CC BY
487
РОССИЙСКИЙ АЛКОГОЛЬНЫЙ РЫНОК: СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗБИТИЯ
ИВАНОВ А.Н.,
соискатель,
Южный федеральный университет, e-mail: [email protected]
В статье рассмотрены основные теоретико-прикладные подходы к анализу рынка алкогольной продукции, использование инструментов которых позволило определить современное состояние рассматриваемого объекта с последующим составлением прогноза его развития и формулированием центральных тенденций.
Ключевые слова: бренд региона; маркетинговый анализ; рынок алкогольной продукции; емкость; прогноз.
The article investigate theoretically - applied approaches to analysis of alcoholic products' market, with the using of their instruments, which allow to determine the current state of object being examined, with the following forecasting of its development and formulation of central tendencies.
Keywords: region's brand; marketing analysis; alcoholic products' market; capacity; forecast.
Коды классификатора JEL: М30, М20.
В последнее время в условиях глобализации и ужесточения конкуренции компании рассматриваются не как организации, главной целью которых является получение максимальной прибыли, а как члены экономического сообщества, главной целью которого является выживание и развитие [9, с. 19] путем обеспечения потребностей всех прочих экономических субъектов, заинтересованных в его деятельности. Достижение выживаемости и развития компании может быть достигнуто только при условии формирования конкурентных отличительных характеристик, свойств выпускаемых ими товаров/услуг. Такой конкурентной отличительной характеристикой, которая позволит выделять продукцию из общей массы аналогичных товаров, может служить образ, сложившийся вокруг продукта, -бренд региона, под которым будут продвигаться товары региональных производителей.
Бренд региона - это инструмент маркетинга, позволяющий создать благоприятный образ конкретной территории в сознании населения, бизнеса, органов власти, общественности конкретной страны или международного сообщества (в зависимости от поставленных целей), повысить продвижение на рынке наделенных данным брендом товаров, уровень известности с целью привлечения инвестиций, инновационных, информационных, кадровых и других ресурсов с использованием совокупности коммерческих и некоммерческих брендов соответствующего уровня качества и уникальности, сформированных в пределах данной территории при предоставлении товаропроизводителям возможности использования товарного знака региона, в полной мере отражающего его конкурентные преимущества.
Процесс формирования регионального бренда состоит в прохождении ряда итераций, а именно: 1) целепола-гание; 2) анализ рынка с выявлением факторов внешней среды, оказывающих влияние на процесс формирования бренда, и определение тенденций его развития; 3) разработка концепции бренда, основывающейся на базовой стратегии бренда региона; 4) разработка стратегии развития регионального бренда; 5) обоснование комплекса мер продвижения регионального бренда; 6) реализация тактических мероприятий регионального бренда, основанная на использовании преимуществ частно-государственного партнерства, его мониторинге и оценка эффективности.
Целью данной статьи является реализация второго этапа процесса формирования регионального бренда, состоящего в проведение исследования емкости, структуры и насыщенности алкогольного рынка России с выявлением наиболее весомых факторов, оказывающих воздействие на его развитие, и определением центральных тенденций с использованием инструмента маркетингового анализа.
Несмотря на множество формулировок понятия маркетингового анализа, который представляет собой и комплекс маркетинговых исследований, направленный на изучение характеристик рынка [13, с. 3], и сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям и использование полученных ре-
© А.Н. Иванов, 2012
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
зультатов для выбора стратегий развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [11, с. 107], можно сделать вывод о том, что по содержанию данные определения идентичны. Так, обобщая вышесказанное, можно предположить, что под маркетинговым анализом понимается процесс сбора, обработки, интерпретации информации о рынке и выработки рекомендаций по деятельности на нем.
