одежду, но вынуждены откладывать на покупку бытовой техники». Шансы таких крупных покупок, как приобретение автомобиля, дома и т.д., представляются нереальными или предельно ограниченными. Это означает, что в лучшие времена 2/3 населения имели «достаточно денег» только на текущие расходы. Для долгосрочного планирования и стратегических накоплений у домохозяйств возможностей не было. Последнее подтверждается данными других исследований Левада-Центра: большинство российских домохозяйств не планируют семейные дела более чем на год, только Рисунок 3
ИЗМЕНЕНИЯ В УРОВНЕ ЖИЗНИ РОССИЯН
треть домохозяйств имеют семейные сбережения, причем их размер в большинстве случаев меньше, чем полугодовой доход семьи. Денежные суммы, эквивалентные примерно 2 тыс. долларов, уже рассматриваются как «семейные накопления»1.
В этот же период произошли существенные изменения и в отношении людей к финансовым ограничениям семейных бюджетов (рис. 4). Около двадцати лет назад в Левада-Центре был разработан блок вопросов для измерения потребительского поведения с целью выделить специфические структурные паттерны в группах с разными уровнями жизненных стандартов. Задача социологов заключалась в том, чтобы выделить группы потребителей на основе субъективных оценок покупательской способности их домохозяйств. Для этого был определен набор видов расходов домохозяйств2 (он построен аналогичным образом, что и предыдущая шкала, рис. 3—4). Дополнительной ценностью блока вопросов, представленного на рис. 4, стало субъективное измерение «настоятельности экономии», которая связана с уровнем удовлетворенности отдельных видов потребительских запросов. Данные показывают, что в результате десятилетия экономического подъема и роста доходов домохозяйств россияне оставили в прошлом навыки «тотальной экономии», когда почти каждый экономил практически на всех потребительских расходах. В относительно благополучном 2012 году уже только половина опрошенных городских семей
100
80
60
40
20
28
III
С^ СО
с^ со
Г 350
- 300
250
200
- 150
- 100
50
2222222222222222
могут приобретать ТДП хватает только на продукты хватает на продукты и одежду не хватает на продукты
• реальные доходы (Росстат РФ), 1999=100% (правая шкала)
Источник: регулярные опросы Левада-Центра по выборке, репрезентирующей мнение городского и сельского населения страны в возрасте 18 лет и старше. N=1600.
1 Опрос 6000 городских жителей России проведен осенью 2015 г. по заказу Сбербанка России.
2 Иерархия субъективного восприятия этих показателей потребительских расходов отражает разные уровни материального благополучия.
0
говорила о том, что они хотя бы изредка экономят на питании. В более поздние годы настоятельность экономии под влиянием снижения денежных доходов начинает нарастать, но распространенность подобных ответов респондентов остается заметно более редкой, чем в 1990-е.
Однако распространение чувства свободы в распоряжении текущими доходами (об этом свидетельствует то, что люди все реже говорят о
вынужденной экономии) не сопровождается — по крайней мере, в тех же масштабах — уверенностью респондентов в том, что их семьи сами могут обеспечить себя всем необходимым. Согласно табл. 1 люди не чувствуют себя настолько благополучными, чтобы выйти за границы текущего потребления и изменить потребительскую модель. Потребительские ожидания/требования основной части опрошенных в большинстве слу-
Рисунок 4
РАСПРОСТРАНЕННОСТЬ ЭКОНОМИИ НА ОТДЕЛЬНЫХ ВИДАХ РАСХОДОВ
г-
1__
1996
2012
"Г
2015
еде
одежде
товарах
повседневного
спроса
услугах
досуге
отдыхе
мшмм
93%
мшмм
90%
мшмм
88%
84%
♦МММ
87%
ИМШМ
93%
иш
54%
мимнп
мимнп
мимм
МНИМ
69%
66%
61%
72%
МИ и
80%
шнм
ММШ
ММШ
ММШ
мм м
61%
74%
69%
66%
76%
МИ м
83%
Источник: опрос по выборке, репрезентирующей мнение городского населения страны в возрасте 18—64 года и старше, 1996 - N=1400, 2012, 2015 - N=6000.
