CC BY
552
ПРОБЛЕМЫ. ПОИСК. РЕШЕНИЯ
УДК 338.48
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ КАК ТУРИСТСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ: ПРОБЛЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПУТИ РЕШЕНИЯ
С. К. ВОЛКОВ, кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и экономической теории Б-таИ: атЫеПе2@гатЫег. ги Волгоградский государственный технический университет
Значительное влияние на экономическое и социальное развитие территории, подчеркивается в статье, оказывает туризм. Именно поэтому развитие индустрии туризма становится приоритетной экономической задачей. Проведен анализ особенностей маркетингового продвижения национального турпродукта России на внутреннем и внешнем рынках. Выявлены основные проблемы туристской сферы, показаны пути их решения.
Ключевые слова: национальный туристский продукт, маркетинговая стратегия, территория, маркетинг территорий, индустрия туризма.
На современном этапе развития экономической системы, территория (регион, местность, город) давно перестала быть просто географической единицей, данное понятие трансформировалось в экономическую плоскость. Территория становится продуктом (товаром), который следует продвигать на внутренних и внешних потребительских рынках. С точки зрения индустрии туризма территория рассматривается как туристский продукт, который продвигается на туристском рынке. От того, насколько привлекательным является территориальный туристский продукт, зависит уровень развития индустрии туризма, а следовательно, эко-
номический эффект развития экономики региона и страны в целом. В данных условиях особое значение уделяется маркетинговым исследованиям, которые направлены на выявление и достижение конкурентных преимуществ. Возрастает роль маркетинга территорий, который опирается на концепцию формирования системы обратной связи с потребителями территориальных товаров и услуг.
Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных территорий на международном рынке туристских услуг. В последние годы этой проблемой занимались преимущественно коммерческие структуры и региональные органы власти. Фактически не существовало единой стратегии продвижения. Несмотря на это, в последние несколько лет на туристский рынок активно вышли города Москва и Санкт-Петербург, южные регионы России — Краснодарский и Ставропольский края и некоторые другие регионы.
Формирование и продвижение туристского бренда территории базируются на конкретных средствах распространения информации. В качестве наиболее эффективных элементов территориального маркетинга следует выделить:
• выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, воркшоп);
• реклама в средствах массовой информации;
• издание рекламно-информационной литературы;
• использование новейших электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, электронная почта, маркетинг);
• использование Р^-акций;
• организация ознакомительных поездок и рекламных туров.
В данном исследовании, целью которого является выявление и анализ особенностей использования различного инструментария по продвижению России как туристского направления на туристских рынках, акцент делается именно на анализе маркетинговых инструментов по продвижению туристского продукта РФ на международном рынке.
Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом. На ее территории сосредоточены уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, культурные, общественные и спортивные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов и комплексов, пользующихся большой популярностью у российских и иностранных туристов. Наличие разнообразных туристско-рекреационных ресурсов страны позволяет развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный и экологический туризм, а также морские и речные круизы, сельский туризм и др.
На территории России находится огромное количество культурных и природных достопримечательностей. К ним, согласно данным Росстата, относятся 2 368 музеев в 477 исторических городах, 590 театров, 67 цирков, 24 зоопарка, почти 99 тыс. памятников истории и культуры, 140 национальных парков и заповедников. В России в настоящее время действуют 103 музея-заповедника и 41 музей-усадьба [5]. В список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО включено 23 объекта культуры и природы из разных регионов России [2]. Однако, несмотря на такой колоссальный туристский потенциал, Россия является страной-донором, т. е. активным поставщиком туристов в зарубежные страны. Въездной туризм развит очень слабо. Согласно данным Всемирной туристской организации (ЮНВТО), на
долю России приходится всего лишь 2,2 % мирового туристского рынка, что, конечно, является крайне низким показателем для страны с таким туристско-рекреационным потенциалом.
Проведенный анализ реализованных и потенциальных возможностей российской туристской индустрии позволяет сделать вывод о том, что имеющийся значительный туристский потенциал страны используется далеко не в полной мере. Российскую Федерацию в 2010 г. посетили 20,3 млн иностранных граждан [5], из которых около 18 % прибыли с туристскими целями, тогда как согласно прогнозу ЮНВТО Российская Федерация при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры способна принимать до 40 млн иностранных туристов в год.