По результатам исследования подходов к анализу рынков товаров и услуг, а именно: 1. подхода В.В. Кеворкова и С.В. Леонтьева, которые в качестве основных этапов исследования предлагают анализ ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений во внешней и внутренней среде [8, с. 23-48] и рассматривают анализ рынка прежде всего как средство для достижения маркетинговых целей, в силу чего используют для его оценки ограниченный перечень показателей; 2. подхода Е.П. Голубкова [4, с. 169-176], акцентирующего внимание на трех направлениях исследования рынка: описание его конъюнктуры, изучение потребителей и изучение конкуренции; 3. подхода Г.Я. Гольдштейна и А.В. Катаева [5, с. 38], в рамках которого анализ рынка начинается с изучения факторов природной окружающей, технологической, экономической, социально-демографической, политической и правовой среды, а для оценки ситуации на рынке предлагается использовать определенные показатели, можно сделать несколько выводов:
Во-первых, все вышеописанные методики сходны с точки зрения используемых методов анализа информации. Однако одни подходы предполагают получение информации для анализа маркетинговой среды, другие - для моделирования и прогнозирования процессов на рынке, третьи - для общего обзора и оценки рынка в конкретный период времени.
Во-вторых, для проведения общего анализа рынка, определения потенциального спроса и предпочтений потребителей в отношении оказываемых услуг, целесообразно использовать преимущества всех подходов, предложенные выше.
В-третьих, наиболее оптимальная методика анализа рынка может быть получена путем комбинации двух подходов, в рамках которой базовым следует выбрать подход Е.П. Голубкова, так как в нем наиболее четко проводится дифференциация показателей, подлежащих исследованию, и дополнить их оценочными критериями для изучения рынка, предложенными Г.Я. Гольдштейном, А.В. Катаевым.
В-четвертых, методика анализа рынка алкогольной продукции должна включать исследование четырех блоков показателей. Первый блок - определение географических, товарных границ рынка и анализ участников рынка (без учета потребителей). Второй блок - отраслевой анализ рынка. Третий блок - анализ факторов макросреды, выявление проблем и тенденций развития рынка. Четвертый блок - анализ потребителей: изучение структуры потребности, мотивов покупки, определение количества покупателей, видов покупателей, потенциального спроса, предпочтений по каждому виду услуги, отношения к компании и ее продуктам, системы ценностей, намерений потребителей и уровня удовлетворения их запросов. При этом последовательность исследования показателей может быть изменена. Итогом анализа рынка станет составление прогноза его емкости и выработка рекомендаций по корректировке стратегии взаимодействия региональных производителей алкогольной продукции и рынка.
Опираясь на разработанную автором методику анализа рынка алкогольной продукции, исследование проводилось пошагово, в соответствии с определенными этапами и было выявлено, что рынок алкогольной продукции является одним из традиционных и значительных потребительских рынков России. Оборот рынка в 2010 г. составил 1259 млрд руб [17].
Структура рынка алкогольной продукции очень сложная. Она может быть представлена исходя из видов рассматриваемого товара - водки, вина, ликеров и др. С учетом определений, данных в Федеральном законе РФ от 18.07.2011 г. № 218-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» [19], а также в ряде законодательных актов Российской Федерации и, например, в утратившем силу Федеральном законе «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе», в которых сформулированы определения алкогольной продукции, правомерно дать ее следующую трактовку. Алкогольная продукция - пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья и (или) спиртосодержащей пищевой продукции с содержанием этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции, за исключением пищевой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством Российской Федерации [19].
Алкогольная продукция подразделяется на следующие виды: спиртные напитки (в том числе водка), вино, фруктовое вино, ликерное вино, игристое вино (шампанское), винные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива.
Аналогичным образом построена и классификация алкогольных товаров, используемая Росстатом [14].
Исходя из вышеизложенной классификации видов алкогольной продукции, представляемый ими рынок можно подразделить на несколько крупных секторов: рынок водки и ликероводочных изделий, винно-коньячный рынок, рынок пива. Каждый из вышеназванных рынков может быть сегментирован и проанализирован более подробно по конкретным видам продукции, в соответствии с запросами и предпочтениями потребителей.
Прежде чем перейти к исследованию процесса функционирования конкретного сектора алкогольной отрасли, т. е. производства, продвижения на рынок и продаж, необходимо определить общую емкость алкогольного рынка РФ, которую целесообразно рассчитывать наиболее подходящими способами с привлечением достоверных данных и использованием современной методики.
Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени [3]; характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения и может быть измерен в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых товаров [21, с. 267].