Таблица 1
ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ОБ ОБРАЗЕ ЖИЗНИ РОССИЙСКИХ СЕМЕЙ
Обычная семья "Богатая" семья
Структура потребления 2012 2015 2012 2015
N = 4144 N = 4000 N = 5700 N = 5867
Могут обеспечить качественное питание для своей семьи 66 62 33 36
Имеют садовый участок, летний домик 65 68 28 23
Имеют квартиру, оборудованую современной техникой 40 42 58 54
Следят за своим здоровьем, регулярно занимаются спортом, посещают фитнес-клубы 35 34 50 49
В квартире у каждого члена семьи есть отдельная комната 28 26 66 63
Могут дать детям качественное образование 28 30 62 57
Регулярно проводят досуг вне дома 25 27 66 65
Регулярно ездят отдыхать (помимо дачи, садового участка) 21 23 73 72
Могут оплачивать качественное медицинское обслуживание, лечение 17 17 77 75
Доходов только главы семьи достаточно для всех семейных нужд 12 13 82 83
Имеют два и более автомобиля в семье 10 15 86 81
Имеют второе жилье, не предназначенное для сдачи внаем 9 10 84 82
Имеют сбережения свыше 500 тыс. рублей 6 8 92 87
Источник: опрос Левада-Центра по заказу Сбербанка РФ по выборке, репрезентирующей мнение городского населения страны в возрасте 18-64 года, N=6000.
чаев не идут далее приобретения бытовой техники и расходов на отдых. Такие семейные задачи, как качественное образование и медицинское обслуживание, рядовым домохозяйством рассматриваются как что-то доступное только для богатых, но не для среднего большинства.
Потребительские нужды и семейные цели, выходящие за рамки текущих обстоятельств, не рассматриваются как актуальные проблемы, цели или задачи семьи, о которых необходимо озаботиться и сделать стратегическим ориентиром планирования будущего семьи. Приведу только один пример.
В течение нескольких лет переходного периода в исследованиях Левада-Центра респондентов просили подсчитать размер денежного дохода домохозяйства, достаточного для комфортного удовлетворения семейных нужд (представление о «нормальном доходе»). Сегодня эта цифра приблизительно составляет 500 долларов на человека в месяц (после уплаты всех налогов), то есть примерно 6000 долларов в год. Пять лет назад (в то время ситуация в российской экономике была намного лучше, чем сейчас, это важно) в одном из исследований Левада-Центра мы просили респондентов подсчитать семейный доход, достаточный для приобретения (в ипотеку) собственного жилья. Указанная цифра подскочила в три раза по сравнению с оценками «нормального дохода». Это означает, что такие цели, как собственное жилье для семьи, не входят в ожидания большинства потребителей. Большинство опрошенных воспроизводят поведение бедных, которые не способны самостоятельно обеспечить жизненно необходимые потребности своих семей (жилье, медицинское обслуживание и образование). Но, что более важно, респонденты не видят смысла в сбережениях на указанные цели, потому что их текущие доходы слишком низки, а инфляция слишком высока, чтобы было возможно обрести требуемый на это объем денежных средств в течение всей жизни.
Складывается противоречивая ситуация — прирост личных денежных доходов слишком мал, чтобы дать ход структурным переменам в расходах потребителей. Этот порочный круг затрудняет принципиальные изменения в сознании и поведении потребителей. Он воспроизводит потребительские модели, свойственные людям с низким доходом (хотя фактически доходы растут!), что, в свою очередь, оборачивается неэффективным использованием ограниченных доходов и ресурсов домохозяйств. (Не
говоря уже о макроэкономических проблемах нехватки ресурсов для долгосрочных инвестиций в российской экономике в целом).