Основными факторами, сдерживающими рост конкурентоспособности Российской Федерации на международном рынке туристских услуг и, как результат, препятствующими реализации ее туристского потенциала, являются:
— слаборазвитая, а в ряде регионов отсутствующая обеспечивающая инфраструктура туристских объектов, что является препятствием для привлечения частных инвестиций в туристскую сферу;
— низкий уровень развития туристской инфраструктуры (недостаточность, а в ряде регионов отсутствие средств размещения туристского класса и объектов досуга, неудовлетворительное состояние многих туристских объектов показа, отсутствие качественной придорожной инфраструктуры практически на всех автомагистралях страны);
— отсутствие доступных инвесторам долгосрочных кредитных инструментов с процентными ставками, позволяющими окупать инвестиции в объекты туристско-рекреационного комплекса в приемлемые для инвесторов сроки;
— невысокое качество обслуживания во всех секторах туристской индустрии вследствие недостатка профессиональных кадров;
— недостаточное продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках [3].
Согласно экспертным оценкам и проведенному исследованию одной из главных причин низкого уровня туристского потока в Российскую Федерацию является слабая информационная поддержка туристов об имеющемся туристском потенциале страны. Для решения данной проблемы Российская Федерация через систему ответственных учрежде-
4(45)
нии планирует осуществить следующие мероприятия:
• проведение информационно-пропагандистской кампании и размещение социальной рекламы о туризме в Российской Федерации на телевидении, в электронных и печатных средствах массовой информации, а также с помощью наружной рекламы, проведение пресс-туров и обеспечение работы информационных центров и пунктов;
• создание конкурентоспособного цифрового контента и наполнение информационного ресурса;
• организация и проведение международных, общероссийских, межрегиональных туристских форумов, выставок и иных мероприятий;
• проведение работ и оказание услуг, связанных с внедрением инновационных технологий по продвижению туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках [3]. Согласно федеральной целевой программе
развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации на продвижение турпродукта на мировом и внутреннем рынках в 2011—2018 гг. планируется выделить 3 707,6 млн руб. (123,6 млн долл.). Следует отметить, что это весьма незначительная сумма. Для сравнения отметим, что Греция выделяет на эти цели порядка 122 млн долл., Испания — 96 млн, США и Китай — по 70 млн, Франция — 51 млн долл. ежегодно [2].
Основную часть консолидированного маркетингового бюджета — 1 664,4 млн руб. (55,5 млн долл.) планируется потратить на организацию и проведение международных, общероссийских, межрегиональных туристских форумов, выставок и иных маркетинговых мероприятий (см. рисунок).
Российская Федерация является постоянным участником всех основных специализированных туристских выставок (FITUR — Мадрид, Испания; МАТКА — Хельсинки, Финляндия; 1ТВ — Берлин, Германия; WTM — Лондон, Великобритания и др.), в рамках которых Федеральное агентство по туризму РФ формирует единую российскую экспозицию
2(23)
3(15)
Источник: составлено автором по данным [3].
Долевое соотношение затрат на продвижение туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем рынках, %: 1 — создание автоматизированной системы комплексной поддержки развития въездного и внутреннего туризма (590 млн руб.); 2 — проведение информационно-пропагандистской компании и распространение социальной рекламы о туризме в РФ (850,3 млн руб.); 3 — создание конкурентоспособного цифрового контента (544,9 млн руб.); 4 — организация и проведение международных, общероссийских, межрегиональных туристских форумов, выставок, иных мероприятий (1 664,4 млн руб.); 5 — проведение работ и оказание услуг, связанных с внедрением инновационных технологий по продвижению туристского продукта РФ на мировом и внутреннем туристских рынках (58 млн руб.)
с участием россииских регионов, туристических компаний, гостиниц, авиа- и железнодорожных перевозчиков и музеев. С каждым годом объединенные российские стенды на выставках в Мадриде, Берлине, Лондоне, Париже и др. привлекают все большее количество посетителей: как профессиональных участников туристского рынка, так и потенциальных туристов. Кроме этого, Россия является организатором таких специализированных мероприятий, как туристическая выставка «ОТДЫХ — LEISURE» и ИНТУРМАРКЕТ. Бесспорно, участие в крупнейших международных туристских выставках является одним из наиболее эффективных способов продвижения страны на мировом туристском рынке. В связи с этим дальнейшее участие России в подобных мероприятиях видится весьма целесообразным и необходимым пунктом в стратегии продвижения национального туристского продукта.