Наиболее часто применяемым в практике маркетинга является способ определения емкости рынка, который базируется на оценке объема производства с учетом всех главных участников рынка - производителей алкогольной продукции, а также экспорта и импорта [13, с. 19-29]. Однако в рамках данного исследования использовать этот подход представляется не- рациональным по ряду причин: 1) данные о запасах алкогольной продукции доступны только официальным органам государственного управления; 2) данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от уплаты налогов в полном объеме; 3) существует значительный теневой рынок, размер которого не учитывается в официальной статистике; 4) данные об импорте искажены из-за наличия его «черной» составляющей.
Второй способ оценки основан на учете норм потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов [13, с. 19-29].
Для определения емкости рынка алкогольной продукции с использованием указанного подхода целесообразно использовать следующие показатели:
годовая норма потребления алкоголя на одного жителя Россия;
количество употребляющих алкогольную продукцию, которое рассчитывается как разница между численностью населения РФ старше 15 лет и количеством лиц, не употребляющих алкоголь (с учетом конкретной доли таковых в общей численности населения старше 15 лет).
На базе числовых данных вышеуказанных показателей производится расчет емкости рынка, который отображен в табл. 1.
Таблица 1
Изменение размера емкости рынка алкогольной продукции Российской Федерации 2002- 2010 гг. по методу, основой которого являются нормы потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов за соответствующие годы [6; 20; 22]
Года Общая численность населения, млн чел. Численность населения РФ старше 15 лет, млн чел. Численность населения, употребляющего алкоголь (оценочно), млн чел. Потребление алкоголя на душу населения, л абсолютного алкоголя Емкость рынка, млн дал
2002 145 120,35 96,28 13,8 132,9
2004 144,2 122,57 98,056 12 117,7
2005 143,5 121,975 97,58 15,7 153,2
2006 142,8 121,38 97,104 14 135,9
2007 142,2 120,87 96,696 15 145
2008 142 120,7 96,56 15 144,8
2009 141,9 120,615 96,492 18 173,7
2010 142,9 121,465 97,172 18 174,9
*Расчет выполнен
Приведенные в табл. данные свидетельствуют о существенном росте: можно наблюдать увеличение размеров рынка в связи с возрастанием уровня потребления алкоголя гражданами РФ.
Использование вышеназванного подхода для выявления емкости рынка позволяет получить показатели скорее потенциальной емкости, так как потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара [12, с. 28].
В следствии чего необходимо рассмотреть третий способ определения емкости рынка алкогольной продукции, основанный на учете объемов продаж. Суть его заключается в суммировании величин объемов продаж алкогольной продукции, произведенной всеми предприятиями отрасли по конкретной товарной группе. Остатки не учитываются, так как данные по объемам продаж берутся с их учетом. Этот способ дает приближенные результаты, поскольку не учитываются объемы продаж, осуществляемых в рамках теневого сектора. Установленную емкость необходимо корректировать с учетом данных, полученных при использовании подхода, основанного на учете норм потребления.
Изучение тренда изменения емкости рынка алкогольной продукции в России, рассчитанного по третьему способу, позволяет сделать вывод о тенденции сокращения (табл. 2).
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
Таблица 2
Изменение емкости рынка алкогольной продукции по методу учета объемов продаж 2002-2012 гг. и прогноз развития рынка на 2013-2015 гг. (млн дал. в абсолютном алкоголе) [17]
Год Емкость российского алкогольного рынка (млн дал.)