Гипотеза об отставании изменений структуры потребления в ответ на рост доходов домохозяйств в специфической ситуации в России основывается на теории Т. Веблена о демонстративном потреблении. С этой точки зрения, важнейшими особенностями ситуации являются (1) высокая концентрация денежных доходов населения (высокий уровень неравенства); (2) отсутствие сложившейся многоуровневой социальной структуры. Веблен продемонстрировал, что расходы потребителя — это не только способ удовлетворения различных физических потребностей; они также являются средством подтверждения социального статуса индивида, то есть инструментом, который делает очевидным определенный социальный статус, заметным для «значимых других» — соседей и коллег, для всех тех, чье уважение индивид хотел бы получить. При этом выбор потребителем того или иного продукта или услуги для демонстрации своего статуса задается именно данной социальной функцией потребления: «Увеличение платежеспособности индивида с большей степенью вероятности примет форму расходов в какой-нибудь общепринятой форме демонстративного потребления <...> обычный (средний) размер расходов, который уже достигнут, никогда не является тем уровнем, на достижение которого мы направляем свои усилия. Идеал потребления лежит как раз за пределами досягаемости либо требует определенного напряжения для его достижения. Причиной является подражание — завистническое сопоставление, которые побуждают нас превзойти тех, с кем мы себя склонны ассоциировать»1.
В российском обществе изменения структуры потребительских расходов по мере роста денежных доходов замедлены в связи с отсутствием четко выраженной социальной стратификации и существенным неравенством доходов. Отсутствие сформировавшихся социальных слоев, групп, характеризующихся присущей только им моделью поведения или образом жизни, приводит к тому, что обществу начинает недоставать набора поведенческих потребительских моделей, типичных для различных социальных групп с разными уровнями доходов. Когда люди становятся богаче, им недостает соответствующих новых образцов потребительского поведения. В отсутствие
1 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 135, 140.
таких «инструктирующих» примеров (то есть образцов, исходящих от групп, находящихся выше респондента хотя бы на одну ступень на социальной — и доходной — лестнице статусов) люди склонны придерживаться старого и продолжать привычное потребительское поведение, свойственное группам с меньшими доходами, чем те, которыми они располагают в настоящий момент. Другими словами, они воспроизводят шаблоны поведения более низкой доходной группы, которую только что покинули. Это объясняет вышеприведенные примеры, когда индивиды субъективно ощущают отсутствие финансовой напряженности/необходимости экономить в текущих расходах, но при этом чувствуют себя бедными. Эта ловушка потребительского поведения приводит к преувеличенному вниманию российского потребителя к товарам и услугам, типичным для демонстративного потребления более бедных групп населения, что в итоге сказывается на расходовании относительно высокой доли средств до-мохозяйств именно на вещи, получающие в их глазах символическое значение.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы сравнили коэффициенты эластичности потребительских расходов (по видам расходов) от денежных доходов домохозяйств, рассчитанных на данных из различных источников. Коэффициент эластичности показывает, как изменяются расходы в результате изменений доходов (при постоянстве прочих факторов). Если домохозяйства склонны увеличивать траты на определенные вещи, то коэффициент эластичности будет больше единицы. Если же при росте доходов домохозяйства относительные расходы снижаются (то есть, например, на питание тратится уменьшающаяся часть доходов), то коэффициент эластичности по этому виду потребительских расходов будет меньше единицы.
Источником «объективной» информации для подобных расчетов стали данные бюджетных обследований Росстата РФ. Информация о потребительских расходах в рамках данного исследования основана на подробных ежедневных дневниках, в которых семьи фиксируют расходы. Другим источником данных («субъективных») явилось исследование Левада-Центра на двухтысячной репрезентативной выборке. При этом важным является метод сбора данных о структуре расходов. В ходе личного интервью (метод, используемый в исследованиях Левада-Центра) невозможно получить точную информацию о расходах домохозяйств, сравнимую по аккуратности с обработкой многочисленных за-
писей в дневниках. Но в исследовании Левада-Центра и не ставилось такой цели.