Следующей крупной статьей затрат в маркетинговом бюджете продвижения туристского продукта Российской Федерации являются организация и проведение информационно-пропагандистской кам-
пании по формированию положительного туристского имиджа страны — 850,3 млн руб. (28,3 млн долл.), или 23 % средств. Несмотря на ежегодные ассигнования средств на работу со СМИ, туристская реклама Российской Федерации малозаметна и неэффективна. Практически отсутствует реклама в российских и зарубежных печатных СМИ, полностью отсутствует телевизионная реклама о туристском потенциале России на региональном и федеральном телевидении, а на международных каналах подобная реклама носит несистематический характер. Низкая эффективность работы со СМИ естественным образом сказывается на имидже и туристской привлекательности России как туристского направления. В стране практически полностью отсутствуют наружные информационные средства сопровождения туристов на русском и английском языках (баннеры, информационные щиты на дорогах, в аэропортах, на вокзалах и др. местах массового скопления туристов). Отсутствие информационной поддержки туристов, естественно, негативно сказывается на имидже страны как туристского направления и уровне лояльности со стороны иностранных туристов. Без создания комфортной информационной среды для жителей и посетителей России невозможно качественное развитие индустрии туризма.
На создание автоматизированной системы комплексной поддержки развития внутреннего и въездного туризма, а также на создание конкурентоспособного цифрового контента в рамках целевой программы развития туристской отрасли планируется выделить 590 млн руб. (19,7 млн долл.) и 544,9 млн руб. (18,2 млн долл.) соответственно. Целями представленных направлений продвижения туристского продукта РФ являются создание единого информационного пространства российской туристской сферы, формирование качественного наполнения и актуализация созданного цифрового контента, а также информационно-аналитическое обеспечение мероприятий программы.
Важным моментом в процессе продвижения любого товара и услуги является разработка системы позиционирования. Джек Траут и Эл Райс рассматривают позиционирование как работу с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом [1]. А в обновленном издании своей известной книги, выпущенном в 2009 г., говорят более кратко: «Позиционирование — это ваше самодифференцирование в сознании клиентов» [6].
Несмотря на наличие целевой программы развития индустрии туризма, в ней полностью отсутствует механизм маркетингового продвижения. Не конкретизируется и не уточняется, кто и как должен обеспечивать выполнение обозначенных задач. Следует понимать, что потребитель туристского продукта покупает не сам продукт (туристическую путевку, например), а связанные с ним преимущества и выгоды, субъективное качество и стиль, внешним выражением которого служит имидж туристского продукта. В данном случае — это туристский имидж страны. Чтобы выстроить позитивный имидж национального туристского продукта и повысить его потребительскую ценность, необходим узнаваемый бренд, который действует как пароль, помогает потребителю идентифицировать продукт, служит гарантией его качества. Ключевую роль в процессе формирования положительного туристского бренда играет стратегия позиционирования страны на туристском рынке.
Особенностью маркетингового продвижения российского туристского продукта является полное отсутствие системы позиционирования страны как на международном, так и на внутреннем рынках. До сих пор Россия не определилась, как же позиционировать себя на международном туристском рынке. В этой ситуации необходим комплексный подход к разработке стратегии позиционирования. Следует диверсифицировать национальные тур-продукты в соответствии с потребностями целевых аудиторий, что позволит снизить риск сезонного колебания спроса на туристские услуги. Предлагается основывать стратегию позиционирования на кластерном подходе, в рамках которого однородные и взаимосвязанные туристические ресурсы, достопримечательности и предприятия сконцентрированы в одной географической зоне и позиционируются как одно целое. Необходим гибкий индивидуальный подход к удовлетворению потребностей потенциальных туристов. Из этого вытекает следующая особенность продвижения России как туристского направления — отсутствие четко выраженной целевой аудитории.
В России до сих пор не принята комплексная маркетинговая стратегия продвижения национальных турпродуктов, в которой бы определялись цели и задачи развития туризма, описывались основные методы и принципы достижения поставленных целей, а также определялись бы целевой рынок и конкретные маркетинговые стратегии для каждой
целевой аудитории. В процессе маркетингового продвижения России как единого туристского направления рекламные кампании направлены «на всех», в то время как в теории маркетинга отсутствует понятие «потребитель вообще». В условиях, когда целевой рынок настолько не определен, сложно позиционировать турпродукт, формировать ценовую политику и влиять на потребительские предпочтения потребителей.
Для преодоления сложившейся ситуации необходимо разработать систему позиционирования России и отдельных ее регионов для конкретного целевого рынка, для чего в первую очередь необходимо провести сегментацию потребителей. В качестве предполагаемых направлений для позиционирования предлагается выбрать следующие: культурно-историческое направление, самая большая страна мира, страна религиозного разнообразия и т. д. Необходимо в полной мере использовать находящиеся в стране ресурсы для поступательного развития национальной индустрии туризма. К сожалению, представленная стратегия развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации является рамочным документом, не предусматривающим развернутого маркетингового механизма продвижения.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что одной из основных проблем, сдерживающих развитие индустрии туризма России, является отсутствие комплексной маркетинговой стратегии по продвижению национального туристского продукта.