2002 126,4
2004 138,9
2005 135,1
2006 136,9
2007 140,7
2008 139,1
2009 131,3
2010 129,8
Оценка размера емкости рынка на 2011 г. 132,0
Оценка размера емкости рынка на 2012 г. 128,9
Прогноз размера емкости рынка на 2013 г. (методом прогноза по аппроксимирующей кривой) 125,0
Прогноз размера емкости рынка на 2014 г. (методом прогноза по аппроксимирующей кривой) 120,4
Прогноз размера емкости рынка на 2015 г. (методом прогноза по аппроксимирующей кривой) 115,1
*Расчет выполнен
Из прогнозных расчетов очевидно, что сжатие рынка алкогольной продукции происходит невысокими темпами (на несколько процентов в год). Это можно объяснить тем, что в 2011 г. проявились результаты политики ужесточения регулирования алкогольного рынка (повышение акцизов на алкоголь, лицензирование и т.д.), направленной на снижение уровня потребления населением алкогольных напитков. Ряд примеров свидетельствует о реальном сокращении объемов производства и продаж. Так, в первом квартале 2011 г. дистрибьюторы Свердловской области закупили алкогольной продукции на 29% меньше, чем в 2010 г., что, по мнению экспертов, может привести к уходу с рынка региональных производителей, мощности которых загружены меньше чем на 50% [18].
Тенденция некоторого уменьшения оборота на рынке алкогольной продукции России подтверждается и материалами Росстата, по сведениям которого производство водки в России в 2011 г. упало на 9,5% по сравнению с 2010 г. и составило 86,3 млн дал., соответственно сократились и продажи. На 9,1% снизилось производство напитков крепостью ниже 25 градусов (до 3,1 млн дал.), и на 39,5% (до 4,5 млн дал.) - напитков крепостью от 25 до 40 градусов. Производство столовых вин за 2011 г. упало на 10,5% (до 40,4 млн дал.), достигнув уровня 2009 г. Выпуск шампанского сократился на 1,5% до 22 млн дал., производство коньяка снизилось на 10,2% - до 8,1 млн дал. [2].
Таким образом, предполагается существенное номинальное сокращение емкости рынка алкогольной продукции, реализуемой в контролируемом секторе. Это характерно для 2012-2013 гг. в силу того, что с момента проявления факторов, влияющих на сокращение объемов производства и продаж алкогольной продукции до уровня низшей точки по этим показателям на рассматриваемом рынке, должен пройти, как подчеркивают эксперты, определенный период времени (наличие временного лага) - до 2-3 лет.
Следовательно, для данной отрасли характерна высокая степень нестабильности в целом и состояния маркетинговой среды в частности, что связано с причинами, как внутреннего, национального, характера, так и внешнего.
Во-первых, с последствиями глобального социально-экономического кризиса, начавшегося в 2008 г. и не преодоленного до сих пор. Его проявлениями являются следующие тенденции: снижение доходов населения, сокращение спроса на алкогольную продукцию и изменение его структуры, падение производства рассматриваемого вида продукции.
Во-вторых, деформированный характер применения инструментов конкурентной борьбы на алкогольном рынке (значительный теневой сегмент производства алкоголя). По оценкам различных экспертов его доля варьируется в пределах значений: 23%, 37% [15] и до 50 % [1].
В-третьих, с мерами государственного регулирования алкогольного рынка, с реализацией которых количество спиртзаводов и ЛВЗ в России за 2011 г. сократилось на 32%, до 341 организации [15], произошло сокращение количества выданных алкогольных лицензий (оно снизилось с 3037 до 2264), а в будущем при возможном принятии законопроекта «О государственной монополии на производство и оборот этилового спирта» [7] прогнозируется сокращение числа торговых точек.
Основными тенденциями развития данного рынка являются следующие:
1. Интеграция России в мировой рынок, что проявляется в высокой степени влияния международного рынка на отечественный. В свою очередь, отсутствует влияние алкогольного рынка России на мировой, даже «образ» России как основного возможного экспортера водки на мировой водочный рынок несостоятелен. Таким образом, можно сделать вывод, что ореол Российской Федерации как особой, обладающей специфичной культурой и традициями
страны-производителя алкогольной продукции - утрачен. Единственной возможностью завоевания устойчивой позиции на международном алкогольном рынке является кризис виноделия в Европейском союзе, скорое исчерпание маркетингового потенциала Нового Света, что приведет к необходимости создания легенды о новом винном «Новом Свете» (юг России, Болгария, Румыния, Венгрия, Бразилия, Армения, Грузия, Великобритания, Арабские страны) с целью предотвращения падения потребления вина даже в традиционно винных странах.