Задачей было получить субъективное мнение о структуре расходов домохозяйств; в ходе исследования респондентов просили оценить примерную долю расходов семьи на приобретение различных товаров и услуг (в процентном соотношении). Расхождения между «объективными» и «субъективными» подсчетами показывают, какие расходы субъективно переоцениваются, а какие недооцениваются. Переоценка говорит о том, что такие расходы рассматриваются как относительно важные для респондентов. Недооценка соответствует низкой субъективной значимости того или иного вида расходов. Мы полагаем, что эти различия связаны с демонстративной функцией потребления. Если расхождение положительное, то соответствующая вещь (товар, услуга) играет демонстративную потребительскую роль для большей части домохозяйств, и этот вид расхода надежно выполняет функцию демонстрации социального статуса. Если, наоборот, расхождение отрицательное, тогда можно говорить о том, что вещь (товар/услуга) не представляет для респондентов дополнительного социального смысла. Демонстративные расходы непременно требуют некоторого напряжения (бюджета), поскольку они должны иметь признаки «роскоши» (это обстоятельство не следует недооценивать!).
Представленные на рис. 5 коэффициенты эластичности показывают, что люди склонны переоценивать свои расходы на продукты питания и одежду, а также другие ежедневные траты. Так работает модель социального одобряемого потребительского поведения. Расчеты показывают, что, несмотря на рост денежных доходов, люди не спешат соответствующим образом перестраивать субъективные представления о приличествующих их социальному статусу расходах. Процесс структурных изменений подавляется консервативной приверженностью к более низким стандартам потребительского поведения, результат — преувеличенное, расточительное, демонстративное потребление по уже «устаревшим» направлениям потребительских расходов.
Преувеличенное демонстративное потребление периода экономического роста в начале 2000-х, по большей части проявлявшееся в формах, свойственных «бедным» моделям потребления, помогает смягчать трудности экономического кризиса последних лет. Большинство населения не успело воспринять модель более продвинутого потребительского поведения.
Рисунок 5
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ОТ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДА ПО ОТДЕЛЬНЫМ ВИДАМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РАСХОДОВ
Данные обследования бюджета домохозяйств**
Еда
Алкогольные напитки Общественное питание
1,2
ЖКХ (кроме
телефона)
Телефон
Одежда
1,5 1
0,5 0
1,5
1,0
0,5
0,0 1,5
0,5
Субъективное восприятие*
Медицинское
обслуживание,
лекарства
Данные обследования бюджета домохозяйств**
Медицинское обслуживание , Лекарства
0,8
Товары повседневнего спроса
Образование
0
Расходы, выходящие за рамки текущих нужд, не стали «нормой» для большинства. Поэтому сейчас процесс привыкания к ухудшению уровня жизни (в результате снижения денежных доходов в последние полтора-два года) является для большинства населения относительно безболезненным или социально не столь травматичным.
Экономический рост нулевых позволил существенно увеличить доходы во всех слоях населения, но при этом произошло мало структурных изменений в моделях потребления. Большинство россиян — это по-прежнему общество бедных людей. Не в смысле, что им нечего есть, а в плане структуры потребительских расходов и ожиданий. Признаком бедного потребителя является то, что все доходы тратятся на текущие расходы, то есть на то, от чего ты не можешь отказаться, вроде продуктов питания. При этом у людей нет возможности сформировать достаточно сбережений, чтобы решать более дорогостоящие семейные задачи: жилье, образование, медицинское обеспечение.
В лучшие годы растущие денежные доходы тратились на текущее потребление: на питание и одежду. Наблюдалось даже «избыточное» потребление по этим статьям, когда люди тратили прирастающие доходы на привычные статьи расходов, а не расширяли спектр потребностей, разнообразили потребительские расходы. По-
лучил лишние деньги - купил красивую одежду или вкусно поел, утвердив тем самым свой социальный статус успешного человека. Еще одной моделью демонстративного потребления для наиболее обеспеченных массовых слоев населения стал зарубежный отдых, на самом деле довольно недорогой — в Турции и Египте. Все это относится к текущему потреблению, а не к развитию человеческого капитала. Это поведение бедного населения.