Реализация имеющихся туристских возможностей Российской Федерации и отдельных ее регионов возможна при соблюдении ряда условий.
1. Определение целевого рынка. Нужно четко определить, на кого направлен процесс маркетингового продвижения страны, кто является потенциальным потребителем турпродукта «Россия». Необходимо разрабатывать несколько альтернативных национальных турпродуктов, ориентированных на различные целевые аудитории, что будет способствовать снижению производственных и предпринимательских рисков.
2. Разработка системы позиционирования. Позиционирование России должно быть направлено на разработку и создание имиджа страны таким образом, чтобы она заняла в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения стран-конкурентов. Позиционирование террито-
рии предполагает выбор тех особенностей страны, которые имеют для потребителей высокую потребительскую ценность. Поэтому, прежде чем проводить позиционирование, национальные власти и органы, ответственные за продвижение страны как туристского направления, должны определиться с его направлением.
3. Использование креативных методов продвижения региона. Современные исследователи отмечают, что степень эффективности стандартных рекламных кампаний стремительно снижается. Так, согласно Э. Райс и Л. Райс: «Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей... » [4]. По данным их исследования, посвященных формированию имиджа предпринимательских структур и созданию новых брендов, известность любого товара, торговой марки, предприятия формируется с помощью средств общественных связей и потом поддерживается обычными рекламными технологиями [4]. В этой связи видится целесообразным активное использование инструмента PR-акций для создания положительного туристского имиджа России.
В целях продвижения и популяризации российского туристского продукта за рубежом необходима реализация комплекса мероприятий по упрощению паспортно-визовых, таможенных и иных туристских формальностей и правил (валютные, санитарные, страховые), которая станет предметом соответствующих международных соглашений и договоров и, как результат, приведет к улучшению динамики прироста объема въездного туристского потока и улучшению туристского имиджа России.
В настоящее время многие российские регионы активно занимаются продвижением своих туристских продуктов на внешние рынки. Однако общей проблемой продвижения как всей России, так и отдельных регионов на внешние туристские рынки является отсутствие четко сформулированных стратегических целей и плана маркетинговых мероприятий в рамках единой маркетинговой концепции, а также уполномоченного органа (организации), деятельность которого была бы направлена на решение подобных задач. По мнению автора, необходимо создать специализированные службы маркетинга, которые будут заниматься непосредственно созданием и внедрением маркетинговой стратегии. Подобные маркетинговые службы необходимо создавать в регионах с координацией их деятельности
из центра (центральная маркетинговая служба). Подобная головная организация может быть создана в структуре Федерального агентства по туризму РФ, в функции которой будет входить задача продвижения российского туристского продукта на внутреннем и международном рынках.
Ключевая роль в продвижении территории России как турпродукта должна принадлежать федеральным властям. Они должны не только активно участвовать в разработке территориальных программ маркетинга, но и выступать основным заказчиком их реализации. Маркетинговая служба может быть в администрации территориального образования как специально созданная структура, в которой власть является соучредителем, или как независимая рыночная структура с единым координационным центром.
Наличие огромных туристских ресурсов у отдельно взятой территории еще не гарантирует больших туристских потоков. Для развития индустрии туризма в стране необходимо обеспечить соответствующие экономические, политические и социально-культурные условия, способствующие росту приезжих туристов. Для того чтобы туризм стал приносить экономический и социальный доход, нужно активно развивать имеющиеся ресурсы. Необходимо комплексное развитие туристской инфраструктуры. Это подразумевает не только модернизацию существующей туристской инфраструктуры, но и активное маркетинговое сопро-
вождение продвижения национальных туристских продуктов на внешнем рынке. При правильном симбиозе господдержки и туристского бизнеса Россия может рассчитывать на положительную динамику роста туристских потоков, что в свою очередь может дать толчок к развитию другим сферам народного хозяйства страны.
Список литературы
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.
2. Остроумов О. В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность: учеб. пособие / под ред. Ю. С. Путрика. М.: Финансы и статистика, 2007.
3. Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы): федеральная целевая программа. М.: Федеральное агентство по туризму, 2011.
4. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. М.: Транзиткника, 2006.
5. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года. М. : Федеральное агентство по туризму, 2008.
6. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / пер. с англ. СПб: Питер, 2009.
7. Tourism highlights, 2011 edition. Madrid: UNWTO, 2011.