2. Одновременное подорожание алкоголя отечественного производства (с 1 июля 2012 г. ставка акциза на одну бутылку составила 60 руб. против 46,2 руб. 2011 г. [10], т. е. увеличилась на 30%) с будущим удешевлением импортной алкогольной продукции в силу выполнения обязательств по вступлению в ВТО, которые предусматривают снижение таможенных пошлин на спиртное. В результате вырастут объемы импорта винодельческой продукции и виноматериалов в силу их удешевления. Например, с целью сокращения издержек производства и увеличения уровня рентабельности товаропроизводителю алкогольной продукции выгоднее использовать импортный виноматериал, который дешевле, чем отечественный, однако контроля качества за ввозимым виноматериалом пока не существует.
Динамика изменения акцизных ставок на алкоголь в РФ представлена на рис. 1.
230
I 2011
I 2012
2013
254
.||
19
2^43 23<?45
0 190
300
250
200
150
100 -I
50 -I
О J
Другие алкогольные Другие алкогольные Шампанские Пиво крепостью от напитки крепостью напитки крепостью до и игристые 0,5% до
более 9%, руб./литр 9%, руб./литр вина, руб./литр 8,6%, руб./литр
спирта спирта
34 37 40
18 22 24 і? 2131
Рис. 1. Акцизные ставки на алкогольные напитки, установленные в Российской Федерации в 2011-2013 гг., руб./литр [23]
Для отечественных производителей повышение акцизных ставок может привести к реализации одного из двух
вариантов событий: первый - подорожание алкогольной продукции и как следствие, сокращение потребления
отечественной продукции, что вызовет и сужение сегмента российского алкоголя; второй - увеличение сектора
контрафактной продукции, с которой сейчас активно пытается бороться государство.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алкогольный рынок России: государственная политика и интересы общества. Отчет о качественном социологическом исследовании. М.: Центр политических технологий, 2010.
2. В России упало производство алкоголя // Официальный сайт lenta.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://lenta.ru/news/2012/01/2б/spirits/.
3. Видяпина В.И. Определение емкости рынка // Бакалавр экономики (Хрестоматия) Т. 2 /[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lib.vvsu.ru/books/bakalavr02/page013б.asp.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
6. Денисова И., Карцева М. Потребление алкоголя и здоровье россиян // Бюллетень Население и общество. М.: Институт демографии ГУ - ВШЭ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://demoscope.ru/weekly/2010/0443/ demoscope0443.pdf.
7. ДуленковаА. Каждый градус зашифруют // Российская газета. 2012. 20 апреля.
8. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 1999.
9. Кетова Н.П., ЖукЕ.С. Стратегический маркетинг: Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2010.
10. Кривошапко Ю. Цены на алкоголь вырастут в июле // Российская газета. 2012. б января.
11. Маркетинг: вопросы и ответы / Под ред. Н.П. Кетовой. Ростов н/Д: Феникс, 2009.
12. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2000.
13. Матанцев В.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. М.: Альфа-Пресс, 2009.
14. Постановлением Госкомстата России от 10 апреля 1997 г. № 21 «Об утверждении статистического инструментария по обследованию бюджетов домохозяйств».
15. Пузырев Д. Росалкоголь поспорил с Росстатом о контрафактном алкоголе // РБК daily. 2012. 4 апреля.
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
16. Теплов В.П. Словарь по экономической теории. Новосибирск: РГТУ, 2007.
17. Торговля в России. 2003, 2005, 2007, 2009, 2011. // Официальный сайт: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/ rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/statisticCollections/doc_1139916653609.
18. Уральским производителям алкоголя предсказали крах // УралБизнесКонсалтинг. 2011. 30 мая.
19. ФЗ РФ от 18.07.2011 г. № 218-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» // Российская газета. № 5535. 2011. 22 июля.
20. Численность населения Российской Федерации по полу и возрасту на 1 января 2010 г. // Официальный сайт. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru.
21. Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник, М.Б. Биржаков и др. СПб., 1994.
22. European Status Report on Alcohol and Health 2010. Copenhagen: World Health Organization, 2010. с. 290-296;
23. Официальный сайт Министерство финансов Российской Федерации. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.minfin.ru/ru/.