Сейчас доходы стали массово снижаться, уменьшаются траты на еду, одежду, отдых. Но нельзя сказать, что люди стали голодать или что им нечего носить. Фигурально выражаясь, люди из условного «среднего класса», точнее, из социального множества со средними доходами, ушли из бутиков, в которые они со своим уровнем доходов и не должны были попасть. Происходит отказ от тех видов потребления, которые были «избыточными» и не очень закрепились как норма.
Таким образом, в период экономического роста в нулевые в стране победили бедность, но не ушли от бедного сознания. За все это время не выработалась новая модель поведения, частью которой является понимание того, что лучше накопить ресурсы на жилье или дать детям образование, чем по привычке тратить все деньги на еду и одежду. Осталось сознание бед-
ного и привычка тратить на текущие расходы: на жилье все равно никогда не заработаешь, социальный же статус как-то надо обозначить. А статус демонстрируется через текущее потребление только в бедных обществах — чтобы все друг друга сразу понимали. В более обеспеченном обществе он демонстрируется иначе, например, через образцы жилья или отношение к собственному здоровью. При этом ты можешь быть скромно одет (как, например, Стив Джобс или Марк Цукерберг) — экономить на одежде становится не стыдно.
Такой бедный потребительский горизонт характерен примерно для 2/3 россиян. Но бедность — это всегда относительная характеристика, даже в бедном обществе в собственной бедности признается меньшинство. Поэтому «собственно бедных», конечно, меньше; по оценкам Левада-Центра, основанным на субъективных оценках и представлениях респондентов об уровне дохода, ниже которого семью можно считать «бедной», их — 29%.
Поэтому разговоры про средний класс плохо объясняют поведение российского потребителя. Даже в нулевые оно лучше всего объяснялось именно моделью бедности. В стране было много дорогих магазинов, в которых люди с удовольствием скупали одежду по высоким ценам. Потому и скупали, что вместо того, чтобы копить и покупать жилье или тратить на образование, люди покупали одежду, которую в других обществах и моделях потребления могут позволить себе только гораздо более обеспеченные.
Корни бедного сознания уходят в доперестроечное прошлое, в советскую систему. Потребительский рынок тогда существовал лишь для питания и одежды. Остальные блага — жилье, здравоохранение, образование — поступали по другим каналам либо бесплатно, либо через систему блата. Соответственно, у российского потребителя не было навыков решения этих
проблем: семья не несла полной материальной ответственности за жилье и здоровье детей, все это было выведено за пределы денежных расходов домохозяйства, соответствующей потребительской модели не возникло. Но это совсем не значит, что советское общество было бедным, просто в терминах рыночных отношений потребительское поведение людей было таким.
Сейчас зависимость от государства не уменьшается. Более того, она очень плотно сидит в умах — это еще одно проявление бедного сознания. Доходы большинства членов общества недостаточны для того, чтобы самостоятельно решать проблемы жилья, образования, здравоохранения. Они недостаточны и для того, чтобы строить индивидуальные пенсионные планы. В этой ситуации люди уверены, что все это должно быть обеспечено государством, потому что больше не на кого надеяться. Так что патернализм — одна из сторон бедного сознания. Люди ждут помощи, правда, не очень в нее верят, поскольку российское государство нельзя назвать очень щедрым в плане социальных благ.
Сейчас, похоже, взят курс на формирование широких слоев населения, живущих в «достойной бедности»: оно не голодает, но способно обеспечить только свои текущие нужды и в этом смысле полностью зависимо от государства. Идея патернализма на данной почве очень хорошо приживается и будет культивироваться. Самое плохое заключается в том, что не происходит прорыва за пределы «достойной бедности», и это очень сильный тормоз на пути изменения общественного сознания: это лишает людей возможности свободного выбора в сфере потребления (похоже, последний бастион свободы) и еще сильнее ограничивает навыки свободного поведения россиян, делает людей зависимыми и безынициативными.
